最近，北京白領徐娜發現辦公室最時髦的95後同事穿上了愛迪達運動褲。熟悉的黑色化纖面料、白色三道槓褲線，誰看了不感嘆一句：“爺青回。”

愛迪達又時髦了？或許是。

財報是一個印證：愛迪達最新公佈的2024年第四季度財報顯示，報告期內愛迪達實現營收59.7億歐元，同比增長19%。大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續七個季度實現增長。2024財年愛迪達全球營收達236.8億歐元，同比增長12%。

對應到市場，2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，愛迪達排名第三，比前兩年有所回升。

時間倒回至2021年，愛迪達因一系列負面事件，大中華區營收連續八個季度下滑。2023年愛迪達出現自1992年以來首次虧損。

在產品上，自“小白鞋” “椰子鞋”後多年無爆款出現，再加上頻繁打折，也讓愛迪達失去“路人緣”。過去幾年，城市街頭的年輕人身上的愛迪達更是“查無此人”。

然而時間來到2023年下半年，愛迪達似乎“轉運”了。從Samba德訓鞋，到“Jennie同款”球衣，再到連續增長的業績，愛迪達是要“翻身”了？

01 德訓鞋讓愛迪達“翻身”了？

到頭來，愛迪達還是撿起了潮流這張牌，這次“翻紅”是靠德訓鞋。

德訓鞋有多火？

在小紅書，“德訓鞋”相關筆記有155萬篇，詞條瀏覽量超10億，熱度已經高於洞洞鞋，與近年的“鞋王”勃肯鞋相當。

德訓鞋這股風就是愛迪達帶火的。在小紅書，僅愛迪達德訓鞋最火的系列“Samba”，相關詞條就有3.8億瀏覽，討論超百萬次。從顏色尺碼推薦，到穿搭，再到購買攻略，“Samba”已成為流量密碼，多篇熱門筆記點贊收藏過萬。

從市場表現看，愛迪達德訓鞋確實賣爆了。在天貓adidas官方旗艦店，銷量前十中有四名是德訓鞋。Samba是其中之一，已售7萬+雙，其他三款是299元的“平替版”德訓鞋。

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒適為賣點不同，Samba走的還是瑜伽褲的路子——潮是真的潮，穿起來也是真的有門檻。

在小紅書，多篇“Samba磨腳”筆記點讚過千。但也有網友表示，“鞋子舒服，逛街無壓力。”

好不好穿主要看腳型。為了看自己的腳能不能適配愛迪達德訓鞋，甚至有博主專門總結了愛迪達不同系列德訓鞋對腳的要求，現實版“灰姑娘的水晶鞋”。

不光挑腳，愛迪達德訓鞋對腿也有要求。“小腿細才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

但這並不耽誤愛迪達火，不僅德訓鞋，去年以來，連愛迪達的三葉草都翻紅了。

在小紅書，“三葉草女孩”詞條有2億瀏覽。近幾年流行的彎刀褲/香蕉褲、新中式上衣、短款夾克等在三葉草都能找到相應款式。

無論是愛迪達還是三葉草，火的背後都離不開一個人——韓國女團BLACKPINK成員Jennie（金珍妮）。

近幾年，說Jennie是“帶貨王”毫不誇張，憑一己之力帶火MiuMiu、芭蕾風後，2022年又成為愛迪達的全球代言人。

可以看到，近幾年無論MV、演唱會，還是機場私服、社交平台“營業照”，幾乎只要有Jennie出現，就有愛迪達的單品。“Jennie同款”愛迪達德訓鞋、球衣、運動短褲、拳擊鞋、運動夾克等都成為熱門單品，有些更是一件難求。

或許是吃到了新生代流量明星代言的甜頭，今年年初，愛迪達又官宣宋雨琦代言三葉草。“宋雨琦代言三葉草”相關小紅書筆記獲得近萬互動。

跟熱度一起高漲的還有愛迪達潮流新品的價格。天貓adidas官方旗艦店資料顯示，宋雨琦同款愛迪達外套售價879元，球衣的價格是649元。

愛迪達也曾在三季度報中表示，市場上流行的輕運動戶外和生活方式產品，多以全價（full-price）出售。2024年全年毛利維持在51%—52%，2025年還將繼續提升。

02 愛迪達，想“翻紅”不容易

在中國市場，愛迪達熱度雖有回升，但還未恢復到原來水平，離真正的“翻紅”還有距離。

就財報來看，2024年四季度愛迪達大中華區營收增速為16%。而愛迪達在歐洲、新興市場、拉丁美洲市場增速分別為25%、21%、31%。

大中華區營收增速不及其他市場，一方面跟愛迪達在中國市場“掉隊”太久有關，另一方面也跟近幾年中國運動鞋服市場專業細分有關。

先看愛迪達本身。德訓鞋也好，三葉草也罷，目前愛迪達這把火還侷限於潮流圈層，未將大眾的熱情充分點燃。

以愛迪達最火的品類德訓鞋來看，在小紅書雖然德訓鞋整體熱度超過洞洞鞋，但具體到品牌，愛迪達德訓鞋的筆記數是16萬篇，Crocs洞洞鞋的筆記數是73萬篇。

2024年4月有網友感嘆“感覺現在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，獲得過萬互動，直到去年年底，依然有網友感嘆“感覺身邊很少見穿阿迪的了”，獲得400+點贊。

