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又一個泡沫破了！
被寄予厚望的旅遊，突然成了2024年最難做的生意。
站在C位的網紅城市們，今年GDP不僅沒起飛，還很慘淡：天水、哈爾濱、淄博一季度GDP同比增長在3.7%—4.5%，均低於全國平均水平（5.3%）。
大部分景區上市公司生意也在下跌：12家披露半年報的旅遊景區上市公司，有8家要麼利潤下滑，要麼在虧損路上狂奔。
甚至連航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、東方航空、國際航空、海南航空平均虧損15億以上。
更詭異的是：
據文化和旅遊部資料，2024年上半年，國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%；國內遊客出遊總花費2.73兆元，同比增長19.0%，整體人均消費由963元增至1002元。
明明旅遊人數和消費都在增長，旅遊行業怎麼就揭不開鍋了？錢都去那了？
我們可能無法再用以往的邏輯，看待旅遊業。
12家披露半年報的景區上市公司，沒有最慘，只有更慘。
有的利潤下滑：
麗江股份淨利潤同比下跌7.22%
西域旅遊同比下跌4.38%
大連聖亞同比下跌21.24%-47.49%
有的由盈轉虧：
西藏旅遊淨虧損260萬元，同比下跌187%，
曲江文旅淨虧損1.50億元到1.80億元，同比下跌1548%
張家界甚至擴大了虧損：淨虧損5800萬元至6300萬元，上年同期淨虧損4100萬元。
什麼？張家界不是已經火到了韓國嗎，怎麼虧成這樣？
實際上，天門山、武陵源這些熱門自然景點不屬於這家公司，這家公司主要提供為其配套設施和景點。
之所以虧得這麼慘，是因為旗下的“大庸古城”項目，上半年購票人數僅有2000多人，幾乎是門可羅雀。
這座計畫斥資20億打造的所謂“食住行遊購娛”綜合體，本來是為了留住遊客，多花錢，而對標杭州宋城建設的。不僅拆建一大批“古建築”，還推出了《遇見大庸》《飛躍張家界》等演出，但和其他人造古城一樣，基本是照抄成功案例。
千篇一律的結果，只能是和其他人造古城一樣被遊客避雷。有一些網友發避雷貼，吐槽大庸古城：“這個地方現代不現代，仿古不像古”“本地人外地人都不願意來”。
張家界屬於傳統景區的老毛病，離開了自然資源就玩不轉，而曲江文旅更讓人詫異。
要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不斷玩轉新花樣，從不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“長安十二時辰”等，一次又一次火遍全國。
誰能想到，這麼努力的曲江文旅，從2020到2024一直在虧損！
“大唐不夜城”今年上半年淨利潤僅為23.53萬元，相當於每天賺1307元。
其實不奇怪，大唐不夜城作為大型人工景點，在日常維運、宣傳方面成本很高，但是這裡門票、演出都免費，普通遊客可以逛逛就走。最終只賺得人流量，卻沒賺到一點真金白銀。
相比張家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中轉型比較成功的，但離開了門票、演出經濟，仍然轉不過彎來。
而且曲江文旅不僅賺不到錢，還有大量壞帳，光上半年就計提了小2億的壞帳，大部分來自西安曲江新區事業資產管理中心、西安曲江大明宮遺址區保護改造辦公室、西安曲江文化產業發展中心，累計壞帳超過5億。
這些都是國資控股的兄弟企業，不僅幫不上忙，還只能互相甩鍋，最終淪為“三個和尚沒水喝”的境地。
欠錢的下一步是什麼？只能是變賣家產還債。事實上，曲江文旅已經在砸鍋賣鐵自救了。
就在前兩個月，曲江文旅連續轉讓兩家子公司股權：西安曲江唐邑投資有限公司和大明宮國家遺址公園管理有限公司，後者甚至是100%股權。
作為老牌文旅企業，曲江文旅核心業務就是景區營運與酒店資產，短時間內卻接連拋售兩大核心資產股權，說明水真的要漫過脖子了。
要是砸鍋賣鐵都抵不過，就是河南孟津文旅的下場：今年2月，孟津文旅被1億元債務壓垮破產，成為首例破產的地方文旅集團。
孟津文旅就是耗資近9000萬元建設小鎮，卻沒有充分考慮營收，不收門票，也沒有租金回流，無法覆蓋高額成本，最終因欠債嚴重被大股東洛陽旅遊發展集團拋棄。
問題是，旅遊這麼火熱，遊客兜裡的錢似乎也花出去了，究竟都流向那了？
一方面，落到線上旅遊平台手上：
尤其是攜程，第二季度淨利潤39億元，同比增長了501%，淨利潤率高達30.47%。
其他線上旅遊平台也賺得盆滿缽滿：
同程第二季度淨利潤6.6億元，途牛旅遊第二季度淨利潤4300萬元人民幣，上年同期淨利潤為22萬元，美團第二季度到店、酒店及旅遊業務收入強勁增長51%。
