抖音又有新故事

幾天前，筆者家鄉的朋友發來了一條信息：“我們常去的那家飯館關門了。”

那家飯館不大，但老闆自創的薯條燴豬手堪稱一絕。可惜飯館的位置不太好，客人不多，又趕上疫情，慘淡經營幾年後終於倒下。近兩年許多人的生活被改變了，舊有的商業規律也被打破，“酒香還怕巷子深”成了不少餐飲企業的真實寫照。

據統計局發布數據顯示，2022年上半年，中國餐飲收入人民幣20040億元，下降7.7%；其中4月和5月，餐飲收入分別為2609億元和3012億元，同比下降了22.7%和21.1%。線下商戶的經營狀況普遍受影響嚴重。

早上用手機看資訊，中午聽歌看抖音，晚上刷劇打遊戲，不知不覺中，人們已經越來越習慣線上的生活，留給線下的時間自然就變少了。撫州市臨川區的華章保利時光薈商城2021年12月30日開業，起初客流不少，但三個月之後明顯降低，商場運營企劃負責人李辰表示，3月15日到四月初，商城客流量呈現70-80%的下滑。

為了吸引消費者，商場也在媒體上進行了投放， “之前投放了傳統媒體公交車、公交站台等，但無法預估多少人看到，也無法統計多少人因此而進店，有時花5000元投放了一個粉絲量40萬的大V號，實際閱讀量也只有5000到8000。”李辰解釋道。

各種方式試過後，抖音成為了商場營銷的新選擇，商場與抖音本地生活搶購平台千千惠達成合作。千千惠撫州業務負責人李炳成表示，他向商城提出可以嘗試做聯名卡活動:“如果只做餐飲套餐或遊樂套餐對於用戶吸引力度不大，而且商城位置遠，體驗單一的套餐成本太高，顧客可能會很糾結，還不如做聯動卡來滿足用戶的一站式需求，能讓用戶在商場呆上一整天。”4月25日，商城在抖音平台投放了1000張138元的一卡通，到5月中全部售罄，核銷率超過95%，活動過程中商場的客流量也逐步上升。

用戶從線下流向了線上，但通過抖音上的運營，又化作客流回到了線下，反哺實體經濟，線上和線下從搶奪用戶時間，到互惠和互相轉化，這只是抖音打通虛擬生活和現實生活的一處剪影。9月6日，抖音開放平台開發者大會正式舉辦，宣布正式推出抖音開放平台，助力抖音開發者和經營者實現數字化新增長。

對用戶來說，抖音可能只是一個內容消費APP，一個“記錄美好生活”的工具，但時至今日，抖音承載的東西越來越多，抖音已經成為了社會生活的一部分。這次大會，就是抖音新故事的正式開始。

01. 為什麼開放？向誰開放？又怎樣開放？

早在2020年8月，字節跳動就曾宣布，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。而今，這個數字應該又有了增長，並且隨著抖音商業化的進展順利，也有大量的商家入駐其中。

這其中蘊含著巨大的商業價值，對於這些新的機會，抖音也有註意到，其不斷豐富的產品功能和越來越多的場景就是明證，從內容消費到線上購物、線下團購，還有電商、生活服務、知識教育、文藝演出等，抖音在自我演變中，從“記錄美好生活”到成為新的生活方式。

但隨著這種演化的繼續，正如抖音副總裁韓尚佑在現場所說的那樣：“我們也發現，用戶更複雜、更垂直、更個性化的訴求，我們目前還沒能滿足好，而越來越多的行業夥伴，也都開始意識到這裡的的巨大空間，希望和抖音進行更深度的合作。”

這也是抖音強調“開放”，和正式發布抖音開放平台的原因。

海量用戶和商家帶來的複雜又多元化的需求，顯然不可能靠抖音去全部滿足，另一方面，時至今日許多行業的經營模式也已經非常成熟，他們只需要和抖音進行有效鏈接，就可以藉助抖音的平台創造巨大的價值。

而此次發布的抖音開放平台，是基於抖音豐富的產品場景和技術能力，通過能力開放和以小程序為主的應用生態，在合規有序的前提下滿足開發者對於在抖音上獲客-留存-轉化-复訪-促活過程中的個性化經營需求，為抖音用戶提供更加豐富多元的服務、商品和信息。

