劉強東：無論京東做多大，都將會把最實惠的價格帶給使用者。

劉強東認準一件事情，似乎無論發生什麼，都會貫徹到底。

自從2022年底京東零售內部大會上，劉強東明確將“低價戰略”列為京東零售未來三年的核心戰略以來，京東始終沒有停止在低價上的佈局，沒有絲毫懈怠。

而最近，京東又在低價方面，有所行動了。

據市象透露，京東近期正式推出了名為“京東指數”的競價購物玩法，此玩法採用消費者與商家雙方共同競價的模式，來實現商品價格的動態交易。

有接近京東的人士表示，“京東指數”這一玩法在去年年底開啟了小範圍試營運，近期才正式對外開放上線。

目前，打開京東App可以發現，該頁面的進入方式並不能直接被看到，使用者需要通過京東App的搜尋框，輸入“京東指數”或“指數”，才能訪問該入口。

此外，“京東指數”類股下的商品並未遍及全平台，部分類目中甚至僅有一款商品可供選擇。按照既定規則，京東是從部分商家中篩選出具有價格優勢的商品進行展示，而非全量展示所有商家的銷售商品。

具體來看，“京東指數”先通過賣家競價定價，隨後平台按賣家出價從低至高排序，並即時展示最低出價的商品供買家選擇。

在這個過程中，使用者既能直接以最低報價購買商品，也能根據商家的價格波動，提出自己期望的價格進行競標。

平台作為交易中介，負責尋找匹配報價的商家；若24小時內成功配對，交易即刻生效；否則，該出價請求將自動失效並被取消。

需要注意的是，此前各大電商平台也曾推出過“比價”、“競價”策略。

2023年前後，拼多多引入“區域競價”模式，該模式主要依據特定區域內商家的競價結果來確定商品售價及展示優先順序。

另一邊，淘寶百億補貼近期升級為“超鏈半託管”，升級後的主要變化是，商家可根據自身經營情況靈活選擇省份維度的區域進行競價，以“區域供貨價”售賣。

借助這一“區域競價”功能，平台將優先向每個區域競價排名前三的商家分配訂單，僅當前三名的庫存售罄後，其他名次的商家才會獲得派單機會。

區別於這些競價模式，“京東指數”此次引入了消費者自由出價機制，即在商家競價的基礎上，允許消費者在限定價格範圍內自由出價。

某種程度上，這增強了消費者在價格談判中的地位，或將促使價格進一步向下調整。

對京東而言，“京東指數”不僅展現京東在價格競爭中的新意圖，還體現了其致力於為消費者提供更多性價比高的商品選擇的決心。

作為京東實施低價策略過程中的一個很重要的佈局，“京東指數”有望幫助京東更有效地把握消費者的需求和價格敏感度，從而制定出更具競爭力的低價策略，進一步鞏固京東在電商市場中的地位。

話說回來，去年電商行業發生了一些變化，多個平台宣佈，它們將更加重視GMV（成交額）的增長，不再將“價格力”放在首要位置。

其中，淘寶天貓宣佈調整策略，弱化“五星價格力”，轉而依據GMV對商品進行權重分配。

抖音電商同樣調整了經營目標的優先順序，明確表示“價格力”不再佔據首要位置，後續將全力聚焦GMV的增長。

拼多多方面也有所動作，業務重心從追求商業化和“絕對低價”策略，轉向了將GMV增長作為首要目標。

淘天、抖音、拼多多顯然都對低價策略上進行了弱化。

然而，反觀京東，在這一方面並未進行跟進。

唯一稍有變化的是，2024年京東618的主題，在最初宣佈為“又好又便宜”後，突然被修改為“又便宜又好”。據內部知情人士透露，劉強東在最終稽核階段否決後，直接下令進行了這一更改。