它們的成功恰恰印證了“鏟子效應”：
因為競爭太過激烈，淘金的人賺不到錢，反而是給淘金者賣鏟子的人掙了大錢。
畢竟“淘金”本身已經供過於求，都賺不到什麼錢。據文旅部資料，2019-2023年，A級景區增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社數量增長了近2萬家，年平均利潤降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤5538元。
與旅遊業相關大交通、住宿業也出現過剩。
國內航線方面，今年1-5月六大航司，總需求相比2019年增加了10.7%，但是總供給增加了16.9%。住宿業方面，僅上半年就多了5.1萬家民宿，同比增加24.6%，再創新高。
在旅遊人數持續釋放的情況下，反倒是對接交通、住宿和景區的中間商有了可趁之機。
另一方面，錢還流向真正拿捏遊客體驗感的景區，長白山、九華文旅、迪士尼業績就很輝煌。
長白山淨利潤2000萬元至2300萬元，同比增加72%，
九華旅遊淨利潤為1.14億元，同比較去年同期上漲2.65%
迪士尼淨利潤約19.11億美元，同比增長49.41%，只算內地的上海迪士尼，去年客流量也超過1300萬，創下新高。
長白山的火爆要歸功於南方小土豆對冰雪游的熱情，途牛資料顯示，2023年十大冰雪游熱門客源地中，南方客源訂單佔比接近70%。
身為東北冰雪旅遊帶的“最高極”，長白山不僅具有更奇特的冰雪景觀，還經歷更徹底的重建，除了通過下移山門、增設網約車等措施打破冬季封山的歷史，還打造雲頂市集、雪絨花露營地等沉浸式業態產品吸引遊客。
九華旅遊則得益於寺廟游、玄學的流行。
在現實壓力下，很多人在上班和上學中選擇了上香。攜程資料顯示，2023年以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。
而九華山恰恰是全國寺廟最多、僧人最多、真身菩薩最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美譽，自然成為寺廟打卡必經之地。
而峨眉山雖然利潤有所下滑，但仍然掙了不少錢，上半年淨利潤1.33億，也屬於蹭到了寺廟游。
迪士尼就更不讓人意外了，不僅有強大的影視動畫IP，還具備令遊客欲罷不能的造夢能力：迪士尼園區內看不到主題景觀之外的任何建築，而每一個景觀細節追求契合動畫設定，樂園裡的不同角色還有專屬的簽名等等……
可以看到，不管是冰雪游、寺廟游，還是童話游，這些賺到錢的景區都離不開一個核心要素：
充分提高遊客沉浸感和體驗感，給予他們足夠的情緒價值。
隨著遊客兜裡的錢調轉流向，旅遊業已經進入2.0時代。
在觀光游為主的1.0年代，旅遊做的是“茅台生意”：只要旅遊資源足夠稀缺，門票+索道+演出三件套直接躺贏，有時費人費力的演出都可以捨去。
就好比那五嶽，只要上過語文課，只要背過“五嶽歸來不看山”，這幾座山就是旅遊必經打卡點。
這時候，這些國資文旅成了地方財政的重要稅收管道。上市公司峨眉山A也曾披露，門票收入除了要上繳管委會之外，“景區新農村建設資金”也要抽走數個百分點。
但在2.0時代，體驗感打敗稀缺性，成為旅遊決勝的關鍵。
流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個商店甚至一個菜市場成為景區，因為它們正能反映一個城市最原始的地道風味和風土人情。
而演唱會、音樂節能徹底釋放人們的熱情，促使人們為了一場演出、一個偶像奔赴一座城。據中國演出行業協會資料顯示，2023年平均跨城觀演率超過60%。
這也促使正統景區為打造更充足的遊客體驗感，進一步卷服務、卷特色、卷價格，不然就是前面所講的那些傳統景區的下場，虧到底褲都不一定保得住。
但在體驗感時代，景區出圈已經沒有標準答案，只看能不能打動遊客的心。
而在這一趨勢下，可以預見的是，
作為地方國有資產，相當一部分跟不上時代的傳統景區，會走向“砸鍋賣鐵”甚至破產的不歸路，就像曲江文旅、孟津文旅一樣。
而最先當炮灰的，可能就是像大庸古城這樣千篇一律、毫無體驗感的人造古城。它們不僅承擔不起地方政府的創收負擔，還會拖當地後腿，很難不成為第一個靶子。
這並非危言聳聽，重慶、內蒙古、甘肅發出的省市級檔案都出現“砸鍋賣鐵”的字樣，重慶市璧山區甚至成立了“砸鍋賣鐵”工作專班，江蘇、四川、湖南財政廳也表示要盤活國有資產資源。
“砸鍋賣鐵”的主要方式就是要依靠地方國企和城投平台，處置或積極盤活存量資產，不少傳統旅遊景區就是這類資產。
不過，在1.0向2.0過渡的時代，這或許也是一場文旅大淘金。
篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發光。 (智谷趨勢)