AI 成為了網際網路的流量劫匪

5 月初，Google 在開發者大會 I/O上講了很多東西，我們只說三個：AI Overviews、AI Mode，以及 Gemini。

你會發現，這三個產品/功能是並存的。並且，它們分別代表了 Google 作為 web 時代的搜尋巨頭，在 AI 時代轉型的過程中，嘗試的三種不同路線：

• AI Overviews：傳統 web 產品，向後相容
• AI Mode：web 搜尋向 AI 過渡的中間態
• Gemini：純粹的 AI 產品

大公司還是大公司，一個 AI 搜尋做了三種不同形態，且並駕齊驅。大廠「養蠱」還得看 Google。

熟悉這家公司的朋友應該能夠預想到，未來幾年內會發生的事情：Gemini 將取代前兩者，甚至取代 Google 搜尋。

而且就算不取代，以 Gemini/ChatGPT/DeepSeek 為代表的生成式 AI 產品，也已經在殺死傳統搜尋了。

全球共有約 56 億網民，Google 搜尋市佔率 90%+，約合使用者量 50 億左右；而 Google 自己透露目前全球有 15 億人使用 AI Overviews——倒不一定這 15 億人從此都不會訪問搜尋結果連結了，但至少他們當中不再點選連結的比例，正在快速提高。

人們直接使用 AI 產品的整理歸納能力來完成任務，需求完全在 AI 產品內部解決，不需要再訪問第三方網站。

Cloudflare 公司 CEO 馬修·普林斯最近接受美國政府質詢時指出：在今天，75% 的搜尋查詢無需離開 Google 即可得到回答。最近他的公司也推出新功能，給網站主提供反爬蟲能力，來阻擋 AI 大模型的爬蟲來提取網站的內容。

普林斯的表述，以及 Cloudflare 公司的做法，背後是 AI 爆發的副作用愈發明顯：AI 瓦解了傳統網際網路的核心商業模式，扼殺網際網路通過搜尋引擎獲得的流量。

Google 它不斷推進 Gemini、AI Mode 和 AI Overviews，一邊將生成式 AI 產品提升至頂級入口，一邊用（非主觀的）流量補貼/懲罰策略來綁架內容平台：在 I/O 之後接受採訪時，CEO 桑達爾·皮柴透露，如果內容平台同意讓 AI Overviews 的爬蟲抓取，將會得到更高的流量。

彭博社做了一些採訪，發現很多網站的流量因為 AI 受到嚴重衝擊，不得不調整內容發行策略，更有甚者只能關門大吉。

分析機構 SimilarWeb 資料顯示，AI 產品嚴重降低了基於網頁分發內容的平台所獲得的流量，首當其衝的有時尚、旅遊、手工、家居、美食、生活方式等領域。

一些內容平台已經感受到流量的大幅下滑，做出了不同的應對。

• 實力雄厚的新聞機構已經提前佈局，包括新聞集團、美聯社、施普林格等在內的新聞巨頭，已經和 OpenAI 達成授權合作；
• 一些新聞機構則發起抵制，紐約時報集團起訴了 OpenAI 以及背後的微軟，指責其非法使用時報內容開發產品並與自己競爭。

這些合作與訴訟的具體細節尚不為外人所道，但新聞巨頭的動機很直截了當：內容提供商的流量正在越來越多被 AI 蠶食。沒有流量就沒有廣告/會員收入，內容提供商也無力抵抗，所以 AI 產品公司必須給內容源頭分成。

市場行銷公司 Seer Interactive 做了一些關於 AI 彙總功能對網站點選率衝擊的研究，發現 AI Overviews 對搜尋結果頁點選率的降低效果達到 70%，對網站主投放的付費廣告的點選率則直接砍半。

矽谷知名投資機構 a16z 也做了一組報告，援引 SimilarWeb 資料，發現 LLM 產品對 YouTube、Quora、Reddit、媒體、電商、金融等網站的流量引導比例普遍低於 5%。

顯然，AI 產品/總結功能對傳統網際網路核心商業模式的打擊是巨大的。

究其根本：

• 內容平台提供內容，搜尋引擎獲得資料；
• 搜尋引擎提供流量，內容平台獲得收入；
• 內容平台投放廣告，搜尋引擎獲得收入

——這一網際網路時代價值交換的體系，已經被 AI 徹底打破。

情況只會更加嚴重：市調機構 Gartner 認為，到 2026 年搜尋引擎的流量將會暴跌 25%。

SimilarWeb 資料顯示 2025 年 3-4 月各大主流網站和搜尋引擎流量暴跌，只有ChatGPT.com 逆勢增長。

最近很火的 AI 瀏覽器項目 Dia，其創始人 Josh Miller 前不久專門寫過一篇文章，講公司為什麼從傳統瀏覽器轉型 AI 瀏覽器，順便也講述了他對網際網路的幾個觀察。

