Sensor Tower最新資料顯示，2026年第一季度，TikTok全球月活躍使用者首次突破20億大關——全世界每四個人中，就有一位每月在TikTok上停留、互動、消費。從2021年9月首次突破10億月活，到如今翻倍至20億，TikTok只用了不到五年時間。 這是一場從零開始的出海征程。 2017年，字節跳動斥資約10億美元收購北美音樂短影片平台Musical.ly，隨後與抖音海外版合併，統一命名為TikTok。彼時，沒有多少人預料到，這款由張一鳴孵化的短影片應用，將在短短幾年內改寫出海敘事。 TikTok出海後交出的戰績，是一場碾壓全球同行的數字盛宴。

2026年5月7日，泰國拋出重磅投資消息。 據路透社和BOI披露，6個大型項目正式獲批。 總投資額達9580億泰銖，約合2024億元人民幣。 最大手筆來自字節跳動旗下TikTok泰國公司。

TikTok的狂飆，停不下來多點開花的字節跳動，比我們想像之中還猛。01. TikTok全球月活突破20億跨越語言門檻和文化壁壘，直接把全球20億人拉進同一條內容流裡，這不是畫餅，而是TikTok正在做的事。近日，Sensor Tower資料顯示：2026年第一季度，字節跳動旗下的TikTok全球月活使用者首次突破20億，兩年增長約30%，下載量環比增長7%，穩坐中國非遊戲應用海外下載第一。圖源：Sensor Tower電商天下想說的是，當月活使用者首次突破20億，這個數字本身已經不只是增長指標，而更像是一種“基礎設施級”的存在——它意味著，每三四個人裡，就有一個人在同一個內容宇宙裡停留、互動、消費。事到如今，我們很難再把TikTok簡單歸類為“短影片平台”，它更像一個橫跨娛樂、社交與交易的復合系統。更值得玩味的是，Sensor Tower統計的非遊戲應用榜單中，TEMU和SHEIN就排在TikTok後面第三和第四的位置。也就是說，一個內容平台，和兩個典型的跨境電商玩家，被放在同一張增長表裡。這本身就說明了一件事：內容與交易的邊界，正在被重新定義。當流量足夠集中，商業就不再需要“尋找使用者”，而是開始“等待被分發”。TikTok所搭建的，正是這樣一個高度流動的流量池。商家不再單純依賴搜尋與貨架，而是通過內容進入使用者視野，再通過演算法完成匹配。這種路徑的改變，看似只是鏈路縮短，實則是邏輯重構。在電商天下看來，TikTok的擴張路徑，本質上是在驗證一個命題——當內容足夠標準化、演算法足夠精確，文化差異可以被壓縮到可被處理的範圍內。也正因此，TikTok越來越“激進”。這種激進，不只是市場擴張的節奏，更是一種對商業邊界的不斷試探：內容可以帶貨，社交可以成交，娛樂可以完成交易閉環。當一個平台既掌握注意力，又掌握轉化能力，它的增長就不再依賴單一維度。從這個角度看，20億月活，也不過是一個新的里程碑罷了。02. 從短影片到電商閉環如果說第一階段的TikTok解決的是“人在那裡”，那麼第二階段，它要回答的是“錢從那裡來”。TikTok Shop的出現，就是這個問題最直接的答案。2025年，TikTok電商業務全球GMV達到643億美元，同比增長接近翻倍。這個增速，放在任何一個成熟電商體系中，都足夠刺眼。更關鍵的是，它不是在某一個單點市場爆發，而是在多區域同時推進——美國開始進入相對成熟期，東南亞成為增長引擎，歐洲則處在加速鋪開的前夜。圖源：momentum.asia結構上的變化同樣耐人尋味。短影片帶貨佔比從58%下降到50%，直播和商城則同步抬升：表面看是份額分流，實則是體系補全。過去，TikTok的交易更多依賴“爆款內容”；現在，它開始向“穩定交易場”過渡。這意味著什麼？意味著它正在從“流量驅動”走向“結構驅動”。短影片負責種草，直播承擔轉化，商城提供復購與沉澱。