京東舞劍，意在即時零售？

2025/03/01

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京東以一系列政策高調進軍外送市場，迅速引發產業關注。從業務佈局來看，外送或許只是其拓展即時零售版圖的第一步。

免佣金、交五險一金、多重補貼，京東外賣打出這套組合拳後，引發了市場廣泛關注。這些措施不僅帶動了外送業的服務升級，也讓人們看到了更多可能性。

在C端服務方面，京東外送目前主要聚焦連鎖茶飲、咖啡品牌等類別，透過優惠補助提升使用者體驗。這些品類不僅標準化程度高，起量快，使用者群體也多為都會年輕白領，恰好是即時零售的核心消費族群。

從京東將外帶入口設定在首頁「秒送」頻道可以看出，外送業務不僅是餐飲外送市場的重要佈局，更可能是撬動即時零售的關鍵一環。 2024年，京東已將內容生態、開放生態、即時零售列為重點發展方向。

這場始於外送的新佈局，最終能否為即時零售帶來新的發展機會？

新年伊始，京東正式進軍外送業務。除了提供商家限時免佣金政策，也宣佈為騎士繳納五險一金。

具體來看，5月1日前入駐京東外賣的商家，將享有全年免佣金的優惠政策。通常，餐飲類目的外帶佣金約為6%-8%左右。而在社保方面，京東不僅提出為外送騎手繳納五險一金，連騎手個人繳納的那部分費用也承包了。

這項舉措引發了業界的積極響應。美團隨後宣佈，預計從2025年第二季開始，為全職及穩定兼職騎士繳納五險一金。

從市場佈局來看，京東外送配送的主力是達達，目前約有130萬活躍騎士。有別於京東快遞小哥與平台直接簽約的模式，達達的騎手多採用彈性就業的眾包形式。在商業模式上，平台與騎士間的合作方式更趨多元化。

降低營運成本的措施對商家頗具吸引力。北京統計局公佈的資料顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年營收1,000萬元以上）餐飲企業利潤總額1.8億元，年減88.8%，利潤率低至0.37%。

從京東主打「品質外送」的定位，以及現有外送商家多為連鎖品牌看，或與北京限額以上餐飲企業有較高重合度。在目前經營環境下，最佳化成本結構對商家的經營改善具有重要意義。

實際上，從「大客戶」著手，是外送市場新參與者的普遍策略。深度參與外送業務的業者程洲（化名）表示，這些大客戶門市數量多、使用者認可度高，而且對新事物、新系統的接受程度更高，也有預算做推廣，更容易建立起可持續的業務模式。

奈雪的茶2024半年報顯示，外送訂單產生的收入佔公司直營門市收入的40.6%，而外送費用佔門市經營成本的8.1%。也就是說，如果能在外賣費用上把6%左右的佣金刨除，將有助於提升商家的經營效益，推動整個產業的良性發展。

免佣金吸引商家、繳納五險一金惠及騎士、優惠補貼服務消費者，一套政策組合的推出，讓京東外賣迅速獲得了市場關注，效果堪比大規模行銷投放。

隨著本地生活服務的不斷髮展，外送市場也持續演進。 2021年，抖音曾推出「心動外送」業務，為解決運力問題，率先接入了肯德基、喜茶等有自配送能力的商家，此後又透過與餓了麼、達達、順豐同城等合作，不斷完善自身的供給與履約能力。

抖音佈局外送業務，主要依賴自身的內容生態與流量優勢。後續，抖音將外送業務整合進電商部門的即時零售業務「小時達」。目前，使用者在抖音APP上的本地生活服務主要以購買團購券、到店消費為主。

相較之下，京東雖然在內容生態方面起步較晚，但在配送履約方面具有獨特優勢。從京東外送頁面看，承擔配送任務的主要是達達，被市場稱為「即時零售第一股」。

達達現任董事長郭慶是外送業的資深人士。公開資料顯示，郭慶在本地生活服務領域深耕多年，2014-2021年期間，先後參與過住宿、門票度假、民宿等多個業務類股的營運管理工作，積累了豐富的行業經驗。 2024年4月，郭慶入職京東，並於8月被選為達達董事會董事兼薪酬委員會成員，並接替單蘇擔任董事會主席。

而在市場推廣方面，外送服務商生態也正在悄悄改變。除了首批開通京東外賣的39座城市，多地服務商已經行動起來，希望吃到第一波紅利。「其實不限制在39城裡，全國都是可以開的。先圈地跑馬，地推商家先把京東外賣先開起來。」浙江一服務商負責人稱。

在繳了10萬元保證金後，她所在的公司已經開始招攬商家。在拉新平台任推幫上，成功地推一戶商家入駐京東的佣金為170元。雖然結算周期採用月結制度，但仍吸引了超過14萬人認領了地推任務，是同期地推項目中熱度最高的。

目前，京東外送主要涵蓋39個重點城市。這些高線市場消費能力強，使用者習慣成熟，有助於新業務更好地落地。隨著服務體系的不斷完善，市場覆蓋範圍可望進一步擴大。

外送本質上可視為餐飲的即時零售形態。近年來，即時零售市場發展迅速，傳統品牌的創新突破和新供給模式的擴張，為產業帶來了新的發展機會。

美團的2024年半年報顯示，即時零售類股「閃購」業務成長強勁，交易使用者維持穩健成長，下單頻次成長更快。而這跟加強與頭部品牌的深度合作，加速佈局閃電倉，自營酒水即時零售品牌「歪馬送酒」、醫藥保健等品類迎來爆發緊密相關。

本地商超是即時零售的重要供給方。新年伊始，不少地區撒起了消費券，以刺激消費。在浙江溫州，90後小羅搶到了多張超市消費券，享8折優惠。當她準備結帳時發現，平台上同一個超市還能疊加更多優惠，80元可抵105元，便選擇了線上下單。

京東同樣高度重視即時零售業務。今年以來，京東更加重視提升使用者體驗，在價格、服務等方面持續最佳化。佈局外送市場，或是京東完善即時零售版圖的重要一步。

外送與即時零售有著高度重合的使用者群。茶百道的半年報顯示，18-35歲的使用者佔註冊會員數的79.1%。美團大學統計的資料顯示，25-35歲為餐飲線上主流消費群體，佔近50%。同時，跟傳統餐飲相比，連鎖茶飲、咖啡品牌在產品標準化上有顯著優勢，保證了一致的口感與品質，更有利於保障外送體驗。

透過高頻次的外送訂單，平台可以有效累積活躍使用者，進而帶動客單價更高的即時零售業務，實現協同發展。

前述服務商負責人也表示，從長遠看，外賣對即時零售會有帶動作用，但目前京東外賣處於起步階段，還有不少環節有待完善。「目前感覺還需要建立更專業的營運團隊去賦能商家。」該負責人說。

目前，京東外送透過價格優惠吸引使用者。在不少熱門茶飲單品上，補貼後的價格具有一定競爭力，期望透過讓利培養使用者習慣。

「讓利」策略是網路平台常用的市場開拓手段。在各大平台致力於打造「超級APP」的處理程序中，業務邊界日漸模糊，服務場景不斷融合。市場也期待新玩家的加入能為使用者帶來更多選擇，推動產業良性發展。（豹變）