▎講故事不如守本分。對於深諳周期之道的投資人而言，真正的挑戰從來不在於追逐那些已經明朗的數據，而在於能否敏銳捕捉產業在萌芽階段發出的微弱訊號：那些供需之間難以察覺的失衡，或是市場結構在無聲中發生的根本性轉變。眼下最典型的例子，莫過於電商產業。今年以來，電商平台普遍面臨的成長壓力已有目共睹。這點在最新發布的三季財報中得到集中體現：京東陷入「增收不增利」；拼多多增速則連續兩季降至個位數。過去十年被視為「流量永動機」的電力商業，彷彿一夜之間告別了永不落幕的成長神話。同時，電商市場湧入眾多新玩家，如小紅書與B站，表面繁榮之下，實則昭示產業已走到關鍵轉折點：電商，正式步入出清期。電商進入同質供給過剩的出清周期一切周期變化，歸根究底都離不開經濟學最本質的供需關係。然而，要取得一手交易量數據並不容易──自去年起，各大電商平台對GMV的揭露愈發謹慎。為此，我們從供需兩端出發，對今年以來電商產業的表現進行側面剖析，試圖還原當前市場整體的營運邏輯。結論如下：目前電商產業供給增速已超過需求成長速度，進入充分競爭階段。頭部電商為尋求新增量不斷拓展業務邊界，導致利潤明顯下滑，產業正式步入清期。1）需求面：補貼驅動成長，自然成長乏力今年前三季度，在補貼政策推動下，實體商品網上零售額整體成長6.5%，高於社會消費品零售總額成長速度。然而，增量主要集中在國家補貼發放的第一季。從趨勢來看，二、三季年增速均出現不同程度下滑，其中三季下滑幅度達2.5%。從結構來看，自2020年起，受特殊時期帶來的線上消費紅利推動，電商產業經歷了一波線下商品向線上轉移的滲透浪潮。但自2021年至今，電商線上滲透率已基本見頂，實體商品網上銷售額佔社零的比重長期穩定在24%-27%區間。圖：中國實體商品網上零售額佔社零比例來源：中經數據換言之，電商在需求面的增量已不明顯，無論是既有業務的需求規模，或是實體商品線上零售化的潛在空間，均進入發展瓶頸期。2）供給面：平台呈現“鎚型集中”，同質競爭持續加劇與需求端的平淡形成鮮明對比，今年的電商供應端顯得格外「熙熙攘攘」。一個顯著的變化是玩家數量激增，尤其在內容平台崛起後，其傳統廣告模式已難以支撐成長野心，於是紛紛進入局電商賽道。這現象背後，更深層的結構性問題逐漸浮現：新舊平台在商業模式與貨盤結構上，日益走向「同質化」。無論是傳統貨架電商，或是新興的內容平台，其交易最終都逐漸收斂至相似的品牌商品與白牌貨盤。當各平台的供給內容高度重疊，難以形成差異化價值時，競爭焦點便不可避免地滑向價格戰與流量補貼——這既加劇了產業的內耗，也削弱了平台的長期競爭力。根據36氪8月刊文披露，2024年8月至2025年7月一年間，抖音電商GMV增速達34%；快手上半年GMV接近7000億元，同比增長16.5%；小紅書、B站等新晉電商玩家也取得不俗成績，有機構披露小紅書GMV。老牌電商看起來似乎同樣表現不俗：京東受惠於國補政策，第三季營收年增14.9%；淘天營收成長雖不顯著，但依託Take rate提升，其CMR連續三個季度實現雙位數成長。然而，透過現像看本質，「數據繁榮」之下核心矛盾已然浮現：電商的供給側與需求側正顯著背離。當我們將目光從GMV轉向利潤時便會發現，據已披露的財報顯示，行業整體的利潤率正承受著巨大壓力，呈現出「增收不增利」的普遍困境。例如京東，受外帶業務高額補貼拖累，在高成長背景下利潤縮減過半；阿里同樣因加碼即時零售，整個中國商業類股經調整EBITA下滑21%。不僅頭部平台如此，申萬綜合電商產業（含港股與美股）的毛利率、營運利潤及淨利率均出現滑坡，銷售費用率反而呈現上升趨勢。禁不起推敲的紙面繁榮背後，產業整體獲利卻大幅承壓，核心原因在於產業集中度發生結構性變化：電商產業正從少數壟斷轉向更高密度的「鎚型壟斷」——小型電商份額被稀釋，頭部玩家增多，中頭部電商不可避免地陷入存量競爭。而供給的同質化，則像一台開足馬力的“價格絞肉機”，使得任何微弱的競爭優勢都難以維持，持續侵蝕著行業的整體盈利能力。這一趨勢有數據佐證：根據國信證券研究院數據，2022年國內電商CR2集中度為60%，CR5為84%；而截至今年年初，CR2已降至57%，CR5則飆升至93%，形成頭部集中、尾部出清的「鎚型」格局。許多投資人將部分頭電商利潤下滑歸因於外部因素，如京東、淘天涉足原本屬於美團的即時零售市場，加碼AI電商基礎設施，推出新廣告形式，或高價爭奪內容創作者等。