使用者在刷視訊時被激發需求，在直播間完成決策，在商城進行復購——一個完整的消費閉環就此形成。這套模式，其實並不陌生，它是中國電商過去幾年反覆驗證過的路徑。而TikTok所做的，是把這套體系整體搬到了全球市場，並通過演算法進一步強化。但遷移，從來不是簡單複製。不同市場的消費習慣、文化偏好、信任體系，都在不斷考驗這套模式的適應性。東南亞可以迅速接受直播帶貨，但歐美市場對“內容即廣告”的容忍度更低，對品牌與合規的要求更高。於是我們看到，一邊是瘋狂擴張，一邊是不斷調整。平台招商創作者，明星與網紅集體入局，從Nicki Minaj到卡戴珊，再到無語哥、JOHN LEGEND，帶貨逐漸從草根行為走向“半娛樂產業化”。與此同時，平台也在強化商城與品牌營運，試圖讓交易更加“可預期”。在電商天下看來，TikTok Shop的成功，並不只是GMV的增長，而是一次“模式跨文化驗證”的過程。它證明了內容電商可以全球化，但同時也提醒所有參與者：全球化從來不是一條直線。03. 出海的盡頭，不只是增長當越來越多玩家湧入TikTok，一個更現實的問題開始浮現：這場全球流量紅利，還能持續多久？從資料上看，一切仍在上升。歐洲市場繼續擴張，波蘭、荷蘭、比利時被納入新計畫；美區大促不斷刷新紀錄；創作者時長與交易規模同步攀升……圖源：網經社但如果把視線稍微拉遠一點，會發現另一條隱線正在浮現——增長正在變得“更難”。首先是競爭的加劇。當TikTok成為跨境電商的重要入口，它不再是藍海，而是新的主戰場。平台內部，商家與創作者之間的競爭日益激烈；平台外部，亞馬遜、沃爾瑪、Shopee等傳統電商巨頭也在強化自身內容能力，試圖守住陣地。其次是規則的收緊。在不同國家，TikTok面對的監管環境並不相同。資料安全、內容稽核、跨境交易合規，每一項都可能成為增長的變數，當平台規模越大，它與規則之間的博弈就越頻繁。另外，TikTok當下最微妙的處境在於——它既要繼續推動商業化，又不能讓內容生態被過度侵蝕。否則，一旦使用者的停留時間下降，再精密的商業體系也會失去基礎。回頭看，張一鳴當年的判斷並不複雜：網際網路會走向全球競爭。但今天真正的難點，已經不只是“走出去”，而是“站得住”。TikTok已經證明，它可以在全球範圍內建立流量與交易的雙重優勢。但接下來的問題是，這種優勢能否長期穩定存在。對於平台來說，這是一次關於節奏的考驗——擴張與收斂、效率與體驗、商業與內容之間的平衡。對於商家和創作者來說，則是一場關於耐心的比拚——短期爆發之外，誰能真正理解不同市場，誰才能留下來。而對於整個行業來說，TikTok的意義或許更大。它不只是一個成功案例，更像一面鏡子：照見了內容電商的極限，也暴露了全球化的複雜。20億人刷出來的世界，很熱鬧，但熱鬧之下，真正決定走多遠的，從來不是速度，而是結構。 (電商天下)

“TikTok，我們回來了。”就一句話，一個4秒的視訊，紐約市長曼達尼把自家政府封了整整三年的TikTok禁令，給扔進了歷史的垃圾桶。沒有冗長的發佈會，沒有繞來繞去的政策解讀。當地時間3月31日上午，這位34歲的新任市長就這麼在TikTok上輕描淡寫地一揮手，宣告紐約市僱員和各部門，重新擁抱這個曾經被他們視為“洪水猛獸”的應用。這一幕，看著挺解氣，也特別有意思。它像一記響亮的耳光，狠狠抽在了那些當年把“國家安全”當尚方寶劍、恨不得把TikTok趕盡殺絕的美國政客臉上。三年前，你們說它是威脅；三年後，我們用它來發通知。這中間的“安全”到底是個什麼東西，明眼人一看便知。把時間撥回到2023年，那會兒全美颳起了一股封禁TikTok的妖風。紐約州、紐約市自然不甘落後，當時的市長亞當斯也跳出來，拍著胸脯說TikTok威脅市政網路安全。那架勢，好像政府人員手機上裝了TikTok，美利堅的網路安全防線就要瞬間崩塌。