而近期，京東App的開屏Slogan又從“多快好省”更換成了“又好又便宜”。

與其他電商平台相比，京東在淡化低價策略方面並未採取更多實質性的行動。

那麼，京東為什麼會對低價如此執著呢？

其實原因很簡單，京東的低價並非單純依賴補貼，而是結合供應鏈效率和服務體驗，形成“低價+品質+服務”的差異化壁壘。

也就是說，在當前市場競爭白熱化、流量增長趨緩的背景下，京東只有依靠“低價+品質+服務”的差異化競爭力，才能確保市場地位的穩固。

而這也是京東堅持吸引更多第三方商家和產業帶白牌商品入駐，擴充低價商品池，以滿足消費者多元化需求的關鍵原因。

2024年5月，京喜自營完成了升級，並在同年11月宣佈了一項重要計畫：在未來一年內，京喜自營將遴選出1萬家白牌國貨工廠進行扶持，打造100個國貨產業帶，孵化5000個超級工廠。

這種立足於供給側的擴張策略，使京東的低價不再以犧牲利潤為代價，而是通過“把蛋糕做大”實現平台、商家、消費者之間的多方共贏。

當下，京東正通過擴大供應鏈優勢，實現低價與品質服務的平衡。這一做法不僅使其區別於其他電商平台，還為其打造可持續的商業生態提供了有力支撐。

從這個角度看，京東如今依舊重視低價策略，也就解釋得通了。

2024年，是電商行業發生巨大轉變的一年。

在這一年裡，除了京東之外，其它電商平台似乎都收起了自己在低價競爭上的鋒芒，行業價格戰給人一種即將偃旗息鼓的感覺。

但事實上，這只是一種表象，價格戰的風暴遠未真正平息。

客觀來講，價格戰是電商平台爭奪市場份額的重要手段。

尤其在激烈的市場競爭中，電商平台更需要通過價格戰來搶佔市場份額，提高品牌知名度和使用者黏性。

因此，即使價格戰看似停止，但電商平台為了保持競爭優勢和市場份額，仍然會採取各種形式的促銷活動，這些活動本質上都是價格戰的延續。

只不過，在國內市場，隨著電商行業的日益成熟和消費者需求的多樣化，電商平台開始更加注重服務升級、使用者體驗以及差異化競爭。

這些因素使得單純的價格競爭逐漸退居次要地位，取而代之的是通過最佳化供應鏈、提升物流效率、增強售後服務等手段來吸引和留住消費者。

值得一提的是，隨著跨境電商的快速發展，各大電商平台還紛紛將目光投向海外市場。在海外市場中，為了迅速獲得消費者的青睞並擴大市場份額，價格依然是一個極具吸引力的重要因素。

也就是說，無論是在國內市場還是海外市場，電商平台都將繼續運用價格戰等多樣化的促銷策略來爭奪市場份額。

只是相較於以往國內市場的白熱化競爭態勢，當前國內的價格戰或許會稍顯溫和，而海外市場則可能呈現出更為激烈的競爭格局。

價格戰作為一種市場競爭手段，雖然很難從根本上徹底消失，但隨著市場環境的變化和消費者需求的多樣化，但其表現形式和激烈程度已有所變化。

在這種變化下，我們也能看到市場競爭機制逐步走向成熟和理性，整個行業正穩步邁向健康、可持續的發展道路。 (大佬說)

最近，各大電商平台都修改了營運規則。

618大促結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，然後做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜尋權重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

7月初，抖音集團也調整了經營目標的優先順序，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求 GMV增長。

據晚點LatePost報導，拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列為第一目標。

這意味著，一度被人淡忘的GMV概念，重新回到電商舞台中央。轟轟烈烈的電商價格戰，似乎有了緩和的跡象，對7000萬電商從業者和9億電商使用者來說意義重大。

本輪電商價格戰，算是電商行業的一次“補課”。

2018年前後，中國經濟處於蓬勃發展期，大家的消費預期都比較高。淘寶、天貓、京東等電商平台都盯著“五環內”的消費者，而忽略了下沉市場的消費需求。

於是，主打“全網最低價”概念的拼多多，就抓住了這個市場空白，實現了跨越式發展，成立僅七年營收就突破了1000億元。

拼多多的成功，引起了其他傳統電商的警惕。

劉強東要求京東高管思考問題要回歸商業本質，其中的關鍵在於價格優勢，並稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。

