被外界稱作“星巴克殺手”的瑞幸咖啡，近日傳出將正式插旗台灣，通過名為“順昱控股”的本地代理公司在台北市開出全台首店。然而，消息發酵不到幾天，原本出現在順昱控股官網上的展店訊息與菜單卻突然全數撤下，只剩下一句“Coming Soon”，令外界匪夷所思，也對其登台時程更加好奇。對於傳言，台灣經濟部門審投司對媒體回應稱，目前暫未收到瑞幸咖啡來台投資申請；但若瑞幸咖啡通過代理商模式進入台灣市場，屬於一般商業行為，不需要經過審議。瑞幸咖啡2018年創辦迄今僅七年，且從來不只是簡單的“星巴克的逆襲者”，而是一個全新的物種——它把電商思維、演算法推送與供應鏈效率塞進一杯拿鐵裡，成為以科技驅動的飲品平台。2025年第三季，瑞幸單季淨營收達人民幣152.9億元、年增50.2%，全球門市增至29214家，月活躍顧客達1.12億，創下歷史新高。這個規模不只超越星巴克在中國的二十多年努力，更把它推向全球咖啡連鎖之巔。星巴克在中國販賣的是“應得的生活方式”：寬敞門市、皮沙發、社交空間與中產品味。然而瑞幸從創立第一天起就完全反其道而行，把門市縮小到20-60平方米，不設座位、不設收銀台，所有流程皆濃縮在App裡：下單、付款、通知、取餐。星巴克在中中國地的市佔率從2019年的34%跌到2024年僅剩14%，這其中的市場轉移，主要來自瑞幸的顛覆。一般認為，瑞幸在營運初期推出的“新客戶首杯免費再送5折券”促銷活動，加上不定時推出折扣或“買一送一”優惠活動，以及App外送服務，快速帶來顧客和展店，再以大量連鎖店降低成本創造規模經濟，是其快速成功之道。2023年4月，瑞幸出海首站落子新加坡，通過首杯0.99新元（約合5元人民幣）定價和小店模式，繼續驗證本土化模型，之後先後出征馬來西亞、香港、美國等。截至2025年第三季，海外門店數達118家，其中新加坡自營門店68家，美國自營門店5家，馬來西亞加盟門店45家。2023年4月，瑞幸出海首站落子新加坡。在新加坡，瑞幸一杯經典拿鐵的定價約為4新元，而星巴克同類產品的價格則在6-7新元。同時，瑞幸頻繁推出買一送一、滿減優惠等活動。資料顯示，瑞幸新加坡門店的日均客流量可達800人次以上，開業僅半年便實現了單店盈利。和瑞幸一樣，還有不少中國的連鎖品牌帶著極具性價比的產品和高效的營運體系，在異國他鄉的街頭佔據一席之地，這些在中國“內卷式競爭”中淬煉成長的品牌，不少都是以低價、高效和數位化營運為利刃，成為全球商業版圖的“新街景”，但同時也招來不少質疑聲。案例一：蜜雪冰城——奶茶界的“平價王者”橫掃全球蜜雪冰城的海外擴張表現堪稱驚豔。這家發源於河南的本土品牌，憑藉“極致低價+規模效應”的模式，在中國市場站穩腳跟後，迅速開啟了全球佈局。截至2024年，蜜雪冰城的海外門店數量已突破1.5萬家，覆蓋東南亞、中東、拉美等40多個國家和地區，成為全球門店數量最多的茶飲品牌之一。蜜雪冰城的海外擴張，完美複製了其在中國的成功經驗。在供應鏈端，它搭建了全球化的採購和生產體系，在越南、馬來西亞等地建立了原料生產基地和倉儲物流中心，將茶葉、奶精等核心原料的採購成本壓至行業低位。以其招牌產品“珍珠奶茶”為例，在中國的售價僅為8元人民幣，在海外市場的定價也普遍在2-3美元，遠低於當地同類茶飲品牌5-8美元的價格。這種極致的性價比，讓蜜雪冰城在海外市場迅速打開局面，尤其受到年輕學生和普通工薪階層的青睞。數位化營運則為其海外擴張提供了高效支撐。蜜雪冰城自主研發的ERP系統，實現了從門店選址、原料配送、訂單處理到員工管理的全流程數位化管控。在東南亞某國的門店，店員通過系統接收線上訂單後，後台會自動同步原料庫存資料，當庫存不足時，系統會自動向區域倉儲中心傳送補貨請求，整個流程僅需幾分鐘即可完成。這種高效的營運模式，使得蜜雪冰城的海外門店單店日均出杯量可達1000杯以上，人力成本卻僅為當地同類品牌的60%左右。然而，快速擴張背後也暗藏隱憂。