愛迪達贏了這一輪，但超級跑鞋的軍備競賽不會停止。Nike已經在蓄力新一代產品AlphaFly 4，亞瑟士、HOKA、ON跑等品牌也在追趕。馬拉松賽道上的人類紀錄爭奪戰，絕不僅僅是馬拉松運動員之間的較量，更是運動品牌之間的戰事。當肯尼亞選手薩巴斯蒂安-薩維衝過倫敦馬拉松終點線時，計時牌定格在一個人類從未見過的數字——1小時59分30秒。終於，人類第一次在正式比賽中跑進2小時大關。11秒後，衣索比亞選手約米夫-科傑查緊隨其後沖線，成績是1小時59分41秒，同樣突破了2小時大關。在女子比賽中，另一面衣索比亞選手阿塞法以2小時15分41秒奪冠，將自己保持的純女子馬拉松世界紀錄提升了9秒。倫敦馬拉松，愛迪達旗下運動員展現了全面的統治力，拿下男、女子冠軍並雙雙打破男子、純女子世界紀錄，而他們腳下的秘密武器——愛迪達ADIZERO ADIOS PRO EVO 3則實現了馬拉松大滿貫首秀即登頂的壯舉。在這個超級跑鞋時代，愛迪達對Nike完成了一次全面碾壓。它成功的秘訣究竟是什麼？屬於愛迪達的全面勝利在倫敦，關於公車有一句諺語：你等了很長時間才等到一輛，然後一下子就來了兩輛。這句俗諺被用來形容倫敦馬拉鬆一下子有兩名運動員打開了兩小時大關，恰如其分。這一天的倫敦，氣候宜人，接近於完美的天氣狀況。氣溫13攝氏度，微風，對於東非長跑運動員來說，這是創造歷史的條件。參賽陣容堪稱奢華，擁有強大的陣容厚度。倫敦馬拉松為精英選手提供了豐厚的出場費以及冠軍獎金，破世界紀錄還有額外12.5萬美元的獎勵。科傑查和基普利莫是史上速度最快的兩位半程馬拉松選手——這使領先集團夠以更快的速度保持更長時間的穩定前進。在倫敦馬拉松的賽道，由兩位頂尖半馬選手組成的第一集團讓速度優勢體現得淋漓盡致。薩維在賽後說，“配速員出色完成了自己的任務，配速很快，我知道會有好結果。”薩維和科傑查腳上穿的都是愛迪達ADIZERO ADIOS PRO EVO 3——這款愛迪達全新的超級跑鞋，重量只有97克，比前代輕了30%，前掌能量回饋增加了11%。“它很薄，感覺速度更快。我也不知道為什麼，但就是不一樣。”科傑查這樣解釋PRO EVO 3這款跑鞋對自己的幫助。一雙鞋如何改變馬拉松這項運動？要理解人類破2的意義，需要回到九年前。2017年5月6日，在義大利蒙扎，Nike舉辦了一場名為”Breaking2”的挑戰活動，基普喬格穿著Nike最新的Vaporfly跑鞋，在精心設計的賽道上跑了2小時00分25秒（不符合紀錄規則）。距離破2隻差25秒，但更重要的是，這雙鞋證明了超級跑鞋的可能性。Vaporfly的核心是兩個創新：碳板和超級泡綿。擁有生物力學碩士學位的步態分析師麥克斯韋-穆泰指出，人類在跑步時，身體有四個關節會頻繁使用，分別是髖關節、膝關節、踝關節和蹠骨——也就是跖趾關節（MTP關節），“研究表明，蹬地時，施加在跖趾關節上的能量並沒有得到釋放。加入碳板是為了增加鞋子的剛性，防止跖趾關節彎曲——這讓鞋子非常非常硬，確保不會彎曲，從而避免能量損失。”2006年，卡爾加里大學的博士生在一項研究中，將一塊碳板放入馬拉松跑鞋中，讓非精英運動員在跑步機上跑步，結果發現能量消耗降低了1.3%。有趣的是，之後的15年時間再也沒有類似的研究。直到2016年，美國科羅拉多大學的研究團隊測試了Vaporfly的原型。18名精英跑者穿著它跑步，每個人消耗的能量都減少了，平均降低4%。那款跑鞋也因此得名“4%”。研究員們認為Vaporfly跑鞋並沒有改變運動員使用髖關節和膝關節的方式，雖然減少了腳踝的活動範圍，但不足以完全解釋那4%能量的減少。中底泡綿才是關鍵，傳統跑鞋的泡綿像濕沙子，軟但不回饋能量。新一代超級泡綿既軟又彈，回彈性好，著地時吸收衝擊，蹬地時回饋能量。從那開始，人類馬拉松進入了“快車道”。阿塞法和薩維在倫敦馬拉松上創造的馬拉松世界紀錄，分別是2017年以來的第十和第十一個世界紀錄，幾乎與2000年至2016年間創造的紀錄數量（12項）持平。愛迪達如何實現了對Nike的逆襲？愛迪達能贏，不是靠運氣，而是靠九年的追趕和精準的戰略。2017年Vaporfly問世後，愛迪達迅速推出了自己的超級跑鞋ADIOS PRO。但第一代產品明顯落後於Nike，無論是重量、能量回饋還是舒適度，都無法與Vaporfly抗衡。愛迪達第二代ADIOS PRO在2021年上市，性能有了明顯提升，但在頂級賽場依然難以撼動Nike的統治。轉折點出現在2025年，愛迪達的研究團隊發現了一個被忽視的方向：重量。Nike的Vaporfly系列一直在追求能量回饋的最大化，為此不斷增加泡綿厚度。Vaporfly的重量通常在200克左右。愛迪達發出了靈魂拷問：如果在保持能量回饋的同時，大幅降低跑鞋的重量會怎樣？答案就是ADIZERO ADIOS PRO EVO 3。ADIZERO ADIOS PRO EVO 3採用全新一代LIGHTSTRIKE PRO EVO泡棉，為ADIZERO迄今最輕、能夠爆發激進回彈的泡棉材質，重量較前代降低近50%。此外，核心革命性科技ENERGYRIM碳環結構在承載大容量LIGHTSTRIKE PRO EVO泡棉的同時，實現剛性精準調校與穩定支撐。