電商價格戰，終於打不動了

最近，各大電商平台都修改了營運規則。

618大促結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，然後做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜尋權重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

7月初，抖音集團也調整了經營目標的優先順序，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求 GMV增長。

據晚點LatePost報導，拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列為第一目標。

這意味著，一度被人淡忘的GMV概念，重新回到電商舞台中央。轟轟烈烈的電商價格戰，似乎有了緩和的跡象，對7000萬電商從業者和9億電商使用者來說意義重大。

本輪電商價格戰，算是電商行業的一次“補課”。

2018年前後，中國經濟處於蓬勃發展期，大家的消費預期都比較高。淘寶、天貓、京東等電商平台都盯著“五環內”的消費者，而忽略了下沉市場的消費需求。

於是，主打“全網最低價”概念的拼多多，就抓住了這個市場空白，實現了跨越式發展，成立僅七年營收就突破了1000億元。

拼多多的成功，引起了其他傳統電商的警惕。

劉強東要求京東高管思考問題要回歸商業本質，其中的關鍵在於價格優勢，並稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。

然後，京東採取了買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻、做采銷直播等降價舉措

京東之後，淘寶、抖音、快手等平台也加入價格戰。

2023年3月，淘寶在商家後台上線了名為“五星價格力”的經營工具。“五星價格力”工具可向商家提供其店舖在售商品的價格力評分，共分為5個檔位價格力星級。

根據檔位評價星級的不同，淘寶將對產品實施不同的搜尋流量推薦，接近或達到“全網低價”的商品能夠獲得額外的曝光獎勵。價格越低，曝光量越高。

2024年1月起，抖音電商只有3種價格的商品，分別是“全網低價”“同款低價”和“同款高價”。隨著商品的價格力依次減弱，平台給予的流量曝光也就依次減少，包含搜尋、猜你喜歡、直播、短影片等全域場景。

在商家後台，抖音平台還會根據演算法列出“建議價”。日常經營中，商家如果不及時改價，商品曝光流量將會減少。促銷活動期間，活動商品不及時改價，則可能會被清退。

京東、淘寶、抖音等平台，原本希望通過“絕對低價”策略，來吸引更多流量、提升使用者訂單量。但補課的同時，也低估了低價帶來的反噬之力。

瘋狂的價格戰，對整個電商業造成了傷害。

今年618期間，綜合電商平台累積銷售額為7428億元。而去年的資料是7987億元，同比下降近7%。

今年618的大促周期從十幾天拉長到近一個月，卻出現了16年來的首次負增長。如此戲劇性的結果，給所有電商從業者潑了一盆冷水。

各大電商平台，也開始盤點過去一年的得與失。2023年第四季度，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。費盡九牛二虎之力，才換來這點增長，真是悲哀。

抖音的情況，也沒好到那裡去。去年抖音電商商城和搜尋的客單價曾達到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達30%—40%。作為內容電商平台，抖音平台還多出了短影片製作成本和主播人力成本，很難實現“全網最低價”目標。

不只電商平台，商家、工廠和消費者也是價格戰的輸家。在瘋狂的價格戰下，商家不得不降低產品質量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費者信任，形成惡性循環。

電商價格戰，和汽車價格戰、光伏價格戰一樣，都屬於“內卷式惡性競爭”。

智本社社長薛清和認為，“內卷式惡性競爭”是在存量競爭中破壞市場規則、打壓競爭對手，會侵害消費者利益，還會阻礙市場出清和經濟修復

在7月30日舉辦的重磅會議上，高層明確指出：要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭。

會議剛結束，淘寶、抖音和拼多多等電商平台主動退出價格戰，這是一種巧合還是有因果聯絡？

另外，各大電商平台的相對優勢和競爭策略，又有那些不同？(吳曉波頻道)