然後，京東採取了買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻、做采銷直播等降價舉措

京東之後，淘寶、抖音、快手等平台也加入價格戰。

2023年3月，淘寶在商家後台上線了名為“五星價格力”的經營工具。“五星價格力”工具可向商家提供其店舖在售商品的價格力評分，共分為5個檔位價格力星級。

根據檔位評價星級的不同，淘寶將對產品實施不同的搜尋流量推薦，接近或達到“全網低價”的商品能夠獲得額外的曝光獎勵。價格越低，曝光量越高。

2024年1月起，抖音電商只有3種價格的商品，分別是“全網低價”“同款低價”和“同款高價”。隨著商品的價格力依次減弱，平台給予的流量曝光也就依次減少，包含搜尋、猜你喜歡、直播、短影片等全域場景。

在商家後台，抖音平台還會根據演算法列出“建議價”。日常經營中，商家如果不及時改價，商品曝光流量將會減少。促銷活動期間，活動商品不及時改價，則可能會被清退。

京東、淘寶、抖音等平台，原本希望通過“絕對低價”策略，來吸引更多流量、提升使用者訂單量。但補課的同時，也低估了低價帶來的反噬之力。

瘋狂的價格戰，對整個電商業造成了傷害。

今年618期間，綜合電商平台累積銷售額為7428億元。而去年的資料是7987億元，同比下降近7%。

今年618的大促周期從十幾天拉長到近一個月，卻出現了16年來的首次負增長。如此戲劇性的結果，給所有電商從業者潑了一盆冷水。

各大電商平台，也開始盤點過去一年的得與失。2023年第四季度，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。費盡九牛二虎之力，才換來這點增長，真是悲哀。

抖音的情況，也沒好到那裡去。去年抖音電商商城和搜尋的客單價曾達到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達30%—40%。作為內容電商平台，抖音平台還多出了短影片製作成本和主播人力成本，很難實現“全網最低價”目標。

不只電商平台，商家、工廠和消費者也是價格戰的輸家。在瘋狂的價格戰下，商家不得不降低產品質量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費者信任，形成惡性循環。

電商價格戰，和汽車價格戰、光伏價格戰一樣，都屬於“內卷式惡性競爭”。

智本社社長薛清和認為，“內卷式惡性競爭”是在存量競爭中破壞市場規則、打壓競爭對手，會侵害消費者利益，還會阻礙市場出清和經濟修復

在7月30日舉辦的重磅會議上，高層明確指出：要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭。

會議剛結束，淘寶、抖音和拼多多等電商平台主動退出價格戰，這是一種巧合還是有因果聯絡？

另外，各大電商平台的相對優勢和競爭策略，又有那些不同？(吳曉波頻道)

抖音電商決心在2024年打一場交易額的翻身仗，將「價格力」定為今年的頭號任務，足見其決心之大。

有知情人士透露，抖音電商的低價策略將全面鋪開，不僅在商城和短片中大力推廣低價商品，直播間也將繼續成為品牌高客單價商品的展示舞台。

去年，抖音電商的總交易額達到了2.2兆元，雖然成績不俗，但與拼多多的4兆元相比，仍有不小差距。2024年，抖音電商要達成3兆元的目標，交易額需要成長超過36%，幾乎是整個電商市場成長率的數倍。

曾經的電商江湖中，京東、淘寶、拼多多以低價策略吸引消費者，它們透過「壓力給到工廠、優化供應鏈、提升效率、規模效應」等方法實現低價。

劉強東曾強調：「確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是此後唯一基礎性武器。」京東的低價策略透過優化供應鏈、提升效率來實現。

京東與機械革命合作推出的無界M5桌上型電腦就是一個典型的例子。這款桌上型電腦售價不到2000元，但性能卻十分出色。京東之所以能夠將價格壓得如此之低，是因為他們更早洞察了消費者對於此類產品的需求，並透過供應鏈資源優勢，與上游元件廠商達成規模採購協議，降低了採購成本。

京東深耕供應鏈，為品牌提供從研發、設計、研究、行銷到服務的全生命週期助力。作業幫推出的硬體產品就是一個受益者。京東基於使用者需求的探查，輔助作業幫進行產品定位決策，使其在螢幕尺寸、記憶體容量、內容偏向等方面更符合市場需求。