在部分海外市場，蜜雪冰城因低價策略引發了當地同行的不滿，曾遭遇過區域性的抵制活動。此外，不同地區的口味偏好差異也給其帶來了挑戰，例如在中東市場，消費者對甜度的接受度遠低於中國，蜜雪冰城不得不針對性地調整配方，推出低糖、無糖產品，這也增加了產品研發和供應鏈調整的成本。案例二：老鄉雞——中式快餐的全球化“突圍者”在奶茶、咖啡品牌征戰全球的同時，中式快餐品牌也不甘示弱，老鄉雞便是其中的佼佼者。憑藉“標準化+本土化”的雙輪驅動模式，老鄉雞於2023年正式開啟海外擴張，首店落戶美國紐約曼哈頓，隨後陸續在洛杉磯、多倫多等城市佈局，截至2024年，海外門店數量已突破30家，成為中式快餐出海的標竿之一。在成本控制方面，老鄉雞通過搭建全球化的供應鏈體系，將核心食材的採購成本壓縮至最低。其在中國建立的大型養殖基地和中央廚房，為海外門店提供了穩定的原料供應，標準化的生產流程不僅保證了產品品質的統一性，還大幅降低了人力成本。在紐約門店，一份招牌土雞湯套餐的定價約為12美元，遠低於當地同類中式快餐18-25美元的價格，甚至低於部分西式快餐套餐的價格，憑藉高性價比迅速吸引了當地消費者。數位化營運同樣是老鄉雞海外擴張的重要支撐。在多倫多門店，消費者可以通過線上APP提前點單，到店即可取餐，大幅節省了等待時間；後台系統則能根據門店的銷售資料，精準預測食材需求，避免浪費，將庫存周轉效率提升30%以上。與奶茶、咖啡品牌相比，中式快餐對食材新鮮度的要求更高，冷鏈物流的難度和成本也更大，尤其是在跨洲運輸過程中，如何保證食材的品質穩定是一大難題。此外，歐美消費者對中式菜餚的接受度和口味偏好與國記憶體在明顯不同。為此，老鄉雞在海外門店推出了一系列本土化改良產品，例如在紐約門店推出了符合西方人口味的低脂雞肉色拉、香草烤雞等，同時保留了土雞湯、梅菜扣肉等經典中式菜品，實現了“中西融合”的產品創新。對於這些新興的中國品牌而言，海外擴張是機遇與挑戰並存的征程。全球市場的廣闊空間為品牌提供了新的增長曲線。相較於中國市場的飽和狀態，海外許多地區的街頭消費市場仍有較大的發展潛力，品牌可以憑藉成熟的商業模式快速搶佔市場份額，提升國際知名度。數位化營運積累的海量使用者資料，也能幫助品牌精準洞察不同地區消費者的偏好，針對性地調整產品和服務，實現本土化創新。到2024年底，已有逾60家中國餐飲與茶飲品牌在東南亞經營超過6100家門店，比2022年翻了約兩番，這種密集湧入在一些城市被視為“街景重寫”。但同時，商業領域的質疑聲也隨之而來：這種以低價換市場的“極致中國模式”，能否在海外市場持續走下去？不可否認，低價策略在出海初期能夠快速打開市場，但長期來看，其可持續性面臨諸多拷問。中國品牌在中國市場能夠通過不計成本的投入搶佔份額，背後有龐大的人口基數和消費潛力作為支撐，即便短期虧損，也能依靠規模效應和資本輸血維持營運。但在海外市場，消費者的品牌忠誠度相對較低，價格敏感度會隨著市場競爭的加劇而變化，一旦有新的低價品牌進入，消費者很容易流失。更為關鍵的是，“不計成本搶佔份額”的打法可能引發一系列負面外溢效應。在部分海外市場，中國品牌的低價擴張已經引起了當地同行的不滿，甚至引發了貿易摩擦和輿論爭議。一些國家和地區開始加強對海外品牌的監管，設定貿易壁壘，增加了中國品牌的擴張成本。同時，過度壓縮成本可能會影響產品品質和服務質量，長期來看會損害品牌的口碑和形象。此外，全球供應鏈的不穩定性、原材料價格的波動、人力成本的上升等因素，都可能打破中國品牌的成本優勢，讓低價策略難以為繼。中國品牌將中國供應鏈的極致效率推向全球，確實為世界市場帶來了新的活力，但也需要警惕“內卷式競爭”的負面傳導。低價、高效和數位化營運是出海的“敲門磚”，但絕非長久之計。只有擺脫對低價策略的依賴，不斷提升品牌價值和創新能力，才能在全球市場的激烈競爭中立於不敗之地，真正實現從“中國品牌”到“全球品牌”的跨越，在世界商業舞台上書寫屬於中國的精彩篇章。 (東方財經雜誌)