同時，鞋身採用超輕鞋面、前掌搭載精準排布的CONTINENTAL馬牌橡膠，在高速跑動中提供穩定抓地的同時做到不增加額外重量。“這雙鞋很適合比賽，非常輕便。”阿塞法說，“在我的教練對我說：「你能贏並打破世界紀錄」之前，正是它給予我的信心。”運動員佈局是愛迪達戰略的另一大支柱。薩維在2025年先後贏得了倫敦馬拉松和柏林馬拉松的冠軍，是愛迪達簽約的頂級選手。阿塞法是純女子馬拉松世界紀錄保持者，同樣屬於愛迪達陣營。科傑查雖然此前專注於場地賽和半馬，但愛迪達早早簽下了他，為轉戰全馬做準備。相比之下，Nike陣營的基普喬格早就過了巔峰期。新一代選手如基普圖姆在2024年因車禍不幸去世，讓Nike失去了最有潛力的破2人選。2026年4月26日這一天，當所有因素匯聚在一起，造就了愛迪達的全面勝利。結語六年前，基普喬格在維也納跑出1小時59分鐘40，完成了破2的表演。但那是一場精心策劃的秀——輪換配速員、雷射引導車、最優路線等，不符合世界紀錄認證條件。但是，如今不一樣了，薩維在正式比賽中實現了這一壯舉。從今以後，2小時不再是人類極限的象徵，而是新的起跑線。愛迪達贏了這一輪，但超級跑鞋的軍備競賽不會停止。Nike已經在蓄力新一代產品AlphaFly 4，亞瑟士、HOKA、ON跑等品牌也在追趕。馬拉松賽道上的人類紀錄爭奪戰，絕不僅僅是馬拉松運動員之間的戰爭，更是運動品牌之間的戰爭。 (體育產業獨立評論)

2025年年底，蘋果CEO蒂姆·庫克斥資295萬美元，抄底了5萬股耐吉股票。當了將近20年耐吉董事的他估計，耐吉最壞的時期應該要過去了，願意投入真金白銀抄底，賭一個觸底反彈的可能。但很可惜，他賭錯了。截至4月13日收盤，耐吉股價報收42.91美元，相比於庫克的“抄底價”，又跌去超20%。假如庫克沒有果斷清倉，這筆投資浮虧已達80.3萬美元。庫克只是耐吉股價“跌跌不休”的故事裡眾多傷心的投資者之一。今年以來，耐吉股價跌幅超32%，市值縮水300多億美元至635億美元。把時間線拉長，耐吉股價已經連續5年下跌，現在距離2021年的最高點已經跌去超七成，回到10年前的水平。不少和庫克一樣押注“觸底反彈”的投資者，乘興而來，最終鎩羽而歸。這背後，是耐吉持續低迷的業績，以及不再被大眾買單的品牌敘事。“大家可能低估了耐吉的結構性困境，把一場‘大病’當成了普通‘感冒’。”一位投資者感慨。不久前，耐吉披露了2026財年第三季度（2025年12月至2026年2月）財報。這是新CEO上台給耐吉“治病”的第五個完整財季。但從資料上看，耐吉還遠沒有痊癒。01 在中國連跌7個季度中國市場是耐吉最新這份財報裡，尤為突出的一塊短板。耐吉在中國賣不動了，已經不是啥新鮮事。如今走在大街上，放眼望去，“含鉤率”明顯下降了不少。在社交媒體平台上，關於“為什麼不買耐吉”的討論此起彼伏。其中，最頻繁被提及的幾個理由，不外乎產品不酷了、質量變差了、“洋品牌”濾鏡碎了、可選品牌更多了。背後指向的，是耐吉在產品力、品牌心智等多個維度的失守。從最新的財報資料來看，耐吉在中國市場，還遠沒到止跌反彈的時候。剔除匯率影響，截至2026年2月底的三個月內，耐吉在大中華地區的收入為16.15億美元，同比下降10%，比上年同期少賣了1.18億美元（約合人民幣8.26億元）。拉長時間軸看，這已經是耐吉在中國業績不振的第7個季度。過往6個財季，耐吉在大中華地區的收入同比降幅分別為3%、11%、15%、20%、10%和16%，多數時候維持兩位數下滑。在此期間，耐吉其餘三大區域市場——北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、APLA（亞太及拉丁美洲地區），業績都有或多或少的改善跡象，北美市場更是已經恢復了增長。耐吉當下在中國所面臨的問題，並非外資品牌的集體困境。大本營同樣在北美的lululemon，如今緊緊拽著中國這根救命稻草，後者為其貢獻了絕大部分業績增量。前些年和耐吉一起“賣不動”的愛迪達，早已迎來轉機，其在大中華市場的收入，已經連續五個季度取得兩位數增長。更不用提昂跑、HOKA這些新銳，在中國一直突飛猛進。唯獨對於耐吉而言，中國市場彷彿陷入了難以破解的困局。於是有了不久前大中華區換帥這一幕。被換下的，是在耐吉任職20多年，2024年底剛升任大中華區董事長兼CEO的董煒；被換上的，是一位“老耐吉人”，此前負責亞太及拉美地區的Cathy Sparks。在中國市場，耐吉“跌跌不休”，背後是多重因素的疊加。比如國產品牌崛起、細分賽道玩家分流客群、品牌新鮮感消退。但最根本的原因，或許在於其缺乏對中國市場的戰略傾斜。“耐吉在中國一直沒能扭轉頹勢，最大的問題出在內部。中國市場的生意佔比不到兩成，公司更傾向於先顧北美市場。”一位和耐吉有過合作的業內人士告訴我們。對比此前同樣陷入困境的愛迪達，可以更好地理解。其高層曾明確提出，要紮根本土、充分放權本土團隊，實現設計、採購與營運的全面本地化。截至2025年底，愛迪達在華銷售產品本地生產佔比近95%，本土設計佔比達60%。