“小龍覺得商品就是資訊，不應該只侷限在視訊號，而應著眼於整個微信生態，從原子層去思考，這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。我們堅決支援 WXG（微信事業群）做這樣的創新發展，發揮社交能力做電商的生態連接器。”馬化騰近日於騰訊 2024 年度員工大會上如是表態。
這與兩周前，騰訊內部人士與虎嗅溝通的定位不謀而合——公眾號、小程序、視訊號都是微信生態內流轉的原子元件，商品承載的亦是一種內容形態（詳見筆者此前分析《微信被“送”到命運拐點》）。
順著這個邏輯，張小龍缺席微信公開課的第四年，微信小店一躍站上新 C 位也就不足為奇了。
1 月 9 日，微信公開課講師在“2025 微信公開課 PRO”上表示，近期小店團隊成員每天都是奔跑向前的姿態，“一定程度上，我們在做類似通水、通電、通路的基建工作”，這或將推動 2025 年成為微信小店新能力、新場景、新政策全面釋放的一年，也是微信再次湧現平台紅利的黃金窗口。
首先，2024 年 8 月視訊號小店升級成微信小店後，交易生態中的視訊號帶貨達人不再侷限於視訊號與達人概念，“角色”升級為帶貨者在整個開放生態流動（包括達人、服務商與公眾號創作者、視訊號創作者）——得益於此，2024 全年微信小店日新增動銷帶貨數量翻了三倍。
微信公開課講師指出，“團隊要做的是助力帶貨者全經營周期成長”，他進一步解釋帶貨者的“經營周期”大致分為三個階段：
- 一是新手期，微信小店入駐鏈路五步變三步、統一經營後台，近期將上線0保證金帶貨與帶貨培訓中心；
- 二是成長期，賣貨能力、內容創作能力及服務能力共同構成帶貨者的“星級體系”；
- 三是職業期，商家及服務商把小店視為長線經營場所，穩定投入持續成長。
其次，微信平台沒有行業小二，服務商為商家提供開店到經營增長的全周期服務，一定程度上充當了平台小二的角色。
尤其，隨著微信小店串聯小程序、視訊號擴大至微信全域，進一步刺激服務商角色橫向擴容。
“2024 全年微信生態內商家數較去年翻了一倍，平台通過服務商開拓超過 41 個產業帶，微信生態累計入駐服務商已超3000家，服務商家數量超過40000家，極大擴充了中小商家生態。”微信公開課講師透露，去年服務商在服務深度、專業度層面不斷提升，更多服務商投身到全鏈路營運。
至此，“小步快跑”的創新闖勁疊加供給端陡峭的上揚曲線，自然帶動微信交易生態蓬勃的生命力——隨著經營勢能逐漸投射到使用者，兩句話便可概括 2024 年的微信交易生態：高價值使用者持續活躍，人群結構更加豐富多元。
穿透到具體使用者畫像，微信團隊分享了三組關鍵資料：
- 一是，微信 25 歲以上使用者佔 97.7%，較其他平台購買力更強；
- 二是，微信交易生態男性較去年有了更多購買行為；
- 三是，一線和新一線城市佔比 32%，二三線城市佔比 40%，四五線城市及海外使用者佔比 28%，高線城市消費市場佔比超 70%。
等於說，作為微信戰略級產品，微信小店順利打通原本零散的微信產品元件，完成相互連結與交易轉化，有機會在移動網際網路下半場掀起一場基於微信交易生態的“創業潮”。
“搶食”第一波紅利
復盤來看，2024 下半年是微信小店新能力、新場景蟄伏探索的黃金窗口：
- 一方面，微信小店簡化商家入駐流程，降低准入門檻，使更多商家能夠輕鬆開店；
- 另一方面，微信小店打通公眾號、小程序、視訊號、搜一搜等多個入口，大幅提高生態流轉效率。
有鑑於此，不乏品牌將微信小店視作零售管道的新變數，快人一步入局能更快摸透平台規則、乘勢而上；但微信目前重心是提升生態規模和使用者滲透率，未將注意力集中在短期變現上，所以先入局者享受到的平台紅利似乎有限。
不過，相較品牌的躊躇，服務商正在“迅速消化”微信小店崛起的第一波管道紅利。
虎嗅多方溝通發現，不同於其他平台，微信規則複雜且嚴格，又無小二對接服務，品牌對服務商依賴大，且代營運需具備一定的私域服務能力；此外，平台會根據商家類型給予不同程度的流量扶持，但聚焦到帳號搭建、流量營運、資料增長、商業變現實操上則需“各憑本事”。
