伯恩斯坦在8月31日的最新報告預計，Meta廣告收入將在2026年第四季度首次超過Google Search，成為全球規模最大的單一數字廣告平台。 該圖為伯恩斯坦預測的Google搜尋與Meta廣告收入季度對比走勢，顯示2026年第四季度將是Meta廣告收入首次超過Google搜尋收入的時點，隨後Google搜尋將於2027年第一季度短暫反超。資料來源：公司財報、彭博、伯恩斯坦分析。 2026年第二季度Meta廣告收入達到594億美元，同比增長27%；Google Search收入為633億美元同比增長17%。兩者之間的季度收入差距，已經由一年前的76億美元縮小至39億美元。 伯恩斯坦統計了2025年二季度與2026年二季度主要數字廣告公司營收及份額變化，Meta營收同比增長27%至594億美元，市場份額提升2個百分點，增速與份額提升幅度均居首位，Google搜尋營收增長17%至633億美元但份額下滑1.1個百分點。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。

今天登上後台看，昨晚很多讀者都留言了一個問題，meta公司的facebook和Instagram兩大平台都在中國沒有業務，他們為什麼要配合中國政府執法？咱就不說中國也有長臂管轄和黑名單制裁這些威懾手段，meta雖然明面上沒有中國使用者（其實翻牆的也不少），但meta有大量的中國客戶。去年中國企業大概在meta的兩大平台上投放了將近200億美元的廣告，佔比約12-13%，是全球第二大廣告收入來源國。像希音、temu、阿里、騰訊、小米、oppo、vivo、莉莉斯這些公司做出海業務，為了獲取流量和使用者是繞不開meta的，meta你可以理解為世界版本的騰訊。換做是你，也不可能為了區區一個manus去對抗中國政府的行政命令。……今天的行情從昨晚美股的一則鬼故事開始講起。WSJ發了一篇文章，稱openai在衝刺ipo上市的關鍵時刻沒有達到營收和使用者量的目標。比如周活躍使用者量目標是10億，實際只有9億，差1億，並且增長勢頭顯著放緩。另外付費使用者只有1500萬，並且存在流失率高的問題。營收現在是37億美元，比預期目標40億少3億，今年前三個月的月度目標都沒有達成。之所以陷入困境主要是行業競爭和成本端的擠壓，gemini、Anthropic、meta做的模型一個比一個兇猛，企業端的市場被搶的很慘，另一邊算力伺服器燒錢速度飆升，去年虧了80億美元，今年虧損預計要翻倍。本來目標是2026年底上市，ipo預期市值在8000億美元以上，現在大概只有6000億美元左右，行情一路看衰。作為本輪ai行情的全球標竿企業，openai遇冷會顯著打擊所有人對產業的信心，因為本來美股那邊就是左腳踩右腳一路梯雲縱上去的，現在突然有一腳踩空，大家擔心會引發連鎖效應。這篇文章是美東時間27日22點發出來的，美股已經收盤，a股這邊倒是剛開盤不久，正好給了咱們ai類股一盆冷水。今天科技類股整體回呼，資金回流傳統類股，老登們難得揚眉吐氣一把，但也高興不了太久。今晚披露的一季報，瀘州老窖一季度利潤同比下跌19%，古井貢酒一季度下降31%，我仔細看了下財報，主要原因都是主動控貨去庫存，但一季報真是看的人心哇涼哇涼的，陰跌路綿綿不絕，明後天登場的五糧液和洋河股份也做好心理準備。……1、阿聯宣佈退出歐佩克組織，這是今天全球能源最大的新聞。退出的原因很簡單，阿聯多次提出要增加石油生產份額，都被歐佩克（沙烏地阿拉伯領導）拒絕，矛盾無法調和只能一拍兩散了。酋長們想要趁著現在油價高多挖多掙錢，再加上這事符合美國利益，有背後大哥的默許，就幹了。短期能釋放50-80萬桶的產能，明年要幹到每天500萬桶，成為全球第二大淨出口國。我看到這個新聞後第一反應就是伊朗封鎖了荷姆茲海峽，阿聯就算增產了也運不出去？後來查了下他們有一個通往富查伊拉港的管道，每天運輸180萬桶，目前在極限運轉。我貼個圖，兩段紅線，我說的是圖中右邊那條短一點的。阿聯的增產會對石油價格起到一定的抑製作用，但短期還無法決定性的冷卻油價。2、明星股勝宏科技披露一季報，營收55億，+28%，扣非淨利潤12.57億，+36%，毛利率34%，財報發出後股吧和論壇上的散戶在激烈爭論是否低於市場預期，我對比了之前高盛研報裡的預期，營收是57億，淨利潤13億，毛利率37%，基本符合預期，3、比亞迪也公佈了一季報，營收1502億元，同比-11%，扣非淨利潤41億元，同比-49%，毛利率18%，環比少許增長。我也是和之前的機構預期相比，也是不太行，一季度扣非預期利潤46-50億，實際只有41，但迪子的股價這一年本來也沒有暴漲，所以可能會好點。4、中國平安今晚也出一季度成績單了，營收和利潤都跌了7%左右，比市場預期少少差一點，但基本符合區間。平安年初曾經有一波短暫高光，現在又滾回下水溝了。這算是換了一批人站崗，調休還挺人性化，尼瑪德。我寫文章這會輝達已經從盤前-3%哼哧哼哧又漲到了-1.7%，熱門類股稍微跌一跌就有資金進去搶。 (貓筆刀)