反觀耐吉，一位曾在耐吉工作多年的從業者不久前公開指出，耐吉大中華區更多是扮演“地區業務的執行者和反饋者角色”。一個佐證的細節是，當了多年中國區一把手的董煒是財務背景出身。“品牌如何本地化，在戰略上保持優勢和長期勢能，不是財務人員最擅長的領域。”該從業者坦言。這意味著，過去，耐吉在中國順風順水，更多是依託全球品牌勢能；如今市場環境變化、消費者偏好快速迭代，品牌在中國無法靈活調整自救。02 淨利潤同比驟降35%把視線從中國市場移開，放眼整個耐吉集團，雖然不至於“跌跌不休”，但也還沒走出系統性困境。“對於運動品牌而言，隨著規模的擴大，必然面臨專業與大眾、運動與休閒的平衡問題。往往，越大的品牌越容易在專業領域失去吸引力。”時尚產業分析師唐小唐告訴我們。究其原因，專業賽道容量有限，難以支撐巨頭的增長目標，品牌必須向更廣闊的大眾休閒市場傾斜資源。但反過來，一旦品牌依靠款式、配色、潮流話題驅動銷售，專業心智弱化，最終又會動搖其在休閒市場的溢價根基，形成反噬。耐吉也是如此。如今提到耐吉，大家最先想到的，往往是它的限量款、跨界聯名、像調色盤一樣的配色；與此同時，其在專業領域的創新與話語權明顯停滯，以至於圈內如今還在懷念幾款曾經的“耐吉神鞋”。“除了產品本身，耐吉創立初期的社會思潮、價值敘事，到今天也已經發生了翻天覆地的改變。”唐小唐直言。過去耐吉崛起，離不開美國文化的強勢輸出。有人形容耐吉“將‘美國夢’打包進了球鞋盒”。但如今，比起嚮往“美式成功”，消費者更看重本土認同、文化自信，耐吉賴以立足的文化母體逐漸鬆動。與此同時，如今的運動賽道日益細分，品牌講的都是鬆弛、自由、把運動融入生活的“輕量化”故事；耐吉似乎還在執著於從前那套有關堅持、拚搏、突破極限的沉重競技敘事。正是這種從產品力衰退，到文化、敘事落伍的系統性困境，再疊加上前些年“去經銷商”力度太猛，曾經“一鞋難求”的耐吉，如今陷入了庫存高企、盈利能力持續弱化的局面。截至2026年2月底的三個月內，耐吉的總收入為112.79億美元，剔除匯率影響，同比下降3%。更不容樂觀的是盈利能力。報告期內，其整體毛利率為40.2%，已經連續第6個季度下滑，淨利潤同比下降35%至5.2億美元，淨利潤率僅為4.6%。與此同時，倉庫裡還積壓著74.87億美元存貨。為了擺脫困境，耐吉也在自救。2024年10月，“老耐吉人”艾略特・希爾出任CEO。緊接著，耐吉推出了從產品、管道到行銷的一系列動作。看起來，耐吉在針對性彌補過往短板。比如對於自己沒跟上的戶外潮流，耐吉重啟了ACG（原戶外支線，現升級為獨立專業子品牌）；針對被吐槽“沒創新力”，一口氣推出了Aero-FIT面料、Nike Mind（神經科學鞋）等多款產品；行銷層面，面向年輕人，推出了“Why Do It?”為主題的活動。但只從結果來看，還難言成功。究其原因，“耐吉的舉措還是過於保守，或者沒有洞察到根本”，唐小唐告訴我們。“在戶外賽道，目前還沒有看到耐吉比較大的投資，動作很慢，與品牌本身的規模、財力不成正比。產品創新方面，比起試圖定義‘創新’，耐吉應該做的，是聽消費者的真實需求。另外，耐吉還在講的‘贏文化’，已經不再被消費者接納了。”唐小唐坦言。再進一步推導，耐吉在改革方面相對保守，又和當下所處困境相關。在唐小唐看來，業績向好的時候，公司的很多動作能算明白投入產出，但耐吉本身業績承壓，很難下決心投入無法立刻見效的項目。有媒體報導稱，最新財報披露後，CEO艾略特・希爾在耐吉全員大會上表示，自己“整天談論如何挽救公司業務，已經累了，相信大家也是如此”。隨後，其表示，希望能轉向激勵團隊、推動增長，並找回工作的樂趣。但無論如何，當下的耐吉終歸得用實績回答那個最根本的問題：除了logo，還剩下什麼？ (首席商業評論)

註：各大公司財政年度的起始時間不同於自然年，因此會出現財政季度、年度等與自然年不一致的情況。各家公司可能會按照每季度、每半年的頻率公佈業績情況。運動服裝和用品耐吉(NIKE, Inc.)公佈截至2025年8月31日的第一財季業績。季度營收117.2億美元，上年同期為115.89億美元。季度淨利潤7.27億美元，上年同期為10.51億美元，同比下降31%。其中，大中華區總營收15.12億美元，上年同期為16.66億美元，同比下降9%。愛迪達(adidas Group)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額66.3億歐元(約77.5億美元)，上年同期為64.38億歐元，同比增長3%。季度營業利潤7.36億歐元，上年同期為5.98億歐元，同比增長23.1%。季度歸屬股東的淨利潤4.61億歐元，上年同期為4.43億歐元，同比增長4.1%。其中，大中華區季度淨銷售額9.47億歐元，上年同期為9.46億歐元，同比持平。加拿大高端運動服飾品牌露露樂蒙(lululemon athletica)公佈截至2025年11月2日第三財季業績。季度淨營收25.66億美元，上年同期為23.97億美元。季度營業利潤4.36億美元，上年同期為4.91億美元。季度淨利潤3.07億美元，上年同期為3.52億美元。