二十歲的汽車之家，為什麼還在篤定「新零售」？這個早在近十年前、由中國電商巨頭提出的概念，放在今天已經並不新鮮。十年前，連鎖零售行業就開始探索新零售，這個誕生於電商語境的概念在不同行業被賦予了不同的定義與實踐形式。最初，它的內涵還只侷限於線上與線下管道的融合，但是當步入AI和O2O驅動的消費時代，新零售早已不再只是管道層面的互聯互通，而是對整個產業結構的重塑。尤其是在百年汽車產業正經歷電動化、智能化等結構性轉折的當下。汽車消費的鏈路已經發生根本性變化。以DTC為代表的直營模式崛起，汽車品牌開始在新的零售範式中主動重構與使用者的關係，從經銷體系到行銷邏輯，整個零售鏈路正被效率、信任與體驗重新定義。這是剛剛跨過二十歲門檻的汽車之家，正在面對的時代命題——11月8日，始終致力於「讓好車更好買」的汽車之家首度進軍電商領域，正式上線汽車之家商城。在這一汽車零售新物種推出的同時，汽車之家也迎來了15家品牌入駐——包括零跑、奧迪、阿維塔在內的傳統豪強和新勢力品牌。如果說過去汽車之家是車企與使用者對話的媒介，如今它更像是一個汽車行業的朋友圈——不再只是為使用者提供看車的管道，而是下場幫主機廠賣車的行業夥伴；它不甘於做一個垂類媒體平台，而是以創新求變來挖掘內容的生命力，聯動行業上下游共建汽車零售新生態。為什麼是汽車之家？最近，36氪與汽車之家零售負責人於樂聊了聊，試圖找到——當一個二十歲的垂類媒體平台決定下場賣車，它如何以「內容+交易+服務」三位一體的模式，重塑汽車消費的全鏈路體驗。「雙線融合」時代的汽車零售，為何輪到汽車之家出手？對於大多數人來說，汽車是僅次於房子的大件消費。尤其是對比快消品來說，這不僅是因為它的單價高，0.24輛的人均汽車保有量也註定了它是一個低頻也重度依賴真實體驗和信任保障的消費。這種典型的耐消品屬性，註定了傳統汽車消費的線上化轉型相對緩慢。但它並不是完全沒有「線上化」過。在網際網路的時代浪潮中，汽車零售的線上化轉型走得格外謹慎，也格外艱難。第一階段是2000年代中後期的汽車入口網站。它們的核心使命是把看車、選車的資訊搬到線上，解決資訊不對稱，讓使用者可以通過圖文、評測、報價單等內容完成購車前的認知決策。第二階段是2014年前後的O2O模式。隨著移動網際網路普及，汽車零售開始嘗試「線上獲客、線下交付」的新路徑。主機廠和平台通過團購、特賣、補貼等方式，將線索從線上引流至4S店，實現部分成交閉環。這一時期誕生了汽車電商平台的第一波高潮，但由於供應鏈與庫存體系仍掌握在經銷商手中，線上線下的協同成本高，體驗斷層明顯，O2O更多停留在流量和促銷層面。直到2017年DTC模式崛起。以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新勢力品牌，率先打破傳統經銷體系，直接面向使用者銷售。這種模式讓主機廠掌握了使用者資料與銷售觸點，也讓購車體驗從線上看車到線下交付一體化打通。但是隨著AI技術的介入，如今的汽車消費正在經歷從「線下主導」轉向「線上線下深度融合」。一方面，是使用者的決策前置化。超過80%的使用者在到店前，已經擁有明確的車型偏好，而線下則是線下管道逐步演變為「體驗場」和「交付場」。這種前置化得益於包括汽車之家在內的垂類媒體通過專業內容打造出來的信任優勢。另一方面，是交易環節的數位化。在新勢力品牌網際網路化的推動下，「線上定金鎖單」模式成為行業主流。越來越多的使用者也開始接受「線上下單、線下交付」的購車方式。截至目前，部分品牌的線上訂單佔比已經超過30%。最後，是線下管道功能的重構。當使用者能夠線上上通過內容、資料與口碑完成大部分決策，線下的角色也隨之發生轉變——不再只是銷售終端，而成為體驗與交付的關鍵觸點。「雙線融合的本質，是汽車消費信任基石的遷移」。於樂告訴36氪，這一變革並非簡單將交易環節線上化，而是通過「內容-資料-服務」的閉環，去推動零售效率和使用者體驗的雙重提升。