廣州服裝村的焦慮：選希音、Temu，還是抖音？

「銷售端變革高歌猛進，生產端變革畏縮。 」

萬博CBD－廣州番禺區最繁華喧鬧的商業中心，希音總部大樓就雜列其中，與萬達廣場、四海城隔空對視，光鮮驕傲。這是巨頭企業並不多見的選址風格。

這是個“老傢伙”，創立15年有餘，但又是全球最耀眼的時裝類跨國電商公司。根據胡潤百富榜《2024年全球獨角獸榜》，希音位列全球第五，估值4,600億元。在中國則僅次於抖音。 2023年GMV（交易總額）超過300億美元，每天可以上新7200款服裝。

它的成功很大程度上促使拼多多旗下的全品類跨境電商平台Temu在近兩年橫空出世，其在2023年的GMV（交易總額）達180億美元，並在服裝領域頻頻與希音對壘。 Temu也把總部設立在離希音總部八、九百公尺之處。

兩大千億級跨境電商巨頭，加之成交額達5兆元的直播電商，對傳統外貿和線下批發零售通路大有「彼可取而代之」的勢頭。

而且它們都離不開廣州的服裝供應鏈——廣州是全國乃至全球最大的服裝批發地與紡織服裝原料集散地，還有裝進上百萬人口的「製衣村」。

前不久，小巴到廣州實地走訪希音、Temu總部，並調查觀察了多個知名的「製衣村」——海珠區中山大學附近的康樂村、鷺江村、白雲區的環滘村、番禺區南村鎮江南村，這些村子被劇烈攪動後形成的“漩渦”，越來越大。

隱密的廣州「服裝森林」：康樂鷺江與小單快反

希音、Temu、直播電商們的光彩形象背後，其實是一個偏低端的傳統製衣業。

廣州有流花、十三行、沙河、石井四大服裝市場集群，最大的紡織服裝原料集散地是中大紡織商圈，擁有60多個大小面輔料專業市場，這些都是容易看見的。

與之互為依存的是，數不清的製衣村、製衣企業，以及至少百萬人口規模的主要來自湖北、湖南、四川、江西等地的“廣漂”，則是不容易被看見的產業與群體。

「數不清」倒不是誇張的說法，據廣州工信局2022年的不完全統計，廣州市涉及紡織服裝產業在營市場主體數量61.32萬戶，佔全市市場主體數量超過兩成。

具體細分到製衣企業，則是一筆糊塗帳。大量的製衣企業是沒有營業執照、繳稅的，它們擠入珠江、廣州塔、天河CBD等繁華背景下的城中村，與其「攜帶」的龐大就業人口，形成了隱密的角落。

一位康樂鷺江社區（康樂村、鷺江村組成）的街道辦負責人只知道，註冊在案的個體工商戶是8000家。而康樂鷺江社區常年製衣從業人口在20萬—30萬，數萬家級的「小微工廠」是隱形的。一個番禺區資深從業者提到區政府有關部門負責人的話是：“他們都不知道有多少服裝企業！ ”

這些城中村的「身影」除了是模糊的，也是極為勞碌的。他們普遍執行著如今製衣業最為高效，當然也最為緊張的生產模式「小單快反」：通常是幾十到數百件的訂單規模，製衣工廠可以在一周之內交貨。這是廣州製衣業最核心的獨特優勢之一。

在廣州海珠區中山大學南門街對面的康樂村、鷺江村，是「小單快反」模式的發源地和最為極致的地帶，交貨效率迭代至48小時之內。

核心原因是被極致壓​​縮的物理空間與充斥飢渴的製衣工人：這個面積109.74萬平方米—​​—只有普通小縣城十分之一左右、戶籍人口數為6664的彈丸地帶，卻擁有20萬— 30萬的一般縣城規模的常住人口。

上世紀80年代建造的樓房已經斑駁欲墜，但每個角落都被充分利用：四五層樓裡，每層樓都被分割成一個100—200平方米的空間，其中是一個個小微成衣工廠，原料貨物就透過吊機上下“流動”，傳統的招工方式是老闆站在樓上，樓底每天擠著4萬人左右規模的中老年零工，吆喝一聲，便上一批。

多年的加蓋和拓建，使多數樓宇之間的通道只能稱為夾縫，白天的陽光射不進來，不停滴瀉的空調水使地面整日潮濕。夜間若在夾縫中行走，一個個門後、格子窗裡是整天不歇的燈光，有各類小作坊、小賣部、理髮店、房屋中介……還有緊鎖的門後的——那是無數個10個平方公尺左右的出租房。

