當愛迪達大中華區董事總經理蕭家樂宣佈：“將童裝市場定位為公司未來五年的重要增長引擎”時，這家德國“運動巨頭”正在謀劃一場市場轉型。2025年第三季度，愛迪達交出了一份看似亮眼的成績單：全球營收66.3億歐元，創單季歷史新高；營業利潤7.36億歐元，同比增長23%；大中華區營收9.47億歐元，同比增長10%。這已是大中華區連續第十個季度實現增長，其中連續四個季度實現雙位數增長。業內也普遍認為，伴隨著體育消費用品線下健身復甦與體育消費潛力的釋放，運動類股穩健增長態勢仍有望延續。然而，若將時間線拉長，另一個事實逐漸浮現。據歐睿資料顯示，愛迪達在中國運動鞋服市場的佔有率已從2021年的15%下滑至2024年的8.7%。作為對比，耐克市佔率從18.1%跌至16.2%，位列首位。安踏市佔率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市佔率從9.3%微增至9.4%，排名第三。在整體市場擴容的背景下，愛迪達並未跟上大盤步伐。（資料來源：歐睿）更具象徵意義的對比，來自本土品牌的崛起。 安踏2024年營收達708.26億元，同比增長13.6%，首次超越耐克在中國區的表現；其旗下品牌FILA斐樂更是在今年雙十一力壓愛迪達與耐克，登頂天貓運動戶外現貨4小時成交榜。這種“營收增長，份額下滑”的矛盾現象，揭示了愛迪達在中國市場面臨的真實處境。反差並非偶然。 據中國國家統計局等資料，預計2025-2029年戶外鞋服（含配件）市場規模CAGR為15.5%，即2029年將達到2157億元。整個市場的蛋糕在變大，但愛迪達分到的那一塊卻在相對縮小。近期“雪中飛代工”事件的發酵，更是將消費者對品牌溢價的質疑推向了高潮。騰訊新聞《潛望》發現，卷後價769.41元的愛迪達羽絨服鴨絨含量80%、蓬鬆度600FP；而雪中飛629元的產品絨子含鵝絨量達90%、蓬鬆度680+FP時，品牌祛魅的速度遠超品牌方想像。（圖片源於網路）對此，愛迪達客服回應稱：“愛迪達授權雪中飛製衣廠負責生產製造環節，雙方一起致力於為消費者提供優質產品，品質有保障。”並進一步表示，“在代工廠生產的愛迪達商品，我們負責設計、開發等主要環節，工廠只負責生產製造環節。”蕭家樂則在此前公開表示，中國供應商目前處於全球領先地位。和中國國內成熟、有豐富經驗的供應商合作是非常幸運的事情，“我們會繼續提升本土化的比重，目前阿迪超過95%的產量是中國供應商為中國消費者生產製造。”但這個解釋看上去更像是自證：如果代工已成為行業常態，當產品性能相近時，消費者為何不轉向性價比更高的本土品牌？01 押注童裝，愛迪達要“從娃娃抓起”面對安踏、李寧等中國國產品牌在成人市場的強勢崛起，以及戶外垂類品牌的市場切割，愛迪達正在將童裝市場作為突破口。財報資料顯示，第三季度愛迪達服裝品類增長16%，領先於鞋類的11%增長，而配飾品類僅增長1%，這種增長結構的變化，恰恰反映了品牌定位的微妙調整。事實上，童裝市場成為愛迪達重點押注的領域並非偶然。蕭家樂透露，愛迪達童裝市場的重心定位在7歲至13歲的運動少年，過去一年已引進新的童裝經銷商共同開拓市場。這個策略選擇頗為務實和“精明”。首先，童裝市場相對成人市場競爭更溫和，中國國產品牌在這一細分領域的佈局尚未完全成熟；其次，7至13歲恰好是運動習慣養成的關鍵期，通過與清華大學、復旦大學、上海交通大學等12所知名院校攜手發起“大學體育公社”，愛迪達試圖建構從青少年到大學生的完整品牌認知鏈條；最後，童裝消費往往由家長主導，而80後、90後家長對國際品牌仍保有一定認知慣性。但問題在於，這種“從娃娃抓起”的策略能否真正奏效？在與騰訊新聞《潛望》的溝通中，7歲孩子的母親王女士表示：“我一般會選擇專業的童裝品牌，如TEENIE WEENIE KIDS、巴拉巴拉、Paw in Paw這些。上周末，我剛剛給我閨女買了TEENIE WEENIE的新款裙子，她很喜歡。”王女士解釋道，“這些品牌在版型設計上更符合兒童體態，面料也相對有保障。我女兒現在開始注重穿著了，會在意同學穿什麼，所以我也願意在這方面多花點心思給閨女打扮。”當被問及是否會考慮愛迪達童裝時，她猶豫了一下：“價格確實還可以，但設計上就是成人款的縮小版。”與王女士不同，上班族趙女士有著截然不同的消費邏輯。她9歲的兒子這兩年身高躥得很快，一年能長七八釐米。“我基本都是網購，只要是純棉的就行，不太在意品牌。”