450億美妝巨頭退市了

等待重生。

這一幕終於來臨。

9月13日上午9時，港股上市公司歐舒丹宣布正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著，醞釀私有化已久的歐舒丹退市，結束在港交所14年的上市之旅。

大家也對歐舒丹並不陌生。這個來自法國的高端個護品牌，曾被稱為“護手霜中的愛馬仕”，俘獲了大批中國中產階級消費者。只是如今，歐舒丹在中國市場輝煌不復從前，愈發落寞。

低谷之際，歐舒丹選擇私有化。或許一個重生的故事就此開始。

歐舒丹告別，黑石聯手高盛出資

醞釀已久。

早在去年7月，歐舒丹私有化的消息不脛而走，隨後收到其控股股東L'Occitane Group SA的通知，不排除以26港元/股的潛在價格進行全面收購的可能，只不過，很快這項交易被終止了。

直至2024年，PE巨頭現身。今年2月，黑石集團被爆正在考慮收購歐舒丹，兩個月後，歐舒丹短暫停留牌，以待發布一則「根據公司收購及合併守則併購成本公司內幕消息」的公告，直到4月29日，正式確認私有化方案——

歐舒丹集團主席賴諾爾德·蓋格爾提出，以每股34港元收購尚未持有的歐舒丹股份，交易估值約60億歐元（約470億港元）。此次私有化，唯一要約人之董事也是賴諾爾德·蓋格爾本人。

根據黑石集團官網中揭露的公告，黑石戰術機會（Blackstone Tactical Opportunities）基金和高盛另類投資為歐舒丹私有化提供了15.51億歐元（約122億人民幣）的承諾資金支持。

今年7月，歐舒丹發佈公告，3.71億股邀約股份獲有效接納，也就是說大部分股東對私有化沒有異議。最終，歐舒丹同意私有化，根據《強制收購通知》，所有剩餘股份將於2024年10月15日強制收購及轉讓給要約人。

這是一場溢價收購。今年4月停牌前，歐舒丹股價收在29.5港元，再比去年26港元的潛在價格，最終34港元的收購價高出了不少。直到下市前最後一個交易日，歐舒丹總市值約497億港元（約450億人民幣）。

而在私有化前，業績動盪的歐舒丹進行了一場「瘦身」。 4月，歐舒丹賣掉子品牌Grown Alchemist——這是兩年前剛買來的護膚品牌，進入中國市場還不足一年，銷量慘淡；同月，歐舒丹正式換帥，曾在LVMH工作15年的新任CEO Laurent Marteau走馬上任。

退市前，歐舒丹發布最後一份財報－2024財年（2023年4月1日至2024年3月31日），歐舒丹集團實現營收25.42億歐元（約200億元），營業利潤相比2023財年則減少了2.5%，為2.33億歐元（約18億人民幣）。此外，中國市場佔比再下跌，為12.9%。

或許正是下滑的業績和低水平的股價，為私有化提供了契機——歐舒丹的股價在2022年達到峰值，之後開始回落。

一代美妝巨頭走下神壇

歐舒丹的品牌故事可以追溯到48年前。

創辦人奧利維埃·博桑（Olivier Baussan）出生於普羅旺斯，在他的家鄉，農民們多有從植物提取成份的傳統，Olivier對此耳濡目染。 1976年，23歲的Olivier買了一台蒸餾機，從當地的野生迷迭香中提煉精油在露天市場中擺賣，頗受歡迎。

後來，Olivier又收購了一家關閉的肥皂廠，用傳統方法製作植物性肥皂，並於1981年開設了首家歐舒丹工廠及精品店，試圖把南法的自然純淨帶給用戶。此後，Olivier一直做著身體護理這門「小生意」。

上世紀九十年代初，想要擴充規模的Olivier為了取得資金，將公司大部分的股權賣給投資公司，他也因此失去經營管理權。

轉捩點出現在1994年。一位名為賴諾爾德·蓋格爾（Reinold Geiger）的奧地利商人大手筆買下歐舒丹33%的股份，又透過一系列增資成為大股東，擔任公司主席。蓋格爾邀請Olivier重返歐舒丹任創作總監，領導產品研發，並正式為公司更名為「L'Occitane en Provence」。也是在這一年，歐舒丹經典的乳木果護手霜正式問世，Geiger又調整了公司的市場策略，開始進入國際市場。

