瑞幸、庫迪全球“逼宮”！星巴克開始大搞改革

周三，星巴克公司新任首席執行官布萊恩·尼科爾在執掌公司後首次向投資者發表講話，闡述了重振這家陷入困境的咖啡連鎖店的戰略變革願景，以解決咖啡師、顧客和投資者面臨的最大問題。

值得注意的是，尼科爾的講話正是在市場傳言來自中國的瑞幸咖啡計畫以低價策略重返美國市場之後作出的。

打造“四分鐘咖啡店體驗”

價格高、菜單過於複雜以及服務速度慢是尼科爾最想改進的地方。尼科爾在訪問紐約、達拉斯和芝加哥等主要市場時與咖啡師進行了交談。他說，星巴克近年來未能傾聽顧客的意見。

尼科爾表示，星巴克需要首先專注於咖啡，同時改善服務時間。他設定的目標是在四分鐘或更短的時間內將飲料送到店內顧客手中，並確保線上訂單按時完成。星巴克還將縮減其食品和飲料菜單，尼科爾承諾將採取更嚴格的產品開發方法，並稱該公司近年來偏離了自己的流程。

這位首席執行官表示，星巴克可以通過快速將店內咖啡訂單送到顧客手中、將重點重新放在所有顧客而非獎勵會員身上以及制定合理的公司價格來恢復增長。

在周三的財報電話會議上，他承諾將恢復一些元素，讓星巴克的體驗不那麼像快餐：例如陶瓷杯、咖啡師可以用來個性化杯子的記號筆，以及允許顧客自己倒牛奶和糖的調味品。

定價是另一個關注點。星巴克宣佈將不再提高非乳制奶的價格，尼科爾說這是顧客最關心的問題（儘管就個人而言，他更喜歡黑美式咖啡或普通黑咖啡）。

簡化菜單是星巴克專注於核心咖啡業務的另一項舉措。這意味著不再推出今年6月推出的冰鎮能量飲料，這種飲料與星巴克的其他飲料不太相配。

他補充說，有些產品的設計不符合他所設想的“四分鐘咖啡店體驗”，或者不適合線上訂購。例如，橄欖油浸咖啡系列Oleato是由創始人兼前首席執行官霍華德·舒爾茨創立的，將從美國星巴克訂單上撤下。

但星巴克最近新增的一種產品將會保留下來——一種類似波霸珍珠產品。

“我認為珍珠很有意思。現在肯定有一種趨勢，那就是增加飲料的質感，或者在飲料中新增質感，”他說。星巴克計畫減少推出新品的頻率，同時還在評估和簡化其食品供應。

營造“社區”感

尼科爾稱，星巴克還需要創造“一種社區體驗，讓人們願意去星巴克，在星巴克消磨時光，”尼科爾說：“我相信，所有這些都會促進增長。”

此外，星巴克正在減少新店開業和裝修，以尋找新的設計方案。尼科爾此前曾表示，他希望打造更舒適的店舖，讓人們流連忘返。

在勞動力問題上，尼科爾說星巴克正在試行一種新的人員組態方法。公司內部的一項調查發現，只有三分之一的員工認為人員配備水平足夠。

雖然公司正在放緩門店增長速度，但尼科爾的目標是改善咖啡師的體驗，並制定職業發展路線圖，類似於他在 Chipotle ( CMG )所做的。

“從內部提拔很重要......實現90%的內部提拔很重要，”他說，並指出員工保留會帶來餐廳的成功營運和更好的客戶體驗。

他說：“我們公司裡的每個人，無論你是從咖啡師做起，還是成為商店經理……或者成為地區經理，你都可以與公司一起成長。”

星巴克業績慘淡

彭博行業研究的餐廳分析師邁克爾·哈倫表示：“星巴克要做的事情很多，但我喜歡他（尼科爾）的這種積極進取的態度，他正在努力解決所有問題。”

星巴克第四財季的業績表明，尼科爾需要解決的問題非常嚴重：上周公佈的資料顯示，同店銷售額下降7%，這是連續第三次下降，所有地區都出現負增長；以營業利潤率衡量的盈利能力較上年同期有所下降。

造成這種下滑的部分原因是，由於咖啡師需要處理店內、免下車取餐和數字訂單以及無窮無盡的定製選項，導致價格上漲和等待時間越來越長，進一步造成顧客減少。

尼科爾在公司與投資者的電話會議上表示：“我們的財務業績非常令人失望，顯然我們需要從根本上改變我們的戰略，以贏回客戶並恢復增長。”他表示，公司不會在9月底開始的當前財年提高產品價格。

截至周三收盤，星巴克股價今年已上漲1.4%，而標準普爾500指數則上漲了22%。

尼科爾曾帶領塔可鐘和Chipotle Mexican Grill Inc.扭虧為盈，自9月9日上任以來，他行動迅速，首先改組了公司高層。同時，星巴克聘請了一位新的全球首席品牌官，以“重新介紹”該品牌給客戶。

被中國咖啡連鎖品牌“逼宮”

值得注意的是，周三傳出消息，據媒體援引知情人士的話，瑞幸咖啡現在可能正計畫將其低價咖啡引入美國。據報導，瑞幸咖啡的售價將在2至3美元之間，並將在紐約等中國學生和遊客眾多的城市推出。

2022年，瑞幸咖啡在中國的門店數量已超過星巴克門店數量。2023年，瑞幸咖啡報告年收入為249億元人民幣（34.8億美元，包括新加坡的30家門店），超過了星巴克在中國約31.6億美元的收入。

瑞幸咖啡現在可能正計畫走向全球。該公司在新加坡已經擁有至少30家門店。媒體8月報導稱，瑞幸咖啡正考慮進一步向東南亞和美國擴張，最早可能在今年第四季度。

緊隨瑞幸之後的是另一家中國咖啡連鎖店庫迪咖啡（Cotti Coffee）。庫迪咖啡的創始人是陸正耀和錢治亞，兩人也是瑞幸咖啡的創始人，但在會計醜聞爆發後下台。事實證明，庫迪咖啡在全球擴張方面更為積極，其門店遍佈韓國、印度尼西亞和香港等28個國家和地區。上周，庫迪咖啡在卡達多哈開設了第10,000家門店。

然而，近期星巴克在中國的銷售卻停滯不前。星巴克報告稱，最近一個季度，其第二大市場中國同店銷售額下降了14%。

該公司將其在華業績不佳歸咎於“宏觀和競爭環境”。

目前，星巴克在全球擁有超過4萬家門店，中國市場門店數超過7300家。而瑞幸咖啡的門店數量達到21343家，穩居行業首位；庫迪咖啡門店數量也超過了1萬家。相比瑞幸一個季度新增門店1382家，星巴克一整年才增加了790家門店。

第四財季，星巴克在美國市場的同店銷售額下滑6%，可比交易量下降4%，但每筆交易的平均消費額還是提升了4%；相比之下，中國市場則慘淡得多，同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費額下降8%，可以說是量價齊跌。

在星巴克的管理層看來，業績下滑的根本原因在於“消費者開始減少星巴克的光顧次數”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計畫的根本原因。

上任後不久，尼科爾就提拔了星巴克中國區聯席首席執行官劉文娟，讓她擔任該部門的唯一首席執行官。另一位聯席首席執行官王靜瑛則被提拔為董事長，此前她曾擔任星巴克中國區業務負責人13年。 (北美商業見聞)