抖音系APP是整個生態的基礎，抖音開放平台將面向開發者和服務商，安全可控地將抖音產品能力與數據進行分享。具體來說，開發者是商家或品牌方，有自己的研發能力；服務商分為兩種，一種是平台維度的，有很多店鋪，如美團、京東這樣的代運營服務商，還有一種是專門做技術代開發的代開發服務商。

大會上，平台宣布開放四大類的能力，包括基礎框架能力、公域流量掛載能力、用戶觸達能力和經營轉化能力。

首先，基礎框架能力整體上分為應用層（容器框、中間層（API和組件），以及底層（小程序引擎），是商家在抖音運營所需要的基礎能力。應用層主要規範了小程序頁面構成，並開放了一些特殊場景下的功能，比如讓商家設置投稿入口，引導抖音用戶發布相關話題的內容作品，還有私域經營的一些功能等。

公域流量掛載能力是真正的重頭戲，在抖音，相比經營者私域運營的基礎流量外，公域流量可以讓經營者更精準地找到目標用戶，帶來更高效的轉化。目前掛載被分級設計分為自主掛載、達人推廣計劃和平台精選推薦，用戶觸達能力就是經營者通過自主經營的方式，在抖音號主頁掛載小程序，以及不斷更新內容髮布，在推送的視頻或者直播間裡掛載小程序來做用戶觸達。

經營轉化能力主要包括商品庫—對商品准入規則進行校驗並對商家提供的商品/服務進行資質審核；交易系統—供訂單支付、預約和售後退款的能力，支持多種交易場景；核銷系統—支持抖音自主發碼和三方碼還有評價組件，也是在抖音上進行交易商家所必須的能力。

總而言之，就是讓商家能正常運營，找到目標用戶並且順利完成交易的一系列能力。這些能力基本都經歷了實踐的考驗，此前抖音小程序已經開放，現在抖音開放平台現對外開放的API 近200 個，涵蓋了抖音核心的用戶管理、內容管理、數據資產使用、互動交流等主要場景，並開放了生活服務、小遊戲、電商、媒體、娛樂、硬件等行業經營方案，幫助行業開發者提升經營效率。同時，抖音開放平台還提供以抖音內容為依託的直播SDK，打包抖音電商、廣告能力，支持內外部應用接入視頻和直播能力來提升營收變現效率。

商家所需要的就是在這些能力的基礎上，自研或者和服務商合作，在抖音上挖掘商業的價值。

02. 把視頻推給想看的人，蘊含了多少機會？

在VR技術成熟和普及之前，視頻很可能是人類獲得沉浸感最強的媒體形式，而抖音通過算法進行個性化推薦，讓視頻對用戶的吸引力大幅提高，也就為“種草”和進一步的轉化提供了條件。

當天大會上，有為數不少的抖音運營者和服務商被邀請來做案例分享。比如來自江西的健身達人阿探，原本是在北京健身房工作的健身教練，2020年疫情時進不了北京，便乾脆待在老家，小城市的健身房賺不到錢，阿健索性轉到線上做直播賣貨，但前幾個月基本沒賺到錢，直到海豚知道的銷售人員聯繫到他，告訴他可以通過抖音小程序賣課，他於是嘗試轉變了方向。

“我（的收入）和上班差不多，比上班好一點，因為上班的時候工資也不高，賣課我覺得比上班要好很多輕鬆。”現在的阿探一天可能只需要直播一兩個小時，以及回答買課的人的問題，就能賺到原來一天工作八九個小時的收入。

千千惠原本是做社群私域流量，為商家提供品牌曝光、獲客引流、銷售提升的服務，但隨著抖音上出現了直播帶貨，他們的競爭壓力一下子變大。千千惠CEO張毅回憶，隨著許多商家開始接觸抖音的端口，用短視頻的方式來做宣傳引流，依靠社群私域流量以圖文的方式進行傳播就顯得有些落伍。

“圖文肯定沒有短視頻的傳播效果好，能夠觸達用戶的內心，後面我們也觀察了，平台上架的這些產品的轉化效果也是非常好的。我們通過社群私域流量去賣，他們通過短視頻去賣，轉化率反而比我們更高。”這一變化引起了千千惠的高度重視，他們迅速成立專業團隊進行嘗試，發現產品在抖音的銷量可以達到私域流量的3到4倍，隨後在2021年6月，千千惠就全面接入到抖音小程序中。