事實上，從淘京拼到抖快，各大電商平台政策變化傳導至品牌後，最先作出改變和適應的往往是服務商——其作為平台與品牌的“橋樑”早已練就十八般武藝：從內容營運、直播（測新品、拉 GPM）到廣告投放、供應鏈樣樣精通——概言之，服務商不僅有綜合服務的能力，還兼具敏銳捕捉變化的“嗅覺”。
或許出於整體業務考量，微信小店於去年 12 月正式升級服務商體系，將招商、培訓、產業帶等不同類型服務商統一歸為微信小店服務商。
這背後的思考在於，當微信小店進入小步快跑階段，建立服務商能力模型是平台必須打通的一道屏障：
- 於新手商家而言，需要的是開店輔導、貨品上架及管理的陪跑服務；
- 於中腰部商家而言，需要的是投流指導、達人撮合服務；
- 於頭部商家而言，需要的是創意策略、短影片、直播等內容場操盤能力。
而且，從微信 2024 下半年的行軍速度來看，重點強化服務商與商家的撮合能力、簡化平台政策仍會成為 2025 年的主旋律。
虎嗅瞭解到，微信小店服務商體系接下來會圍繞兩個方面建設：一是全面開放，服務商繁雜的資料稽核、名額限制 2025 年都會取消，整個生態大開放；二是生態淨化，平台會根據服務商的表現進行分層營運，相應給予不同的權益。
接近微信人士表示，微信小店還會將新店最長一年內的技術服務費，以流量激勵方式返還給服務商供其自由分配；與之對應，商家授權後微信小店會開放更多資料給到服務商，包括不同場景的交易資料、轉化資料等。
一系列組合拳下來，儘管微信小店仍處在積蓄勢能階段，但從長期來看，其與公眾號、視訊號、小程序、微信支付的融合將形成一個全鏈路交易閉環，能大幅提升使用者觸達、轉化效率。
“築底”關鍵期
若再將目光拉至零售大盤，微信小店的機會還在於電商線上化率仍有向上突破的空間：一方面，零售線上化率接近 40%，整體線上佔比每年仍在提升；另一方面，部分核心品類線上化率低於 50%，甚至有些只有 20%-30%，它們仍處線上上化的“爆發前夜”。
此外，2024 年電商格局正在發生微妙變化：
- 一是，各大平台注重商家降本增效，通過降成本、降服務費、佣金返還等扶持方式，讓商家省下的錢可作為新一輪行銷費用；
- 二是，電商工具 AI 化，通過 AI 推廣軟體最佳化行銷端工具來降低電商素材製作費用成為新常態；
- 三是，2024 年回歸生意本質，更注重賺錢、服務而非打價格戰，例如各大平台開始最佳化退貨退款權限，天平逐漸向商家傾斜。
在這樣的背景下，微信小店的規模增長遠比外界想像的要快。虎嗅瞭解到，微信小店帶貨者 2024 年動銷帶貨帳戶漲幅 130%，聯盟動銷商品數提升 160%，帶貨者 GMV 增長 200%。
值得一提的是，微信小店近期針對帶貨者業務明確了 2025 年的三個重要方向：
- 一是，繼續探索微信生態全域問題，聚焦在帶貨者體驗鏈路上做產品及功能升級，2025年會提供粉絲經營工具和能力（如上線“帶貨里程碑”功能）；
- 二是，扶持雙選會，高效撮合商家與帶貨者；
- 三是，持續助力帶貨孵化機構穩定經營，會盡快上線“線上簽到”功能。
某美妝品牌負責人向虎嗅分析，“公私域聯動”或將成為接下來微信小店核心經營路徑。“團隊復盤市面上比較成功的冷啟動視訊號帶貨，品牌都非常重視前期目標拆解、人員分配、IP 曝光打造以及使用者增長，存在強大私域流量使用者沉澱及經營能力。”
上述人士樂觀認為，微信正圍繞交易場景補足此前生態缺失的基礎能力——在短影片內容、流量和商業的競爭上，通過公眾號、小程序、視訊號這些最重要的應用入口不斷深挖微信生態池，推動微信小店走到建構交易生態的關鍵期。
很多人好奇，當視訊號、小程序、服務號的交易統一劃歸至微信小店，如何平衡小程序與微信小店的關係？
接近騰訊人士向虎嗅分析，微信小店現在是微信公域內唯一官方認可的交易工具，類似送禮物這樣的新功能只會在微信小店提供，小程序與微信小店會逐步形成“互補生態”——微信小店是通用 SaaS 平台，更適合承載交易環節；小程序具有更多自訂功能和場景，方便會員營運管理和會員資產沉澱，更適合品牌官網的定位。
上述人士進一步指出，會員使用者從小程序進入微信小店，商家可以識別並給予會員價，同時小店業務也可絲滑跳至小程序，幫商家完成會員註冊。
當然，隨著微信小店打通公眾號、服務號、視訊號、搜一搜等入口，交易生態內正衍生出新流量場景。
例如，近期市場熱議的“送禮物”能力，本質是通過人與人之間的情感連接讓商品在社交關係中流轉，卻意外在商家群體激發出高昂的參與熱情：
