Temu與Shein的歐洲攻略升級

01. 跨國紅利終結

當歐盟委員會宣佈對低於150歐元的小額包裹收取2歐元處理費時，這場針對中國跨境電商的精準打擊已醞釀多時。資料顯示，歐洲接收的46億件低價包裹中，超九成來自中國。這項以"補貼海關工作量"為名的費用看似溫和，實則通過成本傳導機制動搖了跨境小包裹賴以生存的免稅優勢。

更值得警惕的是，G7會議上美國等國家正以環保與稅收公平為由，推動全球同步限制小額包裹政策，中國跨境電商的低成本出海模式正面臨系統性挑戰。

02. 逆勢擴張的商業邏輯

儘管面臨監管壓力，Temu與Shein在歐洲的戰略投入持續加碼。今年4月兩大平台同步完成資源再分配：在美區廣告投放縮減15%的同時，Temu法國、英國廣告支出分別成長40%及20%，Shein在法英兩國廣告投入較上季激增35%。這種戰略轉移帶來顯著成效－Temu歐洲活躍使用者突破1.2億，

預計2025年GMV將達到580億歐元；Shein則在法國超越ZARA成為第二大時尚品牌，德國市場躋身第四，西班牙佔11%市場份額。值得關注的是，雙方擴張路徑呈現差異化特徵：Temu以全託管模式快速複製國內供應鏈優勢，Shein則透過柔性供應鏈實現"小單快反"。

03. 供應鏈重構進行時

面對政策圍堵，平台正加速告別傳統跨國模式。 Temu的本土化佈局呈現三大突破：

1. 物流網絡革新：與DHL合作建構"本地對本地"物流體系，德國、法國、荷蘭站點已實現80%訂單本地發貨，配送時效縮短至3-5天；
2. 合規成本拆解：將歐盟新規成本納入定價模型，透過智慧分倉系統將包裹價值集中於150歐元臨界點以下，規避處理費衝擊；
3. 抗壓能力驗證：當美國實施54%小包關稅時，Temu仍能快速重啟全託管模式，印證本地化供應鏈的韌性。

Shein則採取更深度的本土化策略：

·在米蘭、巴黎設立設計中心，吸納本土設計師打造歐洲專屬款

·與歐洲物流公司合作建立德英海外倉，實現商品在地化儲存

·對中國供應商實施更嚴格的品質管控標準

這種轉型帶來多重改變：德國市場月收貨人數突破千萬，英國銷售額達15.5億英鎊，歐洲整體月收貨人數達9,370萬。更關鍵的是，當美國實施54%小包關稅時，Temu仍能快速重啟全託管模式，印證了在地化供應鏈的抗風險能力。

04. 本土化生存法則

歐洲市場的特殊性要求賣家必須完成思維轉變。在通膨環境下，傳統零售格局雖被打破，但消費者對品質的追求始終在線。歐洲市場呈現三大挑戰與機會：

1. 使用者增長瓶頸：Temu西班牙上線後日活僅成長5%，英國市場突破後增速趨緩，印證低價策略遭遇文化適配障礙；
2. 合規成本倍增：Shein需持續應對法國環保法、德國資料保護條例等審查，僅VAT稅務合規就增加12%的營運成本；
3. 品質訴求升級：歐洲消費者投訴中，產品品質問題佔比達37%，倒逼平台建立逆向供應鏈體系。

這迫使賣家必須建構三大核心能力：

1. 品牌化營運：透過半託管模式培育自有品牌，建立復購黏性。 Temu德國站點平均訂單價值提升28%印證轉型成效；
2. 合規化管理：Shein需持續應對法國環保法、德國資料保護條例等審查，僅VAT建立歐盟法務團隊，應對產品認證、知識產權等"天條"。 Shein與義大利奢華布料供應商合作，使產品溢價能力提升40%；稅務合規就增加12%的營運成本；
3. 本地化響應：建立海外倉體系，即時處理售後與庫存調配。目前Temu歐洲本地發貨佔比達65%，Shein海外倉周轉效率較傳統模式提升3倍。

05. 監管博弈新周期

隨著歐盟在5月底公佈對兩大平台的產品安全調查結果，歐洲跨境電商進入深水區。 Temu的品類精細化策略已初見成效，其德國站點平均訂單價值提升28%；Shein與義大利奢華布料供應商的合作，則讓產品溢價能力提升40%。這些資料揭示，真正的跨國競爭力不在於短期價格優勢。

而是透過供應鏈重構與本土化創新形成的系統性壁壘。當歐洲消費者開始習慣"中國速度+歐洲品質"的組合，這場商業變革或許才剛開始。（天機網）