4月29日盤後，Meta將披露2026年一季報。放在普通季度，這家公司只要廣告收入穩住、使用者資料不塌，市場大機率會繼續給它耐心。但這一季不同，Meta剛把2026年資本開支指引抬到1150億至1350億美元，2025年全年資本開支也才722.2億美元；同一份指引裡，全年總費用預計升至1620億至1690億美元。Meta官方給出的一季度收入指引是535億至565億美元，如果接近區間上沿，增速會回到近幾年少見的高位。問題也在這裡：廣告機器依然強，AI帳單也在變厚。更敏感的是，Meta近期還計畫裁員約10%、取消約6000個空缺崗位，用組織收縮避險AI基礎設施和人才投入壓力。市場現在看Meta，已經不再只看“廣告還能不能漲”，而是看廣告現金流能不能撐住超級AI周期。eMarketer預計，Meta 2026年全球淨廣告收入將達到2434.6億美元，首次超過Google的2395.4億美元，成為全球最大廣告平台。登頂敘事很漂亮，但資本市場要的，是登頂之後還能不能維持自由現金流質量。01 廣告還在賺錢，估值已經按“重資產公司”審Meta的底盤並不弱。2025年四季度，公司收入598.93億美元，同比增長24%；Family of Apps日活使用者達到35.8億，同比增長7%；廣告展示量增長18%，平均廣告價格增長6%。這組資料的含義很直接：Meta並沒有靠單純堆廣告位換增長，它的廣告拍賣、推薦和轉化效率仍在改善。這也是市場對Meta仍願意給22倍左右遠期PE的原因。它不是一家公司開始疲態的廣告平台，而是一台現金流極強、使用者規模極深、商業系統仍在進化的廣告機器。過去幾年，TikTok衝擊、蘋果隱私政策、宏觀廣告周期，都沒能打穿Meta的基本盤，反而逼它把短影片、推薦系統、廣告工具重新打磨了一輪。但2026年Meta的估值邏輯已經變了。過去它更像“高利潤率廣告平台”，今天市場會同時把它當成“AI基礎設施投入者”審視。資本開支從722億美元跳到1150億至1350億美元，意味著未來幾個季度，折舊、雲資源、資料中心、晶片採購、人力成本都會持續壓利潤表。廣告收入增長越快，市場越會追問：這些增長裡有多少來自AI效率提升，有多少隻是宏觀廣告周期和外匯順風？這就是Meta當前最尷尬的地方。收入端像輕資產網際網路公司，投資端越來越接近雲廠商。以前投資人買Meta，是買高利潤廣告現金流；現在買Meta，還要順帶接受一筆巨大的AI基礎設施帳單。所以，一季報最關鍵是收入質量。廣告價格能不能繼續抬升？展示量增長有沒有犧牲使用者體驗？營運利潤率能不能扛住AI開支？自由現金流有沒有明顯收縮？02 AI正在增厚廣告系統，也在加重現金流壓力Meta的AI投入並非純燒錢。它和微軟、亞馬遜、Google有一個很大差別：Meta沒有雲業務作為外部算力銷售出口，它的AI投入首先服務自己的廣告、內容推薦、使用者增長和商業工具。這條路短期更容易看到效果。AI可以提升廣告定向、生成創意素材、最佳化投放預算，也可以讓小商家用更低門檻完成廣告製作。對Meta來說，只要AI讓廣告主獲得更高轉化率，拍賣系統就能抬高廣告單價。四季度“展示量+18%、價格+6%”的組合，已經給了市場一個樣本。2026年，Meta還在繼續加碼模型和產品。Llama 4系列已經進入多模態模型階段，Meta旗下AI產品也覆蓋Facebook、Instagram、WhatsApp和Meta AI網站；近期又推出Muse Spark，作為其超級智能團隊的首個模型，計畫逐步進入Meta AI應用和更多平台場景。這些投入的商業落點有三類。第一類是廣告效率。更強模型可以提升推薦、轉化預測、素材生成和客服自動化，直接服務廣告主ROI。第二類是新入口。Meta AI、智能眼鏡、WhatsApp企業服務，都可能成為新的使用者互動層。尤其WhatsApp，在全球有巨大使用者基數，但商業化深度遠低於Facebook和Instagram。一旦訂閱、商家工具、AI客服、支付和購物場景跑通，它會給Meta打開一條廣告之外的增長線。第三類是生態防守。Google、OpenAI、Anthropic、蘋果都在爭奪個人AI入口，Meta如果只守著社交廣告，長期會被新入口稀釋使用者時間。重投入不是可選項，更像防守成本。麻煩在於，AI收入兌現有時間差，Capex是當下發生的。廣告系統每提升一個百分點，市場未必馬上看見；資料中心和晶片採購卻會很快進入資本開支和折舊預期。Meta現在要說服投資人的核心點，是AI不是第二個Reality Labs，而是廣告機器的再武裝。03 財報看三件事：開支口徑、廣告價格、監管陰影一季報裡，第一條線看資本開支指引。Meta如果維持1150億至1350億美元區間，市場會把重點放在收入和利潤能否覆蓋投入；如果繼續上調，短期股價壓力會明顯放大。現在美股科技股對AI開支已經沒那麼寬容，單純說“為未來投資”不夠，投資人要看到更清晰的回報節奏。第二條線看廣告價格和使用者時長。Meta 2026年能否超過Google成為全球廣告老大，關鍵不只是收入規模，還要看廣告預算遷移是否持續。搜尋廣告正被AI問答重塑，品牌和效果廣告預算向社交、短影片、創作者生態遷移，Meta是受益者。但這個邏輯需要財報驗證：平均廣告價格繼續增長，廣告展示增長不損傷使用者體驗，Reels、Threads和WhatsApp商業化不能只停留在敘事裡。第三條線看監管。