椰子水，在“健康生活”“健康飲食”的風潮下，迅速在食品飲料行業中崛起，成為近年來最大的黑馬產品。但困擾消費者一個問題是：超市裡9.9元一大瓶的椰子水，到底能不能喝？畢竟，一顆新鮮椰子要賣十多塊錢，大約三顆椰子才湊一升椰子水，很難想像，如果沒有科技與狠活，大瓶椰子水為什麼這麼便宜。再加上，去年有業內人士曝光，市面上所謂的百分百椰子水品牌，有八成到九成都加入了各類加入劑，甚至連白紙黑字印出來的配料表也存在造假，市場亂象令人咋舌。●市場上的各式椰子水種種因素，都讓消費者對椰子水感到不信任，好在，很快有專業人士進行了科普：雖然泰國的香水椰原料成本約20元/升，但印尼老椰的成本僅4元/升，而且椰子渾身是寶，椰殼和椰肉都可以進行深加工來獲得額外收益，認準大牌椰子水，是基本不會遇到問題的。此番解釋，有理有據，確實打消了消費者的恐慌，也讓椰子水愈發吃香。甚至於，大家最熟知的椰子水品牌if，其母公司IFBH已經向港股遞交了招股書，準備上市了。令人稱奇的是，這家僅有46人的泰國公司，不僅97%的營收都來自中國市場，更是在2024年幹出了1.58億美元（約11.58億元人民幣）營收，相當於人均創收2500萬元。算下來，這個人均創收額，是貴州茅台的5倍、椰樹集團的30倍！●IFBH招股書if，為什麼這麼賺錢？它的成功，又能給中國企業出海怎樣的啟示？泰國特產，走出去的決心出乎很多人意料，IFBH，是一家沒有自建工廠，也不搭建倉儲物流的飲料公司，它幾乎是靠“外包”和“貼牌”就做到了椰子水之王的位置。這樣的輕資產模式，與創始人獨特的商業認知有莫大的關係。其創始人中文名叫#彭薩克，是個泰國富二代，1980年出生的他，現年45歲。●彭薩克1970年，彭薩克的父親一手創辦了泰國紡織巨頭蘇旺集團，家中產業橫跨製造業、房地產、酒店、高爾夫俱樂部等多個領域，實力雄厚。受父親的影響，彭薩克自幼就展現出了不俗的商業興趣和天賦，很早就立志從商。1999年，他前往美國攻讀工商管理學士學位，2003年，他繼續深造，後取得了美國紐約理工學院工商管理碩士學位。在資本發達的紐約，彭薩克一邊學習商業管理的知識，一邊觀察商業究竟如何運行，期間結識了不少科技和網際網路企業的高管和金融從業人員。在美國讀書生活的幾年裡，他目睹了美國眾多製造業工廠因高昂的成本相繼倒閉，這給了他一個深刻的啟示：輕資產模式才是企業聚焦核心競爭力。2004年，24歲的彭薩克回到了泰國，在父親的公司擔任市場經理和董事總經理助理，在實踐中消化和進一步積累所學的商業知識。不過，自認為很有商業天賦的他，並不滿足於守成，而是立下了一個更宏大的計畫——把泰國特產賣到全球，讓外界感受到泰國的魅力。●泰國椰林。圖片來源：攝圖網2012年，他在德國科隆國際食品展上接觸到了西得樂（世界領先的整條瓶裝生產線供應商）的無菌灌裝技術，大受啟發，於是開始構思if椰子水品牌，並採購西得樂的生產線在泰國建廠，投資約1.6億美元，打造了該國首條高速無菌灌裝線。隨後，他正式創立了if品牌，西得樂在泰國的工場也順理成章地成為其代工廠，並將生產、物流、分銷全部外包。不過，椰子水在泰國本土這樣盛產椰子的熱帶國家競爭激烈，為此，彭薩克把目光投向了有14億人口的中國。●圖片來源：if官方微博2015年，他帶領if椰子水品牌進軍香港市場，一舉成為香港最暢銷的椰子風味果汁飲料，並連續九年蟬聯榜首，去年在香港市場的佔有率高達60％。在香港市場取得開門紅後，彭薩克很快就有了進軍中國內地的想法，而在這裡，他也切身體會到了什麼叫廣闊天地，大有可為。進入中國市場2017年，if帶著一個美好的中文名——溢福，殺進了中國市場，彭薩克經過研判，堅持走輕資產模式，事實證明，其眼光非凡。對於零售行業來說，最能體現核心競爭力的往往是供應鏈，像農夫山泉和娃哈哈這樣的包裝水巨頭，都是靠花大價錢開發產品、建設工廠來實現。但if則因背靠泰國本土香椰形成了強大的產品力，套用農夫山泉的一句話來說：“我們不生產椰子水，只是椰子的搬運工”，這便是if最大的護城河，而且依靠家族企業，其原料成本要比同行低上18％左右。●泰國椰子。圖片來源：攝圖網這樣的產品放在市場端，也備受消費者好評。其主打配料表比臉還乾淨、號稱天然電解質的椰子水遇上了最需要它的消費者——四十多年的改革開放，造就了數量可觀的中產之家，他們愈發重視食品和飲料的健康與衛生問題。最開始，if就是憑藉進口貨的形象，登上了小部分國人的餐桌、健身房。真正的轉折點在2020年。疫情的暴發給市場帶來了兩個變化：一是消費者愈發重視健康，椰子水的低糖高鉀等天然屬性備受青睞；二是直播帶貨得到了進一步發展，快消品有了更寬廣的推廣和銷售管道。