於是，禁令一下，不僅政府裝置不能用，連官網都給拉黑了。曼達尼自己的TikTok帳號，也從那時起徹底“啞火”，一沉默就是三年。如今禁令是解了，但曼達尼政府的心思，用“又想當那啥，又想立牌坊”來形容，一點都不過分。他給TikTok的使用套上了三層“緊箍咒”。裝置專用：想用？行，拿市政府配發的專用裝置。這裝置裡，不能存任何敏感資料，更不能用來處理工作郵件、登錄內部系統。意思就是，這玩意兒就是個純粹的“對外喇叭”，跟政府核心系統物理隔絕。帳號官辦：帳號必須走官方管道註冊，用你的個人信箱？門兒都沒有。一切盡在掌控，不能有任何“野生”的官方帳號亂說話。專人專管：那個部門想營運TikTok，必須指派公關團隊的人專門負責，從發什麼內容到怎麼回覆，全程把關，確保萬無一失。一邊是解禁，一邊是比之前更細的規矩。說白了，曼達尼的小算盤打得噼裡啪啦響：他想用TikTok這個利器來治理城市，但又怕聯邦政府那幫人揪著“安全”的小辮子不放。只能在鋼絲上找平衡，給自己留足了退路，既享受了紅利，又撇清了責任。那麼，為什麼非要冒這個“風險”去解禁？官方的理由倒是一點都不虛：“我們要運用一切可用工具和紐約市民溝通。民眾現在靠市政府獲取免費服務、緊急通知、城市活動這些資訊，TikTok就是我們新開闢的溝通管道。”這話說得太實在了。你看看現在的紐約，傳統的《每日新聞》這些老牌媒體，影響力早就大不如前，看報紙的年輕人還有幾個？而TikTok親民啊！一條15秒的視訊，告訴你那裡可以領免費食物，比印一萬份宣傳單管用；一個簡單的動畫，解釋新的租房補貼政策，比那些法律條文親切一百倍。在緊急情況下，一鍵推送的短影片，更能秒殺所有傳統傳播方式。說白了，不是TikTok離不開紐約市政府，而是紐約市政府的治理，已經離不開TikTok這種高效的溝通工具。而這背後，更關鍵的是曼達尼這個人。34歲，首位穆斯林市長，首位南亞裔市長，還是第一個出生在非洲的紐約市長。他的政治生涯，就是跟TikTok深度繫結的。競選期間，他就是靠著在TikTok上發犀利又實用的短影片，一步步火起來的，是個貨真價實的“網紅市長”。他的支持者，大部分都是被短影片吸引來的年輕人。如今當了市長，你讓他放棄自己的流量密碼？那是不可能的。禁令一解除，他立馬在TikTok上連發8條視訊，截至發稿，粉絲已經15800，點贊83200。這資料，比他開十場新聞發佈會都管用。他太清楚了，在數字時代，流量就是政治影響力，點贊就是民意基礎。這邊紐約市歡天喜地擁抱TikTok，那邊美國其他地方，還在一根筋地死守著禁令。全美還有數十個州，死死守著“政府裝置停用TikTok”的規矩不放，聯邦政府層面更是一直揪著TikTok的小辮子，國會還差點通過法案逼字節跳動剝離TikTok。這就形成了一個極其荒誕的畫面：一邊是聯邦政府和多數州，抱著“國家安全”的意識形態大旗，死活不肯鬆手；另一邊是紐約市，實實在在地撿起TikTok作為治理工具。這事怎麼看？首先，這是美式安全話語的徹底露餡，所謂“威脅”不過是政治博弈的遮羞布。此前美國各級政府封禁TikTok，把“國家安全”喊得震天響，彷彿這款應用就是懸在美國網路安全頭上的達摩克利斯之劍。可現在呢？紐約市政府的操作，直接把這層窗戶紙給捅了個稀巴爛。你們不是說它是“不可控的威脅”嗎？那怎麼現在搞幾台專用裝置、註冊幾個官方帳號，就能“安全使用”了？合著這“威脅”是跟孫悟空的金箍棒一樣，能大能小，全憑你們一張嘴？所謂的“安全”，它就是個筐，什麼地緣政治博弈、黨派利益爭奪，都可以往裡裝。有用時就奉為圭臬，沒用時就棄如敝履。這樣的安全牌，怕不是紙糊的吧？其次，這是美國聯邦制治理分裂的活標本，聯邦講政治正確，地方算民生實帳。聯邦政府把TikTok當成打壓他國的棋子，逼著所有州都跟著站隊，全然不顧下面地方政府怎麼跟老百姓過日子。