在庫存層面，京東也做得十分出色。它們匯聚了大量消費者需求，透過技術能力預測供需變化，實現庫存的精細化管理和穩定的現金流。

淘寶，身為電商產業的另一個巨頭，也深諳低價之道。它們透過深入產業帶的工廠、減少商家的流通環節等方式來降低成本。

河北白溝就是一個典型的例子。這個小鎮是全國最大的箱包產銷基地之一。淘寶將視線放到了這個產業帶上，幫助商家去庫存、提升流轉效率。透過參加淘寶的促銷活動，白溝的箱包商家不僅提升了銷售量和用戶黏性，還降低了庫存成本。

對一些大品牌而言，它們有著完善的價格體系和市場定位。因此，淘寶等電商平台透過推出更具「性價比感」的商品來吸引消費者。例如，在保持價格不變的基礎上增加小樣或替換芯等贈品，既提升了商品的性價比，又滿足了消費者的多樣化需求。

拼多多則是透過「團購模式」來實現低價策略。它們充分利用了消費者追求性價比的心理，並組織了大量團購活動。當足夠多的人集結起來購買同一件商品時，商家可以給予更大的折扣。這種模式不僅降低了商品的價格，也增加了消費者的購買慾望和黏性。拼多多憑藉著龐大的用戶規模和日益壯大的影響力，能夠與廠商直接合作，去除中間環節來降低成本。

除了團購模式外，拼多多也著重在與農村市場的合作。他們與農民合作社和農產品流通企業等合作，將優質的農產品直接上架到平台上銷售。

此外，拼多多也透過與廠商合作開闢了廠商直供模式。在這種模式下，廠商將自己的商品直接上架到拼多多上銷售。

京東、淘寶、拼多多等傳統電商巨頭“已經慢慢發現”，需要“重拾”平衡價格與品質、服務之間的關係。

低價之戰  巨頭的取捨與中小商家的博弈

2024年開年，抖音、拼多多、京東等電商巨頭紛紛祭出“低價大旗”，低價裡有桎梏也有機遇，先看“機遇”。

抖音電商曾大力引進白牌及中小商家，試圖透過低價策略吸引更多消費者。然而，這項策略的實施卻對抖音的廣告收入產生了不小的影響。畢竟，中小型品牌和商家的毛利率較低，能用於行銷的預算也較為有限。這導致抖音電商在推動低價策略的同時，也不得不面臨廣告收入下降的尷尬局面。

然而，抖音電商並未因此放棄低價策略。相反地​​選擇了更「冒進」的策略：將低價策略擴展至內容場，包括商城、短片和直播間。

與抖音電商的激進策略不同，拼多多則選擇了更穩健的低價策略。拼多多的成功在很大程度上歸功於其「農村包圍城市」、降維收割的電商模式。在消費升級的大背景下，拼多多反其道而行之，透過社群電商的團購模式和病毒式傳播的方式，滿足了廣大基層群眾的消費需求。

拼多多的低價策略並非一蹴可幾。在推出之初，拼多多就透過激勵用戶呼朋喚友「薅羊毛」「砍一刀」等方式，迅速累積了大量用戶。這些用戶雖然消費能力有限，但數量龐大，為拼多多的快速發展奠定了堅實基礎。

與抖音電商和拼多多不同，京東則選擇了透過持續刺激規模效應的釋放來實現低價策略。一方面，京東透過供應鏈方面提量增效，降低採購成本；另一方面，則透過自營業務的規模效應以及穩住第三方商家板塊的快速增長，實現整體交易額的提升。

京東的低價策略並非簡單的降價促銷。而是透過向供應鏈要低價、優化成本結構等方式來實現整體價格優勢。

然而，就在電商巨頭們紛紛祭出低價大旗之際，也有人選擇了更艱難的道路。東方甄選試水「小時達」業務的消息傳來，讓人們看到了電商產業的新可能。雖然東方甄選的「小時達」業務目前尚不具備規模優勢，但其勇於嘗試新模式的精神值得肯定。

