•
巴倫周刊—Google搜尋正在式微，整個網際網路或將隨之衰落
網際網路的命脈正在枯竭,搜尋引擎的衰落對使用者、企業和股市意味著什麼?
在21世紀，遇到突如其來的疼痛時，人們通常會先上網搜尋，而不是立刻打電話給醫生。比如在Google上搜尋“胸痛”、“高燒”或“皮疹”，螢幕上會出現一連串藍色連結，接著就是在網路上的一番瘋狂尋找。類似的模式也出現在搜尋“今日天氣”、“附近餐廳”以及“高收益分紅股票”等內容時，只是焦慮感會少一些。
根據分析公司Semrush的資料，全球排名前列的網站中，大約五分之一的訪問都是從搜尋引擎開始的。在維基百科，搜尋帶來的全球訪問量佔比高達63%；在旅遊網站Tripadvisor，這一比例為58%；而在本地點評網站Yelp，則為51%。
但在過去一年裡的大部分時間裡，網際網路搜尋流量一直在下降，因為網路使用者開始嘗試由OpenAI的ChatGPT和AI初創公司Perplexity AI等人工智慧驅動的搜尋服務。根據Similarweb的資料，目前來自AI搜尋引擎的推薦流量只彌補了大約10%的傳統搜尋損失。
Google正在通過在搜尋結果頂部加入AI生成的摘要來進行反擊，這一做法削弱了傳統的藍色連結，從而進一步減少了搜尋流量。五月份可能會成為一個轉折點。
根據Similarweb的最新資料，上個月美國主要旅遊和旅遊網站的搜尋推薦流量同比大幅下滑了20%；電商公司的推薦流量下降了9%。新聞和媒體網站的搜尋流量減少了17%；金融、生活方式以及美食飲品等類別在本月也出現了類似的下滑。
在整個網路經濟中，趨勢已經非常明顯：搜尋流量正在枯竭，Google也不再是為網站帶來使用者的唯一明確途徑。這一變化已經開始迫使各行各業進行自我反思和調整。
就在上個月末，知名數字新聞媒體商業內幕（Business Insider）裁員了21%，原因是其流量下降，“超出了自身的控制範圍”。
商業內幕首席執行官芭芭拉·彭（Barbara Peng）在給員工的信中寫道：“商業模式正面臨壓力，分發管道變得不穩定，爭奪使用者注意力的競爭比以往任何時候都更加激烈。”
Reddit，是一個社交媒體網站，也是許多隨機問題答案的來源，其57%的訪問量來自搜尋，目前正與人工智慧公司達成合作，並推出了自家的AI驅動搜尋引擎。
作業輔導公司Chegg在2021年市值曾高達151億美元，今年早些時候表示，流量下滑讓公司別無選擇，只能探索包括可能出售在內的戰略選項。
在華爾街，沒有那家公司比Google本身更擔憂搜尋業務的未來。母公司Alphabet今年股價已下跌7%，在一些投資者的基準中，如今甚至被歸類為價值股。
不過，Google也有應對之策。首先，它已經將業務多元化，成為雲端運算領域的巨頭，並且在新興的自動駕駛領域表現出色。在生成式人工智慧領域，Google同樣實力不俗，擁有大量資源來打造和完善其Gemini大型語言模型。
相反，隨著傳統搜尋的重要性逐漸減弱，真正受影響的將是網際網路的其他部分。
根據Similarweb的資料，今年五月，美國使用者每月通過搜尋訪問Schwab.com的流量首次出現至少兩年來的下滑，下降了14%。而一年前，施瓦布的搜尋引薦流量還增長了179%。TripAdvisor的搜尋流量當月大跌34%，星巴克官網的流量也下降了41%。即便是數位化戰略的先驅Netflix，其搜尋流量也減少了23%。
關於流量的討論讓人想起了上世紀90年代和21世紀初Google尚未出現時，各家公司還在摸索如何在全球資訊網上吸引使用者的情景。
高管們正在大力宣傳與OpenAI的ChatGPT、Perplexity以及其他由人工智慧驅動的搜尋工具的合作。“我們正在與AI搜尋公司合作，確保我們的品牌能夠在客戶查詢中有良好展示，”Expedia首席執行官Ariane Gorin在五月表示，“同時打造新的體驗，以便在我們的生態系統之外與旅行者建立聯絡。”
但這條路還很長。根據Similarweb在美國的估算，Expedia在五月份通過AI搜尋引擎獲得了8.8萬次推薦，而通過傳統搜尋引擎獲得的推薦則有3400萬次。
Google效應