彪馬(PUMA)公佈2025年第三季度業績。季度銷售額19.56億歐元(約22.87億美元)，上年同期為23.08億歐元，同比下降15.3%。季度調整後的EBIT利潤3950萬歐元，上年同期為2.37億歐元，同比下降83.3%。季度淨虧損6230萬歐元，上年同期淨利潤1.28億歐元。運動和戶外品牌集團亞瑪芬體育(Amer Sports)公佈2025年第三季度業績。季度營收17.56億美元，上年同期為13.54億美元。季度營業利潤2.16億美元，上年同期為1.77億美元。季度歸屬公司股東的淨利潤1.43億美元，上年同期為5580萬美元。亞瑟士(ASICS)發佈的2025年1～9月合併財報顯示，銷售收入同比增長19%，達到6250億日元(約40.1億美元)，淨利潤同比增長33%，達到863億日元。受訪日遊客歡迎的高端品牌“鬼塚虎”持續增長。被稱為“Sports Style”的日常用運動鞋的促銷活動也取得了成效。美國運動品牌安德瑪(UnderArmour)公佈截至2025年9月30日第三財季業績。季度淨營收13.33億美元，上年同期為13.99億美元。季度營業利潤1705萬美元，上年同期為1.73億美元。季度淨虧損1881萬美元，上年同期淨利潤1.7億美元。運動服裝零售商迪克體育用品(Dick's Sporting Goods)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額41.68億美元，上年同期為30.57億美元，同比增長36.3%。季度營業利潤9310萬美元，上年同期為2.86億美元。季度淨利潤7500萬美元，上年同期為2.28億美元，同比下降67%。滔搏公佈截至2025年8月31日止六個月中期業績，收入122.986億元(約17.4億美元)，同比減少5.79%。公司權益持有人應佔溢利7.89億元，同比減少9.69%。服裝和零售The TJX Companies, Inc.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額151.17億美元，上年同期為140.63億美元。季度淨利潤14.42億美元，上年同期為12.97億美元。Zara母公司愛特思集團(Inditex Group)公佈截至2025年10月31日的前九個月業績。當期淨銷售額281.71億歐元(約329億美元)，上年同期為274.22億歐元。當期營業利潤(EBIT)59.43億歐元，上年同期為56.73億歐元。季度歸屬公司的持續業務淨利潤46.22億歐元，上年同期為44.49億歐元。H&M集團(Hennes & Mauritz AB)公佈截至2025年8月31日的第三季度業績。季度淨銷售額570.17億瑞典克朗(約61.46億美元)，上年同期為590.11億瑞典克朗。季度營業利潤49.14億瑞典克朗，上年同期為35.07億瑞典克朗。季度歸屬公司股東的淨利潤32.29億瑞典克朗，上年同期為23.18億瑞典克朗。優衣庫母公司迅銷(Fast Retailing)公佈截至2025年8月31日的財年業績(2024年9月-2025年8月)。財年營收34005.39億日元(約218億美元)，上年為31038.36億日元，同比增長9.6%。財年營業利潤5642.65億日元，上年為5009.04億日元，同比增長12.6%。財年歸屬母公司所有者的淨利潤4330.09億日元，上年為3719.99億日元，同比增長16.4%。羅斯百貨(Ross Stores)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度銷售額56億美元，上年同期為50.7億美元。季度營業利潤6.48億美元，上年同期為6.04億美元。季度淨利潤5.12億美元，上年同期為4.89億美元。美國服飾零售商Gap Inc.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額39.42億美元，上年同期為38.29億美元。季度營業利潤3.34億美元，上年同期為3.55億美元。季度淨利潤2.36億美元，上年同期為2.74億美元。英聯食品(Associated British Foods，ABF)公佈截至2025年9月13日的財年業績。財年集團營收194.59億英鎊，上財年為200.73億英鎊。財年調整後的營業利潤17.34億英鎊，上財年為19.98億英鎊。財年歸屬股東的本期利潤10.25億英鎊，上財年為14.55億英鎊。其中，Primark Group所在的零售業務營收94.89億英鎊(約127億美元)，調整後的營業利潤11.26億英鎊。北面母公司威富集團(VF Corporation)公佈截至2025年9月30日的第二財季業績。財季營收28.03億美元，上年同期為27.58億美元。季度營業利潤3.13美元，上年同期為2.74億美元。季度淨利潤1.9億美元，上年同期為5218萬美元。其中，The North Face營收11.57億美元，Vans營收6.07億美元，Timberland營收5.06億美元。