無論如何，2024年電商低價之戰已經開始。

價格戰背後的真實棋局  中小商家與工廠的生死博弈

至於各平台幡然醒悟，發現「僅低價」桎梏，開始尋求「價格力」的新生態，其實，在消費者沉浸於「最低價」狂歡時，很少有人關注這場戰爭真正的買單者—中小型商家與工廠。

Quest Mobile數據顯示，今年3月以來，淘寶日活用戶數連續5個月成長，成為唯一DAU破4億的電商平台。這數字的背後，是無數中小商家在價格戰中掙扎的身影。他們為了爭奪有限的流量，不得不一次次壓低價格，甚至以低於成本的價格銷售商品。

「以前我們還能靠著利潤過活，現在卻只能為了銷售而拼命。」一位文具類目的賣家大A無奈地說。他回憶起平台小二態度轉變的那一刻，彷彿看到了這場價格戰的真實面。對方丟過來的鏈接，無一例外都是來自抖音、拼多多的低價爆款。

在這樣的環境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應這場戰爭。他們不僅要時時關注市場價格變化，還要隨時調整自己的供應鏈和成本結構。一些商家甚至開始嘗試將生產線轉移到成本較低的地區，以降低成本。然而，這樣的做法無疑是飲鴯止渴。

「我們現在的利潤率已經降到了不到1%。」大A苦笑著說。他算了一筆賬，如果繼續這樣打價格戰，他們很快就會面臨虧損的情況。然而，如果不參與這場戰爭，他們將失去寶貴的流量和市場份額。

這場「價格戰」對工廠的影響同樣深遠。有些工廠為了迎合商家的需求，不得不放棄原有的品牌知名度和品質標準，轉而生產低價、低品質的商品。這樣的做法不僅損害了工廠的長期發展，也對整個產業的生態環境造成了破壞。

然而，這場戰爭並非沒有贏家。平台在這場戰爭中獲得了巨大的流量和市場份額，但同時也付出了沉重的代價。他們必須面對商家和工廠的抱怨和抵制，以及消費者對低價低質商品的失望和不滿。

從長遠來看，「單純價格戰」並非電商發展的可持續之路，平台需要找到一種更健康、更平衡的發展方式，讓商家、工廠和消費者都能在其中獲得合理的利益。只有這樣，電商產業才能真正實現健康、永續發展。否則，曾經看似激烈的“價格戰”，最終只會讓所有人都成為輸家。

「爆單」的快感如過眼雲煙，難以消解持續增長的焦慮。如今，抖音涉足貨架電商，試圖在傳統電商的腹地尋找新的增長點，然而，失去內容、興趣主場優勢的它，在商品數量、品牌、物流、價格的競爭中顯得力不從心。

回看電商歷史的長河，國美、蘇寧等曾經的價格戰巨頭已然黯然失色，這正是對單純價格競爭策略的深刻反思。價格戰，看似簡單粗暴，其實傷人傷己。它要求平台不是持續大力補貼，就是壓榨品牌、工廠的利潤，這樣的路終究走不遠。

當京東現在再次上線百億補貼頻道，市場似乎嗅到了價格戰的風聲鶴唳。然而，一個多月過去，想像中的硝煙並未瀰漫。各大平台在強調「低價」的同時，都在刻意避免提及「價格戰」這三個字。

阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上的發言更是直指要害：沒有一家可以透過持續的價格補貼改變局面，技術和商業的機制創新才是正道。

同時，「價格力」這個概念也逐漸浮現。

對使用者而言，價格有吸引力；對平台和商家而言，同樣的產品有供給「好價格」的能力。這既是阿里提出的新方向，也是京東等電商平台共同追求的目標。好物、好價、全球直達，這樣的購物體驗才是消費者真正需要的。

流量至上的時代已經過去，消費者的注意力變得既昂貴又廉價。平台、廠商之間的價格戰、公關戰再也難以吸引消費者的長久關注。流量來了，能不能接得住、留得住成了關鍵問題。

在這個生態中，價格是重要的一環但並非唯一因素。如果平台一味追求低價內卷，勢必會導致劣幣驅逐良幣讓整個製造業也失去利潤保證和品質創新的動機。如何讓平台上的所有參與者——平台、商家、供應鏈、消費者、股東都能健康、快樂地生存下去是電商平台永恆的話題。