ChatGPT在2022年11月首次公開亮相時，還是一種新奇的事物，在網路上掀起了一波創作歌曲、詩歌和文章的熱潮。但最新的模型更加先進，並承諾具備類人的推理能力，這推動了新一輪的使用熱潮。ChatGPT在三月份的每周活躍使用者達到了5億，而去年十二月為3億。其中許多人每月支付20美元使用服務；母公司OpenAI表示，本月其年化營收達到了100億美元，而去年年底為55億美元。
另一家初創公司Perplexity則更直接地向Google發起挑戰。Perplexity在其關於頁面上寫道：“直通世界知識的通道——內容精煉、標註來源、表達清晰。沒有噱頭，沒有廢話，只有有道理的答案。”
（Barron’s的母公司道瓊斯已因版權侵權起訴了Perplexity。）
隨著人工智慧對Google的壓力不斷加大，這家公司開始採取措施，捍衛其在美國搜尋市場89%的份額。一年前，Google在搜尋結果頂部推出了所謂的AI概覽，承諾為搜尋查詢提供簡明的AI生成答案。
這些AI概覽最初只出現在少量搜尋中，但現在出現的頻率越來越高。研究公司Ahrefs的分析顯示，從3月12日到5月6日，AI概覽的覆蓋率已經翻了一倍多。
AI摘要在網際網路上引發了廣泛討論，出版商擔心，使用者只需看幾段AI生成的答案就能獲得所需資訊，無需再點選查看更多內容。根據Similarweb今年3月的資料，帶有AI概覽的搜尋只有23%的情況下會被點選，而沒有AI概覽的搜尋，點選率則為36%。
“我們發現，當搜尋結果中顯示AI答案時，與沒有顯示答案的搜尋結果相比，點選率出現了驚人的下降，”搜尋引擎最佳化（SEO）顧問、《Growth Memo》部落格作者凱文·因迪格表示，“這簡直是點選量的殺手。”
Google對Barron’s表示，第三方資料並不能全面反映搜尋趨勢。
今年二月，線上教育平台Chegg表示，搜尋趨勢已經重創了其業務。首席執行官內森·舒爾茨（Nathan Schultz）對投資者說：“如果Google沒有推出AI概覽，保留了原本會流向Chegg的流量，我們根本無需考慮戰略調整。這對我們的使用者獲取、營收和員工都產生了重大影響。”
在被要求置評時，該公司指向了其今年二月對Google提起的一項訴訟。訴訟稱，Google利用其搜尋領域的主導地位，“強迫像Chegg這樣的線上出版商提供內容，而Google則在AI生成的答案中未經許可地重新發佈這些內容，從而在網路上不公平地與出版商爭奪使用者關注。”
自2021年以來，Chegg的股價已暴跌99%。
Google表示，其AI概覽功能提升了搜尋體驗，並且正受到使用者的歡迎。一位Google發言人稱，AI概覽在搜尋結果頁面上展示了更多連結，涵蓋了更廣泛的來源。
“比任何其他公司都更重視為網路輸送流量，Google每天依然為各類網站帶去數十億次點選。”Google發言人對Barron’s表示。
今年四月，在Google的財報電話會議上，一位分析師向公司高管詢問了AI摘要功能對點選率的影響。Google首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示：“我認為現在還不是討論點選率、轉化率等細節的時候。但總體來說，我們對目前的情況感到滿意。”
“大規模施工”
Reddit已經成為關於搜尋未來的爭論焦點和主戰場。由於投資者擔心這家社交媒體網站的使用者增長放緩，其股價今年迄今已下跌28%。
公司將這一趨勢歸因於搜尋方式的演變。Reddit在搜尋領域依然表現突出，公司指出，“Reddit”是Google上第六大搜尋詞。不過，近幾個月流量趨勢發生了明顯變化。根據Similarweb的資料，2024年5月，Reddit的搜尋引薦流量激增了78%。今年5月，網站的搜尋訪問量同比增長了14%。
與此同時，Reddit的日活躍使用者增長率也有所下降，從2024年第一季度的37%降至2025年的31%。
Reddit首席營運官詹妮弗·王（Jennifer Wong）在接受Barron's採訪時表示，搜尋業務正處於“大規模建設”階段。王對Reddit的長期發展機會充滿信心，並指出其由使用者生成的內容在訓練運行AI的大型語言模型時將變得尤為重要。Reddit已與OpenAI達成合作。目前，這類內容授權業務在公司整體收入中佔比仍然很小，在最近一個季度還不到9%。