牛仔褲品牌李維斯的母公司Levi Strauss & Co. 公佈截至2025年8月31日的第三財季業績。季度淨營收15.43億美元，上年同期為14.43億美元，同比增長7%。季度營業利潤1.67億美元，上年同期為3270萬美元。季度淨利潤2.18億美元，上年同期為2070萬美元。維多利亞的秘密(Victoria’s Secret & Co.)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額14.72億美元，上年同期為13.47億美元。季度營業虧損1907萬美元，上年同期營業虧損4668萬美元。季度歸屬公司的淨虧損3735萬美元，上年同期淨虧損5623萬美元。服裝零售商AMERICAN EAGLE OUTFITTERS, INC.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度總淨營收13.63億美元，上年同期為12.89億美元。季度營業利潤1.13億美元，上年同期為1.06億美元。季度淨利潤9134萬美元，上年同期為8002萬美元。卡駱馳(Crocs)公佈2025年第三季度業績。季度營收9.96億美元，上年同期為10.62億美元。季度營業利潤2.08億美元，上年同期為2.7億美元。季度淨利潤1.46億美元，上年同期為2億美元。加拿大運動服裝公司吉爾丹(Gildan Activewear)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額9.11億美元，上年同期為8.91億美元。季度營業利潤1.92億美元，上年同期為1.93億美元。季度淨利潤1.2億美元，上年同期為1.32億美元。新秀麗(Samsonite)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額8.73億美元，上年同期為8.78億美元。季度營業利潤1.39億美元，上年同期為1.33億美元。季度歸屬股東的淨利潤7350萬美元，上年同期為6620萬美元。Lee母公司Kontoor Brands公佈2025年第三季度業績。季度淨營收8.53億美元，上年同期為6.7億美元。季度營業利潤6385萬美元，上年同期為9832萬美元。季度淨利潤3694萬美元，上年同期為7055萬美元。美國服飾集團Guess公佈截至2025年11月1日的2025年第三季度業績。季度淨營收7.91億美元，上年同期為7.39億美元。季度營業利潤2318萬美元，上年同期為4228萬美元。季度歸屬公司的淨利潤2565萬美元，上年同期淨虧損2340萬美元。海瀾之家披露2025年三季報。第三季度營收40.33億元(約5.71億美元)，同比增長3.71%；歸屬於上市公司股東淨利潤2.82億元，同比增長3.95%。前三季度營收155.99億元(約22.1億美元)，同比增長2.23%；歸屬於上市公司股東淨利潤18.62億元，同比減少2.37%。波司登國際控股公佈截至2025年9月30日止六個月的中期業績。報告期內，集團收入達人民幣89.28億元(約12.64億美元)，同比增長1.4%。公司權益股東應佔溢利錄得人民幣11.89億元，同比增長5.3%。森馬服飾公佈2025年三季報。前三季度公司營業收入為98.4億元(約13.93億美元)，同比上升4.7%；歸母淨利潤為5.37億元，同比下降28.9%。其中，第三季度公司營業收入為37億元(約5.24億美元)，同比上升7.3%；歸母淨利潤為2.12億元，同比上升4.5%。 (全球企業動態)

當愛迪達大中華區董事總經理蕭家樂宣佈：“將童裝市場定位為公司未來五年的重要增長引擎”時，這家德國“運動巨頭”正在謀劃一場市場轉型。2025年第三季度，愛迪達交出了一份看似亮眼的成績單：全球營收66.3億歐元，創單季歷史新高；營業利潤7.36億歐元，同比增長23%；大中華區營收9.47億歐元，同比增長10%。這已是大中華區連續第十個季度實現增長，其中連續四個季度實現雙位數增長。業內也普遍認為，伴隨著體育消費用品線下健身復甦與體育消費潛力的釋放，運動類股穩健增長態勢仍有望延續。然而，若將時間線拉長，另一個事實逐漸浮現。據歐睿資料顯示，愛迪達在中國運動鞋服市場的佔有率已從2021年的15%下滑至2024年的8.7%。作為對比，耐克市佔率從18.1%跌至16.2%，位列首位。安踏市佔率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市佔率從9.3%微增至9.4%，排名第三。在整體市場擴容的背景下，愛迪達並未跟上大盤步伐。（資料來源：歐睿）更具象徵意義的對比，來自本土品牌的崛起。 安踏2024年營收達708.26億元，同比增長13.6%，首次超越耐克在中國區的表現；其旗下品牌FILA斐樂更是在今年雙十一力壓愛迪達與耐克，登頂天貓運動戶外現貨4小時成交榜。這種“營收增長，份額下滑”的矛盾現象，揭示了愛迪達在中國市場面臨的真實處境。