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「丑娃」賣爆全球！中國設計為何讓老外瘋狂？
這個長著鋸齒牙的「丑萌」精靈，正席捲全球潮流圈。
最近，在英國倫敦的一家購物中心裡，幾名人高馬大的「黃牛」為了爭搶LABUBU玩偶大打出手，相關影片上了熱搜。
隨後，這款玩偶的開發者和經銷商——中國潮玩公司泡泡瑪特宣佈，由於門店“排隊時間長達5小時，安全風險上升”，暫停LABUBU在英國的銷售。
一個月來，LABUBU正以「病毒式」傳播的速度席捲全球潮流圈，被玩家們調侃為「愛馬仕標配」「年輕人的不動產」「塑膠茅台」…
作為潮玩界的新晉頂流，LABUBU是從去年開始走紅的。今年4月底，LABUBU3.0系列產品正式開售，馬上在全球掀起了搶購狂潮。
這個長著鋸齒牙的「丑萌」精靈玩偶，到底為何這麼火？
現象級潮玩
LABUBU有著獨特的外型。不同於傳統可愛型的毛絨玩偶，它咧著大嘴，露出9顆鋸齒尖牙，似笑非笑，像一個邪惡的小怪物。
但正因為“丑萌”，它很有辨識度。不少年輕消費者表示，LABUBU的造型「很酷」「有個性」。
於是，世界各地開始出現「奇觀」——
在美國洛杉磯凌晨4點的寒風中，年輕人在泡泡瑪特門店外排起了長隊；
在歐洲，凡是有泡泡瑪特門店的地方，同樣排著長隊，其他地區的年輕人甚至坐飛機跑去搶購；
在網上，LABUBU的二手價格比售價翻了幾番，個別款式被炒到上千美元......
事實上，LABUBU剛推出時，並未受到如此高的關注。
2015年，中國香港設計師龍家升創作了這個精靈怪獸形象，設計理念融合了北歐森林精靈傳說與東方含蓄美學。它長著9顆大牙，看起來有點可隘，又帶點喜感，給人一種「邪魅又純真」的感覺。
因為龍家升是泡泡瑪特的簽約設計師，所以在2018年，泡泡瑪特將這個形像做成玩偶推向市場，後來又衍生出女巫、幽靈等多種造型。
一開始，不少國內潮玩愛好者嫌LABUBU丑，與傳統玩偶的「美型」風格相悖，市場反應平平。
直到2024年，隨著泡泡瑪特門店在海外越開越多，一些外國明星注意到了這個小怪獸。
他們將LABUBU作為裝飾品，把它掛在包上參加各種活動，在社交媒體上表達對它的喜愛……尤其是在泰國，由於明星帶動，曼谷出現了搶購風潮，LABUBU甚至被泰國官方授予了“神奇泰國體驗官”稱號。
接著，美國歌手蕾哈娜、足壇名宿貝克漢姆等人都被拍到購買了LABUBU。此外，美國名流卡戴珊家族成員凱莉·詹娜的女兒，還被拍到在泡泡瑪特門店搶購LABUBU。
價值「1億元」的微博
LABUBU的成功，離不開泡泡瑪特創始人王寧對市場的敏銳掌握。
在推出LABUBU之前，泡泡瑪特已經多次在市場上掀起搶購風潮。
2016年，泡泡瑪特推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅，業務迅速增長；同年8月，該系列盲盒上線天貓旗艦店，4秒內商品全部售罄；到了年底結算，「Molly Zodiac」盲盒系列佔了泡泡瑪特全年收入利潤的半壁江山。
今年3月，泡泡瑪特發佈的年報顯示，2024年集團營收130.4億元，年增106.9%。其中，中國內地收入79.7億元，年增52.3%；海外及港澳台業務收入50.7億元，年增高達375.2%，佔公司總收入的比例已達38.9%。
身為集團董事長兼CEO，王寧表示有信心在2025年實現營收突破200億元，海外業務突破100億元，「希望能逐步發展成為一家年營收超千億元的公司」。
對王寧來說，創業是一次偶然，也是一次必然。他告訴環球人物記者：“我從小就喜歡藝術和商業，因此大學時選擇了廣告學。”
2009年，從鄭州大學西亞斯國際學院廣告學專業畢業的王寧，入職了新浪。一年後，在去香港探望女朋友時，他被一家時尚超市吸引，並萌生了創業開店的想法。
回到北京後，王寧在歐美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特店舖，主營化妝品、玩具、文具、生活用品。
在經歷了初創團隊解散、店長「跑路」等一系列風浪後，王寧不得不親自上陣，進貨、賣貨，既當老闆又當員工。在最困難的時期，他就差把店賣掉了。
談起這段經歷，王寧對記者表示：“我從沒想過放棄，創業就是要去解決一個又一個的問題。”
堅持到2012年，有人找上門來，要做加盟店，王寧馬上答應了。隨後，3家泡泡瑪特分店在北京開張。
2015年，泡泡瑪特代理了日本Dreams公司出品的造型角色玩偶Sonny Angel。這是一種「丑萌」的掛件造型，以「盲抽」的形式進行銷售，包括隱藏款及限量款，激發了年輕人的購買慾。
同年底，在進行盤點時，王寧意外發現Sonny Angel玩具成了當年的銷售冠軍，在眾多貨品中，其收入貢獻佔比達到30%。
王寧覺得可以集中力量，主推類似玩偶。於是，他在微博上發起一個話題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼玩偶呢？”
很快，他收到了數百人的回覆，其中呼聲最高的答案是－－Molly娃娃。這款玩偶由中國香港藝術家Kenny Wong設計，擁有一群忠誠粉絲。
這次網路調查，成為泡泡瑪特崛起的關鍵因素。此後，王寧將工作重點轉移到玩具開發上，並萌生了邀請各地藝術家合作開發玩具的想法。
事後，泡泡瑪特的一名高管對媒體說：“王寧的那條微博，可能價值一個億。”
「潮玩」的本質
對王寧來說，潮玩的本質是「保護消費者的夢想」。
「LABUBU沒有固定故事，它的魅力在於讓消費者投射自我情感。」王寧在接受採訪時說。他坦言，LABUBU打破了傳統審美，成為彰顯個性的符號。
龍家升也說過：“我故意保留9顆尖牙的不完美感，就像年輕人抗拒被標準化定義。”
抓住消費者心理的泡泡瑪特，在最近兩年實現了海外市場的爆發式增長。
集團財報顯示，今年一季度，泡泡瑪特在美國市場的營收已達到在該市場2024全年的營收。
對於目前的成功，王寧表示，這得益於中國市場和中國製造，「有了這兩個武器，我們就能去全球孵化藝術家，然後把產品賣到世界各國」。
最近，摩根大通發佈的報告顯示，LABUBU正在加速成長為“超級IP”，其5月的全球搜尋熱度已超過Hello Kitty。
一位文化產業界的資深人士對環球人物表示：“當西方消費者不僅為中國製造，更為中國設計付出真金白銀時，以西方為主的文化敘事將一定程度上被扭轉。” （環球人物）