過去幾年各個平台的生態建設或多或少出現了偏頗。淘寶天貓雖然以豐富的品類和長尾效應贏得市場，但競價排名的規則也飽受詬病；京東自營和物流服務的品牌價值讓消費者安心購買，但價格也相對較高；拼多多則因為低價策略導致貨品品質參差不齊，影響了使用者體驗和高價值品牌的進駐。

如今各大電商平台開始自我糾偏，高舉「低價高質」凸顯「價格力」規則，以此活化平台用戶的日常消費。

戴珊在閉門會上反覆提及的“長期主義”，正是對電商平台未來發展的深刻思考。

顯然這一輪的電商“低價”大變局並非簡單的“價格大戰”，而是各大平台在深思熟慮後，進行的一次自我調整和升級。

目標很明確，打造一個「好貨」又「好價」的平台生態，讓消費者在享受購物樂趣的同時，也能獲得實實在在的利益。（零態LT）

兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格戰。

曾經掀起全民購物狂歡的「雙十一」已經走到了第十五年。兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格戰。

從10月24日雙十一正式打響第一槍開始，京東採銷人員與李佳琦的「底價之爭」又一次將品牌商推到了風口浪尖。緊跟在後，抖音主播瘋狂小楊哥也將口水戰引致李佳琦身上。一時間，平台、商家、主播陷入混戰。

在品牌定價權之爭的背後，也也就是電商平台的話語權之爭。參與其中的京東、天貓、抖音究竟誰成為贏家了？參與各方的得失又如何？

在真假難辨的同時，部分類別的銷售也創下了新高。10月31日晚8點，天貓雙十一正式開售，品牌成交爆發式成長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。另據拼多多10月26日發布的數據顯示，家具、家居、寵物品牌、家居家紡成為高成長類別。家具、家居、新能源汽車配件等商品銷售較去年同期成長超過320%，寵物品牌銷售額較去年同期成長超過600%，家居家​​紡部分類目的銷售較去年同期成長超過800%。

在接受記者採訪的多名品牌方看來，在消費低迷的外部環境影響下，雙十一成為明顯刺激消費的契機。不過，當流量成本居高不下時，今年已經降低了行銷和購買流量的預算。“要平常心看待雙十一，不要指望像過去一夜爆發。還是要有利潤空間，不能盲目去做大數據加大補貼，那沒有意義。”

事實上，無論線上或線下，無論電商交易的形態如何變遷，拼得更多的還是後台供應鏈的建設，包括物流體系、IT系統和數據流，等等。當雙十一不再有驚險的交易數字，平台和品牌沉澱的數據、服務和效率，才是真正的競爭力。

電商戰成敗，除了價格還取決於流量。9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視訊號碼、朋友圈、小程式等優質廣告流量，透過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這意味著，海量的微信流量，可以直接轉換成淘寶交易。自2021年騰訊影片、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作逐漸走向深入。

數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬人。對騰訊廣告而言，這是一個擴大收入的重要機會。而對於新成立的淘天來說，則可以一定程度上緩解流量焦慮。

騰訊公司2023年第二季財報顯示，當季影片號廣告收入超過30億元，佔騰訊廣告收入的12%。此後據其財報電話會表示，展望未來，騰訊將逐步提高微信視訊號碼的廣告佔比，並將其轉化為更多的收入。

騰訊廣告相關人士透露，透過對目標、產業、場景和人群的精準細分，能夠實現更精準的廣告觸達。“在一個頭部食品品牌的案例中，我們的CPC成本不到2元，到店獲客成本5元多，也是低於行業平均水平的。”

儘管這場宣布合作的發表會很低調，但其折射的意義巨大。當騰訊與阿里巴巴走到一起，無非是電商的龐大交易，折射出龐大的市場需求。唯有利益，能令昔日的對手握手言和。對於雙方合作的更多細節，並沒有透露更多。

