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電商，變了！
“領到了滿25減24的外賣券，相當於白吃一頓！”消費者王女士欣喜地表示。近期，外賣平台持續加碼補貼，讓原本不愛下廚的她點外賣的頻率明顯增加。像王女士這樣的消費者不在少數，不少人每天輾轉於各大外賣平台，精打細算地享受低價美食。
這場由補貼催生的外賣消費熱潮，成為近期電商領域最引人矚目的現象。在即時零售市場高歌猛進的同時，傳統電商也悄然轉型，從粗放式的“價格戰”轉向精細化的效率競爭。兩大領域的變革，折射出中國電商市場正在經歷深刻的結構性調整。
01. 即時零售：“補貼大戰”催生消費新生態
作為電商生態的新生力量，即時零售正展現出強勁的發展勢頭。
當前，中國即時零售市場已形成阿里系（淘寶閃購+餓了麼）、美團、京東“三足鼎立”的競爭格局，各方投入千億元級補貼展開激烈角逐。2025年夏季，這場“補貼大戰”達到前所未有的高潮，平台日訂單量屢創新高。
京東外賣僅上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。7月8日，京東外賣宣佈，正式啟動“雙百計畫”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標竿品牌銷量破百萬。淘寶閃購、餓了麼最新資料顯示，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍使用者超2億。近日，美團外賣推出“0元吃”“0元喝”頻道，大量無門檻滿減券通過多種方式陸續投放。
這場“補貼大戰”催生了全新的消費圖景。在社交平台上，“冰箱塞滿奶茶”“單日外賣訂單破紀錄”等話題持續刷屏。甚至有網友表示，做好的外賣實在吃不過來了，又開始在冰箱冷凍層囤生的雲吞、水餃。
商家端同樣迎來爆發式增長。據悉，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億的品牌；迪卡儂參與淘寶閃購促銷活動後，戶外野營扣環水杯成交增長350%，新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%；連鎖餐飲品牌小吊梨湯入駐京東外賣後，整體營業額增長30%等。
值得關注的是，餐飲外賣僅是即時零售的冰山一角。據商務部研究院《即時零售行業發展報告（2024）》預測，中國即時零售規模將從2023年的6500億元增長至2030年的2兆元。消費場景正從應急需求擴展到日用品、母嬰、3C等日常高頻領域，行業爆發點即將到來。
02. 傳統電商：從低價競爭到效率革命
即時零售賽道“補貼戰”如火如荼的同時，傳統電商領域正在經歷一場效率革命。
在經歷了多年“價格戰”後，主流電商平台紛紛調整戰略重心，從單純追求GMV增長轉向提升營運效率、最佳化使用者體驗和強化技術賦能。今年“6·18”大促集中體現了這一轉變，各大平台不再執著於“最低價”的行銷口號，而是通過最佳化供應鏈、提升服務體驗來建構新的競爭優勢。
天貓的流量分配機制變革頗具代表性。天貓方面介紹，平台流量分配機制正從“價低者得”轉向“優者多得”，品牌需用產品創新能力和對消費者需求的滿足能力來實現增長。今年“6·18”，天貓通過機制調整，深化“反內卷式競爭”處理程序，幫助商家經營提質提效。
京東則將AI技術作為提升效率的核心驅動力。今年“6·18”，是京東AI技術全面走嚮應用、綻放果實的一年。AI在京東各場景降本提效，讓消費者少花錢、商家多賺錢、產業更高效，成為京東“6·18”“又好又便宜”的重要來源。
業內人士認為，傳統電商的效率革命並非意味著完全放棄價格競爭，而是將價格優勢建立在更健康的營運基礎上。正如京東所強調的，“銷售越是高效，越能‘擠出水分'，讓利消費者和商家。”這種理念的轉變標誌著中國電商行業正逐步走向成熟，效率正成為衡量電商平台核心競爭力的關鍵指標。
03. 生態協同：建構跨業務跨場景網路
在激烈的市場競爭中，單一業務線難以為繼，生態協同成為制勝關鍵。各大平台紛紛整合資源，建構跨業務、跨場景的協同網路。
美團最早推進高頻場景繫結的生態價值。憑藉外賣業務日均1.2億單的超高頻次，美團成功將使用者轉化為酒店旅遊等高利潤率業務的客戶。
今年上半年，阿里巴巴和京東紛紛開始進行生態整合。2025年6月，阿里巴巴將餓了麼、飛豬併入中國電商事業群，與淘寶閃購實現深度協同，建構“淘天流量—餓了麼履約—品牌商品池”的完整閉環。資料顯示，淘寶App日活使用者在5個月內增長5000萬，非餐訂單佔比已達75%，可見生態協同效應開始顯現。
京東的差異化生態策略聚焦於供應鏈協同。據悉，京東外賣業務帶動新註冊PLUS會員超40萬，而PLUS會員的外賣復購率則較非會員高出2倍。另外，京東復用其強大的自營物流網路，利用午間閒置運力提供配送服務，在家電數位領域可實現30分鐘達。
有關部門還加強了對電商領域的監管與規範，引導行業健康有序發展。
5月，國家市場監督管理總局等多部門約談京東、美團、餓了麼等平台企業。要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平台內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平台經濟規範健康有序發展。
針對直播電商領域的亂象，近日，國家市場監督管理總局發佈《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，就直播電商領域消費者關注的問題向社會公開徵集監管意見。該辦法進一步規範直播電商行業，釋放消費活力。
業內人士認為，未來電商競爭將進入生態協同與差異化並重的新階段。在政策的引導下，中國電商市場有望實現創新發展與規範有序的動態平衡，從而激發消費新活力。 (中國商報)