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【抖音難民】小紅書，一夜出海
潑天流量，突然降臨。
離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一周時間了。
如果TikTok在美國真的全面下架，使用者將去往何處？現在有了答案——小紅書。
1月14日消息，中國社交應用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網路走紅。
打開小紅書，隨處可見美國使用者用英文發佈的內容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標籤。
1 潑天流量
小紅書在美國的爆火，很大程度上是因為TikTok即將在美國下架。
據報導，TikTok在美國最高法院的口頭答辯已經結束，目前情況看來，禁令被維持的可能性很大。
除非大法官推翻國會的法案或發佈臨時禁制令，否則該平台基本上將在1月19日關閉。
儘管候任總統川普表達了對挽回TikTok的意願，但他的就職時間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來不及”。
在這樣的背景下，大批TikTok使用者被迫尋找新的“避難所”，於是小紅書成為了他們的首選。
從資料看，在美區，1月12日，小紅書App在應用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應用榜第2名，在1月14日登上榜首。
作為小紅書最早的一批投資者之一，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎，在小紅書上發文祝賀小紅書登頂美國App Store。
長期以來，有不少創作者會從小紅書上搬運或者借鑑穿搭、美妝類內容發佈到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。
小紅書融合了Instagram的視覺呈現與Reddit的社區互動功能，定位於生活方式分享平台，對於海外使用者來說，遷移、學習、使用成本較低，這或許也是小紅書走紅的重要原因。
對於小紅書而言，此次“出圈”，有助於擴大其海外使用者群體，還可能顯著提升其在國際的影響力，為平台帶來更大的商業化潛力。
然而，美國使用者的持續湧入，也可能使小紅書面臨更嚴峻的挑戰。
外國使用者所產生的海量內容，無疑會極大地加重小紅書在稽核與合規方面的負擔。
使用者資料安全、資料合規性這類問題，也極有可能成為美國監管機構針對小紅書的關注點。
2 平替TikTok
小紅書已經吸引了一些美國使用者，但平台的內容形式和定位與TikTok仍有較大差別。
比如在功能定位上，TikTok著重打造娛樂屬性，而小紅書則重在社互動動、內容分享，同時為使用者的消費決策提供引導，其主要受眾為年輕女性群體。
在內容形式方面，TikTok以短影片為絕對核心，小紅書則以圖文筆記為主要內容載體，著重於分享以及購物推薦，“種草”屬性更強。
儘管二者在市場定位、功能架構、使用者畫像等諸多方面不同，但在推薦演算法的底層邏輯設計上，二者卻高度的相似。
客觀來分析，大量美國網際網路使用者遷移的底層因素是“情緒反彈”。
隨著TikTok遭遇封禁的deadline越來越近，出現了排山倒海般的情緒反彈。使用者大多有“逆反心理”。
那這潑天的流量為什麼沒有給到抖音（中文版）？
原因很簡單，因為小紅書用全球手機號都能註冊，而抖音（中文版）必須中國手機號才能註冊。其在美區也無法下載，而小紅書美區App Store直接一鍵可得。
其實，被外界成為“小黃書”的Lemon 8也有機會接住這波流量，但是由於其與TikTok密不可分的關係，讓很多使用者望而卻步。
因為它同樣出自字節跳動。使用者也害怕它被美國政府封禁，剛出虎口又入狼窩。
為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節跳動將Lemon8在應用程式商店資訊中的開發商調整成位於新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國強售令中的“外國對手”身份進行區隔。
據公開資料，Heliophili公司與字節跳動新加坡辦公室共享總部。
目前，美國聯邦法律限制的是字節跳動對其旗下應用程式的管理權，這讓屬於Heliophili公司實控Lemon8短暫逃脫限制，但這並不意味著它高枕無憂。
一旦美國政府將目光轉向Lemon8，並認定其依然受制於字節跳動，那麼Lemon8的命運也將出現變故。
3 洋氣十足
小紅書自誕生之日起，便“洋氣”十足。
它當年憑藉一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網，一經發佈就收穫超50萬下載量。
如今的小紅書App上，我們可以依然看到大量關於海外購物、海外旅遊、海外工作、海外留學等內容分享，“出海”內容量一直領先於其它App。
最近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立App，以期複製國內生活方式社區的成功，然而都沒有獲得很好的成效。
如在日本推出的時尚社區Uniik、露營愛好者社區Takib、美妝社區habU；面向東南亞市場且與國內小紅書高度相似的Spark；面向歐美市場的家居分享社區Catalog等。
只是，Uniik和Catalog已經停止營運，其他應用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。
2023年，許多海外使用者手持寫有“聽勸”的白紙，向中國網民尋求“爆改”建議，曾經短暫出圈。但爆火之後，一切又歸於沉寂。
而這次“TikTok refugee”湧入，可能真的是小紅書離大規模“出海”最近的一次。
受益於小紅書的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書概念集體高開。
網際網路上的熱點總是轉瞬即逝，小紅書憑藉與TikTok相關話題掀起熱度，似乎有點發“災難財”的意味，至於這“災難財”能發多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。
新的故事可能才剛剛開始。 (21世紀商業評論)