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比亞迪的規模化、華為的智駕、小米的行銷，中國汽車只有三道護城河了？
最近，關於中國汽車行業出現了一個頗具爭議的觀點——
比亞迪的規模化、華為的智駕和小米的行銷，成為了中國汽車行業僅剩的三道護城河。
看到這個觀點，一方面我們應該感到欣慰，中國汽車總算有像模像樣的護城河了。
但另一方面，深思之後會發現，這一觀點一半靠譜，一半扯淡。
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2024年，比亞迪貢獻給行業的兩條最具劃時代意義的新聞分別是：
第一，比亞迪反超上汽集團，終結上汽連續18年國內銷量最高車企集團的紀錄。
據企業產銷快報，上汽2024年全年批發銷量為401.3萬輛，同比下滑20.07%，比亞迪為427.2萬輛，同比增長41.26%。而前一年，上汽2023年銷量502.1萬輛，比亞迪302.4萬輛。
也就是說，比亞迪用一年時間就抹平了和前銷冠之間近200萬的業績差距。
第二，比亞迪反超大眾，終結外資品牌作為中國汽車銷冠的歷史。
大眾在華的高光可以追溯到2019年，爆賣423萬輛，彼時比亞迪的銷量僅僅是大眾的十分之一。而今年，比亞迪以427.2萬的銷量刷新了中國汽車銷冠的歷史成績，大眾在中國車企的內卷波及下，開始了歷史上最大規模裁員。
兩條新聞的指向意義是，中國自主新能源品牌，首次成為中國汽車行業年度銷量冠軍。
而不管如何對比亞迪進行抽絲剝繭的研究探討，企業的兩個核心動力都很固定：規模效應和成本控制。
2024年年初，比亞迪15天時間裡十連擊降價，讓一眾車企猝不及防。去年11萬買的秦Plus，今年5萬多就能開回家。
總結2024年比亞迪的價格戰策略，就是“拳打新能源車企，腳踢燃油車同行”。當友商苦於價格戰時，王傳福來了句：“卷是一種競爭，是市場經濟的本質。企業家要擁抱競爭，在競爭中發展，不要為了競爭焦慮”。
事實上，比亞迪能不為競爭焦慮，除了“不愁賣”的銷量，就是“不愁賺”的利潤。
前者從各大銷量榜單的資料已經可見一斑，後者則來自於對上下游的垂直整合，帶來的供應鏈規模優勢。
按照王傳福的說法，比亞迪除了玻璃、輪胎和鋼板不能自己做，其他零部件幾乎都是“Made in BYD”。這帶來的優勢不僅在於減少供應商加價環節，降低生產成本。更重要的是，有大規模銷量做支撐，比亞迪的技術可以快速落地，通過產品上量來抵消技術研發投入，縮短研發回報周期。
當然，龐大的銷量和採購量同時給予了比亞迪更強的議價能力，就算強勢喊話供應商“2025年降價10%”的行為遭受非議，但事實上供應商很難拒絕這位大甲方。
供應鏈規模和銷售規模的相互促進，反映在最新財報資料上，就是2024年前三季度，比亞迪歸母淨利潤同比增長了18.12%至252.38億元，毛利率同比提升0.98個百分點至20.8%。
比亞迪的另一規模優勢來自於研發規模。2024年被認為是“智駕元年”，儘管王傳福一度口出狂言稱“無人駕駛是扯淡”，但在大勢所趨下，比亞迪仍舊在2024年狂補“智駕課”。
據自媒體新智駕統計，2024年前三季度，比亞迪累計研發投入333.19億元，同比增長33.6%，創歷史新高，在A股超5300家上市公司中排到第一。