Meta在2025年四季度財報裡已經提示，歐盟和美國的監管風險可能顯著影響業務與財務結果，尤其青少年相關議題仍有多項審理安排。監管不是短線估值的主變數，卻會影響中期使用者增長、資料使用和廣告精準度。一旦使用者指標或廣告定向能力受到限制，Meta的廣告定價權會被重新折價。這三件事放在一起，構成Meta眼下的估值平衡：增長很強，開支很重，監管不輕。22倍遠期PE看起來不誇張，但它不是無條件便宜。這個估值的前提，是Meta能繼續用廣告現金流覆蓋AI投入，並且讓市場相信下一階段的AI產品會帶來增量收入。04 廣告王座 不是終點，AI帳本才是考場Meta這一季財報的風向標意義，不在於單季收入多幾個百分點，而在於它能否回答一個更硬的問題：全球最強廣告現金流，能不能支撐一場千億美元級AI擴張？短期，市場看Q1收入、EPS、廣告價格和二季度指引；中期，市場看AI投入能否壓低廣告投放成本、提高轉化率、打開WhatsApp和Meta AI的新收入；長期，Meta要證明自己不只是廣告平台，還能成為使用者級AI入口和應用層基礎設施。如果廣告繼續強、Capex不再上修、AI產品開始產生可量化收入，22倍PE反而可能顯得保守。反過來，只要AI投入繼續膨脹，收入改善又無法清晰歸因到AI，所謂安全邊際就會變薄。Meta現在仍是廣告行業最能賺錢的公司之一，但市場已經把考題換了。下一階段，投資人不會只獎勵“使用者多、廣告強”，還會要求它把AI帳單變成利潤曲線。廣告王座很亮，算力帳本更冷。 (美股研究社)

4月10日消息，Axios援引最新投資者材料稱，OpenAI預計今年廣告收入將從25億美元起步，並在未來幾年快速放大，到2030年衝到1000億美元規模。這組數字看上去十分亮眼，卻藏著整個公司最真實的焦慮。《華爾街日報》披露的內部財務檔案顯示，2025年OpenAI營收約130億美元，但研發和算力總投入約220億美元，淨虧損約80億美元。也就是說，這家公司越增長，越“燒錢”。在這樣的消耗下，單靠訂閱收費顯然撐不住。今年年初，OpenAI開始在ChatGPT免費版和低價訂閱版裡測試廣告，這一步其實很好理解——它不再只靠使用者付費，而是開始用廣告去補充現金流。這不是一次簡單的商業化嘗試，而是商業模式的徹底轉向。對任何一家科技公司而言，收入追不上成本都是最危險的訊號。OpenAI 雖然手握ChatGPT這款現象級產品，坐擁全球頂級AI技術話語權，可在巨額的算力消耗面前，再先進的技術也難以維繫不斷的虧損。從目前的測試情況看，這件事跑通的速度比想像中快。上線6周，年化廣告收入就超過1億美元，參與的廣告主超過600家，主要覆蓋Free和Go版使用者（大約佔整體使用者的20%）。AI廣告這條路，完全走得通。OpenAI，換了一種“做廣告”的方式很多人以為，OpenAI做廣告就是把傳統平台的廣告搬到聊天框裡。事實恰恰相反，它從一開始就跳出了舊框架，走出一套完全不同的玩法。傳統廣告是廣撒網，OpenAI廣告是定點捕撈，是基於真實意圖的精準匹配。ChatGPT可以直接聽懂使用者當下想要什麼。當使用者在對話中明確表達出需求，比如“想買什麼”“去那旅行”“選那個更好”，系統才會給出相關品牌或服務。這種高純度需求訊號，讓廣告匹配的精準度實現質的飛躍，也從根源上減少了無效打擾。與此同時，OpenAI也在反覆強調一件事：廣告不會影響回答本身。模型生成和廣告系統是分開的，使用者對話內容也不會直接提供給廣告主，後者只能看到聚合、匿名的資料。而且，涉及醫療、政治、心理健康，以及未成年人的場景，目前全部遮蔽廣告。在形式上，廣告也被刻意“放遠一點”。它只出現在回答底部的獨立區域，並標註“Sponsored”，儘量不打斷對話本身。在合作層面，OpenAI找來了WPP、電通，以及The Trade Desk這樣的廣告公司和平台，一起測試不同的商業模式，包括互動式廣告——使用者點選廣告後，可以繼續用對話完成推薦和決策。廣告從此不是打擾，而是服務的延伸。至此，OpenAI的分層變現體系已經初具雛形：付費版本（ChatGPT Plus、Pro等）的訂閱使用者繼續保持無廣告體驗；免費使用者承擔廣告變現，形成一種“分層收費”的結構。而在廣告供給上，OpenAI走的是“少而貴”的路線。目前CPM單價超過60美元，單個廣告活動20萬美元起投，目的是優先吸引大品牌與頭部廣告主。試點資料顯示，使用者認為“不相關”的廣告不到7%，點選率和信任度也還算穩定。OpenAI用高門檻過濾低質廣告，用高品質留住海量使用者。接下來，OpenAI一邊擴大測試範圍，一邊在搭建自助投放廣告系統（Ad Manager已經在小範圍內進行灰度測試）。它要做的，其實是把“訂閱 + 廣告”這套模式真正跑順。AI廣告，不再是可選項有一個背景值得放在一起看。2026年3月，Sora項目因為成本和商業化問題被迫關停，OpenAI的業務版圖大幅收縮。Sora的關停，讓OpenAI更加明確了商業化方向。AI廣告就不再是可選項，而是必答題。原因也很簡單：原有的收入結構開始吃緊。API 增長趨緩，訂閱使用者的增速也在放慢，但算力和研發成本還在持續往上走。按照測算，到2028年，OpenAI的算力支出可能會達到1210億美元。