本文代表麥肯錫未來出行研究中心的觀點,由Andreas Venus、Patrick Schaufuss、Timo Möller、Anna-Sophie Smith、Felix Rupalla、Jan Paulitschek和Laura Solvie合撰。
電動汽車（EV）行業已不再小眾。2019年，電動汽車在歐洲新車市場的銷量佔比尚不足1%，如今已飆升到16%。儘管德國等地已於2023年底取消了新能源車購車補貼，但歐洲市場的電動汽車銷量依然保持穩定。自2024年初以來，歐洲新售純電動汽車（BEV）總量已超87.5萬輛。
隨著電動汽車在歐洲各國不斷普及，車企紛紛開始對各自瞄準的買家群體展開更細緻的分析。有些買家屬於“嘗鮮者”群體，早在幾年前就選擇了電動汽車，現在正準備購買第二台或第三台車，他們構成了一個重要的細分市場。與此同時，電動汽車的整體客群也在不斷擴大，逐漸涵蓋更多對電動汽車抱有不同期望的主流客戶。
為了瞭解歐洲消費者對電動汽車的看法以及關鍵市場趨勢，近日，我們針對法國、德國、義大利、挪威等地市場的15034名消費者展開了一場調研；此次調研是麥肯錫定期開展的《麥肯錫消費者出行脈動調研》的一部分，主要關注消費者對未來出行的整體看法（有關調研方法論的更多資訊，參見下欄“調研簡介”）。我們結合調研結果與出行研究，分析了電動汽車的採用趨勢，識別了消費者關注的主要問題，探討了消費者對現有品牌和新進品牌的看法，也對二手電動汽車市場進行了調查。
調研簡介
《2024年麥肯錫消費者出行脈動調研》於2024年2月線上上開展。調研涉及9個市場的36954名出行使用者，覆蓋澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、義大利、日本、挪威和美國。
歐洲市場電動化勢頭不減
汽車產業的電動化已引起歐洲消費者的極大興趣。麥肯錫調研顯示，在沒有購買過電動汽車的消費者中，有38%的受訪者表示下一台車會是電動汽車，其中近一半人打算購買純電汽車，餘下則會選擇插電式混動（PHEV）（見圖1）。
調研顯示，高端品牌的車主購買電動汽車的意願略高；年輕前衛、注重環保的城市消費者也是如此。如今，有更多的群體開始對電動汽車產生興趣，接下來我們可能迎來更多相對年長、預算也相對較低的購車者。換句話說，在“嘗鮮者”之後，電動汽車產業將會迎來更多主流買家。而隨著消費群體的結構發生變化，他們對電動汽車的期待也將發生變化，車企對此必須做好準備。
購車者最關心的問題：電池續航里程、售價、充電樁
調研顯示，近80%的歐洲購車者未來打算購買電動汽車，但仍有22%的人對購買電動汽車心懷顧慮。阻礙他們的顧慮主要包括：售價過高、無法在家充電、擔憂電池實際續航不足——也就是電池在多種環境與路況下的實際表現，通常與WLTP（全球統一輕型車測試程序）測試得出的理論里程有一定差距。
我們在調研中發現，對準備購買純電動汽車的消費者而言，他們最關心的問題與上述群體略有不同：能否在家充電並不是主要問題，相比之下，售價才是最大的顧慮（37%），其次是電池續航里程不足（36%）和電池壽命問題（35%）（見圖2）。許多受訪者還擔心電價上漲、找不到公共充電樁（兩者均為28%）。總體上看，環保方面的考量對消費者購買決策的影響較小。
調研結果顯示，延長電動汽車的續航里程可以提升歐洲消費者的購車意願，因為歐洲買家對電池的實際續航里程期望較高。我們在調研中發現，對電動汽車持觀望態度的購車者表示，只有續航里程達到500公里左右，他們才會下定決心從燃油車換成純電動汽車（見圖3）。現有純電車主對行駛里程的期待略低一點，約為470公里。
目前，幾乎所有純電車車主都認為座駕的實際續航里程不及預期。我們在調研中發現，僅有42%的純電車車主對實際續航里程表示“滿意”或“非常滿意”；而對於那些考慮換回燃油車的車主來說，這一比例降到了30%。而且，大多數感到不滿意的受訪者表示可能會因此考慮換回燃油車，而非繼續尋找續航里程更長的電動汽車。
在充電方面，消費者關心的不僅僅是充電樁夠不夠多。調研顯示，超過75%的潛在買家希望公共充電樁能在30分鐘以內將電量從20%充到80%。
對車輛功能和購買方式的不同偏好
