中國遊客已經連續八個月處在“腰斬級”的下降區間。8月來日本的中國大陸遊客只有約42萬人，去年同期超過100萬；今年前八個月合計約290萬人，比去年少了接近六成。這樣的數字放在任何一個旅遊市場，都算得上劇烈變化。

可如果這幾個月人在日本，體感又很奇怪。銀座還是擠，淺草還是擠，京都的公車還是擠，心齋橋到了晚上依舊滿街都是外國遊客。中文確實沒有前幾年那麼密了，大型中國旅行團也明顯少了，但街上並沒有因此空下來。

原因其實已經寫在另一組資料裡。今年8月，日本一共來了約310萬外國遊客，同比只減少9.6%，韓國、港台、美國等14個市場還創下了歷年8月新高。7月更明顯，中國遊客減少五成以上，日本整體外國遊客人數卻創了7月曆史新高。

中國遊客少了，日本沒有少掉那麼多遊客。只是客人換了一批。

有人很難受，也有人幾乎沒感覺

這次變化最有意思的地方，是它沒有平均落在每一家店頭上。

京都商工會議所今年做過一次調查。中國遊客減少以後，六成以上的旅遊相關企業確實發現中國客少了，其中不少企業降幅超過一半。但問到實際經營影響時，結果一下分開了：大約一半說受到負面影響，接近四成說基本沒影響，還有一部分企業反而覺得情況變好了。

原因也很現實。中國遊客少了，日本國內客人增加的企業佔到三成以上，中國以外外國遊客增加的也超過兩成。住宿、餐飲、零售，只要原來的客源沒有過度集中，韓國、台灣、美國、歐洲和東南亞遊客很快就能補上一部分。

這也是我最近在東京最明顯的感覺。以前走到一些熱門景點，耳邊很容易連續聽到中文，現在英語、韓語、台北口音和東南亞遊客更多了。人還是那些人，只是構成變了。

網上日本人的體感也差不多。有人覺得中國旅行團明顯少了，推著大箱子的團客也少了一些；但馬上又有人說，京都照樣擠，因為歐美和其他亞洲遊客又來了。還有當地居民覺得這樣反而舒服一點，公車沒那麼誇張，熱門景點稍微好走一點。

做旅遊生意的人希望遊客越多越好，住在旅遊城市裡的人未必這麼想。這兩種聲音一直同時存在。

最難受的，是把生意全部押在中國遊客身上的人

我自己認識一些做民宿和住宿投資的人，東京有，大阪更多。這一批人的體感，比日本全國的資料慘得多。

道理也不複雜。一家大型酒店如果中國客原來只佔兩三成，突然少一半，還有韓國、台灣、美國、日本國內客人可以補。一家民宿如果八九成訂單來自中文平台，營運人員會中文，推廣靠小紅書、微信群和中國OTA，房型也是按照中國家庭旅行習慣設計的，中國遊客一少，整個生意模型都會跟著晃。

它不是把房價降10%就能解決的問題。客源變了，管道要重新做，內容要重新做，英語、韓語的營運也要重新建立。以前最大的優勢是“懂中國客人”，市場換人以後，這個優勢一夜之間沒那麼值錢了。

大阪的壓力又比東京更明顯一些。過去幾年，大阪民宿擴得很快，不少投資就是按照“外國遊客繼續增加，尤其中國遊客繼續增加”的邏輯進去的。今年大阪市又正式停止了特區民宿的新申請，原因之一就是民宿快速增加以後，垃圾、噪音以及和周邊居民之間的糾紛不斷增加。

客源在變，政策也在收。前幾年看起來很順的一條路，現在開始變窄了。

真正難轉的，還有過去圍繞中國團客長出來的一整套生意。指定購物店、導遊帶客、健康食品、免稅商品、高返點商品，有些店從產品、語言到管道，都是按照中國旅行團設計的。韓國自由行客來了，不一定買；美國遊客來了，更不會自動複製中國團客的消費方式。

這類生意受到的衝擊，往往比普通百貨店更大。它們做的從來不是“外國遊客生意”，而是“中國團客生意”。

從這個角度看，這輪調整也未必全是壞事。過去依賴資訊差、固定購物線路和高額返傭才能成立的生意，本來就很脆弱。中國遊客減少，只是讓這個問題提前暴露出來。

日本的大公司，已經把客人換掉了一部分

真正讓我覺得這次變化很有意思的，是日本大型旅遊和零售企業的表現。

按過去的印象，中國遊客少一半，日本百貨店應該首先難受。年初確實出現過免稅銷售下滑，但後面恢復得很快。中國遊客還沒有回來，歐美、台灣、韓國等市場已經開始補位，高價商品也依然有人買。