在這種情況下，廣告幾乎是唯一一個可以快速放大的收入來源。更何況，ChatGPT本身就有規模優勢：超過8000萬周活使用者，其中95%是免費使用者。這部分人，本來就很難通過訂閱變現，但對廣告來說，是天然的流量池。從行業角度看，這其實也是一場存量市場的再分配。目前，Google和Meta仍然掌握著全球超過60%的數字廣告市場，但是AI正在改變廣告的發生方式。過去，廣告更多依賴關鍵詞或興趣推測；現在，AI可以直接捕捉使用者在對話裡表達出來的真實需求。更關鍵的是，鏈路被壓縮了。把“搜尋 — 瀏覽 —篩選 — 跳轉 — 購買” 的長鏈路，壓縮為 “對話 — 推薦 — 支付” 的閉環，中間少了很多環節，轉化效率自然更高。隨著AI問答市場份額在 2026 年突破 52%、傳統搜尋流量下滑 25%，OpenAI正憑藉高轉化效率搶佔廣告主的增量預算。但OpenAI面臨的問題也很現實。一方面，OpenAI遭到傳統巨頭的強勢阻擊，Google、微軟已經在把廣告嵌進AI搜尋裡，憑藉既有客戶和資料優勢，與OpenAI正面競爭。另一方面，使用者能不能長期接受沉浸式對話裡有廣告，這件事還沒有被完全驗證。一旦商業化過頭，最先流失的，可能就是免費使用者。再加上廣告主的預算遷移本來就慢，目前這600多家廣告主還是以大品牌為主，中小客戶能不能進來，還要看自助平台的成熟度。中國市場，更慢，但也更難相比之下，中國AI的商業化節奏明顯更克制。目前主流產品（文心一言、豆包、通義千問等），還沒有在對話介面正式引入廣告，整體態度傾向於先把產品和使用者關係打穩，再考慮變現。路徑其實是類似的：先做使用者規模，再擴大服務能力，最後才是廣告變現。廣告是使用者擴張轉向價值變現的關鍵一步。不是中國廠商不想賺錢，而是環境更敏感、使用者更挑剔、風險也更高。一方面，使用者對AI的態度是高度依賴，但不完全信任。調研顯示，66%的人已經形成規律性AI使用習慣，但仍有58%認為AI不夠可靠。一旦廣告直接進入，很容易放大這種不信任感。另一方面，對話場景本身更沉浸，廣告帶來的打斷感，比搜尋和資訊流更明顯。再疊加隱私、演算法、公正性等敏感問題，廠商自然會更謹慎。所以你會看到一個很有意思的現象：大家都知道AI廣告遲早要來，但沒人敢太快動。從長期來看，這件事其實沒有懸念。高昂的算力和研發成本，決定了廣告一定會成為未來AI商業模式的一部分。但怎麼做，結果會差很多。對中國廠商來說，慢就是快，穩才是遠。更現實的路徑可能是：一邊借鑑OpenAI的做法，一邊結合本地監管和使用者習慣，先把“可識別、可解釋、不打擾”的廣告形態跑出來，同時配合GEO（生成式引擎最佳化）去重建品牌觸達方式。說到底，AI廣告不是做不做的選擇，而是要用不消耗信任、不破壞體驗的方式把它做好，讓技術創新和商業收益能一起長久走下去。 (Morketing)

德銀預計Meta二季度廣告收入增速環比升1%，AI驅動的Advantage+為核心動力，未來將持續增長。同時AI資本支出壓力巨大，2025財年費用指引維持1130-1180億美元，甚至可能在下半年增加。即便節省資金將重投資料中心而非回饋投資者。德銀髮表研報前瞻Meta二季度業績，認為AI資本支出成為焦點，投資者需關注費用壓力。7月21日德意志銀行研報指出，基於2026年預期GAAP每股收益30.22美元的26倍市盈率，德銀維持對Meta“買入”的評級、同時目標價看向770美元：預計Meta二季度收入預期上調至450億美元，同比增長約15%。在費用方面，預期Meta已從年內可能下調費用指引轉向維持當前1130-1180億美元總費用指引水平，甚至可能在下半年增加。德銀預計研發費用增加可通過削減一般管理費用來抵消。對於資本支出，維持2025財年資本支出預期690億美元（同比增長85%），接近指引區間較高水平。然而，德銀強調投資者必須警惕其成本失控的風險。研報指出，目前Meta正陷入一場激烈的“AI人才爭奪戰”，不惜豪擲重金和進行大規模投資，導致營運支出和資本開支居高不下。因此，雖然收入端可能持續帶來驚喜，但不要指望Meta在短期內通過削減成本來提升利潤。公司的未來增長將完全依賴於AI投資能否持續轉化為壓倒性的收入增長。廣告收入超預期：AI驅動增長，中國電商衝擊可控自一季度財報發佈以來，Meta股價已上漲23%，跑贏標普500指數的12%漲幅。德銀的廣告調研顯示，二季度廣告收入在Meta平台的增速環比提升了約1個百分點，且三季度有進一步加速的趨勢。這與華爾街預期的二季度美國和加拿大廣告增長同比下降3個百分點、三季度進一步下降1.5個百分點的預測形成鮮明對比。德銀指出這一強勁表現的核心驅動力是AI技術的應用——Meta的Advantage+工具，同時強調這將成為Meta未來持久的增長來源，因為其正顯著改善廣告主的廣告支出回報率（ROAS）。儘管美國關稅政策變化導致來自中國電商的廣告支出顯著下降——Meta預計該項收入業務規模約180億美元，但整體行業支出依然強勁。並且自5月中旬以來，隨著美國關稅制度的緩和，部分廣告收入已開始回流。德銀認為，Meta廣告競價系統的“深度拍賣動態”（deep auction dynamics）正在很大程度上填補大客戶流失的空白，部分預算被重新分配至歐洲和拉美等地區。