王表示，“沒有人知道Google將如何跨越這道鴻溝，也沒人能預料這會在網際網路產生怎樣的連鎖反應”。“但我知道，人類智慧依然非常有價值，而且這種價值只會越來越高，而我認為Reddit正是展現這一點的平台。”
華爾街普遍認同這一觀點。在覆蓋Reddit的29位分析師中，給出的平均目標價為152美元，比其最新收盤價高出31%。
展望未來，投資者應關注一家公司的搜尋依賴度。在各個行業中，某些品牌對Google流量的依賴明顯較低。以Airbnb為例，根據Semrush的資料，今年3月其搜尋引薦流量佔比為14%，而旅遊公司Tripadvisor則高達58%。DoorDash和Uber Technologies的這一比例均為13%。像Pinterest和Meta旗下Instagram這樣的社交媒體應用，對搜尋的依賴也遠低於網際網路平均水平，分別有23%和17%的流量來自搜尋。
今年五月，Pinterest的首席執行官向投資者表示，有85%的使用者會直接通過公司的移動應用程式訪問平台。
避險搜尋風險
Meta Platforms與Google基本上平分了線上廣告市場，因此處於非常有利的位置。隨著搜尋流量的下降和傳統搜尋廣告的衰退，企業將不得不在Instagram和Facebook上投放廣告，而這兩大社交網路因不依賴搜尋流量而免受搜尋領域變革的影響。
與此同時，Meta可以利用人工智慧提升廣告的效果和個性化程度。在Google忙於應對人工智慧帶來的挑戰時，Meta則可以毫無顧慮地全面擁抱AI。
歸根結底，對抗AI顛覆的最佳避險選擇，就是賦能整個行業的公司——輝達。隨著AI的爆發，輝達將會售出更多AI晶片以及為資料中心提供動力的基礎設施。輝達CEO黃仁勳在公司最近的財報電話會議上向投資者表示，最新一代以推理為核心的AI模型對輝達來說尤其有利可圖，因為它們所需的計算資源是以往AI聊天機器人的一百倍。他表示，“推理模型正在推動推理需求出現階躍式激增”。
從顛覆者到被顛覆者
Google搜尋在二十年來首次面臨威脅，一位美國地方法官正在裁定這家公司的命運。2024年8月，法官阿米特·梅塔裁定，Google在通用搜尋服務和通用文字廣告領域構成壟斷。
Alphabet及其投資者現在正等待法官裁定可能的補救措施。審判的處罰階段已於上月結束，梅塔法官預計將在八月作出最終裁決。
這一時間點頗為引人注目。就在Alphabet被裁定為壟斷企業的同時，它還在大力推出AI綜述功能。不到一年後，隨著使用者越來越多地使用聊天機器人，搜尋領域正面臨著巨大的競爭變革。
蘋果公司(Apple)服務高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）作證稱，隨著人們越來越多地借助AI進行搜尋，蘋果瀏覽器上的搜尋量在四月份首次出現下滑。Google每年向蘋果支付數十億美元，以確保其搜尋引擎成為蘋果瀏覽器的默認選項。
但不要指望Google近期的疲軟表現會影響梅塔法官的裁決。
多夫·尼爾森(與扎烏德律師事務所(Dorf Nelson & Zauderer)合夥人安東尼·海恩斯(Antony Haynes)在接受Barron's採訪時表示，儘管自法官作出裁決以來，這些新的競爭威脅變得更加普遍，但這些威脅不太可能影響法官對補救措施的決定。
“我們現在考慮的補救措施，並不是針對未來可能出現的技術變革，而是針對他們過去的行為。”海恩斯說。
這些過往行為包括創造了有史以來最成功的商業模式之一。去年，Alphabet的營業利潤率為32%，而標準普爾500指數成分公司的整體利潤率僅為14%。與此同時，自2004年Alphabet上市以來，其股票的年化回報率為23.7%，而標準普爾500指數為10.6%。
後搜尋時代可能會對這些利潤率造成壓力，但Alphabet的股價已經反映出公司正步入下一個階段。其市盈率為未來12個月預期收益的17.8倍，低於標準普爾500指數的22.5倍。
Barron’s 一直對該股票持看漲態度，包括在2024年11月的封面報導以及上個月的後續報導中。
Google不會有問題，真正該擔心的是網際網路的其他公司。(作者｜亞當·萊文、金泰、安吉拉·帕倫博) (Barrons巴倫)