Fortune雜誌─今年雙十一，巨頭們想開了

當常態化低價的內卷席捲電商行業時，今年的雙十一，巨頭們選擇了向對手開放生態。

包括網際網路巨頭騰訊在內，以往將彼此視為電商領域主要競爭對手的阿里和京東，首次打破物流、支付、流量等領域的壁壘。

9月，淘寶宣佈支援微信支付功能，並逐步向全體賣家開放。10月底，支付寶方面確認，京東商城已開通支付寶支付，這是時隔13年後，支付寶、京東再度合作。另外，在微信APP中，使用者能夠在不跳轉淘寶時完成下單和支付。

物流方面，繼京東物流10月宣佈接入淘寶天貓之後，京東非自營的第三方商家也可以選擇菜鳥的物流服務。

某種意義上，選擇長期共建行業生態的巨頭們，將網際網路購物應有的便利性歸還給了消費者。但雙十一這個傳統的購物狂歡節，因加長的戰線正在變得越來越冷靜。

相比往年，今年的雙十一堪稱“史上最長”，促銷周期啟動更早、持續時間更長。天貓、京東的雙十一活動同步於10月14日晚8點開始，比去年提前了十天。更早的10月8日，抖音、拼多多已搶先開啟促銷，其中拼多多稱投入百億等級消費券，並將補貼升級為“超級加倍補”。

在持續近一個月促銷周期中，消費者已不再執著於等到11日下單和支付尾款。互聯互通或許有望為迫切尋求增量的巨頭們，帶來新的增長動力。

截至11月11日24點，天貓公佈，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄；京東公佈，雙十一京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，購物使用者數同比增長超20%，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。

從線上入口到線下基礎設施，網際網路巨頭拆除建築多年的高牆時，也盯上了競爭對手生態中的增量。而新型競合關係下，獲得微信巨大流量入口的阿里或是最直接的受益方，淘寶天貓通過微信支付也能夠更容易觸及新的下沉市場使用者。

根據QuestMobile發佈報告顯示，淘寶宣佈接入微信支付當月，淘寶和微信重疊使用者增長2090萬，淘寶月活躍使用者規模新增1867萬。

摩根大通近日在研報中指出，平台互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%增量使用者，總規模達2-3億。

不過目前，京東與支付寶、淘寶天貓與微信支付及京東支付，均未完全覆蓋使用者。是否開通新的支付方式或採用物流服務，也與商家的選擇有關。

工業和資訊化部資訊通訊經濟專家委員會委員盤和林認為，電商平台高速增長期已經結束，當前僅靠平台的生態很難找到新的增量空間，必須通過互聯互通尋找新的可能性。

另一面，互聯互通雖然為使用者帶來了更好的體驗，但也可能加劇平台間的競爭，並影響平台的短期利潤。

在電商平台卷價格和使用者體驗的過程中，消費者做出選擇時，面對高度同質化的商品、無明顯差異的低價，容錯率變得更低，平台意外產生的波瀾有可能使使用者流向競爭對手。

例如，淘寶和支付寶因系統故障接不住的潑天流量，會使京東和微信支付受益。

11月11日，“支付寶崩了”一度沖上微博熱搜第一。多名使用者反饋，支付寶於當日上午出現了支付和服務異常。對此，支付寶官微發佈回應稱，因系統消息庫出現局部故障，該故障不會影響使用者的資金安全。

這是支付寶今年第二次“崩”上熱搜。今年4月，支付寶系統曾發生異常報錯，導致部分使用者無法使用。

由於雙十一湧入的巨大交易量，阿里巴巴及支付寶從2013年起曾進行多次壓力測試。財富Plus使用者@浩鵬 認為，在熱度退潮的雙十一，支付寶崩了未必是交易火爆造成的。“現在科技企業的整體實力都在提升，支付寶的穩定性卻反倒不如過去了。這是很值得支付寶內部反思的問題。”

向對手“分一杯羹”時，平台也面臨尋求增量和穩固基本盤的平衡。

今年10月，京東因邀請脫口秀演員楊笠參與的行銷活動及後續回應一度陷入輿論風暴。風波平息後，京東或許需要對行銷和補貼做出更多投入以穩固3C業務的基本盤。

11月，京東旗下特價購物品牌“京喜自營”宣佈，每年投入100億元，扶持1萬家白牌國貨工廠。這一舉措被部分業內人士視為模仿拼多多海外版——Temu的“全託管”模式，通過錨定低價與拼多多進一步爭奪下沉市場的空間。

曾喊出最佳化使用者體驗口號的電商平台，開始重新優先鎖定消費者的錢包。在今年618購物節中被京東、淘寶天貓官宣取消的預售機制，於雙十一再度回歸。比起現貨開賣策略，這有利於減輕商家的庫存和備貨壓力，也有助於平台和商家觀察競爭對手和及時調整策略。

巨頭們向對手提供新的支付、物流等工具，為旗下業務帶來增量時，也意味著縮小競爭步伐。但同時，互聯互通帶來了另一個機會：證明自身品牌的軟實力，從而鎖定消費者手中有限的信任票。這對於從群雄割據走向共贏的網際網路電商行業來說，或許是另一場看不見硝煙的戰爭。 (財富FORTUNE)