其中之一：生成式 AI 將取代網頁，成為新的互動介面。

傳統瀏覽器的任務是載入網頁。但現在，網頁（包括 app、文章、檔案等各種形式）正在越來越多變成 AI 聊天介面的「工具呼叫」(tool calls)。 AI 聊天產品已經很像瀏覽器了：它們能搜尋、閱讀、生成、做出反應。它們和 API、LLM、資料庫互動。人們每天使用這些 AI 產品好幾個小時。如果你還看不到這一點，給還在上學的親戚打個電話就知道了。自然語言介面抽離了舊有的計算模式的乏味，將會成為新的標準。

Miller 的觀察早已靈驗：國內外有很多傳統網際網路企業，包括本地生活、導航、線上旅遊、效率辦公等領域，都已經主動擁抱變化，開發了 MCP 能力，讓使用者在使用 agent 的時候仍然可以呼叫它們的服務。企業可以在 AI 產品呼叫其 MCP/API 時收費，從而維持收入。

但內容是完全不同的商業模式。網際網路上絕大多數的內容都是公開免費的，但很多人往往忽視了一點：這種免費不是真的免費，而是通過廣告或（部分內容）付費訂閱進行補貼。而這些收入只有直接連結訪問才能夠產生。

現在，AI 產品抓取這些內容並生成使用者需要的答案，整個過程就此為止。在今天，這些 AI 巨頭和創業公司們往往一門心思發展自己，卻沒有為內容的來源網站主或創作者提供分成的計畫——即便 AI 產品在交付物裡提供了資料連結，大部分使用者也不會點選訪問。

在可預見的未來，網際網路內容的生成將進入一種「不可持續」的狀態：現在大批 AI 公司已經在用大模型生成的內容進行再次訓練了。長此以往，網際網路公域將充斥著大量由 AI 生成的低品質、虛假、與現實不符甚至毫無關聯的內容。

種種跡像似乎預示，AI 產品工具的大流行如果不加控制，如果 AI 新時代的利益分配機制不盡快出現——傳統網際網路將會被殺死，屆時沒有人會成為贏家，即便是 AI 公司。

所以，AI 公司建構新利益分配機制的進展怎麼樣？

目前來看，這方面的工作還很「初級」。前文提到的 OpenAI 和內容提供商簽訂協議（具體金額和計費機制細節未知），除此之外並沒有太多新進展。

a16z 前不久發表了一篇文章，試圖描繪一個新的圖景：從 SEO（搜尋引擎最佳化）轉移到 GEO（生成引擎最佳化）。

順應這個趨勢出現了一些新的創業公司，例如 Profound、Daydream 等。它們幫助客戶和網站主分析特定關鍵詞（例如品牌）在 AI 生成回覆當中的表現——簡而言之，就是「策略性」地幫助客戶提高在 AI 生成總結答案中的曝光度。

但截至目前，業界在這方面的嘗試仍然尚淺。核心痛點仍然存在：即便內容創作者面向 LLM 的邏輯最佳化自己的內容，在 AI 產品裡獲得了曝光，點選率仍然是個大問題。沒有流量，所謂的「生成引擎最佳化」恐怕只是空談。

最後，這跟普通人有關係嗎？乍一看似乎沒有，畢竟大部分人都認為世界的變化從來不為普通人的意志驅動。

但實際上，這個情況和每個人都有千絲萬縷的關聯。

傳統網際網路從來不是完美的，但它仍然是迄今為止一切人類創造的精華寶庫。網際網路的黃金年代造就了如今最優秀的商業公司，推動著技術的進步；它也凝聚了無數人無償/低償向世界分享的知識：以部落格、維基百科、YouTube、貼吧們為介質。每一個人都從這些公司的產品，以及這些網際網路平台承載的資訊中獲益。

一切都是生意，網際網路資訊其實是一個市場。如果內容創作者無法獲得價值，他們就不會創作原創內容。經濟激勵的缺位，勢必導致線上內容平台的萎靡，導致網際網路資訊市場裡公開免費有價值的內容出現短缺。這將會限制人們獲取真實資訊、新聞、觀點的能力，威脅每一個人的知情權。

如果 AI 巨頭殺死了傳統網際網路，成為了新的技術霸權，決定人們能否獲得、獲得怎樣的資訊，進而建構新的認知霸權——我們準備好迎接那樣的世界，承擔相應的後果了嗎？ (愛范兒)