麥肯錫：中國消費“新常態”，一二線中產謹慎，農村居民最樂觀……

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最近，麥肯錫發佈了一份關於《新常態下的中國消費》調研報告。

2024年底，麥肯錫中國消費與零售諮詢業務於在中國進行了調查，調查對象涵蓋17,000餘位消費者、108個人口細分群體，並從城市等級、年齡、收入等維度進行了深入刻畫。

這份資料報告給出了幾個具有代表性的發現：

1，

2025年中國消費增長率預期為2.3%，與2024年（2.4%）基本持平，城鎮化率提升至67%是主要驅動力，雖然拉動效應還不強，但也沒有“斷崖式”下滑，並開始與實際收入、資產狀態形成更加緊密的繫結，反映出“個位數增長”成為常態。

2，

消費者信心低位徘徊：36%的受訪者表達了“就業焦慮”，特別是一二線城市的中青年群體對未來收入持不樂觀的態度。中國人民銀行的資料也顯示，有48%的城鎮居民認為就業市場“不確定/充滿挑戰”；“工資漲幅慢、跳槽風險高、創業回報不明朗”正在形成普遍的心理預設；房產價格的持續調整成為限制消費意願的重要心理因素。

3，

農村消費信心回升：受益於政策扶持與收入增長，農村居民成為少數信心明顯提升的群體。農村居民收入同比增長6.6%，高於城鎮居民4.5%的增長；同時在鄉村振興政策的持續推動下，農村消費市場呈現出一定的“樂觀回流”。

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在資料之外，麥肯錫從宏觀趨勢與行為細節中，歸納出三條核心變化脈絡：

1）消費者接納新常態

過去幾年，疫情衝擊、房地產下行、就業市場緊縮、全球局勢動盪……在這些壓力下，很多人一度選擇“延遲消費”或“觀望”。

但2025年，麥肯錫觀察到一個新的訊號：大多數消費者不再等待“信心恢復”的號角，而是主動調低預期，調整行為。

具體表現為：

更多人依賴存量資產來維持生活質量，而不是期待收入回升；消費者重新審視“那些花錢值得”；家庭支出中，明顯出現“高頻小額支出穩定 + 低頻大額支出謹慎”的結構轉變。

2）信心趨於穩定

麥肯錫指出，在政府出台多輪刺激政策後，整體消費者信心確有提升——

尤其是瞭解政策內容的群體中，有81%表示“更有信心”。

當然，雖然大多數消費者對整體經濟表示“有所樂觀”，但城市不同人群間信心反差巨大：

一方面，富裕老年人消費者信心下滑明顯，一二線城市中產對未來最為不安；但另外一方面，三線及以下城市的Z世代相對樂觀，部分人群收入雖低但支出自由度高；得益於政策扶持與收入增長，農村居民信心大幅回升。

3）支出轉向“個人成就感”

麥肯錫指出，消費決策正在從“價格-功能”轉向“意義-體驗”。

人們願意為能表達自我、帶來自我實現感的消費品或服務買單。這種趨勢尤其是在富裕人群與年輕族群中極為明顯：

比如，家裝不只是裝修，是“對生活掌控感的重建”；健身消費不只是健康，是“可見可感的自律證明”；寵物、旅行、興趣學習，是“讓自己繼續相信生活有趣、有愛的方式”。

在這個過程中，“消費”本身不再是滿足，而是表達、確認與補償。

我們之前也觀察到，這在今年五一的消費趨勢中也有體現

資料也從側面印證了這個觀點：在多數消費品類中，支出正溫和上漲；尤其是“體驗類支出”與“提升類支出”中，年增長達到兩位數的品類仍在增加。

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“後信心經濟”

長期以來，“提振信心”幾乎是所有宏觀對策、企業策略中的核心詞。

但一個趨勢是，很多消費者已經不再以“信心”作為唯一的決策依據。他們的行為基礎，逐漸從“樂觀預期”轉向更冷靜的指標：

我的資產是否安全？

我的收入是否穩定？

我的生活是否值得花這一筆錢？

所以，品牌方和城市都要放下“喊口號”的執念，而提供真正可見的價值。

如果一個城市能提供就業機會、資產穩健、教育醫療更讓人心安，那裡的人們就更願意消費。

如果一個企業的產品能成為，恰好出現、恰好被理解、恰好能帶來心理價值的那一位”朋友“，那也會在未來贏得一席之地。 (TOP創新區研究院)