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你上周末點外賣了嗎？就在上周末，國內的單日外賣訂單，史無前例地超過了2億單。什麼概念？假如粗暴地按人頭平攤，平均七個人裡面就有一個點外賣。
外賣訂單為什麼破紀錄？很明顯，是因為美團、淘寶、京東三家的外賣大戰。至少目前看，這場競爭已經催生了幾個“之最”。
接下來，我們一起看看，這場外賣大戰是怎麼打起來的，以及背後的商業邏輯。
首先，訂單數量之最。
美團7月12日23點後發佈資料，即時零售日訂單量超過1.5億單。緊接著，淘寶閃購餓了麼宣佈，7月12日當日訂單超過8000萬。京東雖然沒有公佈當日資料，但之前京東公開表示，日訂單量已經超過2500萬。假如綜合計算，7月12日國內外賣訂單的總量，至少超過2億，實際可能更多。
其次，騎手收入之最。
7月12日這天，有可能是國內外賣騎手單日收入最高的一天。根據美團發佈的資料，他們在全國有40萬眾包騎手，日收入一度超過500元。什麼概念？相當於這一天賺到了之前三天的錢。據說還有騎手的日收入超過了1700元。
最後，補貼數額之最。
截止到昨天下午，只有淘寶公佈了預計投入的外賣補貼總額，是500億元。儘管美團和京東沒有公佈資料，但從購買端看，紅包的額度都相當大，動不動就是滿48減28，滿30減20，還有很多小額訂單出現了零元購。這也直接讓線上訂餐的價格大幅下降。
一份快餐只要幾塊錢，假如選擇美團拼好飯的到店自取，一份快餐的價格甚至能低到3塊錢以下。一場外賣大戰，讓一頓飯的價格回到了20多年前。
而現在競爭依然在繼續。據說美團的即時零售部門，已經啟動了輪流調休，確保全天24小時都有業務骨幹在場。美團內部還打出了一句口號，叫“戰一夏，定乾坤”。而早在6月，淘寶閃購已經和餓了麼正式合併，有點兵合一處的意味。
而戲劇性的地方在於，據說上周末美團本來沒打算沖訂單，他們本來想維持上上周的數量，只要比淘寶多就行。但就在7月12日傍晚，美團監測到淘寶閃購派發了一批大額紅包。
於是美團當即決定，啟動飽和反擊，派發了大量的滿減券，而且數量上不封頂。據說當天美團有三分之一的訂單，是在啟動“反擊”之後出現的。
你看，商場如戰場，在這一刻是不是突然具象了？對手的任何一個風吹草動，都可能突然攪動整個戰役的局面。而且真實的商戰那有那麼多的投機取巧？主要比的就是誰火力更猛，誰的補貼額度大。
就像《孫子兵法》，開篇就是《始計篇》。這個計不是計謀，而是計算。算算對手有多少兵力，自己有多少兵力，然後基於剛性的實力去正面迎擊。
這場外賣大戰是怎麼打起來的？各方為什麼這麼重視？你要是去搜相關的分析，會看到一堆專業名詞，什麼打通場景、形成閉環、業務反哺，等等。
為了方便理解，我想講個你相對熟悉的故事。理解了這個故事，我們就能理解這場外賣大戰的邏輯。
這個故事是關於漫威和DC的。漫威，就是復仇者聯盟那家公司，有鋼鐵人、綠巨人、美國隊長等等。DC，就是超人那家公司，他們有閃電俠、神奇女俠、正義聯盟等等。
這兩家公司已經競爭了很久，有80多年，四捨五入差不多就是100年。按說這兩家都是娛樂業的巨頭，商戰的技巧應該很高明。但是假如仔細看，你會發現他們之間的對抗特別直接。
說個不太恰當的比喻，甚至有點像小孩子慪氣。你創造一個角色，我也必須創造一個差不多的。就好比小孩子之間，你買了新橡皮，我也必須買塊新的，你買了新衣服，我也不能落後。
比如，論跑得快的，DC有閃電俠，漫威有快銀。要身體上有機甲的，漫威有鋼鐵人，DC有鋼骨。要在海裡游的，漫威有海神納摩，DC有海王。要會射箭的，漫威有鷹眼，DC有綠箭俠。要大反派，漫威有滅霸，DC有達克賽德，兩個人長得都差不多。你要是想要組團出道，漫威有復仇者聯盟，DC有正義聯盟。
為什麼兩家的角色都這麼相似呢？其實，他們並不僅僅是在創造角色，他們的本質是在造“門”。每一個角色，都是在某個特定的生態位上，打開了一扇門。而每個角色所代表的門，最後都通往同一個叫“IP宇宙”的地方。