其他製衣村大同小異。無非是工作狀態上稍鬆一點。例如「番禺那邊的工人中午要休息一個小時，這邊是飯還在口裡，腳就踩上去了。」1987年生的湖南人、製衣業創業家劉清傑對小巴形容說道。他青少年時期就隨父母、哥哥、親戚紮根鷺村。

抑或是高效的同時，兼顧品質。一位白雲區的製衣工廠老闆說，白雲區工廠的回饋效率最快是4—6天。原因是，相較康樂鷺江的工廠拿到布料便裁製，他們則至少進行「縮水」等多個處理布料的前期步驟。一般來說，白雲區被視為廣州較中高端製衣廠的聚落。

「希音來了」：向“小散亂”開刀，向市場要“計劃”

「康樂鷺江」們的高效率、拼命，乃至混亂、沉悶，很大程度上是廣州製衣業的本錢，是源源不斷獲得訂單的保證，也是吸引希音們紮根的土壤與養分。

一般認為希音2008年創於南京，後移師廣州，2018年到2021年，它經歷了從百億企業成長為千億企業的華麗蛻變。

一位在康樂鷺江社區做了二十年工廠的製衣老闆和小巴回憶說，2017年，希音來找過他合作，他當時只是把它當成一般的貿易公司看待，並沒有考慮到未來可能接到它的大訂單。

「我嫌價格低，與我們預想的利潤相差很遠，沒做，後來發現它量很大，做還是能賺錢的。」他說。據了解，希音供應商工廠一個月的最高產能是100萬件，夠得上一個中型工廠的一年產能。

1991年生的黃栽杭是白雲區環滘村龍口工業區的製衣廠老闆。 2018年，他是有機會進入希音供應商體系的，那時候，他的工廠面積是300平方米，夠不上800平方米的門檻。小廠進入希音供應商體系的方式是：從其他希音供應商拿布料、輔料加工，經希音考核通過，才可以成為獨立供應商。

彼時的合作模式是：希音負責採購布料、輔料，工廠方從希音倉庫自提原料，加工後送回希音的倉庫；利潤方面，「基本上我們幹10萬件（的利潤），它可能要乾30萬件。

權衡之下，黃栽杭沒有選擇，而是去了彼時正興的直播電商淘機會。但據他了解，早期的希音供應商後來都賺了大錢，年入千萬元左右。

如今，番禺區成了希音的大本營，有上千家番禺服飾工廠專門為其供貨，並充滿「綠葉」。那些集中服裝廠，且主要為希音供貨的城中村，還被親切地稱之為「希音村」。

總結來說：以土地租金、勞力、生活居住成本、產業集聚成熟度來說，2000年才劃入廣州轄區的番禺區要低於設區較早的海珠區、白雲區；作為新興城區的番禺區，更具備建設大型工廠，進行規模化生產和降本增效的條件；在效率、品質方面，番禺區則處於中等位置。

在「希音村」－南村鎮江南村，小巴觀察到的是一個基本上按照現代化規劃並擁有商業配套的村莊。街道、樓宇間四通八達，有大量數千平方的大型工廠、創意產業園、氣派的小學、村體育場、黨群中心大樓，各類醫藥、餐飲、消費、休閒娛樂的連鎖品牌，應有盡有。

天時地利外，關鍵還有人和。簡派創始人、湖北人劉明光是較公認的構建希音龐大供應鏈系統的外部設計者之一，2015年，希音找到他學習服裝供應鏈管理的經驗，彼時他浸淫服裝行業二十年，從外貿跟單員做到供應鏈主管，有成功操盤多個服裝品牌供應鏈的經驗。

他的核心理念是：“企業不應追求利潤最大化，應追求利潤合理化。 ”

他的做法是：把原本一盤散沙、博弈內捲的上下游服裝供應商都放進一個供應鏈系統（SCM）裡，供應商之間的合作價格和利潤是透明的；供應商與平台的每類合作模式都設定固定的毛利潤率－例如，FOB（純加工）供應商是10%，OEM（給款式圖，工廠生產）供應商是15%，ODM（工廠開發款式，平台選款）供應商數是20%—25%，以此確保供應鏈體系的透明、穩定、長期、高效，以及企業內外的極低內耗。

「大家都按照利益分配來做事情，你一年想賺多少錢，給你定了，每一個進入平台的供應商都要用這種方式來做事，否則你就不要進來了。」劉明光對小巴說。

這套「把外部的資源拿過來為我所用」「拉幫結派」（劉明光語）的供應鏈體係要保持整體穩健，則需要源源不斷的生產訂單去填飽。而這方面，恰恰是海外獨立站模式的佼佼者希音的長處。大規模的訂單又反作用於供應鏈的高效運作和擴張，形成正回饋。