而紐約市呢？它管的是紐約的街道、地鐵、垃圾、水電，它要面對的是數百萬市民的吃喝拉撒。對於它來說，放棄TikTok，就等於放棄了跟年輕選民、移民社區、低收入群體最直接的溝通管道。聯邦要的是面子，是政治正確；地方要的是裡子，是治理有效。這種各行其是、相互割裂的治理狀態，讓美國的政策體系充滿了矛盾和雙標，也讓所謂的“美國治理模式”成了笑話。你說它是聯邦制？我看它更像是一盤散沙。最後，這是政治傳播代際革命的標誌性時刻，網紅政客的流量法則碾壓傳統政治套路。曼達尼的成功，本質上是短影片時代政治傳播的成功，他跳過了傳統媒體的中介，不用看記者的臉色，不用靠精英媒體的解讀。一條4秒的視訊就能直接和選民對話，這種“去中介化”的溝通方式，徹底改寫了美國政壇的遊戲規則。你再看看那些傳統政客，還在那兒抱著電視廣告不放，花幾百萬美金拍個30秒的競選片，在黃金時段播出，結果年輕人全在刷手機，根本看不見。曼達尼呢？他發條在街邊買咖啡的視訊，順便聊聊對房租的看法，就能收穫幾十萬點贊。他用自己的實踐證明，在碎片化傳播的時代，流量就是權力，點贊就是民意，貼近民眾的短影片，比任何華麗的政治口號都管用。而紐約市解封TikTok，更是印證了這種代際更替的不可逆——未來的政治舞台，屬於那些懂新媒體、會和民眾直接溝通的政客，而那些死守傳統套路、只會喊意識形態口號的人，終究會被選民拋棄。 (有理兒有面)

抖音，正在海外複製一個“電商帝國”。全球GMV暴漲事實證明，抖音電商那套玩法拿到海外的確吃得開。據新加坡風投機構Momentum Works聯合視訊商務資料平台Tabcut發佈的TikTok Shop市場報告，2025年TikTok Shop電商業務覆蓋16個市場，全球GMV達到643億美元（折合人民幣約4444億元），同比暴漲94%。TikTok Shop全球GMV暴漲 圖源：momentum.asia具體來看，美國依然是TikTok Shop最大單一市場，GMV達到151億美元；但增速有所放緩，同比增幅約68%。東南亞則是TikTok Shop最大區域市場，也是拉動增長的核心引擎，GMV達到456億美元，同比增長一倍。其中，馬來西亞雖份額較小，但增速最快；印尼和泰國依然位居市場前二，且增速持續亮眼；新加坡則是唯一出現降幅的市場。各大站點GMV 圖源：momentum.asia分管道來看，平台銷售結構繼續向直播和商城傾斜，但短影片依然是交易最密集的領域。資料顯示，2025年TikTok Shop短影片帶貨GMV佔比從58%降至50%，變化部分分別均勻流向直播電商和線上商城，其中直播電商交易額佔比從10%增至14%，商城交易額佔比從32%增至36%。再來看各品類銷售情況，總體上，美妝個護、女裝及內衣依然是兩大最熱門品類，這說明TikTok Shop內容電商的直觀、即時互動、快速形成潮流趨勢等特點，非常適配這兩大品類的行銷模式，對潛在消費者具備穩定吸引力。具體到不同市場，也存在一定的需求差異。比如美國市場，運動戶外和保健是美妝個護和女裝之外的兩大熱門品類；這一年裡，保健補充劑、球星卡、女性塑身衣是三大最暢銷單品。美站最暢銷單品Top3 圖源：momentum.asia不過，對於賣家而言，平台持續增長的另一面是競爭日趨激烈，市場加速洗牌。比如美區市場，店舖數量超過80萬，但超過一半的店舖銷售額為零，只有超過2000家店舖GMV在百萬美元及以上。這意味著，那些更早進入頭部的賣家未來可能佔據更大優勢，頭部效應有所體現。在此背景下，新賣家入局，更需充分瞭解各大市場需求特點、以及自身業務適配性，避免盲目投入和擴張。社交電商熱火其實，作為內容電商的代表之一，TikTok Shop能迅速形成規模，很大程度歸功於TikTok社媒發展給力。