旅遊消費的資料更直接。今年上半年，中國遊客大幅減少，但外國遊客在日本的整體消費沒有同步大跌。美國和台灣的重要性迅速上升，中國也不再像前幾年那樣遙遙領先。

這說明大型企業比小生意更容易轉身。

一家百貨公司可以重新做歐美客，一家酒店集團可以同時投台灣、韓國、美國市場，日本政府觀光局也一直在做市場多樣化。JTB年初甚至預計，今年中國和香港遊客明顯減少，日本全年外國遊客總數可能小幅下降，但如果把中國和香港拿掉，其他市場仍然會增長。

歐美遊客還有另一個特點：住得更久。中國團客過去很強的是購物，而歐美遊客更多的錢會花在酒店、餐飲、文化體驗和地方旅行上。遊客數量未必完全補回來，消費結構卻可能變得更分散。

從日本整個旅遊產業看，這其實比單獨依賴一個巨大市場健康。

中國遊客少了，日本旅遊業沒有塌

過去幾年有一種很強的印象：日本旅遊業離不開中國遊客。機場、藥妝店、百貨店、免稅店，到處都是中文，中國遊客又肯買東西，很容易讓人覺得少了這一批人，日本旅遊業就會立刻出現一個巨大的洞。

今年等於真的做了一次壓力測試。

中國遊客連續八個月腰斬，前八個月少了接近六成，日本街頭依然擠，京都酒店依然有人住，韓國、台灣、美國和歐洲遊客還在增加。日本旅遊業當然受到影響，但這個影響遠沒有平均落在整個行業身上。

客源越多元的企業，日子基本還能過。有品牌、有管道的大公司，甚至很快就換了一批客人。

真正難受的，是過去幾年把產品、管道、人員，甚至房產投資全部押在中國遊客身上的那批生意。

這件事其實和投資很像。市場好的時候，集中押注看起來效率最高，因為你最懂這一批客人，也最容易賺錢。等環境突然變了，才會發現所謂優勢和風險原來是同一件事。

日本現在面對的，就是這樣一次調整。

中國遊客當然還會回來，290萬人本身也依然是一個很大的市場，日本沒有理由放棄。但這八個月已經證明了一件事：少掉一半中國遊客，日本旅遊業仍然能運轉。

只是有些人的生意，已經回不到以前了。

這可能也是這輪變化裡，最值得看的地方。 (MAMIANA HOUSE)

《燈會結好緣 秋田湯澤市長訪桃園傳遞日台情誼》

湯澤市參加2025台灣燈會in桃園展現友好情誼

秋田縣湯澤市佐藤一夫市長率團參加「2025台灣燈會in桃園」，並應邀出席由桃園市張善政市長所舉辦的歡迎晚會及燈會開幕式。

佐藤市長表示：「湯澤市的『七夕繪燈籠祭』與台灣燈會同樣具有文化與藝術的光彩，深感兩市之間的連結。」

此外，佐藤市長特別向桃園市觀光旅遊局長周柏吟以及相關單位表達由衷的感謝。去年在桃園市進行的觀光訪問，雙方就觀光及文化交流深入探討，為再次相聚奠定了深厚的情誼。

湯澤市代表團參加了「2025台灣燈會in桃園」開幕式，共同見證這場結合傳統與創新的璀璨盛會。佐藤市長在現場感受到桃園市民的熱情，也期盼未來湯澤市的「七夕繪燈籠」能有機會亮相台灣燈會，進一步促進文化互訪與民間交流。

參訪多元設施 交流觀光與產業經驗

在桃園市安排下，湯澤市代表團參觀了多處具有特色的觀光與產業設施，包括桃園市兒童美術館、橫山書道美術館、桃園會展中心（Messe桃園），以及全球知名戶外機能布料生產商GFun機能生活館等地，深入了解桃園市在文化藝術及產業創新的豐富成果。此外，代表團還造訪了隨縁茶空間與大樹林調整池，體驗桃園的生態觀光特色並交流永續發展經驗。

在此行的最後一站，湯澤市代表團拜訪了新北市板橋區，會見板橋區長陳奇正。參觀新北燈會展區湯澤市「七夕繪燈籠」活動的友好情誼，未來將持續加強兩市區之間的合作與文化交流。

佐藤市長在訪問最後表示：「透過本次參與台灣燈會，我們不僅加深了與台灣的友誼，也拓展了與台灣各界的交流契機。期盼未來台灣民眾能來湯澤市體驗稻庭烏龍麵、溫泉與四季美景，共同創造更緊密的國際情誼。」

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中國遊客連續8個月腰斬，日本為什麼還是這麼擠？