張毅發現，相比做社群私域流量，抖音上的流量不僅覆蓋面更廣，而且精準性更高。“因為它（抖音）是基於興趣標籤去推薦的邏輯，以前有些商家在社群私域流量很難賣的產品，在抖音都能夠找到對應的用戶。”通過個性化推薦解決了流量問題後，千千惠對人才的培養集中到產品開發上，業務也得以快速發展。“抖音出來以後，短視頻的呈現方式更高級，用戶觸達更到位，很多的優質商家也紛紛跟我們建立合作。”

除了尋找像千千惠這樣的平台服務商合作，有一定技術實力的商家通過抖音小程序也能滿足自身的需求。比如喜茶通過小程序直播，除了售賣團購券，還引入喜茶王炸卡券產品“多金卡”，並定制了“盲盒玩法”，付款22元隨機抽取一杯22元+的飲品。直播半個小時GMV（商品交易總額）達到300萬，當日總GMV達到1200萬，喜茶GO小程序新增2.7萬註冊用戶，企業號漲粉10萬。

如果對這些案例進行總結，就會發現一個共同點：在抖音上，可以創造新的商業模式，也有新的商業機會去挖掘。

03. 從大樹到森林，需要陽光和水分

其實抖音開放平台的成立，算是在意料之內，情理之中。

可以說，小程序、開放平台還有開發者大會，也都是互聯網的“舊例”，甚至熟悉互聯網發展的人，可以瞬間在這幾個名詞的前面腦補出幾個不同的前綴出來，抖音只是又一個套上這些名詞的“新貴”。

但另一方面，我們看到了時代的進步。

從文字到圖文，再到短視頻，正如前文所說，在底層技術進步的推動下，大眾喜聞樂見的媒體形式發生了改變，流量就像洪水，從舊河道沖向了新的方向。承載了流量的抖音，可以如其他互聯網前輩一樣，僅靠賣廣告就賺得盆滿缽滿，但也可以做更多更有價值的事情，這就像是成為一棵大樹，和成為一片森林的區別。

商業是什麼？核心的主體就是“人、貨、場”。互聯網時代，實體經濟也許還守著傳統的“人、貨、場”，但線上的“人”從消費者變為網上用戶，“貨”從標準化轉向個性化，而“場”從地理上的場所進化成為了場景。毋庸置疑的是，短視頻在當下吸引了最多的“人”，無論人次還是時長都是其他線上模式難以比擬的，而短視頻的高沉浸感，也能與豐富的場景相匹配，個性化推薦，則能夠滿足新一代消費者對個性化的需求。

絕大多數的消費，最終還是需要到線下實現，抖音已經具備了“人、貨、場”上的先天優勢，只差一條通往現實的橋樑，這條橋樑，就是依托抖音小程序的抖音開放平台，築橋者和維護者，就是商家，還有開發者和服務商。

我們很容易聯想到這樣的場景，比如文章開頭，那家擅長做薯條燴豬手的飯館，可以考慮在抖音上發佈內容進行宣傳，也可以通過小程序舉行團購活動吸引客流。“酒香不怕巷子深”的前提是，酒香能通過介質進行傳播，以往這種介質，其實是人們的口耳相傳，在原子化和互聯網化的現代，則是聚集了最多流量的媒體形式。在人們的時間，隨著互聯網的發展，大幅從線下轉移到線上時，實體經濟的需求減少，而視頻化的種草和個性化的推薦，能高效地讓用戶匹配到想要的消費上。

這是抖音能做好的事情，很可能也是除了抖音，其他平台很難做到的事情。這既是時代的紅利，也是時代賦予的一份責任。正如同早年互聯網開拓者們的初衷，用技術讓世界變平，減少現實中的限制和阻隔。抖音選擇開放，也可以成為一片肥沃的土地，讓商家還有開發者們能夠茁壯成長，也帶動消費和經濟的復甦。當然，生態的養成需要時間，也需要多方的合作和努力，還有一系列制度的建設與完善，這都值得我們期待和觀察。

甚至我們還可以暢想一下，也許有天VR發展到新的階段，也許那時就會有新的生態出現，但那就是下一個時代的故事了。（阿肯 DoNews）