反差並非偶然。 據中國國家統計局等資料，預計2025-2029年戶外鞋服（含配件）市場規模CAGR為15.5%，即2029年將達到2157億元。整個市場的蛋糕在變大，但愛迪達分到的那一塊卻在相對縮小。近期“雪中飛代工”事件的發酵，更是將消費者對品牌溢價的質疑推向了高潮。騰訊新聞《潛望》發現，卷後價769.41元的愛迪達羽絨服鴨絨含量80%、蓬鬆度600FP；而雪中飛629元的產品絨子含鵝絨量達90%、蓬鬆度680+FP時，品牌祛魅的速度遠超品牌方想像。（圖片源於網路）對此，愛迪達客服回應稱：“愛迪達授權雪中飛製衣廠負責生產製造環節，雙方一起致力於為消費者提供優質產品，品質有保障。”並進一步表示，“在代工廠生產的愛迪達商品，我們負責設計、開發等主要環節，工廠只負責生產製造環節。”蕭家樂則在此前公開表示，中國供應商目前處於全球領先地位。和中國國內成熟、有豐富經驗的供應商合作是非常幸運的事情，“我們會繼續提升本土化的比重，目前阿迪超過95%的產量是中國供應商為中國消費者生產製造。”但這個解釋看上去更像是自證：如果代工已成為行業常態，當產品性能相近時，消費者為何不轉向性價比更高的本土品牌？01 押注童裝，愛迪達要“從娃娃抓起”面對安踏、李寧等中國國產品牌在成人市場的強勢崛起，以及戶外垂類品牌的市場切割，愛迪達正在將童裝市場作為突破口。財報資料顯示，第三季度愛迪達服裝品類增長16%，領先於鞋類的11%增長，而配飾品類僅增長1%，這種增長結構的變化，恰恰反映了品牌定位的微妙調整。事實上，童裝市場成為愛迪達重點押注的領域並非偶然。蕭家樂透露，愛迪達童裝市場的重心定位在7歲至13歲的運動少年，過去一年已引進新的童裝經銷商共同開拓市場。這個策略選擇頗為務實和“精明”。首先，童裝市場相對成人市場競爭更溫和，中國國產品牌在這一細分領域的佈局尚未完全成熟；其次，7至13歲恰好是運動習慣養成的關鍵期，通過與清華大學、復旦大學、上海交通大學等12所知名院校攜手發起“大學體育公社”，愛迪達試圖建構從青少年到大學生的完整品牌認知鏈條；最後，童裝消費往往由家長主導，而80後、90後家長對國際品牌仍保有一定認知慣性。但問題在於，這種“從娃娃抓起”的策略能否真正奏效？在與騰訊新聞《潛望》的溝通中，7歲孩子的母親王女士表示：“我一般會選擇專業的童裝品牌，如TEENIE WEENIE KIDS、巴拉巴拉、Paw in Paw這些。上周末，我剛剛給我閨女買了TEENIE WEENIE的新款裙子，她很喜歡。”王女士解釋道，“這些品牌在版型設計上更符合兒童體態，面料也相對有保障。我女兒現在開始注重穿著了，會在意同學穿什麼，所以我也願意在這方面多花點心思給閨女打扮。”當被問及是否會考慮愛迪達童裝時，她猶豫了一下：“價格確實還可以，但設計上就是成人款的縮小版。”與王女士不同，上班族趙女士有著截然不同的消費邏輯。她9歲的兒子這兩年身高躥得很快，一年能長七八釐米。“我基本都是網購，只要是純棉的就行，不太在意品牌。”在與騰訊新聞《潛望》的交流中，趙女士表示：“衛衣一般70—110元，T恤有的打完折就30元左右，孩子長得快，一個季度的衣服下個季度就穿不了了。花幾百塊買一件品牌童裝，性價比太低。”她坦言，身邊很多家長都是這樣的想法。當下的中國家長正在經歷前所未有的消費理性覺醒。在小紅書等社交平台上，已有消費者在“雪中飛代工”事件後發問：“為什麼中國國產羽絨服都在做代工，我們自己的品牌去那了？”這種質疑背後，是消費者逐漸形成的對中國國產供應鏈的認同感。02 7000家門店，難掩本土化困局在公開場合，蕭家樂反覆強調“‘在中國，為中國’的戰略，是愛迪達取得大中華區市場季度業績十連增的關鍵”。資料看起來確實支撐這一說法：超過60%的在華銷售產品由中國團隊設計，超過95%的產量由中國供應商生產，目前在華擁有超過7000家線下門店，與海瀾之家合作在三四五線城市開設的門店將達700家。然而，本土化不僅是生產和設計的本土化，更是品牌認知和情感連接的本土化。近年來，愛迪達屢屢陷入的負面事件，正在消耗消費者的品牌忠誠度。據黑貓投訴App搜尋資料顯示，截至12月7日，愛迪達投訴量高達25922條，其中# 使用中出現質量問題# 近半年已積累65條；# 客服態度差# 近半年已積累136條。10月26日，據《都市現場》報導，有消費者爆料稱，自己在愛迪達購買了一雙鞋，結果還未走出商場，鞋子就出現了脫膠問題。該消費者隨即返回門店要求退貨，卻遭到店長嘲諷：“你難道指望這一千塊錢過年嗎？”這一事件經媒體曝光後迅速發酵，引發消費者對品牌服務態度的廣泛質疑。類似的質量問題和服務糾紛在社交媒體上並不鮮見，從產品開膠到售後推諉，這些看似個案的投訴正在累積成品牌形象的系統性危機。當消費者發現“國際大牌≠優質服務”時，品牌溢價的基礎也隨之動搖。更深層的挑戰來自市場結構的變化。財報顯示，第三季度愛迪達在北美市場剔除Yeezy因素後僅增長8%，主因配飾收入下滑；而大中華區雖然實現10%增長，但這一增速在各區域中並非最高。剔除Yeezy貨幣中性YOY（同比），愛迪達拉美地區增長21%，日本/韓國增長11%，新興市場增長13%。