除了電動化性能之外，我們也研究了消費者對車輛功能和購買方式的偏好。調研顯示，電動汽車的潛在買家與傳統燃油車的擁護群體之間存在想法上的關鍵差異。首先，電動汽車買家更看重智能化不斷提升的高級駕駛輔助系統（ADAS）（如高速路段“免手扶”駕駛輔助、自動泊車等）以及豐富的車聯網產品。這種偏好普遍存在於熱衷於技術的年輕買家群體當中，因此這一細分市場下的客戶更有可能青睞電動汽車，因為他們認為電動汽車的技術含量比燃油車更高。其次，25%的潛在電動汽車買家對線上下單購車表現出濃厚興趣。其中，高端汽車品牌的潛在買家對此最感興趣（34%）。
而燃油車的買家和傳統汽車的擁護者有一個共同點：兩個群體中都有83%的受訪者表示，如果不試駕，他們就不會購買電動汽車。這表明試駕仍是購買決策過程中的關鍵步驟。
歐洲家用車電動化轉型方興未艾
歐洲市場家用車的電動化轉型正在全面鋪開，我們的調研結果指出了可能影響未來電動汽車普及率的三個趨勢：
- 少數電動車主考慮換回傳統燃油車
- 市場出現新進入者（包括中國車企和其他國際車企），他們提供的各類新車型引起了歐洲客戶的興趣
- 電動汽車新車銷售市場比二手市場擴大得更快
少數電動車主考慮換回燃油車
雖然汽車電動化的前景總體是光明的，但根據我們的調研，有19%的歐洲電動車主表示，鑑於當前體驗，他們“有可能”或“很有可能”在購買下一台車時回歸傳統燃油車（見圖4）。我們有必要結合更宏觀的視角來審視該數字——調研顯示，全球範圍內有29%的電動車主表示“很有可能”在下次購車時換回燃油車，因此歐洲地區作此選擇的車主比例實際上低於其他地區。
選擇換回燃油車的原因多種多樣，而且在某種程度上相互關聯。調研顯示，主要有以下幾個因素：
- 總持有成本。當前，45%的歐洲車主因為自身的經濟狀況而選擇延期換車。40%的電動車主表示自己購買下一台車時需要消費降級。一些受訪者也表示，歐洲某些國家正在削減甚至取消對電動汽車的補貼，這讓他們感到擔憂。考慮換回燃油車的電動車主中，41%的人表示電動汽車養車成本太高(這個群體中有40%的人計畫在2024年內購車，而由於購車需求急迫，他們將很快換回燃油車）。而如果他們真的換回燃油車，又可能會發現手中這輛電動汽車的殘值低於預期，而且二手電動汽車的市場需求比傳統燃油車少得多。
- 公共充電樁不足。調研顯示，40%的歐洲純電車主認為當前公共充電樁數量不足。僅有約10%的車主認為現有的充電樁數量能夠應對未來需求；另外50%認為現有的充電樁數量能夠滿足當前需求，但未來若有更多電動汽車上路，充電樁的數量就將告急。
- 影響長途旅行。我們在調研中發現，29%的受訪者都很擔心充電對長途旅行造成影響。一般來說，駕駛純電動汽車長途旅行要求車主在一定程度上改變出行模式，頻繁充電會打斷行程或引起續航焦慮；有些車主可能不得不在旅行前就開始作充電規劃，尤其是沒走過的新路線。一些電動車主對尋找免費且未出現故障的充電樁感到不耐煩，26%的車主認為找充電樁會增加旅行的壓力。對於“千禧一代”和有孩子的車主來說，既需要尋找充電站，又可能要因此改變長途旅行的路線，這會讓旅途格外困難，因此這類群體可能更傾向於考慮換回燃油車。
當被問及看重車輛的那些價值，考慮換回燃油車的電動車主更看重實用性，也就是讓他們在規劃出行路線時更加自由。他們重視這些因素勝過於電動汽車的環保意義。實際上，在考慮換回燃油車的車主中，只有約50%的人表示環保方面的考量會影響他們的行為，而在打算繼續使用電動汽車的車主中，這一比例超過60%。與不想換回燃油車的電動車主相比，考慮換回燃油車的車主中覺得車輛加速和操控感不及預期的比例要高出三倍。
純電動汽車市場新玩家逐漸吸引客戶目光
新玩家正在紛紛進軍歐洲電動汽車市場。僅在過去三年中，就有超過35家新車企開始在歐洲銷售純電動汽車，更多的車企宣佈了進軍歐洲市場的計畫。未來三年內，將有來自全球電動車企的400多款新車型進入歐洲市場。過去，許多新進者都是日韓或北美品牌，最近一些中國本土汽車品牌也開始進入歐洲市場。