據移動應用分析平台Sensor Tower的資料，早在去年5月，TikTok移動端海外月活使用者規模突破10億大關，可謂全球爆火。在這樣龐大的使用者規模基礎上，發展電商事業，成功率自然也會更高。對於品牌和賣家，即便不直接上手經營，在TikTok做內容輸出，也是一種不錯的引流方式。TikTok移動端MAU首次突破10億 圖源：Sensor Tower與此同時，Z世代日漸成為消費主力，與社交媒體的深度融合讓TikTok Shop這種以內容為驅動的電商模式愈發受到青睞。權威市場調查機構Statista的資料顯示，社交電商在全球電商市場中的份額逐年升高，從2018年的5.5%增至2024年的約19.4%；到2028年，預計達到21.7%，屆時市場規模估計突破兆美元。社交電商市場持續增長圖源：Stocklytics當市場規模和潛力都足夠大時，越來越多的玩家參與其中，又會形成新的推動力。比如最近兩年，電商與社媒領域的合作越來越多，無論傳統電商平台還是社交平台，都在努力向對方資源靠攏，以此“分得一杯羹”。比如亞馬遜與TikTok合作，、通過TikTok推流投放商品廣告，吸引潛在客戶；Shopee與YouTube合作，通過YouTube聯盟計畫，擴大商品價值輸出；Wildberries直接單開一條業務線，自己做視訊購物應用。Wildberries短影片購物應用 圖源：iguides.ru可以說，全球範圍內，社交電商已經是重塑市場格局的關鍵力量。無論平台還是賣家，每一位參與者都是這場行業風口的受益者。當這股浪潮湧向市場的每一個角落，更多驚喜與可能值得期待。 (電商之家)

當地時間2月6日，歐盟委員會公佈了一項針對TikTok的長達兩年的調查初步結論，直指該平台存在“成癮性設計”問題，認定其違反了歐盟《數字服務法》（DSA）的相關規定。這一裁決可能導致TikTok面臨高達全球年營業額6%的罰款，預計金額可達數十億美元。追溯事件源頭，歐盟委員會早在2024年2月就已正式啟動對字節跳動旗下TikTok的立案調查。審查重點包括平台在防止非法內容傳播、保護未成年人權益以及提供研究人員資料存取權等方面是否符合歐盟DSA的嚴格要求。在最新的初步調查報告中，歐盟委員會嚴厲指責TikTok未能履行“充分評估”義務，未能有效識別並降低自動播放等功能對使用者（尤其是兒童）身心健康可能造成的潛在風險。調查發現，TikTok現有的時間管理工具設計不夠醒目，極易被年輕使用者忽視；而家長控制功能則操作門檻過高，需要家長投入額外的時間和精力才能完成設定，形同虛設。為迫使平台整改，歐盟委員會提出了一系列具體的建議措施，其中包括：強制在夜間時段設定“螢幕使用休息”機制；調整現有的推薦演算法邏輯，減少對使用者的過度誘導；以及最為核心的一點——禁止使用所謂的“無限滾動”功能，切斷使用者無止境瀏覽數百萬視訊的沉浸式體驗。面對歐盟的嚴厲指控，TikTok方面反應激烈。其發言人公開發聲，稱歐盟委員會的調查結果對平台的描述“完全錯誤且毫無依據”，並明確表示計畫對這一結論提出異議。然而，監管壓力不容小覷。歐盟委員會明確表示，如果TikTok想要避免即將到來的巨額罰款，就必須“改變其在歐洲的服務設計”。這意味著，TikTok可能需要在核心的產品邏輯和互動體驗上進行大刀闊斧的改革，才能在歐盟市場繼續合規營運。