比如，最近魔法元素很受歡迎，而DC在這個生態位上有個角色，叫命運博士。而漫威假如沒有會魔法的角色，就等於失去了喜歡魔法的觀眾，因此必須創造一個奇異博士來對標。
而不管是奇異博士也好，命運博士也罷，目的之一都是把觀眾帶進他們各自的電影宇宙。你可能會因為看了奇異博士，從而踏進漫威宇宙的大門，進而一口氣把漫威宇宙的幾十部電影全看了，還可能會因此去買各式各樣的周邊。這背後的收益遠遠不止一張電影票錢。
因此，漫威和DC都會緊緊盯著對方，你在閃電俠這個類型上有角色，我也必須有。這不僅僅是為了賣東西，更是在“拉客進門”。
這是個非常樸素且古老的邏輯，但是，偏偏多數商業競爭都繞不過這層邏輯。
比如，今天的外賣大戰，每一筆派發的外賣優惠券，都是在試圖拉你進門。用網際網路行業的話說，這叫“打開率”。你打開一個App的頻率越高，你消費的機率就越高。
比如，京東。以前京東的主力產品是3C數位，但問題是，人一年能買幾個手機？但相比之下，外賣的使用頻率要高得多。據說京東自從上線外賣以來，已經喚醒了4100萬180天以上未活躍使用者。
假如你點京東外賣，它還會給你派發3C家電的優惠券，據說轉化率已經達到了32%。也就是10個點京東外賣的人裡，有3個還可能會再買點別的。
因此，做生意的關鍵，是先拉使用者進門。
那麼，進門之後呢？
這些門其實都通向同一個地方，叫“即時零售”。現在電商零售的競爭，在價格和質量層面已經形成了相對穩定的格局。有的主打品牌質量，有的主打白牌性價比。
下一個競爭維度是什麼呢？很明顯，是時間。過去大家比的是讓使用者用更低的價格買到更好的商品。而現在比的是，讓使用者在更短的時間用更低的成本獲得更大的滿足。
現在在電商領域甚至流傳一句話，叫“無即時，不零售”。而即時零售的最後一公里，也是最關鍵的一公里，就是從配送員到使用者的這一段。誰掌握了這一段，誰就掌握了即時零售的入口。這也是為什麼幾個平台都不惜下血本給補貼。
看到這，有人可能會覺得奇怪，難道現在的商業競爭都這麼沒有技術含量了嗎？僅僅是發補貼，比誰錢多就行嗎？
當然不是，前面說過，補貼是最重要的彈藥，但具體的作戰策略還是需要仔細思考的。
好多年前，行銷大師傑克·特勞特曾經提出過一套商戰模型。雖然是很多年前的觀點，但是對今天的商戰也很有解釋力。
特勞特說，商戰裡一般有兩個角色，現任冠軍和後來的挑戰者。儘管實際上商戰的參與者可能很多，但本質上都可以歸到這兩類角色裡。
對現任冠軍來說，最重要的任務就是防守，你不能讓挑戰者在任何一個維度超過你，那怕超過一丁點都不行。為什麼？因為在使用者的心智裡，你是第一名。而只要被別人超越那麼一點點，你就會失去這個使用者認知。
就像奧運會短跑一樣，所有人都只會記得誰是冠軍，誰是亞軍，沒人會記得亞軍比冠軍到底慢多少，那怕是只慢0.01秒。
據說美團面對淘寶的優惠券策略，一上來就制定了上不封頂的反擊計畫。從這個角度看，這也許就是為了捍衛使用者心智。
而對淘寶閃購餓了麼來說，也要保證自己不下牌桌。根據特勞特的定位理論，使用者在一個品類裡一般只記得兩個產品，最多三個。比如可樂，只記得可口和百事。因此對第二名來說，防守也至關重要。
而對於京東來說，它的角色更偏向後來的挑戰者。而根據特勞特的觀察，挑戰者最常用的策略，是瞄準冠軍的長處裡的短處。注意，是長處裡的短處。比如，別人的外賣很強，這是長處。而其中的短處在於，有一部分外賣商家沒有堂食。那麼你就可以瞄準這個地方發力。
為什麼不直接瞄準短處？因為對冠軍來說，一個明顯的短處大機率上無關緊要，否則它自己早就補上了。當然，這裡只是舉個虛擬的例子，不指代任何具體的平台。
這就好比，我做不了外賣裡規模最大的，但我至少得讓使用者記住，我是外賣裡面對商家稽核最嚴的。就像行銷領域裡說的，使用者的心智，才是商業競爭的終極戰場。
目前，這場外賣大戰還在持續中，結果不好說。但至少2025年的夏天，因為這場外賣大戰變得更加熱鬧了。我們也能從中感受到商業的海洋依然洶湧澎湃，依然充滿生命力。 (羅輯思維)