在這個過程中，汽車之家能夠通過過往的專業內容去理解使用者，也能利用資料沉澱來洞察使用者的購車需求，再借助車源、支付、線下服務網路來實現購車體驗的閉環。在AI與O2O的時代語境下，汽車之家的「新零售」不再囿於線上線下的管道融合，而是通過技術的手段來打造一個具備效率、信任與體驗的汽車零售生態。這背後，既是汽車之家作為專業內容平台的「使用者理解力」，也是汽車之家深耕於汽車零售而積累的「產業協同力」。當行業發生新的更迭，於樂表示，「汽車之家也很有幸，站在這個時間階段來跟主機廠和友商真正意義做一些對行業有價值的事情。」15家車企集結，汽車之家商城開啟新零售的「生態共建」傳統零售體系，已經成為主機廠的一種結構性掣肘。在已經延續了近百年的經銷商體系下，主機廠往往只能觸達4S店，而看不見真實使用者。過長的管道鏈條會讓主機廠很難知道自己的使用者在那以及他們需要什麼樣的車。尤其是在現行的批售模式中，主機廠將車輛批次銷售給經銷商，庫存卻長年積壓在4S店。一旦市場波動或銷量不及預期，經銷商的庫存壓力會被迅速放大，而主機廠仍會按照既定生產節奏供貨，形成典型的產銷脫節。在使用者這一側，痛點同樣明顯。傳統買車往往是一場漫長、割裂、資訊不對稱的過程。使用者需要反覆打電話、跑4S店、比價談價，才能在資訊不透明、價格波動的市場中作出決策。線上線下管道之間缺乏統一的價格與服務標準，使用者的購車體驗被人為拉長。主機廠看不見使用者，使用者也搆不著品牌，兩者之間長期存在著一道鴻溝，讓汽車零售效率始終被困在舊有體系當中。如果有一種新的平台形態，能夠讓使用者在看到心儀車型的同時，直接線上與品牌旗艦店客服和商城購車管家溝通，那購車流程就不必再經過兩段式的問詢：使用者先留電話、再等待回訪、以及未來無數的電話騷擾。可以說，汽車之家商城作為新零售戰略升級的一個重要註解，代表了一種創新O2O模式的領先性。作為汽車之家全新打造的線上購車平台，汽車之家商城在本質上是一個購車的線上平台，但是它的價值內涵已經超越購車本身。首先，是內容種草來驅動使用者決策。汽車之家以二十年沉澱的專業評測、真實車主口碑、視訊內容，通過AI與具體車型、配置、報價直接關聯，為使用者建構出可信任的決策基石。其次，是交易無縫承接。當使用者購買意向被內容激發到最高點時，汽車之家商城提供即刻轉化的交易入口——從車型選擇、優惠查看到訂單支付，全流程透明。平台將傳統兩段式問詢環節，簡化為「決策即下單」，顯著提升轉化效率。最後，是服務全程保障。交易並非終點，而是體驗的起點。汽車之家商城通過引入卡泰馳服務網路和海爾3萬個線下網點，為使用者提供交付、金融、保險等標準化售後服務，實現「線上下單、線下無憂」。更重要的是，汽車之家在交易完成後依然為使用者權益提供兜底保障。若在購車過程中遇到車輛運損、瑕疵或「三包」問題，甚至與品牌方產生售後糾紛，平台可介入協調，協助使用者維權，確保問題得到快速、公正的解決。這正是一個平台方的應有之義——不僅撮合交易，更要為信任負責。汽車之家商城對全鏈路的服務質量進行統一監管，確保每一次交付、每一項服務都可追溯、有標準、能落地。汽車之家商城三位一體的模式並非簡單的功能疊加，而是資料與流程的深度耦合，建構的一個有機生態系統。它既解決傳統購車資訊不透明的痛點，為使用者帶來便捷、透明、高效、安心的購車新體驗，也讓主機廠收穫了「品效合一」的商業增長路徑。作為首個試水的車企，零跑汽車亮出了令人意外的成績單。根據零跑汽車管道市場與使用者營運總經理何潔給出的資料顯示，從9月20日開啟商城試運行到商城正式上線前，汽車之家商城已交付零跑汽車訂單4380輛，在近30天內，佔據了全網平台成交量的三分之二，使用者首觸率達到 32%。在商城上線僅3天後就迎來「雙十一」這一傳統電商節日，當天商城訂單量達到5519單，其中零跑汽車就佔據了3731單。品牌的入駐是生態繁榮的基石。基於汽車之家商城增量獲客、使用者促轉以及管道補強三大核心能力，主機廠與汽車之家不再只是買賣關係，而是共同開拓市場、服務使用者的命運共同體。在汽車之家新零售生態中，一種以能力互補、場景共創為核心的協同效應正在形成。