這意味著，中國市場的競爭激烈程度遠超其他區域。在這種背景下，愛迪達試圖通過管道下沉來尋找增量空間。與海瀾之家合作拓展下沉市場，與TOPSPORTS合作開設80多家門店，聚焦童裝和戶外運動風，在上海安福路、新天地、張園等重要商圈開設品牌形象店。這種“大店進城、小店下鄉”的策略，本質上是在用空間換時間，以避險品牌勢能的下降。03 戰場變了，問題仍在將童裝作為未來五年的增長引擎，對愛迪達而言既是一次戰略選擇，也是一次無奈之舉。從市場機會看，童裝賽道確實存在空間。資料顯示，預計到2030年，中國童裝市場的整體規模將達到約 5000 億元人民幣，相較於2025年的市場規模約 3500億元人民幣，五年間的復合年均增長率（CAGR）約為10.3%。這一增長趨勢主要得益於中國經濟的持續穩定增長、居民收入水平的提升以及消費結構的不斷升級。相比成人運動鞋服市場，童裝市場的國際品牌滲透率仍有提升空間，這為愛迪達提供了差異化競爭的可能。但童裝市場的特殊性，也決定了這不會是一場容易的戰役。首先，童裝消費的決策邏輯與成人市場存在本質差異。成人購買運動裝備時，品牌認知、產品性能、設計美學都是重要考量因素，而童裝消費更注重性價比、安全性和實用性。當孩子一年能長七八釐米時，多數家長很難為品牌溢價買單。這意味著愛迪達需要在定價策略上做出調整，但降價又會進一步壓縮本就承壓的利潤空間。其次，專業童裝品牌的競爭優勢明顯。中國國產多個品牌深耕童裝多年，在版型設計、面料選擇、安全標準上都有更深厚的積累。王女士的顧慮並非個例，“成人款的縮小版”正是許多運動品牌進軍童裝時面臨的通病。要在這一領域建立真正的競爭力，愛迪達需要投入更多資源進行產品研發，而這與其快消化轉型的方向存在一定矛盾。第三，品牌認知的代際傳遞正在發生變化。愛迪達押注的邏輯是“從7歲培養品牌忠誠度，到大學階段形成消費習慣”，但這個鏈條能否跑通，取決於品牌在成人市場的表現。而對於在國潮文化中成長起來的新一代消費者而言，品牌選擇正在重構。更關鍵的是，童裝策略能否解決愛迪達在中國市場面臨的核心問題，從15%到8.7%的市佔率，到質量投訴、服務糾紛、代工爭議，這些問題不會因為轉戰童裝市場而自動消失。童裝市場或許能貢獻一定的增量，但要指望它成為“未來五年的重要增長引擎”，這個判斷正確與否，可能仍需交給時間。 (騰訊財經)

體育用品巨頭美國Nike公司宣佈，下個月開始在美國市場提高部分產品的價格。在美國關稅政策壓力下，其競爭對手德國愛迪達和PUMA公司也可能會跟進。4月7日，美國紐約一家Nike用品商店。新華社/美聯Nike：運動鞋最高漲10美元Nike公司21日宣佈在美國漲價的計劃：定價100至150美元的運動鞋最大漲幅5美元；150美元以上運動鞋最大漲幅10美元。100美元以下產品、兒童用品、暢銷的「空軍一號」運動鞋等不在漲價之列。Nike的產品主要在海外生產。這家公司在聲明中表示，在美漲價是「定期評估經營狀況和做出價格調整」的結果，沒有提及美國在全球範圍內發動的關稅戰。不過，Nike首席財務官弗倫德3月告訴投資者，關稅等外部因素給公司的經營造成“不確定性”，同時Nike關注這一不確定性及其他“微觀因素”對消費者的影響。美國政府濫徵關稅政策加劇美國經濟不確定性，可能導致通膨，打擊了消費者信心。美國密西根大學本月16日發布的調查結果顯示，美國消費者情緒指數持續下降，跌至50.8，為歷史第二低點，同時對通膨的預期上升。運動品牌都等著漲媒體分析，Nike宣佈漲價時未提及美國關稅政策因素，是為避免刺激美國總統川普。上月底，美國媒體報導美國電商巨頭亞馬遜計劃在商品價格中標註“關稅成本”，白宮立即作出強烈反應，稱之為“敵對行為”。本月中旬，美國零售巨頭沃爾瑪公司高層表示，受關稅政策影響，本月稍晚將開始在美國市場上調價格，遭川普痛批，後者要求沃爾瑪自行「嚥下關稅」。這是5月21日在美國加利福尼亞州舊金山灣區聖萊安德羅的一家沃爾瑪超市拍攝的空蕩的貨架。新華社記者吳曉凌攝市場分析師預期，Nike宣佈漲價，其競爭對手愛迪達和PUMA會跟進。路透社引述瑞銀集團體育市場分析師羅伯特·克蘭科夫斯基的話說，“這是愛迪達和PUMA一直在等待的時刻”，“不僅限於耐克，整個行業都會受關稅影響”。4月11日，美國紐約一家愛迪達門店。新華社/法新據媒體報導，愛迪達執行長居爾登4月底表示，川普政府關稅政策迫使愛迪達將在美國漲價。 “目前，我們幾乎所有產品都無法在美國製造，這些更高的關稅將最終推升我們所有產品在美國市場的價格。”另外，PUMA公司首席財務長諾伊布蘭德本月初說，迫於關稅壓力，PUMA可能將在美國採取同樣的價格策略，只是「我們不想成為美國市場價格變動的領頭羊」。4月7日，美國紐約一家PUMA門店。新華社/美聯美國消費者新聞與商業頻道先前報導說，美國鞋業批發商與零售商協會4月底向白宮遞交了一封由Nike、愛迪達、SKECHERS、Under Armour等76個鞋類品牌聯名簽署的信件，表示美國政府關稅政策對鞋業構成“生存威脅”，要求得到豁免。斯凱奇管理4月說，美國的高關稅政策令其產品在美國售價高得無法負擔。本月初，斯凱奇宣佈，已經同意被巴西私人投資機構3G資本公司收購，並轉為非上市企業。 （新華國際頭條）