為了獲得更多流量，電商平台在今年全部祭出「最低價」的大旗。10月24日，「京東採銷喊話李佳琦」衝上微博熱搜。隨後，京東採銷直播間橫空出世，在雙十一前夕賺取了大量的用戶關注。賺取流量的同時，也考驗著消費者的信任。

為此，也更考驗品牌方的營運能力與產品定位能力。以知名品牌戴森為例，這家公司在10月推出了首款洗地機產品，售價4999元，但並不會有更多折扣推出。

「雙十一是中國的銷售旺季，我們在這個時點推出重磅新品也是順應需求。眼下全球都面臨著經濟大環境不甚理想的情況，但我覺得這不會影響到戴森的目標和願景，我們始終認為，只要能為消費者遇到的實際問題設計出真正好的解決方案，那麼就有人願意為此買單。」戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，產品需要為用戶解決問題才能打動潛在用戶。

一定程度上來看，產品仍然是消費者決策的重要因素，而優秀的品牌從來就自備流量。因此，平台的調性也決定了品牌的選擇，天貓、京東成為品牌合作的首選，而抖音、拼多多的演算法則更傾向興趣和價格。

某國產洗護品牌營運人士告訴21世紀經濟報道記者，目前自己的產品在天貓、抖音、京東和拼多多以及線下都有佈局。「零售是一個很苦的行業，需要極高的營運效率。拼多多的低價背後，是人效和成本的優勢。現在的雙十一，其實是用大半個月的預售轉化成這一天的銷售額。”

此外，有流量也不代表銷售量和收益。「除了抖音是虧本的，其他平台都能獲利。在我們看來，抖音好比之前的電視台，本來就是一個傳播管道，商家並不能透過賣貨直接賺錢。」該人士進一步透露。

常態化的電商價格戰，早已使消費者產生美感疲勞。此外，電商侷限於價格戰對電商本身的發展就是一種傷害，難以維持良性成長。電商出路究竟在何方？

從15年的演進歷程來看，雙十一早已不僅是消費的狂歡，也是新科技的大型試煉場。而今年雙十一，是AI在電商領域的首次大規模應用。21世紀經濟報道記者了解到，在今年的雙11準備及開賣期，淘寶天貓平台上商家已經開始規模化使用AI工具，調用AI次數已超過15億次。

事實上，面向商家與消費者，在生意經營、內容生產、消費者體驗等各方面，已有多個平台在探索AI與電商的有機結合，落地了一系列圍繞AI的探索創新產品。阿里媽媽今年推出了萬相台無界版、阿里媽媽百靈、萬相實驗室等系列AI產品，京東也推出言犀電商大模型。連百度都藉助AI時隔多年重啟電商業務，推出了接取了大模型的AI甄選能力的新電商業務「百度優選」。

「AI等新技術的爆發，將帶來大量商業機會，電商將是最大的AI應用的試驗和孕育場。我堅信，抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來成長。 「今年天貓雙11記者會現場，淘天集團執行長戴珊上明確表示，實現AI與電商的有機結合，就一定能為品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

AI已進入電商購物的各個環節。其中，在內容生產領域，AIGC已使得內容創作的門檻大幅降低。而數據顯示，AI在電商的深度應用正為商家帶來新成長紅利。

歐萊雅在客製化AI素材後，保留原品牌調性的前提下，在效果場景AI素材點擊率整體提升8.5%，其中AI優質素材較原生素材點擊率提升40.2%；自然堂應用AI素材後點擊率提升115.4 %。

同時，電商產業複雜的行銷環節和龐大的資料量，也將反哺大模型，雙十一尤甚。例如，在面向消費者的多樣化服務場景中，將是大模型內容生成和語義理解的絕佳「訓練場」。

「母庸質疑，這將大幅提升大模型在行銷場景的效果。」科大訊飛AI行銷高級演算法專家馮庭好接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，目前的通用大模型還不具備在某個專業領域的能力，基於雙十一期間累積的大量行銷數據，透過預訓練和SFT的方式內建到大模型中，將能夠更好地解決行銷場景下的專業問題。