歐盟委員會2月6日宣佈，經過兩年的調查，初步結論顯示，TikTok因存在“上癮式”設計違反了歐盟《數字服務法》。TikTok方面稱，調查結果“完全錯誤”。據環球網報導，歐盟委員會官網於2024年2月發佈消息稱，其已正式啟動對字節跳動旗下短影片社媒平台TikTok的調查，以審查該線上平台是否採取了足夠措施防止非法內容的傳播，以及是否違反保護未成年人、研究人員資料訪問等歐盟《數字服務法》（DSA）的規定。據英國廣播公司（BBC）報導，歐盟委員會在初步調查結果中指出，TikTok未能“充分評估”其自動播放等功能可能對使用者（包括兒童）造成的身心健康影響，也未採取有效措施降低風險。歐盟稱，TikTok的時間管理工具“容易被忽略”，尤其是對年輕使用者，而家長控制功能則需要“花費額外時間和技能”才能啟用。歐盟委員會提出了TikTok可採取的幾項建議措施，包括在夜間設定“螢幕使用休息”機制；調整推薦演算法，為使用者提供個性化內容；停用所謂的“無限滾動”，防止使用者快速瀏覽平台上的數百萬視訊。歐盟委員會可對TikTok處以全球年營業額最高6%的罰款，預計數額將達數十億美元。如果TikTok想避免罰款，就必須“改變其在歐洲的服務設計”。TikTok發言人表示，歐盟委員會的調查結果對平台的描述“完全錯誤且毫無依據”，並表示計畫提出異議。歐盟去年還針對社交平台X展開調查，關注其AI工具Grok是否用於生成真實人物的性化圖像。去年12月，歐盟對X平台因“藍勾認證”問題處以1.2億歐元罰款，稱該平台未“有效驗證帳戶背後的人”，存在“誤導使用者”問題。據法媒報導，社交媒體分析師保羅·佩斯卡托雷表示，歐盟最新舉措對TikTok是一次“現實檢驗”，也是對所有社交媒體平台的“警告訊號”。市場正在從“最大化參與度”轉向“設計責任”，而監管機構現在擁有執行轉向的工具。去年12月，澳大利亞針對16歲以下人群的社交媒體禁令正式生效，這是世界上第一例通過立法實施此類社交媒體最低年齡限制的舉措。多國已在考慮限制青少年訪問社交媒體。 (傳媒圈)

據澎湃新聞，歐盟委員會2月6日宣佈，經過兩年的調查，初步結論顯示，TikTok因存在“上癮式”設計違反了歐盟《數字服務法》。TikTok方面稱，調查結果“完全錯誤”。據環球網報導，歐盟委員會官網於2024年2月發佈消息稱，其已正式啟動對字節跳動旗下短影片社媒平台TikTok的調查，以審查該線上平台是否採取了足夠措施防止非法內容的傳播，以及是否違反保護未成年人、研究人員資料訪問等歐盟《數字服務法》（DSA）的規定。據英國廣播公司（BBC）報導，歐盟委員會在初步調查結果中指出，TikTok未能“充分評估”其自動播放等功能可能對使用者（包括兒童）造成的身心健康影響，也未採取有效措施降低風險。歐盟稱，TikTok 的時間管理工具“容易被忽略”，尤其是對年輕使用者，而家長控制功能則需要“花費額外時間和技能”才能啟用。歐盟委員會提出了TikTok可採取的幾項建議措施，包括在夜間設定“螢幕使用休息”機制；調整推薦演算法，為使用者提供個性化內容；停用所謂的“無限滾動”，防止使用者快速瀏覽平台上的數百萬視訊。歐盟委員會可對TikTok處以全球年營業額最高6%的罰款，預計數額將達數十億美元。如果TikTok想避免罰款，就必須“改變其在歐洲的服務設計”。TikTok 發言人表示，歐盟委員會的調查結果對平台的描述“完全錯誤且毫無依據”，並表示計畫提出異議。歐盟去年還針對社交平台 X 展開調查，關注其 AI 工具Grok是否用於生成真實人物的性化圖像。去年12月，歐盟對 X 平台因“藍勾認證”問題處以1.2億歐元罰款，稱該平台未“有效驗證帳戶背後的人”，存在“誤導使用者”問題。據法媒報導，社交媒體分析師保羅·佩斯卡托雷表示，歐盟最新舉措對 TikTok 是一次“現實檢驗”，也是對所有社交媒體平台的“警告訊號”。市場正在從“最大化參與度”轉向“設計責任”，而監管機構現在擁有執行轉向的工具。去年12月，澳大利亞針對16歲以下人群的社交媒體禁令正式生效，這是世界上第一例通過立法實施此類社交媒體最低年齡限制的舉措。多國已在考慮限制青少年訪問社交媒體。(財聯社AI daily)