什麼？汽車之家要賣身了？

頻繁易主的汽車之家，要開始改姓“海爾”了？

11月20日，據網友“轟Party”透露，海爾集團計畫收購汽車之家，已正式得到確認。不出意外的話，海爾預計很快就會正式對外宣佈這一消息。

同時傳言稱，根據汽車之家內部人士透露，海爾相關團隊將會在今年年底正式入駐汽車之家。屆時不但新零售會併入新團隊，高層人員也會出現較大的變動，甚至海爾已經開始為汽車之家物色新的CEO。

對此，海爾集團回應媒體稱，對於市場傳聞不予置評。

行業普遍猜測：海爾收購汽車之家，是想佈局二手車市場，此前海爾已經成立了二手車平台“卡泰馳”，汽車之家的二手車業務“二手車之家”與海爾的需求相符合。

為何汽車之家此時會被曝出出售傳聞？如果傳言為真，海爾收購汽車之家意欲何為？

汽車之家陷入中年焦慮

2016年10月，汽車之家官方宣佈其創始人李想、前CEO秦致退出董事會，由平安信託方面康雁和王俊朗出任新董事，後二人分別為汽車之家現任總裁及CFO。至此，汽車之家改姓“平安”。

不過，改姓“平安”之後並沒有給汽車之家帶來更大的突破，2016年之後，公眾號、抖音、小紅書等新平台勢不可擋，在傳播途徑去中心化趨勢下，汽車之家（包括其他垂媒門戶）開始走下坡路，這都是老生常談的故事了。

11月6日晚，汽車之家發佈了2024年第三季度財報，財報資料顯示，汽車之家第三季度營收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂觀的是盈利情況，當季經調整淨利潤為4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

2021年初，李想在參加一檔綜藝節目時，自豪地談起了自己創立的兩家公司，一家市值2000億（人民幣），另一家市值700億（人民幣），700億的就是汽車之家，但截止11月21日，汽車之家的總市值為266.69億（人民幣），也就是說在4年間，汽車之家的市值縮水了將近60%。當然，這一階段中概股整體估值疲軟也是不爭事實。

比業績下滑更嚴重的是，作為一家以內容為核心生產力的平台，汽車之家的內容正被越來越多的網友所詬病。

此前的汽車之家，以當時盛行的社區論壇和圖文遊記贏得了一批活躍使用者及忠實粉絲。然而，平安接手後操之過急的商業化，導致使用者體驗急劇下降，汽車之家很快便被曾經的忠誠使用者稱為“車托之家”。

網友表示，在汽車之家平台上看到的廣告和軟文越來越多，這使得使用者體驗下降，感覺平台“變味”了，在汽車之家論壇中，對於某些合作車企的負面資訊難以發佈，或者發佈後會被刪除，導致平台上的資訊不夠真實和客觀，水軍和車托氾濫，內容質量和真實度下降，口碑和公信力也隨之降低。

這導致了汽車之家的使用者持續流失。加上產品和內容跟不上時代發展，汽車之家也遇到了中年危機。

汽車之家被網際網路巨頭夾擊

內憂繁多，外患也不省心。面對懂車帝、易車兩家同類平台的激烈競爭，汽車之家並沒有展現出“老大哥”該有的魄力。

相比汽車之家，懂車帝和易車在內容上各有側重，易車背靠騰訊，有騰訊生態兜底，更務實高效；而懂車帝背靠字節，憑藉字節的龐大流量，內容頻頻出圈。

11月14日，易車公司正式宣佈升級為“騰易科技”，騰訊授權其經營騰訊廣告大交通行業。易車工具內容、圖文及視訊全面接入騰訊體系，易車內容成為騰訊原生汽車內容。

借助騰訊的優勢，易車內容出現在微信搜一搜、微信宮格、視訊號、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點等與車相關的場景中。並且推出了多款產品，如智能導航系統，VR看車等，提升使用者體驗。

懂車帝則加大了在內容創新和抖音融合方面的投入，背靠字節的懂車帝借一手抖音的流量基礎，進行二手車業務融合，你刷抖音的時候肯定刷到過懂車帝的植入，比如“打開懂車帝APP就能直接查詢XXX”之類的。

同時懂車帝還擅長整活，推出了一系列高品質的汽車評測，如冬測、夏測、碰撞、拆解等內容，在B站發佈的奔馳寶馬高速對撞、10～15萬級十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對撞，以及各種冬測節目，均擁有超百萬的播放量，頻頻出圈，這些節目不光提高了懂車帝的行業知名度，還能把部分觀眾引流到懂車帝APP中。