使用者粘性回升：AI推薦引擎成效顯著除了廣告業務，德銀認為，Meta核心應用的使用者活躍度也在AI的加持下出現積極改善，這將為未來更持久的廣告展示量增長提供支撐。研報資料顯示，2025年第二季度：Facebook：全球會話次數同比增長為-5%，優於一季度的-7%；使用者總時長同比增長為-3%，優於一季度的-6%。Instagram：全球會話次數同比增長4%，遠好於一季度的持平；使用者總時長同比增長11%，顯著高於一季度的6%。Threads：使用者時長在二季度環比增長了13%，保持了健康的增長態勢。此外，新推出的Meta AI獨立應用自4月底發佈以來，全球累計下載量已超過1100萬次，顯示出良好的早期使用者接納度。成本與資本開支：AI人才爭奪戰成為市場新焦點德銀指出，儘管Meta收入端趨勢向好，但市場情緒的焦點已轉向費用端。Meta在AI領域的激進擴張帶來了巨大的成本壓力。報告明確指出兩大核心事件：AI人才爭奪：市場報導Meta為頂尖AI工程師提供高達1億美元的獎金。戰略投資：Meta宣佈投資140億美元收購Scale AI公司49%的股份，其創始人Alex Wang也將加入Meta。這些舉動已改變了市場對Meta費用指引的預期。原先市場期待的“費用指引下調”已轉變為“維持在當前水平甚至可能上調”。德銀預計，Meta 2025財年的總費用指引將維持在1130億至1180億美元之間。資本開支（Capex）方面也同樣面臨壓力。2025財年640億至720億美元的Capex指引中，包含了對硬體成本通膨的預期。德銀認為，即使關稅影響低於預期，節省下來的資金也極有可能被重新投入，用於加速資料中心的建設，而非返還給投資者。 (invest wallstreet)

（排序按，2024年廣告總營收降序排列）2024年中國廣告市場在1.6%的溫和增幅下暗流湧動，CTR媒介智訊資料顯示，這場看似平靜的增長背後，正經歷著技術革命與全球化擴張的雙重洗禮。其中，網際網路仍舊是投放的“主戰場”。Morketing將從頭部平台財報切入，解析網際網路巨頭們的攻守之道，從討論度最高的“AI”和“出海”兩個維度來透視廣告產業變局。榜單總覽：電商主導，內容增長，搜尋式微整體來看2024年頭部網際網路公司的廣告營收情況，我們會發現與2023年並沒有太大的變化，仍舊呈現出，馬太效應，強者恆強，前九名保持不變，嗶哩嗶哩代替唯品會衝進前十。根據2024年1月1日-12月31日自然年估算，阿里巴巴總收入為9817.67億元，同比增長5.9%，廣告營收即客戶管理收入達到了3148.43億元，同比增長4.7%，位列第一。拼多多2024年總收入達到3938億元，同比增長59%，全年線上行銷收入1979.3億元，同比增長28.88%，這兩個資料看起來仍然亮眼，但事實上回顧2023年90%和50%的增速，拼多多已經放慢了腳步。騰訊2024年總收入達到了6603億元，同比增長8%，全年行銷服務收入達到1213.7億元，同比增長20%，較去年沒有排名順序上的變化。京東2024年的總收入非常亮眼，達到了11588億元，但看這一項甚至超越了阿里，全年平台及廣告服務收入達到了901.08億元，較去年同比增長6.38%。百度、快手的2024廣告總收入也都達到了700多億，美團、小米、微博、嗶哩嗶哩的廣告收入分別在492.5億元、248億元、107億元和81.89億元。佔據頭部的仍然是阿里、拼多多、京東這些以電商為主導的平台，第二梯隊則由內容平台佔領。這也印證了，中關村互動行銷實驗室主導發佈的《2024中國網際網路廣告資料報告》中的觀點和資料：在廣告形式收入佔比方面，電商廣告以28.15%的市場份額繼續佔據主導地位，並在今年實現了16.20%的顯著增長。隨著廣告主對投放效果的持續重視，電商廣告地位愈加鞏固。視訊資訊流廣告和圖文資訊流廣告分別以18.03%和17.81%的市場份額分別佔據第二和第三位，且均保持高速增長，其中視訊資訊流廣告增幅達到24.55%，圖文資訊流增長17.90%。這充分說明內容驅動的廣告形式已成為當前行銷市場的主流形式。值得注意的是搜尋類平台正處在轉型的陣痛期，百度、知乎、搜狐都有不同程度的降幅。Morketing在前段時間發佈的《當消費者開啟AI搜尋，傳統SEO還能撐多久？》中提到，傳統搜尋引擎的產銷量正在下降，而搜尋量的整體減少將不可避免地引發廣告位競爭加劇和成本上行。在這種環境下，依賴搜尋流量的內容平台尤其受到衝擊。因此搜尋平台大力佈局AI試圖自救，找到新的突破點。但AI搜尋的競爭太過劇烈，不僅僅是傳統搜尋平台在佈局，內容、社交平台也都在大力加碼。能否突出重圍，還需要一定韌性。AI重構廣告，阿里、快手、騰訊、B站…吃上紅利當然AI搜尋只是一個縮影，網際網路平台對AI的熱情，在近幾年不斷攀升，不少平台廣告收入的增長與AI的佈局密不可分。即使不刻意關注動向，不少網友也會對騰訊投AI的手筆有一定的感知，畢竟大多數人最近都在被騰訊元寶的廣告刷屏，騰訊視訊貼片是它的廣告，微信九宮格有它的入口，朋友圈廣告推它，甚至發紅包時都能看到“元寶助手”。效果顯而易見，今年3月，騰訊元寶在中國區蘋果應用程式商店免費App下載排行榜上的排名超過DeepSeek，升至第1位。