中國TOP18網際網路公司2024全年廣告營收榜：整體上升，恆者恆強，AI成最大亮點

2024年中國廣告市場在1.6%的溫和增幅下暗流湧動，CTR媒介智訊資料顯示，這場看似平靜的增長背後，正經歷著技術革命與全球化擴張的雙重洗禮。其中，網際網路仍舊是投放的“主戰場”。

Morketing將從頭部平台財報切入，解析網際網路巨頭們的攻守之道，從討論度最高的“AI”和“出海”兩個維度來透視廣告產業變局。

榜單總覽：電商主導，內容增長，搜尋式微

整體來看2024年頭部網際網路公司的廣告營收情況，我們會發現與2023年並沒有太大的變化，仍舊呈現出，馬太效應，強者恆強，前九名保持不變，嗶哩嗶哩代替唯品會衝進前十。

根據2024年1月1日-12月31日自然年估算，阿里巴巴總收入為9817.67億元，同比增長5.9%，廣告營收即客戶管理收入達到了3148.43億元，同比增長4.7%，位列第一。

拼多多2024年總收入達到3938億元，同比增長59%，全年線上行銷收入1979.3億元，同比增長28.88%，這兩個資料看起來仍然亮眼，但事實上回顧2023年90%和50%的增速，拼多多已經放慢了腳步。

騰訊2024年總收入達到了6603億元，同比增長8%，全年行銷服務收入達到1213.7億元，同比增長20%，較去年沒有排名順序上的變化。

京東2024年的總收入非常亮眼，達到了11588億元，但看這一項甚至超越了阿里，全年平台及廣告服務收入達到了901.08億元，較去年同比增長6.38%。

百度、快手的2024廣告總收入也都達到了700多億，美團、小米、微博、嗶哩嗶哩的廣告收入分別在492.5億元、248億元、107億元和81.89億元。

佔據頭部的仍然是阿里、拼多多、京東這些以電商為主導的平台，第二梯隊則由內容平台佔領。

這也印證了，中關村互動行銷實驗室主導發佈的《2024中國網際網路廣告資料報告》中的觀點和資料：

在廣告形式收入佔比方面，電商廣告以28.15%的市場份額繼續佔據主導地位，並在今年實現了16.20%的顯著增長。隨著廣告主對投放效果的持續重視，電商廣告地位愈加鞏固。

視訊資訊流廣告和圖文資訊流廣告分別以18.03%和17.81%的市場份額分別佔據第二和第三位，且均保持高速增長，其中視訊資訊流廣告增幅達到24.55%，圖文資訊流增長17.90%。這充分說明內容驅動的廣告形式已成為當前行銷市場的主流形式。

值得注意的是搜尋類平台正處在轉型的陣痛期，百度、知乎、搜狐都有不同程度的降幅。Morketing在前段時間發佈的《當消費者開啟AI搜尋，傳統SEO還能撐多久？》中提到，傳統搜尋引擎的產銷量正在下降，而搜尋量的整體減少將不可避免地引發廣告位競爭加劇和成本上行。在這種環境下，依賴搜尋流量的內容平台尤其受到衝擊。

因此搜尋平台大力佈局AI試圖自救，找到新的突破點。但AI搜尋的競爭太過劇烈，不僅僅是傳統搜尋平台在佈局，內容、社交平台也都在大力加碼。能否突出重圍，還需要一定韌性。

AI重構廣告，阿里、快手、騰訊、B站…吃上紅利

當然AI搜尋只是一個縮影，網際網路平台對AI的熱情，在近幾年不斷攀升，不少平台廣告收入的增長與AI的佈局密不可分。

即使不刻意關注動向，不少網友也會對騰訊投AI的手筆有一定的感知，畢竟大多數人最近都在被騰訊元寶的廣告刷屏，騰訊視訊貼片是它的廣告，微信九宮格有它的入口，朋友圈廣告推它，甚至發紅包時都能看到“元寶助手”。效果顯而易見，今年3月，騰訊元寶在中國區蘋果應用程式商店免費App下載排行榜上的排名超過DeepSeek，升至第1位。

騰訊對AI的加注不僅體現在推出獨立應用，馬化騰在年初的年會上表示，微信、QQ、輸入法、瀏覽器等產品都將推出AI智能體，騰訊會持續投入資源進行算力的儲備，希望各個BG都能擁抱大模型的產品化落地場景。