根據彭博數據，從2020年1月到2022年11月，希音在美國快時尚市場的市佔率從12%增加至50%。

直播與Temu殺入：難以拒絕的流量

希音模式在番禺區可謂「如魚得水」。 2021年，希音供應鏈管理有限公司的營業額在15—20億元之間，廣州希音國際進出口有限公司的營業額為在5—10億元之間。

番禺區則搭上服飾產業規模化發展的快車。2019年至2021年，番禺區服飾產業199家「四上」（指規模以上）企業營業收入總額從約121.42億元增加至185.01億元，成長52.4%。

與之相對的是海珠區與白雲區的“變革”，它們的出貨路線則主要是向直播電商等平台轉型。對於服裝供應鏈來說，這是兩個截然不同的趨勢。

怎麼理解呢？舉例來說。白雲區環滘村龍口工業區的金匠衣創始人黃栽杭是個成功轉型直播電商的典型，其工廠面積不到2000平方米，百人規模，年產能在100萬件，其中80%訂單來自抖音、快手等平台。

小巴見到他時是下午兩點多，他正在和工廠的幾位負責人核對訂單：手中拿著有幾十頁A4紙大小的訂單頁裝訂而成的訂單本，每頁都代表一個客戶，向第一線負責人詢問每個訂單的進度，或做好標記，或給予解決方案，持續半小時。

小巴問他為何不在軟體、系統中完成這些操作？他的回答是：訂單普遍小而散、穩定性差，上軟體、系統徒增麻煩。

此外，50%的工廠訂單被分送到湖北、湖南、江西等內地合作工廠，也是相應的作業。

比起傳統外貿或檔口訂單，小而散、訂單穩定性差——這是抖音、快手等通路訂單的普遍特點。

黃栽杭一開始做快手平台，透過一個第三方服務平台交會員費，拿到了快手大量頭部主播的聯絡方式，於是一個個打電話、陌拜。這項做法別出心裁，從2019年到2021年，他在快手平台與近十個頭部服飾類主播有深度不一的合作，最高比例在30%—40%。

後來快手紅利趨弱，他又投入幾萬塊開始打造個人的抖音短片IP。他還想切入抖音直播，正為選擇可靠且可控的主播煩惱。

不斷遷移平台和變換打法，是為了抓住最核心的流量紅利。所以，黃栽杭對小巴坦陳，自己除了抓住手中的流量和快速變現，陷入「一年到頭都忙」的境地之外，無法有更長遠的規劃。

而TEMU平台的橫空出世更加重了黃栽杭們的焦慮。

相較光彩奪目的希音總部大樓，TEMU總部租用了相對落寞的奧園國際中心的若干層，低調至門口不設Logo。

根據上述服裝供應鏈專家劉明光分析，“ Temu的存在相當於增加了一個銷售渠道，所以對大家有吸引力”，尤其是相比於還未上市的希音來說，“可以靠砸錢，把價格做低。

廣發證券今年3月的一份研發分別選取了Temu和希音的40個獲得4星好評商家，發現女裝類目下，裙子品類中，Temu的價格區間是在7—24美元，希音是8 —40美元；外套類別中，Temu價格區間是8—35美元，希音是10—57美元。

該研發也總結：2023Q4，Temu流量達到11.9億次，希音是6億次。它們的付費流量佔比分別為35.4%與24.8%。

Temu的流量紅利，自然不斷吸引黃栽杭們湧入，但平台作為強勢方，對於賣家的管控強度也較為明顯：在價格、備貨和上新款等方面，對商家的成本管控、資金周轉等能力要求較高，是公認的Temu形象。

多種生存模式的比較： “集體化”VS“市場化”

可以總結發現，無論是直播電商，或是Temu這樣的新興跨境電商，對供應商或賣家都遵循著「價低者得流量，否則淘汰」的流量分配原則。

那麼，對於較公認的過剩的服​​裝業（有資深從業者估計達三分之一）背後的多數製衣廠造成的影響則是：不斷內卷，“降本增效”與“誰有錢跟誰」（受訪者語）。

黃栽杭對小巴形容所在區域內的產業現況是：30%的老闆是虧錢的，30%的老闆是保本的，40%的老闆才是賺錢的。

據黃栽杭透露，年營收在4,000萬元左右，綜合年淨利約5%；一般純加工的毛利率是5%，包工包料是10%，ODM是15%。這是他靈活轉型並擅長利用直播平台的成果。

相較而言，以檔口大客戶為主導的工廠，利潤則明顯高一些，儘管需要憑藉硬關係。 1991年生的史會濤是海珠區鷺江村一個不到200平米、純加工模式的製衣廠永盛服飾的老闆，他主要的訂單來源仍然是檔口單，依賴大客戶，此前一個大客戶能提供400萬元的年營收額，那是他鐵哥們的公司。據他向小巴透露，其毛利在25%—30%之間。