騰訊對AI的加注不僅體現在推出獨立應用，馬化騰在年初的年會上表示，微信、QQ、輸入法、瀏覽器等產品都將推出AI智能體，騰訊會持續投入資源進行算力的儲備，希望各個BG都能擁抱大模型的產品化落地場景。不難判斷，騰訊是雙位數增長的原因之一，是得益於對AI的大力佈局。具體到廣告上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在財報電話會上也強調，AI技術為廣告商帶來了比以往更好的投資回報率，也優於其他管道所能提供的回報率，這是騰訊廣告增速能跑贏行業平均水平的關鍵。“AI應用看騰訊，AI基建看阿里”，這是高盛發佈的研報中的預判。AI同樣是阿里的重點佈局，阿里集團CEO吳泳銘在財報分析師電話會上明確表示，未來三年，阿里將圍繞AI這個戰略核心，在AI基礎設施、基礎模型平台及AI原生應用、現有業務的AI轉型等三方面加大投入。所以我們看到，阿里開始通過AI迭代現有業務並推出新產品。去年十月，阿里國際站宣佈全面升級AI外貿產品，發佈AI生意助手2.0；同樣是十月，淘寶面向所有商家上線AI產品“生意管家”。這背後指向了阿里在AI時代對自身定位的回歸——阿里是一家資料公司。“是資料而非零售”，這個定位在十年前被馬雲、張勇等人反覆提及；十年後，這個戰略又回到了重要的位置，去年年底，阿里先後出售了銀泰百貨和高鑫零售（旗下有大潤發、歐尚母、M會員店等）等非核心資產，轉而把資金投給了核心業務，拿出3800億元，建設雲和AI硬體基礎設施。2023年拼多多市值即將超越阿里時，馬雲曾說：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。但拼多多在最近的財報中卻對AI隻字未提，在Morketing看來，這和拼多多的價值觀有關。在2018年發佈的致股東信中，黃崢提出拼多多的核心價值觀正是“本分”，他對這種“本分”的解釋是專注於為消費者創造價值。因此，拼多多成立以來，業務範圍始終沒有脫離電商相關。這樣的“本分”也體現在財報裡，拼多多的亮點幾乎都是圍繞生態建設展開。去年下半年，拼多多先後推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計畫”等一系列讓利商家的舉措，今年又再度加碼，4月3日推出“千億補貼”計畫，牽頭孵化了一大批符合“優質供應”條件的商家。這種真金白銀的補貼，正是拼多多降速的一大原因。對於營收增速的放緩，拼多多財務副總裁劉珺在財報電話會上也表示，“自啟動這項投資之初，我們就預期到收入增長和利潤可能出現波動，因為這是打造高品質平台生態、實現可持續增長的必經之路。”當然說回AI，除了阿里之外，快手財報中提及AI的頻率也是不遑多讓。快手將自己2024年全年行銷服務收入快速增長歸功於智能行銷方案的持續最佳化和AI技術的應用，推動行銷客戶投放消耗增加。快手這一輪的AI升級，可以用全鏈路來形容，從最底層的大模型到上層的應用，解決從技術到商業的跨越。內容生產上，可靈AI已經取得不錯的成績。快手在財報中披露了可靈AI的商業化收入“自開始貨幣化至2025年2月，其累計收入超過人民幣1億元”；快手“女媧數字人”也有亮眼的表現，Q4快手AIGC短影片行銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗突破3000萬。智能投放上，UAX全自動投放Agent的滲透率已接近60%。資料顯示，UAX使廣告投放冷啟動成功率提升25%，在短劇、小說等內容消費行業的滲透率更高達96%。正如Mrketing在《萬字解讀：快手如何用AI重構行銷商業？——從工具到生態的全鏈路革命》中所說，快手AI行銷的終極目標不是單點效率提升，而是重構整個商業生態的運行規則。同為內容平台，B站也借力AI，打了一場漂亮的仗，單看廣告營收，進入國內前十，2024年全年總營收達到268.3，廣告總營收達到了81.89億元，同比增長了28%。在B站看來，自己廣告業務的增長與AI分不開關係，一方面是外部的AI大模型產品，比如kimi、豆包在B站內大規模投放廣告帶來了拉升，另一方面是自己的AI最佳化的產品吸引了廣告預算，在四季度有超過65%的原生廣告商會購買內容推廣產品。總的來說，網際網路平台們的財報在2023年對AI的描述還多是佈局，而2024年的財報已經展現出一些成績，並且AI所滲透的業務和維度也越來越廣。出海混戰升級，美團、京東逆勢入局AI之外，另一個關注的焦點是“出海”。不同於AI，從技術層面的賦能，出海是從人群層面的擴張，從而提高平台的廣告議價能力。在整理2023年的財報榜單時，Morketing曾寫到，“出海”是各大電商平台不約而同佈局的重點。2024年財報呈現出的卻是這一共識被打破，阿里強調速賣通的業績，而拼多多的Temu卻在財報中隱身了。2024年第四季度，阿里國際數字商業集團收入同比增長32%，達到了377.56億元，阿里在新聞稿中特別寫道，這樣的增長主要由跨境業務的強勁表現所帶動，還與韓國新世界集團成立了合資公司。