一方面，“送禮物”功能激發出商家無限的創意，如商品包裝盒放入送禮卡片及小店碼；甚至，很多商家線上下店面已將送禮功能介紹放在外面，通過這種方式把微信小店從線下帶到了線上。
另一方面，一些商品的傳播路徑發生了有趣變化，以前商家要麼買搜尋要麼投流，要花很多錢做行銷，小商家在生態內生存空間很小；“送禮物”能力長出來後，好友口口相傳形成鏈式傳播，為小商家、定製產品湧現了新的平台機會——商家不用為卷低價降低品質做直播專賣款，反而會基於朋友間的信任優中擇優，使得品質、誠信、服務及創意循環起來。
接近微信人士透露，“送禮物”上線不久就有商家通過小程序、微信小店上線豐富的送禮專區——例如，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日開展新年“送禮物”活動，單日被“送”出一萬多單；此後不久，微信便順勢上線“搜店舖”、“搜商品”能力，方便商家圍繞店舖名稱、圖示做一些最佳化。
甚至，微信正小範圍灰度測試將“送禮物”嵌入聊天框紅包旁，其一改過去溫吞、克制的“性格”，迅速將上線月餘的新功能放在超級入口，實屬罕見。
再造一個交易標準
“淘寶、京東倚仗成熟的供應鏈、物流網路在傳統電商版圖上不斷擴大優勢，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕開一條口子，形成‘三足鼎立’的格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態再造第二個‘拼多多’並非沒有可能。”一位網際網路分析師向虎嗅分析，電商一直是騰訊最不願意放棄的一張牌，微信小店正承載集團這份野望。
當然，微信一以貫之輕營運風格，微信小店也不例外，接下來微信小店的官方態度便尤為重要。
過去一年，騰訊廣告團隊短暫參與相關業務，主要承擔行業小二的角色；隨後，騰訊內部持續整合資源，直到 2024 下半年跟交易相關的業務整合至微信開放平台，並升級微信小店，進一步打通微信生態內的資源。
尤其，2024 年 8 月視訊號小店升級成微信小店，意味著電商真正走出短影片、走出直播間，來到微信全域，使用者不光在視訊號上，在公眾號、在搜尋框、在小程序或者社群裡都可以看到微信小店，其真正意義上實現以原子形態在微信生態內流轉。
虎嗅瞭解到，2024 年微信視訊號團隊針對服務商反饋流量不確定性專門做了流量看板，引入內容轉化率的監測，2025 年會持續最佳化達人全鏈路體驗（包括成長、治理、售後等），讓視訊號在服務商手裡也能像 C 端產品一樣便捷使用。
“前不久，團隊徹底將聯盟開放出來，服務商及開發者可以根據自己的特點去裡面選貨，包括做一些小的陳列展示，團隊還會在達人聯盟基礎上引入聯盟帶貨機構，提供‘團長’管道分帳的能力。”微信公開課講師說道。
除此之外，新產品、新工具、新能力也帶動了新增長。
- 首先，視訊號小店升級成微信小店是從單一內容場景向多元、全生態場景過渡，包括微信小店助手 APP 上線，更多為了方便商家管理店舖，原生客服則可以更好服務使用者。
- 其次，服務能力升級，針對小店店舖展示有了更多確定性入口，包括在訂單和商品卡里增加引流，使使用者訂單能力、商家經營問題均得到最佳化。
虎嗅獲悉，微信小店 2024 下半年簡化商家入駐門檻後，新增超 300 個開放類目；2025 年會加速實現多類目 0 元保證金覆蓋，即便一些必須繳納高額保證金的類目上，降幅最高也會達到 50%。
此外，微信公開課講師表示，2025 年團隊會定期做一些線下閉門會、交流會，讓業務聽到更多聲音，更有方向感。“團隊目標是打造一個真正開放的生態，會在保證帶貨者體驗基礎上做到應開盡開；會儘量簡化入駐規則，商責取消，30 天就可入駐。”
上述人士進一步解釋，微信創造了非常多標準，比如紅包到移動支付變成一個線下支付標準，小程序變成一個移動行業服務標準，下一步希望能將微信小店變成一個交易標準。
當然，深耕交易生態背後是微信商業化“小步快跑”的縮影——這既符合騰訊集團之於微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現。 (虎嗅APP)