那麼是誰在穿愛迪達？

兩種人：要麼不追時尚、要麼緊跟時尚。

天貓adidas官方旗艦店的銷售情況也可以反映出這一點。銷量前20名的商品，要麼是德訓鞋，要麼是兩百多元的基本款運動鞋。

按品類劃分，銷量前20名的商品，鞋類有17款，佔比85%。對應到業績，2024年四季度報顯示，愛迪達鞋類增速為26%，服飾類為11%。也就是說，愛迪達這波火主要靠鞋。

那麼服飾為什麼沒能像鞋一樣高速增長呢？在同賽道品牌中，主要的競爭對手或許是FILA。

2023和2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，FILA都排在第二。FILA 2024年上半年報顯示，品牌鞋品類同比增長超過20%、服飾運動品類實現雙位數增長。

具體到產品，以最常見的衛衣為例，天貓FILA官方旗艦店有451款商品，銷量前十名的衛衣有9萬+人付款。天貓adidas官方旗艦店衛衣有279款商品，銷量前十名的衛衣有6萬人付款。

對此，零售獨立評論人馬崗表示，從勢頭上看FILA已經搶佔了不少中高端市場份額，原來耐克、愛迪達雙雄變成了耐克、FILA、愛迪達的三強角逐。FILA以時尚潮流的產品風格，生生搶了大量高端使用者群，這也是近幾年耐克和愛迪達紛紛從產品線上向時尚潮流風格調整的重要原因。

看完時尚再看專業運動領域。

專業運動，是愛迪達的“老本行”。資料顯示，愛迪達綜合性運動品牌銷售額主要來自足球、籃球、跑步三個品類。

以近幾年大火的跑鞋來看。在悅跑圈發佈的2024北京馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，愛迪達排名第一；在2024上海馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，愛迪達排名第二，被BROOKS超越；在2024廣州馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，愛迪達排名第三，排在前兩位的是特步和安踏。

就大眾跑步來看，在天貓adidas官方旗艦店，搜尋“跑步”，已售過萬的跑步鞋有11款，銷量最高的款式是售價279元的RUN50S，已售超10萬雙。

在天貓asics旗艦店，搜尋“跑鞋”，已售過萬的產品有21款，銷量最高的款式是售價419元的GEL-CONTEND 4，已售超10萬雙。

產品賣得好，業績自然也紅火，亞瑟士(ASICS)發佈的2024財年財報顯示，公司2024年全年銷售額達6785.26億日元，同比增長18.9%，淨利潤同比增長80.9%。

此外，隨著運動不斷垂直細分，在國際品牌競爭中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌。在國內，安踏、特步等品牌也紛紛發力垂直市場。

如安踏旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙母公司）財報顯示，2024年公司營收為51.83億美元，同比增長18%；大中華區12.98億美元，同比增長53.7%。

在馬崗看來，愛迪達近幾年的行銷偏向娛樂化而非專業運動員，在產品規劃上偏向潮流和時尚人群，這也決定了其產品的爆發力方向。在細分市場，愛迪達無法與垂直品牌相比，一個品牌很難做成全能型，因此依託自身優勢資源和適當的差異化創新，是愛迪達的主要發力方向。

03 愛迪達的勢頭能持續多久？

回到愛迪達本次“翻紅”的主角Samba，雖然愛迪達依靠Samba恢復增長，但光靠Samba還不夠。

一個原因是“花無百日紅”，業內分析認為，Samba增長疑似到達天花板。時尚媒體BoF資料顯示，人們對Samba鞋款自2023年年底以來熱度一路高漲，至2024年夏天為最高點。在小紅書，Samba熱門筆記大多停留在2024年三季度及以前。

實際上，在 Samba 之前，愛迪達的Stan Smith和Superstar也曾寫下過翻紅神話，從2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和愛迪達稱霸運動市場的時代，Stan Smith和Superstar的火是依託於愛迪達的品牌力。

而現在情況不同。在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，僅依靠Samba不會讓愛迪達熱度持續。“因為產品所導致的品牌熱度，比因為品牌煥新所帶來的熱度，更不具備持續性，特別是在目前資訊透明，消費者選擇無限的市場情況下。”

為了拓展更大的市場，愛迪達表示未來將在中國三、四線等新興城市加速佈局，提供適合當地市場的高質價比產品。資料顯示，2024年愛迪達開設了近400家新店。

但事實上，三四線城市的消費者並不缺少對愛迪達的認知。過去二十年，耐克、愛迪達最大的經銷商滔博運動已將耐克、愛迪達開遍了城市的步行街。

隨著耐克、愛迪達逐漸式微，滔博2025年上半財年（截至2024年8月底）營利雙降，淨關閉直營店達331家。

馬崗認為，當下無論從城市發展還是消費者認知來看，一二線城市消費者與三四線城市消費者的差距都在不斷縮小，並無特別的區別。當下，新興消費者不再熱捧“國際品牌”這個頭銜，反而對東西方文化融合和本土化風格的產品更有興趣。

但整體來看，專家依然對愛迪達的未來發展持積極態度。

周婷表示，愛迪達的運動時尚化路線符合從賣產品向賣生活方式轉變的趨勢，消費者越來越為自己而消費，為更好的生活方式買單，運動時尚化是未來。

馬崗認為，愛迪達近期增長勢頭好，說明找到了不錯的增長模式，特別在當下的消費環境下，能達到這個收益，比較難得，也說明愛迪達尚有不錯的潛力可挖。

或許，要找回大眾對愛迪達的熱愛，製造多少個Samba不是最重要的，重要的是放下巨頭的姿態，傾聽市場需求，“別飄”。 (中國新聞周刊)