同時，研發的主要力量還在於人。今年9月13日，比亞迪公關總經理李雲飛透露：“今天，比亞迪員工總數突破90萬，是5300多家A股上市公司裡員工人數最多的，比第二名還要多40多萬人。”在90萬名員工中，工程師數量超10萬名，在全球汽車製造商中位列第一。
總的來看，比亞迪以高研發投入，帶來高效技術產出，並利用產業規模優勢，推動技術高效轉化、快速上量。在此過程中形成的成本優勢又促使終端產品形成價格優勢，打起價格戰來絲毫不手軟。而最終掀翻友商桌子的價格，又刺激銷量高速擴張，從而形成難以複製的正循環。
2
2024年，和比亞迪奪冠同時發生的，是鴻蒙智行賣爆。
據官方資料，2024年，鴻蒙智行全係累計交付新車444956輛，登頂中國新勢力30萬以上年銷量第一，全年銷量資料在新勢力品牌中僅次於理想。
在公佈期末成績前，余承東帶著鴻蒙智行旗下的問界、智界、尊界、享界，四界車企的一把手開了場年度直播，還上了回央視。
除了彼時尚未確定價格的尊界S800，其餘三界都透露了華為加持後，車企的新銷量成績。
問界：問界M9發佈11個月，累計大定已超19萬台。問界M7上市13個月，累計交付新車23萬輛，刷新了中國新能源豪華品牌紀錄
智界：首款轎跑SUV車型智界R7在上市後的57天內，交付量已累計突破2萬台
享界：截至12月1日，享界S9已經連續8周蟬聯中國40萬以上純電轎車銷量第一名
除了把傳統車企不溫不火的新能源銷量拔到新高，鴻蒙智行對中國汽車行業的貢獻更多在於把BBA挑下馬，中國車企闖進了傳統高端車市場。
據第一財經，鴻蒙智行的終端成交均價從30萬元一路上揚至37.9萬元，而傳統豪華車企的成交均價今年多下探至30萬元甚至30萬元以下。
在當前的市場環境裡達成量價齊升的成績，不得不提鴻蒙智行的智駕水平。
截至11月30日，鴻蒙智行智駕里程突破10億公里，城區智駕里程佔比32.4%；智能泊車輔助使用7003萬次，平均一天解決19萬個泊車難題。
同時，華為已經宣佈計畫在2025年第一季度將L3等級自動駕駛架構應用到尊界S800上，這將是國內首款量產的L3車型。
在此之前，特斯拉已經明確，預計2025年第一季度在中國和歐洲推出完全自動駕駛技術（FSD）。若按照這一時間表，到時能扛住特斯拉FSD挑戰的，恐怕只剩華為。
而為了第一時間拿到華為的新技術使用權，包括長安阿維塔和賽力斯在內的多家車企已經入股引望。更有趣的是，曾發表過著名“靈魂論”的上汽集團，也有傳聞要與華為深化合作。
多家媒體報導，華為與上汽將在今年1月正式公佈具體合作細節，華為將幫助上汽集團做主流車型的產品定義和行銷，首款車型飛凡RC7也將接入華為的銷售管道，並預計於2025年中期推出市場。
無論是想要拿回第一的寶座，還是急需止住下滑的銷量，看來上汽對華為，也離不開真香二字。
2020年，王興曾經預測過中國汽車格局最後將以3家央企（一汽、東風（二汽）、長安）、3家地方國企（上汽、廣汽、北汽）、3家傳統民企（吉利、長城、比亞迪）和3家新勢力（理想、蔚來、小鵬）的角逐告終。
但在華為的智駕生態介入下，3家央企和3家地方國企，如何才能留在牌桌上，有了更新的解法。
3
在小米汽車之前，市場更多關注到的是蔚來的行銷。
知乎裡曾有人說：“組織群眾、發動群眾、XX第一，蔚來第二”。
但很多人不知道，李斌創業初期曾多次向雷軍請教如何做好粉絲行銷。
雷軍也不止一次說過，使用者思維本質上就是群眾路線，從群眾中來，到群眾中去。
所以，表面上雷軍是靠親民的使用者行銷壘起了市場好感度，並轉化為了購買力，但本質上，從使用者需求出發來造車才是小米汽車的核心競爭力。