在字節與騰訊這兩個中國最大的“流量黑洞”雙巨頭支援的友商夾擊下，汽車之家獨木難支。相比競爭對手的積極創新和嘗試，汽車之家的玩法顯得有些“傳統”。2023年，汽車之家突然宣佈要佈局線下空間站，2024年1月首家店在佛山正式開業。

這個所謂的線下空間站，說白了有點像手機市場的大賣場模式，就是匯聚多個品牌，使用者一次性就能對比眾多車型，而不必一家一家跑去4S店試駕。

說到設立空間站的初衷，汽車之家表示是因為線上流量見頂，希望開拓線下，同時希望成為消費者的購車管家。

初衷是好的，但結果好不好就能難說了，從目前來看，汽車之家對線下空間站這事，多少有點理想主義在。

首先，別說大賣場模式了，今年上半年全國退網倒閉的4S店就新增了近2000家，如今的汽車品牌更願意直接與車主對話。第二個是，品牌是否願意和競品擺放在一起被比較，這個問題的答案是動態的，可能隨著時間節點的不同，車企的節奏也不一樣，這會顯得汽車之家會有點被動。

截止目前，汽車之家的財報中並沒有公佈關於線下空間站的具體資料，結合汽車之家高管所說的“空間站短期內不追求盈利，優先保障加盟商投資回報”來看，這是個長期項目，未來會怎麼樣，還有待觀察。

汽車垂直門戶已無昨日風光

汽車之家如今的處境，就是所有汽車垂直媒體的縮影。口碑與業績下滑，是每家公司都會發生的階段性難題，尚且有挽回的餘地。真正的原因，其實是這個行業快吃不上飯了。

從財報上看，汽車之家2024年第三季度的媒體服務收入僅為3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。所謂媒體服務收入，就是指包括線上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自車企和經銷商在其平台上投放的廣告。

翻譯翻譯就是，汽車之家對於甲方爸爸們的吸引力正在減弱，車企、經銷商都開始把預算投在了抖音、小紅書等“新勢力”上。

當然，這個鍋不能全讓汽車之家背。

自從新能源汽車行業進入內卷時代，各家車企把預算的重心更多的放在產品迭代，算力升級，和售後服務上，行銷方面的預算自然也有所削減。

今年三月，華為問界、智界宣佈停止與汽車之家，懂車帝和易車網合作。除了本身自帶的流量帶來的底氣以外，垂直媒體較低的投資回報率也是原因之一。據報導，華為問界2023年終端銷售10萬台左右，上述三家垂直媒體只貢獻了不到五千台，轉化率不足5%。

同時，小紅書、抖音、微博等平台快速崛起，吸引了不少年輕使用者，也分走了一部分車企的預算。

從《2024小紅書汽車行業行銷通案》中可以看到，小紅書近年來汽車相關搜尋的內容量和搜尋量年增速分別達到了1318%和115.4%，報告還提到小紅書使用者在瀏覽產品後產生購買慾望的比例高達81%。

根據QuestMobile的資料，早在2023年第一季度，抖音和小紅書兩大短影片平台的汽車軟廣投放合計便達到7000余條，並且短影片平台在汽車廣告投放中的比例正在上升。

對於這波成長在網際網路時代的年輕車主，汽車之家對他們的吸引力遠不如抖音的貓哥狗哥和小紅書的集美們。

微博則具備獨特的社交媒體屬性，車企高管與車評人、KOL等等關鍵人士均有入駐，可以引爆熱議話題，持續影響使用者心智。微博Q3財報顯示，汽車行業新車行銷合作覆蓋近50%，新品行銷收入貢獻了近70%的行業收入，促進了微博汽車行業三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場學雷軍打造企業家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博營運當成KPI。

站在使用者的角度來看，當下的年輕人也確實更願意通過抖音，小紅書、微博等平台上自媒體的視訊和測評來獲取車輛資訊。在汽車之家這類垂直門戶，用PC網頁瀏覽的體驗不錯，但現在的年輕人有多少是會在工作之餘開電腦的，恐怕是寥寥無幾。

寫在最後

從中國網際網路的發展史來看，流量一旦發生遷移，就很難再回來了。

流量窪地一直在變，從最初的部落格、到門戶，到微博、公眾號、短影片與小紅書，流量就跟河流一樣，不可能導流。歷史總是驚人的相似，也有規可循。在短影片時代，以垂直門戶為基底的汽車之家、懂車帝、易車，沒有誰能獨善其身。 (電車通)