運動服飾巨頭愛迪達於周二表示，美國總統唐納德・川普推行的關稅政策最終將迫使其上調在美國銷售的所有產品價格。這家德國企業還補充道，由於關稅稅率存在不確定性，且其主要供應商位於東亞、越南和柬埔寨，所以目前無法確定價格的具體漲幅。在大部分已提前公佈的業績資料中，愛迪達第一季度持續經營業務的淨利潤猛增155%，達到4.36億歐元（約合4.965億美元），超出了路孚特（LSEG）彙總的市場普遍預期的3.83億歐元。運動服飾巨頭愛迪達周二表示，美國總統唐納德・川普的關稅政策將致使其在美國的所有產品提價。該公司稱，目前尚不清楚價格會提升多少，同時指出，儘管第一季度利潤大幅增長，但全球貿易爭端使得公司無法調高全年業績預期。愛迪達在一份聲明中稱：“更高的關稅最終將導致我們面向美國市場的所有產品成本增加。”該公司表示，其在一定程度上受到了白宮徵收關稅的影響（目前實際稅率為145%）。然而，公司表示，最大的影響來自美國對其他所有國家普遍提高關稅，在貿易談判進行期間，這些關稅大多維持在10%的水平。愛迪達的聲明還提到：“鑑於美國與不同出口國之間談判情況的不確定性，我們並不清楚最終的關稅稅率會是多少。因此，我們無法做出任何‘最終’決定。因關稅提高而導致的成本上升最終將引發價格上漲，這不僅會影響我們所在的行業，而且目前根本無法量化這些影響，也無法推斷這會對我們產品的消費者需求產生何種影響。”愛迪達表示，目前其幾乎無法在美國本土生產任何產品。這家公司以其 “Superstar”“Sambas”“Stan Smiths”“Gazelles” 等系列運動鞋以及運動服飾而聞名，其在越南和柬埔寨等國家設有工廠。在缺乏貿易協定的情況下，這些國家正面臨著超過40%的美國關稅。從Temu這樣的超低成本電商零售商，到愛馬仕（Hermès）等奢侈品巨頭，幾乎所有面向美國市場的零售企業都面臨著類似的價格上調以及對需求產生影響的兩難困境。盈利情況改善該公司稱，如果沒有美國關稅帶來的不利影響，鑑於其訂單充足且品牌好感度良好，愛迪達本會調高其全年的營收和營業利潤預期。但實際上，公司重申了原有的業績預期，不過表示 “可能出現的結果範圍有所擴大” 。在大部分已提前公佈的業績資料中，第一季度持續經營業務的淨利潤躍升155%，達到4.36 億歐元（約合4.965 億美元），高於路孚特彙總的市場普遍預期的3.83 億歐元。淨銷售額增長12.7%，達到61.5億歐元，同時營業利潤率提高了3.8個百分點，達到9.9%。該公司終於擺脫了與備受爭議的音樂人Ye（原名坎耶・維斯特）多年合作所帶來的困擾。2022 年，因葉發表反猶言論，愛迪達與其斷絕了合作關係。該公司上個月宣佈，已售出了最後一批 “椰子”（Yeezy）系列產品存貨。德意志銀行的分析師在周二發佈的一份報告中指出，儘管不確定性有所增加，但愛迪達仍交出了一份 “不錯的業績答卷，公司在各個領域都取得了進展”。奎爾特・切維奧特（Quilter Cheviot）公司的非必需消費品分析師瑪姆塔・瓦萊查（Mamta Valechha）在一份報告中表示：“今年到目前為止，愛迪達在所有地區和銷售管道均實現了兩位數的銷售增長，其中批發管道的表現優於直接面向消費者的銷售管道。”“運動鞋類產品的表現依然強勁，消費者也青睞生活休閒類服裝，同時運動功能類產品的表現也很不錯。愛迪達希望在面臨美國關稅引發的經濟不確定性時，這些良好趨勢能夠延續下去，但遺憾的是，在全面評估其影響之前，我們只能拭目以待。” (北美財經)

最近，北京白領徐娜發現辦公室最時髦的95後同事穿上了愛迪達運動褲。熟悉的黑色化纖面料、白色三道槓褲線，誰看了不感嘆一句：“爺青回。” 圖源：天貓adidas官方旗艦店 愛迪達又時髦了？或許是。 財報是一個印證：愛迪達最新公佈的2024年第四季度財報顯示，報告期內愛迪達實現營收59.7億歐元，同比增長19%。大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續七個季度實現增長。2024財年愛迪達全球營收達236.8億歐元，同比增長12%。

近日，一位聲稱在愛迪達中國區工作多年的老員工爆料公司高管存在涉嫌貪污問題，並通過社交平台發佈了中英兩種版本的舉報信，直指愛迪達大中華區市場部高級副總裁Judy Lu在體育行銷、品牌啟動、零售行銷與貿易會議巨額行銷費用上存在腐敗問題，還涉及職場霸凌、排除異己等行為。 這封舉報信一經發佈，立即在圈內引起了不小震動。然而，令人意外的是，不久後，在xhs平台上，當網友試圖透過相關關鍵詞搜尋該舉報信時，卻發現其內容已無法顯示。 面對這一事態，愛迪達大中華區於6月11日對媒體回應了。公司確認收到了這封舉報信，並表示對於信中​​針對Judy Lu的指控，正在進行全面而深入的調查。 據悉，這封舉報信不僅在國內引起了關注，還已經傳送至愛迪達德國總部。這事件無疑給愛迪達品牌聲譽帶來了巨大衝擊，也讓人們開始質疑這家全球知名運動品牌的管理和企業文化。