不難判斷，騰訊是雙位數增長的原因之一，是得益於對AI的大力佈局。

具體到廣告上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在財報電話會上也強調，AI技術為廣告商帶來了比以往更好的投資回報率，也優於其他管道所能提供的回報率，這是騰訊廣告增速能跑贏行業平均水平的關鍵。

“AI應用看騰訊，AI基建看阿里”，這是高盛發佈的研報中的預判。

AI同樣是阿里的重點佈局，阿里集團CEO吳泳銘在財報分析師電話會上明確表示，未來三年，阿里將圍繞AI這個戰略核心，在AI基礎設施、基礎模型平台及AI原生應用、現有業務的AI轉型等三方面加大投入。

所以我們看到，阿里開始通過AI迭代現有業務並推出新產品。去年十月，阿里國際站宣佈全面升級AI外貿產品，發佈AI生意助手2.0；同樣是十月，淘寶面向所有商家上線AI產品“生意管家”。

這背後指向了阿里在AI時代對自身定位的回歸——阿里是一家資料公司。“是資料而非零售”，這個定位在十年前被馬雲、張勇等人反覆提及；十年後，這個戰略又回到了重要的位置，去年年底，阿里先後出售了銀泰百貨和高鑫零售（旗下有大潤發、歐尚母、M會員店等）等非核心資產，轉而把資金投給了核心業務，拿出3800億元，建設雲和AI硬體基礎設施。

2023年拼多多市值即將超越阿里時，馬雲曾說：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。

但拼多多在最近的財報中卻對AI隻字未提，在Morketing看來，這和拼多多的價值觀有關。

在2018年發佈的致股東信中，黃崢提出拼多多的核心價值觀正是“本分”，他對這種“本分”的解釋是專注於為消費者創造價值。因此，拼多多成立以來，業務範圍始終沒有脫離電商相關。

這樣的“本分”也體現在財報裡，拼多多的亮點幾乎都是圍繞生態建設展開。去年下半年，拼多多先後推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計畫”等一系列讓利商家的舉措，今年又再度加碼，4月3日推出“千億補貼”計畫，牽頭孵化了一大批符合“優質供應”條件的商家。

這種真金白銀的補貼，正是拼多多降速的一大原因。對於營收增速的放緩，拼多多財務副總裁劉珺在財報電話會上也表示，“自啟動這項投資之初，我們就預期到收入增長和利潤可能出現波動，因為這是打造高品質平台生態、實現可持續增長的必經之路。”

當然說回AI，除了阿里之外，快手財報中提及AI的頻率也是不遑多讓。

快手將自己2024年全年行銷服務收入快速增長歸功於智能行銷方案的持續最佳化和AI技術的應用，推動行銷客戶投放消耗增加。

快手這一輪的AI升級，可以用全鏈路來形容，從最底層的大模型到上層的應用，解決從技術到商業的跨越。

內容生產上，可靈AI已經取得不錯的成績。快手在財報中披露了可靈AI的商業化收入“自開始貨幣化至2025年2月，其累計收入超過人民幣1億元”；快手“女媧數字人”也有亮眼的表現，Q4快手AIGC短影片行銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗突破3000萬。

智能投放上，UAX全自動投放Agent的滲透率已接近60%。資料顯示，UAX使廣告投放冷啟動成功率提升25%，在短劇、小說等內容消費行業的滲透率更高達96%。

正如Mrketing在《萬字解讀：快手如何用AI重構行銷商業？——從工具到生態的全鏈路革命》中所說，快手AI行銷的終極目標不是單點效率提升，而是重構整個商業生態的運行規則。

同為內容平台，B站也借力AI，打了一場漂亮的仗，單看廣告營收，進入國內前十，2024年全年總營收達到268.3，廣告總營收達到了81.89億元，同比增長了28%。

在B站看來，自己廣告業務的增長與AI分不開關係，一方面是外部的AI大模型產品，比如kimi、豆包在B站內大規模投放廣告帶來了拉升，另一方面是自己的AI最佳化的產品吸引了廣告預算，在四季度有超過65%的原生廣告商會購買內容推廣產品。