歐洲有越來越多的消費者開始考慮非歐洲品牌，調研顯示，電動車主考慮購買的品牌範圍正在擴大。寶馬、奔馳、雷諾、大眾等歐洲品牌仍然是最受歡迎的，有51%的電動車主表示可能會購買這些品牌的電動汽車。現代、起亞、豐田等日韓品牌以39%的比例位居第二。凱迪拉克、Rivian、特斯拉等美國品牌（30%）以及比亞迪、理想、蔚來、小鵬等中國品牌（27%）緊隨其後。
這些新興品牌提供的純電車型覆蓋了多個細分領域，很多都能滿足歐洲買家對長續航和快充的需求。一些新車型還具備十分新穎的功能，包括超豪華內飾、影音娛樂和車內智能互動體驗。如果這些新興品牌贏得了消費者的青睞，那麼歐洲本土的汽車品牌或將面臨挑戰。
消費者購買新興品牌的意願因國家和細分市場而異（見圖5）。例如，在高端品牌市場，考慮購買電動汽車的受訪者中有33%的人表示未來願意購買中國品牌。但是，鑑於歐盟最近決定對從中國進口的電動汽車徵收關稅，這類新興品牌在歐洲能取得多大成功，仍然是個未知數。
中國品牌洞察
與美國以及其他亞洲品牌相比，中國車企在歐洲的知名度相對較低。在我們的調研中，55-80%的歐洲受訪者表示從未聽說過這些品牌。電動車主、年輕群體和高端品牌車主才更可能瞭解中國品牌。我們決定對這些品牌進行更深入的調研。今年早些時候，我們通過一個車型診斷分析項目訪談了500多名歐洲客戶對10款中國電動汽車車型的瞭解，據此收集潛在買家對中國電動車型的定性反饋。與此同時，我們也瞭解到歐洲客戶對其他品牌的看法。
我們綜合分析了出行脈動調研項目以及車型診斷項目的結果，發現歐洲消費者對中國品牌的觀感往往有別於本土品牌，他們對本土品牌充滿自豪感，認為它們設計精良、質量上乘、安全舒適、值得信賴。此外，他們也看重本土品牌成熟的經銷商和便利的服務網路。第一次購買電動汽車的消費者可能更願意選擇知名的本土汽車品牌，尤其是當他們開過同品牌的燃油車時。
相比之下，受訪者對剛剛打入歐洲市場的中國品牌的產品質量和資料安全持懷疑態度，儘管他們也感受到了這些品牌出色的性價比。車型診斷分析項目的受訪客戶對中國品牌也有類似顧慮，但在親身體驗過後，中國品牌的創新功能和尖端技術給他們留下了深刻印象，例如舒適的內飾、可以智能對話的語音助手，以及影音效果出色的高端多媒體產品。如果歐洲消費者可以直接體驗中國品牌的電動汽車，那麼他們對車載體驗的整體期望也許會大大提高（包括座椅舒適性和車輛的智能化功能）。電動汽車消費者也許會格外看重與座艙相關的技術，因為他們在給車輛充電時要經常使用。
我們的調研還顯示，消費者對電動汽車的售價有特定預期，而這將影響其普及率。例如，消費者對中國品牌的售價預期普遍低於歐洲本土品牌的同類產品。約有一半的歐洲受訪者表示，只有當中國品牌電動汽車的售價比歐洲本土同類產品低15%以上，他們才會考慮購買。約1/4的歐洲受訪者希望中國品牌電動汽車的價格優勢達到10%，只有25%的受訪者表示並不看重價格優勢。
客戶對二手電動汽車的看法
二手車市場是進一步推動歐洲電動汽車普及的重要一環。2023年，電動汽車在歐洲新車總銷量中的佔比超過15%，但在二手車銷量中的佔比卻不足2%。
調研顯示，31%的潛在電動汽車買家表示自己“有可能”或“很有可能”在下一次購車時考慮二手電動汽車；而在2021年12月的調研中，這個比例約為25%（見圖6）。在對電動汽車仍然心懷疑慮的客戶當中，49%的人表示，他們擔心的問題主要是汽車使用過程中出現原因不明的電池性能下降。其他擔憂還包括售價過高（33%）、維修和保養服務不完善（26%），以及電動汽車技術更新迭代太快（13%）。
許多受訪者也提及殘值不明的問題——鑑於電動汽車技術日新月異，這一擔憂不難理解。調研中，有20%的純電動車主表示了類似顧慮，而在潛在買家中，這一比例僅為10%。
車企可以通過提供有關電池衰減率、車輛檢查、數字服務遠端升級等保障來減輕消費者的擔憂。同時，隨著電動汽車市場日漸成熟，消費者對技術很快過時的擔憂也會減少。這兩方面的發展都會加速電動汽車在二手車市場的普及。
隨著歐洲脫碳步伐加速和汽車產業的電動化，消費者的購買習慣和期望也會隨之演變。總體看來，歐洲電動汽車市場的前景依舊樂觀：消費者希望獲得更好的體驗、減少“勸退”的因素，尤其是公共充電設施、電池實際續航、售價這三大問題。解決它們有助於進一步推動電動汽車行業發展，並且加快整個歐洲的電動化處理程序。 (麥肯錫)