反觀Temu，據mediapost報導，Temu四月初停止了在美國使用Google Shopping廣告，展示份額（衡量其廣告相對於合格廣告出現的頻率）急劇下降，4月12日已經從廣告商拍賣資料中完全消失，三天內在App Store排名就從前五跌至了第68位。小米的廣告業務全年同比增長20.98%，其增長也不乏海外市場的助力。2024年小米的境外網際網路服務收入已經佔到了整體網際網路服務收入的32.2%，同比提升了4.1個百分點。無疑，更廣闊的海外市場對廣告主來說有很強的吸引力，因此也提升了小米的議價能力。在此前的全球發佈會上，盧偉冰透露小米高端化步入全新階段，手機、汽車、AIoT業務加速出海，還將在海外正式推出大型家用電器。顯然小米期望通過海外市場找到更多的增量。去年，美團出海業務也進入了實質落地階段。2024年9月，美團旗下海外外賣平台Keeta正式上線沙烏地阿拉伯首都利雅德，隨後快速拓展至沙烏地阿拉伯主要城市（如吉達、達曼等），成為其出海首站。電話會議中，美團認為沙烏地阿拉伯等海外市場有更高的客單價，對業務的長期前景和盈利能力有信心。京東的出海腳步雖然略有放緩，2024年財報顯示，京東新業務類股（含海外業務）收入為191.57億元，同比下滑28.03%，總計虧損28.65億元。在Morketing看來，京東的出海走得是重資產策略，依賴全球的供應鏈物流能力和海外倉，因此目前的虧損也是在預計之內的。事實證明，京東仍然信心十足，就在前幾天京東旗下的出海平台Joybuy，逆勢殺入歐洲，開始在英國進行小範圍測試，目前已經啟動出海品牌招商。並且行銷費用投入不小，品牌方面，今年年初京東贊助了今年的歐洲冠軍聯賽，可以出現在轉播間隙的廣告中；效果方面平台已全面接入Meta流量，並上線了轉化API功能。總的來說，對於國內的各大網際網路平台來說，出海已經不是備選項而是必選項，只是在如今的局勢下，以怎樣的姿勢出海，重點佈局那些區域，成為值得重新考量的問題。小結綜上所述，從2024年的財報來看，網際網路市場格局呈現出三大特徵：首先，電商護城河加深，內容平台加速進化。頭部電商平台通過供應鏈優勢與AI技術融合，持續鞏固市場主導地位；而視訊資訊流的爆發式增長，則昭示著內容平台正通過AI創作工具、智能投放系統實現商業化突破。其次，AI進入價值兌現期，技術分層顯現。基建層，阿里3800億重注算力基建，建構AI時代的"水電煤"；應用層，騰訊元寶全域滲透、快手可靈AI全鏈路改造；工具層，B站原生廣告AI匹配系統驗證垂直場景價值。技術分層背後，是平台從"AI+廣告"到"AI×商業生態"的戰略升級。最後，出海進入精耕階段，模式分野加劇。阿里速賣通通過本土化合資實現快速增長，美團Keeta以高客單價切入中東市場，京東Joybuy攜供應鏈優勢進軍歐洲。出海戰略已從流量爭奪轉向"基建+本土化營運"的能力比拚。在Morketing看來，那些既能用AI重塑商業生態，又能建立跨區域營運能力的平台，或將才能在2025年的榜單中上演新的進位賽。 (Morketing)

1、Google的廣告收入佔了全部收入的78%左右，其中57%來自於Google搜尋的廣告收入，剩下10%來自Youtube的廣告收入。如果從線上搜尋請求份額來看，Google依然是全美第一的份額，約佔60%左右，這個資料如果放在全球會更高，約佔90%左右，但是Google搜尋廣告收入份額卻在逐年下滑，雖然仍然是第一，但是和第二名的差距以可見的趨勢正在慢慢接近。換句話說，Google的搜尋份額沒有明顯變化，但是廣告收入卻不斷在縮水。2、Google的廣告業務主要依託搜尋引擎，搜尋引擎是一種目標需求為導向的業務，所以這類的廣告更適合效果廣告，尤其是金融、電商這種目的性很強的業務，廣告轉化效果就會很好。Google搜尋每個月有25億人訪問，如果搜尋份額沒有變化，廣告收入下降，也就說明Google搜尋在市場上的相對價格正在不斷下降，側面反映出廣告效果正在下降。與META相比，Google廣告在出價方式、目標客群、廣告類型和廣告目的上面都是大致一樣的，唯獨更大的差別在於對使用者群體的細緻劃分，全球20億以上月活的應用，META全家桶（Facebook、Whatsapp、Instagram）佔了三個，Google只有Youtube一個頭部客戶端應用。客戶端應用天然能比網頁端擁有更豐富的使用者行為資料，再加上META的強社交屬性，尤其擅長捕捉使用者的興趣和情感偏好，再加上使用者自動輸入的年齡、職業和教育背景等，這些多維的使用者畫像，是Google僅僅憑藉搜尋關鍵詞和單一的Youtube觀看記錄無法獲得的。Google其他的產品如Gmail、GooglePlay等工具屬性過於濃厚，使用者的日常行為基本沒有能反饋出興趣和情感便好的場景，所以對於廣告主來說，選擇面就會比較窄。3、TEMU和SHEIN曾在全美大量投入廣告，從曝光佔比和預算分配可以看出，Temu花費了61%的預算在META，獲得了總曝光的64%，SHEIN花費了70%的預算在META，獲得了總曝光的68%，而與之對應的是Temu花費了22%的預算在YouTube，只帶來了總曝光的12%，而SHEIN花費了19%的預算，也只帶來了總曝光的9%。更有趣的是，TEMU和SHEIN只給大概5%-10%的預算用於傳統搜尋廣告，但帶來了總曝光12%-17%的量。