彭薩克和他的團隊敏銳捕捉到了這兩個趨勢，大量在各大KOL直播間內放量，率先從女性群體和健身人士中打開了缺口：在李佳琦直播間，一句“所有女生”，讓if椰子水一夜狂銷；在劉耕宏直播間，伴隨《本草綱目》的旋律與一句“補充電解質”，椰子水的“健康”標籤再次深入人心。●圖片來源：if官方微博在進入中國市場前，彭薩克難以預料，會正好撞上中國消費者正處於對健康消費需求上漲的爆發期，更無法預料直播電商對快消品行業的重新洗牌與賦能會如此猛烈。但難能可貴的是，他和他的團隊能敏銳捕捉並順應消費新趨勢，而這，正是一個產品或一種商業模式能夠成功的關鍵。if的品牌秘訣除了對消費趨勢的成功捕捉，if對品牌的建設也非常成功，仔細研究，會發現正是它的輕資產模式，才能幫助他聚焦於品牌建設。if雖在中國收穫11億營收、2億利潤，但其僅有的46位員工卻無一人來自中國。在來自泰國本土的43名員工中，做銷售及行銷工作的有20人，從事研究與開發的5人，倉配6人，財務及人力行政12人。●IFBH招股書雖說銷售人員佔據了大頭，但if在中國市場分銷的活，彭薩克仍是交給了外包，公司員工主要負責對接與統籌。在中國，杭州大熱電子商務負責if的線上營運，北京優道極致食品開拓北方管道，上海森蜂園供應鏈管理華東市場，實現了從線上到線下的多管道全覆蓋。之所以這樣，是因為彭薩克明白，本地營運商更懂本地市場和本地消費者，與其自己砸人砸錢砸精力在不熟悉的領域，不如用更低的成本交給更專業的團隊。在靈活而高效的運作方式下，if幾乎沒有自己的倉庫，存貨周轉天數僅需2-3天，幾乎達到了“零庫存”的狀態。這種“甩手掌櫃”模式，使得if的固定資產低到僅佔總資產的3.2%，換來的是2024年高達36.7%的毛利率和同比激增98.9%的淨利潤。也因此，彭薩克才得以將更多資源集中在品牌建設上。除了與抖音、小紅書、淘寶的kol進行放量式合作，通過李佳琦和劉畊宏們精準對接消費群體，他在傳統行銷端上也是“豪擲千金”。2023年，其簽約當紅女星趙露思為首位代言人，2024年，再邀請頂流肖戰代言，使得if的國民知名度再度暴漲。●if的頂流代言人。圖片來源：if官方微博裂變式的傳播，也讓if從小眾走進了大眾視野，加上貼標籤式的品牌塑造，讓if上升為一種健康生活方式的解決方案，年輕人喝的也不再只是椰子水，更是一種時髦、以及“健康中產”的身份標籤。其優秀的品牌塑造力，在一眾飲料品牌中堪稱鳳毛麟角。當然，市場的回饋也尤為豐厚：相關資料顯示，2024年其行銷費用雖然同比增長了100.8%，卻得到了中國內地市場34%的佔有率，遠超第二名（Vita Coco）7倍以上，且連續五年穩居中國市場份額榜首，是名副其實的“椰子水之王”。啟示與困境縱觀彭薩克在中國成功的經驗，有特殊性，也有普適性。其特殊性在於新穎的輕資產模式，擺脫了工廠建設的束縛，在分銷和行銷上的打法非常飄逸。雖然這種玩法，很大程度上要依賴其產品的特殊性，無需研發，只需“搬運”就能形成強大的競爭力，一般企業很難找到這樣的產品。●彭薩克但有幾點普適性經驗，還是極具參考意義的。首先，好產品要有走出去的決心。像彭薩克，就是抱著一顆讓泰國特產走向世界的夢想，才放棄了安逸的富二代人生，選擇投身風險與難度並存的創業。事實證明，椰子水在泰國雖然內卷，但一走出熱帶，其市場與回報都是豐厚的。其次，要及時抓洞見不同市場的消費新趨勢。像最華人前不久寫的貓熊外賣，其創始人就是捕捉到海外華人也有了外賣的需求，從而估值超十億，甚至帶動美團和滴滴等企業，開始了“外賣出海”。●貓熊外賣更重要的是，企業要注重品牌的打造。像耐克的產品，前兩年被炒到了天價，並不是因為它的質量有多好，而是與體育項目捆綁得好，讓消費者能感到“更快更高更強”的品牌價值，並願意為溢價買單。if椰子水在中國，也不止以上幾點意義，其接下來的商業動作也在被各方關注：像港交所，其實很少有輕資產企業上市的案例，資本市場向來殘酷，投資者不會只看眼前的增長，會更關注可持續性。IFBH雖然在招股書中把“輕資產模式”當做優勢大書特書，但也承認了對單一市場和大單品的依賴風險。在貢獻了92.4％營收的中國市場，IFBH的椰子水業務正面臨永輝、山姆等零售巨頭自有品牌的擠壓，當等競爭靠走量和補貼構建起供應鏈壁壘，if椰子水的市場統治力必將遭遇嚴重威脅。●山姆大瓶椰子水已經低至9.48元/升。圖片來源：小紅書更嚴峻的是，IFBH的品牌矩陣也並不強大，極度依賴椰子水這一大單品。其實，IFBH在2022年前後推出了Innococo品牌，主打運動功能飲料的市場，接著陸續推出氣泡椰子水、椰子咖啡、椰青紅茶等創新品類，但消費者幾乎聞所未聞，眾多系列加起來，貢獻的營收都不足5%。●If產品現在，彭薩克必須要回答的，就是如何在單一爆品之外找到第二增長曲線，又如何在單一大市場之外再開闢新的市場。對於這位商業奇才來說和他那不到50人的團隊來說，上市並非終點，而是新挑戰的起點。 (最華人)