直播間另一個顯著的AI應用，是數位主播的日漸普及。而業界有關數位主播的討論從誕生起就未休。在《2023年中國MCN產業發展白皮書》的解讀中，在直播電商的整個迭代週期內，創新是最核心的驅動力。而技術創新無疑是直播電商產業發展的重要方向。

早在去年四月，遙望科技就率先推出數位人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發布「騰訊智影」工具，用戶上傳影像素材後將獲得數位人分身，可接上數位人直播。百度智能雲曦靈推出了最新版2D數位人直播業務，透過上傳真人視頻，復刻數位人主播形象，輸入關鍵字後，將自動生成商品介紹、場控直播話術，開啟數位人直播。

「機構不斷透過數位化和技術的迭代，來探索成本下降，以及效率的提升。」克勞銳總經理張宇彤指出，MCN產業已經進入發展的第二階段，更多的MCN機構開始在使用AI相關的工具來做內容生產和內容審核。在新的生產工具和人的適配中，在新的規則和秩序下，也會誕生更多的可能性。

今年八月，謙尋數位人主播正式上線，提供囊括資料監控、內容轉換在內的全連結解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數位人主播擁有近似真人的外型和語言節奏。不過，根據21世紀經濟報道記者觀察，謙尋數位人主播和真人主播間仍有較明顯的差異。

「數位主播和真人主播的差異仍然很明顯，真人主播對於彈幕、評論等反饋會有更及時的反應，也會有脫離腳本的現場發揮，但數位主播則相對死板。」對此，某直播機構工作人員在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，「另一方面，是情緒的傳遞，真人主播的情緒對受眾更有感染力，而數位主播的情緒，某種角度上說，太穩定了。”

他進一步解釋道，消費者來到直播間，尤其是一些中小主播的直播間，互動性會是重要的需求點，數位主播在這一方面，無論是反應還是話術上都有很大進步空間。

對於未來的發展，從業人員仍多持樂觀態度，某MCN機構負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，數位主播與真人主播並非競爭，甚至替代的關係，而是相輔相成的。「一個主播的體力畢竟是有限的，真人主播的好處是具備情感、即時、人性化的東西，但目前AI還是得靠真人主播的人性化來培育。也許未來培育到一定程度的時候，會有新的突破。但現在對AI數字人對於使用，更多是主播播到8個小時結束以後，交由數字主播完成後面的直播，在全天覆蓋的時間段的補充上。”

相較於十多年前的物價戰，粗放的低價模式終究成為過去，它既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。眼下，更多品牌在雙十一期間，將24小時線上的數位人主播、AI客服作為服務的一種補充。

誠然，也有許多消費者確實在電商戰中，以更便宜的價格獲得了實惠，但是，這種實惠不能以犧牲商品品質和服務來平衡成本。同時，也需要兼顧到產業鏈的利潤和收益。

西蒙顧和中國區消費品和零售諮詢高級總監謝曉瑛在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，平台需要將消費者洞察放在促銷策略的中心。要提升大促的效果，將消費者置於促銷決策的核心，是企業在乍暖還寒的2023年的必修課。消費者至上可以是加強自營D2C通路在大促期間的產出，也可以是從消費場景出發提供高性價比的生活解決方案，包括精心設計的商品組合和服務。“並不是所有消費者都偏愛打折，大家其實更加期待優惠和服務的多元化。”

值得注意的是，今年雙十一平台之間的競爭不再如以往一樣劍拔弩張，顯然這也是監管層和商家樂於看到的結果。不少商家開始重新考慮與線上管道的關係，無論是收縮管道或進一步擴張，都是從自身實際需求出發。

雙十一前夕，交個朋友旗下引進了台灣藝人明道作為合作主播，並高調在淘寶直播開播。另一邊，抖音平台則封鎖了快手主播辛巴的直播間。分分合合仍在上演，電商產業也永遠有新的故事在發生。抖音和快手需要時間來彌補電商的短板，而獨立後的淘天和京東也走在變革的新旅程上，以迎接新的來自「後浪」的挑戰，電商戰爭已經白熱化。（21Tech）

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