在與騰訊新聞《潛望》的交流中，趙女士表示：“衛衣一般70—110元，T恤有的打完折就30元左右，孩子長得快，一個季度的衣服下個季度就穿不了了。花幾百塊買一件品牌童裝，性價比太低。”她坦言，身邊很多家長都是這樣的想法。當下的中國家長正在經歷前所未有的消費理性覺醒。在小紅書等社交平台上，已有消費者在“雪中飛代工”事件後發問：“為什麼中國國產羽絨服都在做代工，我們自己的品牌去那了？”這種質疑背後，是消費者逐漸形成的對中國國產供應鏈的認同感。02 7000家門店，難掩本土化困局在公開場合，蕭家樂反覆強調“‘在中國，為中國’的戰略，是愛迪達取得大中華區市場季度業績十連增的關鍵”。資料看起來確實支撐這一說法：超過60%的在華銷售產品由中國團隊設計，超過95%的產量由中國供應商生產，目前在華擁有超過7000家線下門店，與海瀾之家合作在三四五線城市開設的門店將達700家。然而，本土化不僅是生產和設計的本土化，更是品牌認知和情感連接的本土化。近年來，愛迪達屢屢陷入的負面事件，正在消耗消費者的品牌忠誠度。據黑貓投訴App搜尋資料顯示，截至12月7日，愛迪達投訴量高達25922條，其中# 使用中出現質量問題# 近半年已積累65條；# 客服態度差# 近半年已積累136條。10月26日，據《都市現場》報導，有消費者爆料稱，自己在愛迪達購買了一雙鞋，結果還未走出商場，鞋子就出現了脫膠問題。該消費者隨即返回門店要求退貨，卻遭到店長嘲諷：“你難道指望這一千塊錢過年嗎？”這一事件經媒體曝光後迅速發酵，引發消費者對品牌服務態度的廣泛質疑。類似的質量問題和服務糾紛在社交媒體上並不鮮見，從產品開膠到售後推諉，這些看似個案的投訴正在累積成品牌形象的系統性危機。當消費者發現“國際大牌≠優質服務”時，品牌溢價的基礎也隨之動搖。更深層的挑戰來自市場結構的變化。財報顯示，第三季度愛迪達在北美市場剔除Yeezy因素後僅增長8%，主因配飾收入下滑；而大中華區雖然實現10%增長，但這一增速在各區域中並非最高。剔除Yeezy貨幣中性YOY（同比），愛迪達拉美地區增長21%，日本/韓國增長11%，新興市場增長13%。這意味著，中國市場的競爭激烈程度遠超其他區域。在這種背景下，愛迪達試圖通過管道下沉來尋找增量空間。與海瀾之家合作拓展下沉市場，與TOPSPORTS合作開設80多家門店，聚焦童裝和戶外運動風，在上海安福路、新天地、張園等重要商圈開設品牌形象店。這種“大店進城、小店下鄉”的策略，本質上是在用空間換時間，以避險品牌勢能的下降。03 戰場變了，問題仍在將童裝作為未來五年的增長引擎，對愛迪達而言既是一次戰略選擇，也是一次無奈之舉。從市場機會看，童裝賽道確實存在空間。資料顯示，預計到2030年，中國童裝市場的整體規模將達到約 5000 億元人民幣，相較於2025年的市場規模約 3500億元人民幣，五年間的復合年均增長率（CAGR）約為10.3%。這一增長趨勢主要得益於中國經濟的持續穩定增長、居民收入水平的提升以及消費結構的不斷升級。相比成人運動鞋服市場，童裝市場的國際品牌滲透率仍有提升空間，這為愛迪達提供了差異化競爭的可能。但童裝市場的特殊性，也決定了這不會是一場容易的戰役。首先，童裝消費的決策邏輯與成人市場存在本質差異。成人購買運動裝備時，品牌認知、產品性能、設計美學都是重要考量因素，而童裝消費更注重性價比、安全性和實用性。當孩子一年能長七八釐米時，多數家長很難為品牌溢價買單。這意味著愛迪達需要在定價策略上做出調整，但降價又會進一步壓縮本就承壓的利潤空間。其次，專業童裝品牌的競爭優勢明顯。中國國產多個品牌深耕童裝多年，在版型設計、面料選擇、安全標準上都有更深厚的積累。王女士的顧慮並非個例，“成人款的縮小版”正是許多運動品牌進軍童裝時面臨的通病。要在這一領域建立真正的競爭力，愛迪達需要投入更多資源進行產品研發，而這與其快消化轉型的方向存在一定矛盾。第三，品牌認知的代際傳遞正在發生變化。愛迪達押注的邏輯是“從7歲培養品牌忠誠度，到大學階段形成消費習慣”，但這個鏈條能否跑通，取決於品牌在成人市場的表現。而對於在國潮文化中成長起來的新一代消費者而言，品牌選擇正在重構。更關鍵的是，童裝策略能否解決愛迪達在中國市場面臨的核心問題，從15%到8.7%的市佔率，到質量投訴、服務糾紛、代工爭議，這些問題不會因為轉戰童裝市場而自動消失。童裝市場或許能貢獻一定的增量，但要指望它成為“未來五年的重要增長引擎”，這個判斷正確與否，可能仍需交給時間。 (騰訊財經)