此後，透過收購和研發，歐舒丹從一個單一品牌發展為多品牌集團，例如收購法國護膚品牌Melvita、韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian、美國個人化美妝品牌LimeLife、英國高端護膚和健康品牌Elemis等等。截至目前，歐舒丹旗下共有9個品牌，涵蓋身體保養、保養、彩妝等多個品類。

進入中國市場是在2005年。那一年，歐舒丹在上海設立中國第一家專賣店，在亞洲市場的重點也隨之從日本轉向了中國。

5年後，歐舒丹集團在香港聯交所主板掛牌上市，成為第一家在港上市的法國企業。這裡需提及的是，法國品牌嬌韻詩曾在2001年4月投資並持有歐舒丹超20%的股權，IPO後嬌韻詩正式退出。

隨著電商通路的崛起，2014年歐舒丹正式進駐天貓商城，上線後僅用3天就賣出了線下門市一個月的銷售量。 2021財年，中國市場首次成為歐舒丹全球第一大市場，貢獻了17%的銷量，2022財年中國市場銷售佔18.1%依舊居首。

在國內，歐舒丹一度是當之無愧的高端個護品牌龍頭，尤其是經典系列護手霜在精緻女性消費者中幾乎人手一支，也被當作送禮佳選。但如今，歐舒丹在中產階級消費者中已經走下神壇，甚至很少被提及。

在中國市場遇到了瓶頸，從財報中也能略窺一二。從2023財年起，中國市場降為歐舒丹集團的第二大市場，銷售佔比從18.4%下降為14%，進而下降到12.9%。相反，美國成為歐舒丹銷售的第一大市場，佔集團銷售總額27.2%，而在去年，這一佔比僅為14.1%。

為了因應在中國市場的下滑，歐舒丹把目光瞄準了下沉市場——

在2024財年中期業績發布後的電話會議上，時任歐舒丹CEO表示，「集團將在中國三、四線城市開設10—15間全新門市。」無疑，這裡的目標消費者人均可支配收入並不算低，在需求層面反而是在進行消費升級。

顯然，歐舒丹意識到了僅靠中國一二線城市，難以撐起整體營收，於是開始有意抓住「縣城貴婦」。

嶄新一幕：他們排隊港股下市

今年以來，港股私有化一場熱鬧。

3月，新秀麗（Samsonite）收到收購意向，表示正在考慮包括私有化在內的可能性，但目前還不能確定該集團是否決定推動交易。據了解，凱雷集團、CVC Capital、KKR、貝恩資本等PE均表達有意收購新秀麗，此外，新秀麗的少數股東德弘資本（DCP）也考慮組成財團參與競購。

成立於1910年，新秀麗是美國的箱包品牌，2011年6月在香港交易所上市。截至9月12日收盤，新秀麗港股市值超250億港元。而今年3月，新秀麗市值還一度達430億港元，下跌頗多。

亞洲是新秀麗的最大市場，然而這家公司在港股的表現卻持續低迷——這可能是選擇進行私有化的最大誘因。不過最新消息是，新秀麗也有可能選擇赴美雙重上市。據悉，PE巨頭們也在研究，如果能與新秀麗達成收購交易，或將選擇以更高的估值在另一個交易市場重新上市。

港股上市公司李寧也不例外。先前有消息稱，創辦人李寧聯絡投資機構收購公司股票，進行私有化。據悉李寧邀請了TPG、PAG（太盟投資集團）、高瓴等加入此次私有化收購，不過，該交易細節尚未敲定。

一個值得關注的細節是，相關報導引述兩位消息人士稱，李寧選擇將公司私有化，但因李寧本人認為公司的市值被低估了。甚至稱，“私有化每股的收購價格將大幅高於目前的股價。”

正如一位資產管理公司的負責人指出：“收購香港一家公司，並在其他地方重新上市，是獲得更高估值的機會。”

其中的邏輯在於，在上市公司市值走低時進行私有化，透過管理賦能提升業績表現，再擇機重新上市獲得更高的估值。在當前IPO退出受阻、一二級市場估值倒掛的大環境下，對於一些確定標的的私有化，其可能的回報或許會高於對一些新創企業的押注。

一位PE投資人表示，當涉及國際品牌公司，大家對於私有化交易的興趣更加濃厚，不少投資人正尋找這樣的機會。

這樣一幕將繼續熱烈上演。 (36氪)