過去那種「產銷脫節、鏈路冗長、資訊不透明」的傳統零售邏輯，正在被以資料驅動、場景融合為特徵的新模式所重塑。品牌可以直接洞察使用者需求，使用者也能在同一個平台上完成從決策到交付的完整體驗。在這片新生態中，汽車之家不再單打獨鬥，而是與天貓、支付寶等生態夥伴協同，通過戰略能力互補形成「1+1>2」的聚合效應。天貓打通了生活方式與汽車消費的場景壁壘，讓購車融入使用者的日常消費鏈條；支付寶將支付信用轉化為購車信任，降低交易門檻，提升購買確定性。這種生態協同的本質，是從流量互換升級為能力互補與場景共創。當傳統汽車零售的供需錯配、鏈路冗長正在被逐步打破，主機廠、經銷商、平台與使用者形成了以效率與信任為底座的新零售秩序。從內容出發，向價值生長2005年，中國汽車產業剛剛駛入加速期。當時中國汽車產量僅有570.7萬輛，汽車消費仍處於普及的早期階段，距離如今年產超過3000萬輛、穩居全球第一的市場地位，仍有漫長的道路要走。那時的購車也更多是一種時代符號。一輛汽車不僅是出行的交通工具，更承載了社會身份與理想生活方式的外化。然而彼時的資訊管道相對狹窄，購車體驗高度依賴4S店導購、紙媒廣告與口碑傳播。價格不透明、資訊不對稱、決策周期漫長——對於大眾消費者而言，購買一台車充滿著各種不暢。就在那樣一個撥號上網的網際網路時代，汽車之家作為中國較早一批垂直類汽車媒體平台成立，開始以內容來改造汽車消費鏈路。從汽車資訊，到測評內容，再到互動社區，剛剛跨過二十周年的汽車之家，不僅見證了中國汽車消費的普及，也陪伴了幾代人的選車、購車、用車。而汽車之家自己，也在尋求從一個垂類媒體平台到汽車交易平台的演進。這是因為在過去二十年的汽車產業浪潮中，沒有人能夠永遠屹立在時代的潮頭。技術會迭代，管道會重構，使用者的決策方式也在不斷變化。唯有那些始終能夠感知時代脈搏、主動更新自身認知與能力的企業，才能在新周期中繼續前行。此次汽車之家的新零售戰略升級，正是一次順應時代的自我進化。尤其是隨著各種社交媒體的興起，流量格局愈發碎片化，還有汽車內容與汽車消費決策之間的深度耦合，倒逼著汽車之家這個垂類媒體平台，需要持續探索內容的生命力和價值邊界。汽車之家如今面對的，是如何在當下結構性變革中滿足車企多元化、效果化的行銷需求、如何保持流量格局碎片化之下的使用者規模與活躍度、如何通過新零售的探索打造傳統業務之外的第二增長曲線。這也是為什麼汽車之家在20歲之際，確立了新的戰略目標——以汽車之家商城的上線為起點，開啟一場從垂類媒體平台到電商交易平台的時代轉身。正如於樂在訪談中談到此次戰略升級的願景，「我們希望攜手各方夥伴，共同從網際網路的看車時代走向購車時代，打造一個更智慧、更高效、更有溫度的汽車新生態。」如此，也才能夠理解今年8月海爾集團完成對於汽車之家的戰略入股交易。從結構上看，海爾集團為汽車之家帶來的，不只是單純的資金支援，還有深厚的產業資源與關鍵的生態能力的注入。無論是海爾覆蓋全國的3萬家線下服務網點，還是卡泰馳門店體系，更多海爾生態的產業都將融入到商城的線下服務體系中，進一步提升購車體驗。依託於海爾集團的人車家生態協同，這些資源正好補齊了汽車之家線上交易的「最後五公里」。許多縣級或地級城市的消費者過去因沒有4S店而不得不驅車數百公里提車，如今通過海爾門店的輕量化改造，這些網點將成為汽車之家商城的交付中心——車輛可在門店內完成檢測、交付、上牌等環節，讓使用者在家門口提車。二十年來，汽車之家始終站在使用者的那一端。可以說，汽車之家的領先性和獨特性，始終建立在使用者需求之上。從「看車」到「買車」，再到「用車」、「換車」，它不斷延伸自己的服務邊界，用內容引導使用者決策，用交易打通消費閉環，用服務兌現體驗承諾。對使用者而言，它不再只是一個資訊入口，而是一個可以信任和依靠的汽車消費中心。從內容出發，向價值生長——汽車之家的每一次轉身都是對使用者體驗的再創造。它用二十年的專業內容積澱，去擊穿購車環節的層層痛點，也用行動證明：內容的生命力，不止於資訊傳播。 (36氪)