但他近年也開始接直播單，原因是，他鐵哥們的公司出現內鬥導致與其的合作破裂。 「給任何人做事，我永遠會留個招。」這是他近兩年的生意感悟。

從上文可知，希音工廠的淨利水準並不高，有受訪者的說法是5%—10%。

但是，相較於黃栽杭、史會濤們，希音工廠則具有訂單穩定、規模較大的特點，此外，生產流程、數位化、機械化等方面，則更有規範化以及改善提升空間。

除了南村鎮江南村的希音工廠，給小巴留下規模化生產觀感的、與劉明光的服裝供應鏈理念相呼應的——希音的MES系統（製造執行系統）：希音工廠在執行服裝生產流程時，可以在系統中較輕鬆地找到關聯的供應商和合作商，並與之建立利潤透明的合作關係，各個生產流程的數位化留痕和進度資訊公開，方便了希音在線管理和監督，也促進了希音工廠的高效運作。

或許可以這樣說，廣州服裝工廠面前儼然有道選擇題：是選擇更有自主性和利潤空間，同時風險性更強的直播電商、Temu，還是選擇犧牲一部分自主性，換取訂單與利潤的長期穩定、轉型升級更有空間的「希音供應商」模式？

這是與服裝產業鏈轉型升級密切相關的問題。黃栽杭說：“單價高、訂單穩定、量足夠大，才能夠玩得了機械化。做直播訂單的，今天賣T卹，明天賣衛衣，後天賣襯衣，大後天賣西裝，玩不了。”

史會濤的工廠有三十台縫紉機，便宜的一兩千，貴的要一兩萬，一台機器用七八年時間。出於對工廠靈活性和低成本經營的風險控制，他並沒有改善促進機械化水平的意願。 「我一個朋友開了一兩千平的工廠，頭髮都快愁沒了。」他說。

佔服裝業主體的中小型工廠難以普及自動化、數位化，是產業內捲的必然結果。

或因如此，上述鷺江村的劉清傑對比村子現狀與十年前的情況後表示，工作模式仍然完全以人工為主，機械化程度與十年前沒有區別，工廠接單加工的價格也幾乎停滯。主要的變化是：多了很多攝像頭，治安有所改善；支付方式非現金化；以及製衣工人老了十歲，卻後繼無人。

結語

縱觀服飾業態勢，銷售端的變革永不停歇，「你方唱罷我登場」：從外貿、檔口，向跨境電商、直播電商轉型，又有希音與Temu競爭，快手遭抖音壓制……出現令人眼花撩亂的大小變局，與生產端、供應鏈變革普遍的停滯與落後，構成了廣州服裝業，乃至中國服裝業的AB面。

這是過剩時代的常見產業成果：銷售端變革高歌猛進，生產端、供應鏈變革畏縮。

簡派創辦人劉明光曾經向希音建議，建立囊括海量服裝供應商的公共服飾供應鏈平台，然而對方對此興趣不大。Temu也找過他，發現更非同道中人。而他的夢想是：打破產業內捲導向的普遍的零和賽局。

“公開、公平、公正”，這是他在特步擔任供應鏈副總裁時的口號，他希望成為製衣行業的共識。他把正在打造的囊括原料、布料、輔料、加工、產量等供應商——共400多家業內工廠入駐的服裝供應鏈系統「簡派時尚產業大腦」展示給小巴看：在其中，價格與利潤是透明的，企業間比較是合作共生的關係。未來，他還想把紡紗廠、印染廠都拉入夥。

新晉創業家劉清傑也看到了機會，他的夢想是創造一個「小希音」。方法是透過在抖音等平台打造「雲端工廠」的製衣廠IP，吸引服裝需求訂單，由他和夥伴們整合生產端資源，借助供應鏈管理軟體，提供一站式加工服務。不必建立實體工廠，但創造了「整合資源」的商業價值。

這是愈加趨於小散亂的、「訂單飢渴症」愈加嚴峻的行業，留給他們的並不富裕的可能性。 (吳曉波頻道)