廣告效果到底如何，廣告主是最清楚的，從上面的廣告主預算分配來看，至少能說明2個問題：廣告主目前更傾向於把超過一半的廣告預算砸在META手裡，起碼能帶來等效的曝光，而Youtube能帶來的廣告曝光，還沒有傳統的搜尋廣告效果好。其次傳統的搜尋廣告也許更適合長尾流量的效果回收，而不太適合新品的冷啟動，所以佔比才會這麼少，如果量大了曝光量就會立馬減少。畢竟社交媒體廣告的場景，天然適合新產品的冷啟動廣告植入，這因為基於使用者偏好資料的大膽嘗試，這裡面能大大縮短廣告主的最佳化周期，也能在短時間內驗證產品和市場的契合程度。這就是以搜尋關鍵詞為核心的廣告業務的弊端，它更適合於做基於搜尋詞和相關長尾詞的效果廣告，而且是一種決策鏈相對較長的廣告，如汽車、家具等，整個回收周期會更長，會更偏向被動行銷。4、Google和亞馬遜都是做以搜尋關鍵詞為核心的搜尋業務，前者更偏向於使用者有購買意圖，但沒有明確的購買目標，而後者更強於有明確購買目標的使用者，你可以理解為前者的流量更廣，更泛，後者的流量更精準、轉化率更高，商業變現更好。對於看重第二種流量的商家來說，如果是亞馬遜的商家，基本上都是用亞馬遜的廣告業務在推進，毫無疑問比在廣告打廣告的質量是更高的，如果不是亞馬遜的商家，也就是剩下40%-50%左右市場規模的獨立站，只能依靠Google和社交媒體去打廣告。目前全美3大廣告企業，排名第一Google的廣告收入佔比正在不斷下滑，而排名第二的META保持平穩，排名第三的亞馬遜正在不斷提升，可以理解為越來越多Google的電商搜尋份額正在被亞馬遜所吞噬。Jacob：亞馬遜零售業務的風騷走位5、有人說Google的廣告轉型，還能靠Youtube來挽救，我看未必。Youtube 的收入有兩個來源，一個是廣告，另一個是訂閱收入，YouTube這些UGC平台，廣告收入是大頭，一個季度能帶來100億美元的收入，影響廣告收入很重要的兩個指標就是月活人數和單次訪問時長。就網頁端來看，Youtube月均訪問人數14.5億，僅次於Google的25億，其中單次訪問時長20分鐘，是所有頭部網站裡面訪問時長最長的網站。Youtube在美國的收入有40%是來自CTV，也就是美國聯網電視，同樣Youtube連續17個月已經位居全美串流媒體電視觀看市場之首了，在收入層面也是位居第二，這樣一個成績無論如何都算是串流媒體屆的扛把子了，但是它的收入仍然不足搜尋廣告的1/5。從另一個維度去看，全美CTV廣告的支出，只佔數字廣告支出比重的9%，從2018年到現在，還是沒有突破10%，但CTV的市場在2024年底，就接近70%的市場滲透率了，這也許充分說明了，在廣告業這麼發達的北美市場，長視訊廣告的商業化效率是真心不高，在效果廣告層面比不上社交媒體，甚至連老本行傳統搜尋廣告都比不上，所以廣告主的預算分配都不會優先考慮。Youtube、Netflix這裡串流媒體產品和META的使用時長佔比相當，但廣告的支出佔比相差接近4倍，這也進一步說明了這個問題。6、2022年，前OpenAI科學家Aravind Srinivas創立了Perplexity，目的是通過將搜尋和大語言模型結合，通過確保答案的每個部分都帶有引用來源，最大限度低減少了大語言模型中“幻覺”的問題。這裡面最大的區別是，Google只是把與問題相關的這些引用來源羅列了出來，需要你自己點進去逐個翻看尋找所需內容，而Perplexity是把這些引用來源裡面的內容整理出來，並標註出內容來源方便查證。這種形態的產品毫無疑問對Google來說更具有挑戰性，它不僅把使用者想要的內容概括了出來，還避免了使用者受到廣告推薦的騷擾。這種技術形態對Google來說並不難，但是對Google的商業模式來說卻是毀滅性的，Google目前把所有引用羅列，相對模糊的搜尋方式，才是最有利於搜尋廣告的。使用者不斷搜尋的過程越久，廣告的曝光才會更充分，這個時候廣告的填充效率才越來越高，如果真的想Perplexity那樣弄了，廣告曝光大大減少，搞不好很多廣告庫存是載入不出來的。Perplexity與其他Chatbot一樣，在商業模式上面向C端採用訂閱模式，面向企業是一個買賣token的生意，他賺錢的核心在於賣人頭，賣模型輸出，它當然可以在廣告最佳化層面往死裡搞。這讓我想起當年，Google擁有最優秀的的分佈式工程師，沒有人比Google更清楚雲端運算業務應該怎麼弄，但依然被亞馬遜搶佔了先機，歸根到底，與廣告業務相比，當時雲端運算的利潤還是太低，Google沒有動力去推進這項業務。Jacob：從Perplexity看AI搜尋場景的關鍵切入點有那些Jacob：其實，Google還是在靠搜尋撐著 (雅格布)

10月最後一周，各大巨頭的秀成績的財報季。繼Google、微軟相繼大漲的Q3財報（毫無懸念的是，兩家把大漲的原因都指向對AI的投資）之後，作為開源AI界的扛把子，FaceBook母公司Meta也終於交捲了！ 比較魔幻的是，Meta明明整體營收漲得很猛，甚至超出了業內分析師的預期，市值卻啪啪地被打臉，一直往下跌。 01 財報兩重天：Meta賺更多錢了，AI虧得像個無底洞 話不多說，先來看財報數字。