Fortune雜誌─星巴克又換CEO了

周二，星巴克突然宣佈任命Chipotle公司CEO布萊恩·尼科爾接替拉克斯曼·納拉西姆漢，擔任新任CEO，他常用的卷餅碗和玉米餅，將換成奶油冷萃咖啡和南瓜風味拿鐵咖啡。

尼科爾曾在塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）擔任領導職位，後來加入Chipotle，因此他對快餐業並不陌生。自2018年擔任Chipotle的CEO以來，他領導這家連鎖墨西哥餐廳進行大規模轉型，幫助公司擺脫了大腸桿菌危機，並將其重新定位為以烹飪和美食為導向的快速休閒餐廳帝國。他甚至還制定了雄心勃勃的計畫，要將在美國的餐廳數量翻一番，增加到7,000多家。

星巴克需要尼科爾像在Chipotle時一樣，提振公司的士氣。作為該連鎖咖啡廳兩年內的第四任CEO，尼科爾要接手的是一家日漸衰弱的帝國，很難打動受通膨影響的客戶。除了銷售下滑和顧客因為門店人滿為患而放棄線上訂單以外，星巴克還要面對投資者要求建立穩健管理團隊的壓力。現任首席財務官瑞秋·魯傑裡將接替納拉西姆漢擔任臨時CEO，直到9月9日尼科爾接班。

對星巴克而言，幸運的是，有30年零售食品業從業經歷的尼科爾，擅長接手需要改進的公司。

混搭大師

尼科爾在2015年至2018年期間曾擔任百勝餐飲旗下的塔可鐘的CEO，後來加入Chipotle，墨西哥快餐對他而言就是舒適區。在塔可鐘任職期間，他像科學怪人一樣，幫助開發出目前大受歡迎的Doritos Locos Tacos，還有限時供應的Cap’n Crunch甜甜圈球混搭食品。他還為該連鎖餐廳策劃了“Live Más”廣告，並推出了手機點餐應用。

在設計出塔可鐘風靡一時的創意食品之前，他在邁阿密大學（Miami University）主修工程學。他恰好參加了一個市場行銷課程，這讓他對工程學以外的其他領域產生了興趣。尼科爾在1996年畢業，修了經濟學和商務學分，畢業後加入寶潔（Procter & Gamble）擔任Scope漱口水的品牌經理，後來被任命為行銷總監助理。

在寶潔工作近十年後，尼科爾在2005年加入百勝餐飲，從必勝客和塔可鐘的副總裁被提拔為首席行銷官，後來負責Chipotle這家連鎖墨西哥餐廳。

Chipotle轉型

尼科爾在2018年接任Chipotle的CEO時，這家快速休閒連鎖餐廳因為大腸桿菌爆發的影響陷入困境。那次危機導致20名顧客住院。除此之外，Chipotle開展了防禦性的行銷活動，強調其食品安全措施，並推出了大量折扣和促銷活動，導致公司聲譽進一步受挫。尼科爾調整了公司的戰略方向，取消了促銷活動，並且在“早餐大戰”中表現出克制，他並沒有像其他連鎖快餐廳那樣，投入大量資源擴展菜單和延長營業時間。

相反，尼科爾鼓勵Chipotle採取以烹飪和美食為中心的策略。他幫助培訓門店員工，讓他們瞭解食材的季節性，並強調了連鎖餐廳員工的廚師角色，以及顧客觀看他們烹飪食物的“戲劇性”體驗。Chipotle轉向線上訂餐，並嘗試使用自動化和推出限時新品，如蒜味墨西哥瓜希柳辣椒牛排和烤醃雞肉等，這讓人回想起尼科爾在塔可鐘任職期間的表現。

雖然在尼科爾的領導下，Chipotle的處境有所好轉，但該連鎖餐廳依舊需要面對挑剔的顧客。隨著餐廳的價格持續上漲，顧客已經表達了對於食物數量和份量一致性的擔憂。

他在今年春季對《財富》雜誌表示：“我們一直希望給顧客提供大份食物，讓他們對食物感到興奮。如果你想要雙份肉，就必須付錢，但我們的目標是用真正美味的食物打動顧客。” (財富FORTUNE)