總的來說，網際網路平台們的財報在2023年對AI的描述還多是佈局，而2024年的財報已經展現出一些成績，並且AI所滲透的業務和維度也越來越廣。

出海混戰升級，美團、京東逆勢入局

AI之外，另一個關注的焦點是“出海”。不同於AI，從技術層面的賦能，出海是從人群層面的擴張，從而提高平台的廣告議價能力。

在整理2023年的財報榜單時，Morketing曾寫到，“出海”是各大電商平台不約而同佈局的重點。2024年財報呈現出的卻是這一共識被打破，阿里強調速賣通的業績，而拼多多的Temu卻在財報中隱身了。

2024年第四季度，阿里國際數字商業集團收入同比增長32%，達到了377.56億元，阿里在新聞稿中特別寫道，這樣的增長主要由跨境業務的強勁表現所帶動，還與韓國新世界集團成立了合資公司。

反觀Temu，據mediapost報導，Temu四月初停止了在美國使用Google Shopping廣告，展示份額（衡量其廣告相對於合格廣告出現的頻率）急劇下降，4月12日已經從廣告商拍賣資料中完全消失，三天內在App Store排名就從前五跌至了第68位。

小米的廣告業務全年同比增長20.98%，其增長也不乏海外市場的助力。2024年小米的境外網際網路服務收入已經佔到了整體網際網路服務收入的32.2%，同比提升了4.1個百分點。無疑，更廣闊的海外市場對廣告主來說有很強的吸引力，因此也提升了小米的議價能力。

在此前的全球發佈會上，盧偉冰透露小米高端化步入全新階段，手機、汽車、AIoT業務加速出海，還將在海外正式推出大型家用電器。顯然小米期望通過海外市場找到更多的增量。

去年，美團出海業務也進入了實質落地階段。2024年9月，美團旗下海外外賣平台Keeta正式上線沙烏地阿拉伯首都利雅德，隨後快速拓展至沙烏地阿拉伯主要城市（如吉達、達曼等），成為其出海首站。電話會議中，美團認為沙烏地阿拉伯等海外市場有更高的客單價，對業務的長期前景和盈利能力有信心。

京東的出海腳步雖然略有放緩，2024年財報顯示，京東新業務類股（含海外業務）收入為191.57億元，同比下滑28.03%，總計虧損28.65億元。在Morketing看來，京東的出海走得是重資產策略，依賴全球的供應鏈物流能力和海外倉，因此目前的虧損也是在預計之內的。

事實證明，京東仍然信心十足，就在前幾天京東旗下的出海平台Joybuy，逆勢殺入歐洲，開始在英國進行小範圍測試，目前已經啟動出海品牌招商。並且行銷費用投入不小，品牌方面，今年年初京東贊助了今年的歐洲冠軍聯賽，可以出現在轉播間隙的廣告中；效果方面平台已全面接入Meta流量，並上線了轉化API功能。

總的來說，對於國內的各大網際網路平台來說，出海已經不是備選項而是必選項，只是在如今的局勢下，以怎樣的姿勢出海，重點佈局那些區域，成為值得重新考量的問題。

小結

綜上所述，從2024年的財報來看，網際網路市場格局呈現出三大特徵：

首先，電商護城河加深，內容平台加速進化。頭部電商平台通過供應鏈優勢與AI技術融合，持續鞏固市場主導地位；而視訊資訊流的爆發式增長，則昭示著內容平台正通過AI創作工具、智能投放系統實現商業化突破。

其次，AI進入價值兌現期，技術分層顯現。基建層，阿里3800億重注算力基建，建構AI時代的"水電煤"；應用層，騰訊元寶全域滲透、快手可靈AI全鏈路改造；工具層，B站原生廣告AI匹配系統驗證垂直場景價值。技術分層背後，是平台從"AI+廣告"到"AI×商業生態"的戰略升級。

最後，出海進入精耕階段，模式分野加劇。阿里速賣通通過本土化合資實現快速增長，美團Keeta以高客單價切入中東市場，京東Joybuy攜供應鏈優勢進軍歐洲。出海戰略已從流量爭奪轉向"基建+本土化營運"的能力比拚。

在Morketing看來，那些既能用AI重塑商業生態，又能建立跨區域營運能力的平台，或將才能在2025年的榜單中上演新的進位賽。 (Morketing)