也正因此，儘管2024年學雷軍開直播、自駕上路、甚至在車裡包餃子的車企CEO很多，但基本都沒有達到小米汽車的行銷效果。
前不久爆雷的極越汽車，CEO夏一平也在反思文章裡表示：“在極越早期的發展階段，過於重視行銷體系的建構，親自下場操盤，忽視了融資、產品研發等核心業務的投入”。
為什麼友商會陷入“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”的怪圈裡，很大程度上就是他們以為小米汽車只是靠行銷賣車。
這並非完全不對。2012年，雷軍接受彭博《商業周刊》採訪時說：“我就是想用宗教的一些想法來進行商業，我理解的小米就是一個商業宗教”。
宗教的對應詞是信仰和追隨。
自媒體電動車公社在2024年的廣州車展媒體日，觀察到：“大批次的媒體們已經不再拍車了，而是化身雷總的‘跟屁蟲’，拉了一條龐大的‘長龍’。雷總在的地方人山人海，雷總離開後冷冷清清。”
這自然與雷軍自帶流量的吸引體質息息相關，但創始人IP的底座，仍然是產品力。
形似保時捷的外觀、價位元斯拉的定價，其實並不是小米汽車最能打的產品力。最需要特別點出的是，小米汽車從上市到現在，大大小小的事故上百起，但車上人員的死亡率為0。
從“一家四口駕駛小米su7失控墜崖”，到“大眾追尾小米SU7後起火自燃”，這幾天引爆熱搜的新聞直接讓小米汽車的鎖單量迎來小高峰。畢竟第一批小米SU7已經不多了，但第一批小米SU7車主都還安然無恙，跌下懸崖還能自己爬出來拍照，這不就是最好的使用者行銷。
而深諳群眾路線真理的小米和雷軍，在2024年一共交付13.5萬輛汽車，超前完成10萬輛的交付目標。2025年，小米SUV車型YU7預計將於年中上市，雷軍借此定下30萬銷量的目標。作為對比，比亞迪進入年銷量破30萬的階段，花了10年。
而懷疑小米汽車目標太高的幾乎沒有，懷疑小米汽車產能吃緊的常有。畢竟縱觀今天的中國車市，欠了一屁股錢的多的是，欠了一屁股車的也就這一家。
4
回到開頭的問題，中國汽車行業的護城河，真的只剩比亞迪的規模化、華為的智駕和小米的行銷嗎？
自然有合理的一面。倘若有車企既複製了比亞迪的規模優勢，又有華為的智駕技術，還能善用小米的行銷技巧，那麼不管最後行業剩幾家車企，它都應該坐主席位。
但又不夠準確，畢竟小米汽車的底氣並不源自雷軍碾壓式的行銷能力。
不過對於車企而言，不論是學習比亞迪的垂直整合佈局，還是擁抱華為的智駕生態，或是修煉使用者行銷能力，這個行業裡總有比打價格戰更有意義的事。
畢竟在過去的一年裡，我們見證了德國大眾撕毀不裁員協議，無奈做出違背祖宗的決定；日產本田歷史性合併，“日本汽車”終究還是來了；全歐洲的希望Northvolt戲劇性破產，“世界就是個草台班子”這句話的含金量還在上升；特斯拉10年來銷量首次下滑，攪局的鯰魚也有了“中年危機”。
同時，我們也見證了極越汽車原地解散、那吒汽車上演“消失的CEO”、寧德時代喊話要“奮鬥一百天”、40家傳統豪車經銷商改賣蔚來。
很多業界人士都將2024年看作是車市決賽的序幕。在“不卷則敗”的趨勢裡，新的一年，車企間的博弈、吞併或淘汰都將不再鮮見。
與此同時，許多關於中國車市的預言也將逐漸得到證明。中國車企究竟最後是不是真的只剩下不到5家？這5個名額將被那些車企瓜分？這些問題的答案都將變得逐漸清晰。 (智谷趨勢Trend)