然而，無論是商業模式的競爭、價格壟斷的博弈，或是先前在服務與內容上的比拚，本質上都是需求側增速無法滿足供給面擴張需求、產業競爭加劇的必然結果。即時零售與內容僅是競爭的不同表現。當供給趨於同質，競爭便只能停留在最表層的維度，這是產業走向深度出清的核心動因。一個殘酷的事實由此昭然若揭：2025年的此時時刻，電商產業已然墜入充分競爭下的出清階段，而這一邏輯恐將在2026年深度演繹。商家群體陷入流量內捲與成長困境談完業界，我們將視角轉向供給面的商家。如果電商產業整體步入出清期，對一般商家將產生那些具體影響？答案其實隱藏在產業所面臨的問題：以商業模式擴張為解題思路的平台投入大量資本開支，必然期望從營收端獲得更高槓桿回報。如果成本上升無法撬動營收成長，平台將難以承受。因此，平台會持續推出新模式、新投流產品與新付費工具以提升Take rate。然而就目前來看，這些模式與產品雖能短期提升商家營收規模，卻難以帶來長期經營收益，最終導致長期ROI逐漸下降。先前已有多家媒體報導，不少電商從業人員發現近兩年投流效果不佳，無論是展示推廣或直播帶貨，經濟效益持續走低，只能轉而追求品牌效益。對於一些平台推出的新商業模式，早期確實能吸引可觀流量並實現轉化，但配合平台的營銷推廣活動，許多商家長期帳目反而出現虧損。據網經社報導，有商家參與某平台即時零售新業務後，因退貨率過高，出現「19單虧11單」的現象。這並非個案。 《2025中國數位行銷趨勢報告》研究顯示，2025年廣告主對行銷投流持正面態度的比例下降14%，持悲觀態度的比例上升11%。同時，廣告主對行銷帶動成長的預期也從2021年的17%下滑至8%左右。圖：廣告主對營收投資的成長預測來源：中國數位行銷趨勢報告不只商家感受如此，數據也印證了這一點。我們統計了A股申萬消費成分企業（剔除醫藥）過去五年的營銷費用開支，並與長期毛利率、淨利率及ROE進行對比，得到以下圖表：可以看出，以今年為基準回推過去五年，那些讓利消費者、降低行銷費率的企業，長期ROE與淨利率反而出現提升；而行銷費用大幅增加的消費企業，過去五年平均淨利率下滑最為明顯。無論從數據或商家體感來看，都能證明一個事實：單純依賴平台新模式、新行銷思路加大投流開支，或可帶來短期營收激增，但長期收益必然下滑。這筆帳並不划算，商家不應為平台出清期的轉型買單。當然，這也只是中國資本實力最強、品牌影響力最具優勢的頭部消費品企業所面臨的困境。事實上，除了少數具備生產與價格優勢的工廠型商家——「人家有自己生產線，手上有現成的版型和麵料，上午看到爆款，下午就開工，第三天就開始發貨」——尚能憑藉韌性抵禦衝擊外，數量更為龐大的個體戶與管道型商家，幾乎無力應對這場產業變局。他們甚至沒有「花錢買成長」的入場資格，只能在日益逼仄的利潤空間中勉力維持。鳳凰網近期發布的調查報導《杭州網紅大撤退：下墜的電商，過剩的人》，正是這一困境的真實寫照。對中小商家而言，眼下面對的已不是發展路徑的“選擇題”，而是生死存亡的“生存題”。當流量越來越貴、轉換越來越難，他們既無力承擔高額的行銷投入，也難以透過品牌建設構築護城河。於是，許多人只能向內壓縮成本——壓榨主播、削減人力、犧牲服務，陷入一種「越努力，越掙扎」的惡性循環。在這場沒有硝煙的行業出清戰中，最先倒下的，往往是那些既缺資本又缺乏話語權的中小經營者。他們或許才最該被平台「託一把」──畢竟，陪伴企業穿越周期的，從來不是追逐風口的過客，而是那些長期值得信賴的貿易夥伴。尊重零售業本質的玩家才能穿越周期談完商家策略，我們回到平臺本身。對平台而言，穿越周期的最佳方法究竟是什麼？答案依然是：只有專注於「貿易」本身，尊重商業本質，致力於最大限度降低供需匹配摩擦係數的企業，才能穿越周期。無數海內外跨越周期的經典案例都印證了這一點。好市多是零售業著名的“定力之王”，歷經多次經濟危機、電商衝擊與消費者習慣變遷，始終堅守降低供需匹配摩擦係數的道路，拒絕盲目擴張：其SKU長期維持在4000左右，只精選最受會員歡迎的商品，通過巨大單件銷量攤薄成本。這種「做深而非做廣」的策略，使其成為全球零售業標竿。又如我們多次提及的豐田，在全球石油危機爆發、車企紛紛尋求新業務以彌補汽車行業增長放緩之際，通用收購休斯頓飛機，福特涉足金融，最終均遭反噬。而專注於生產工藝革新的豐田，反而成為全球汽車產業龍頭。講故事不如守本分，反面案例也不勝枚舉。零售業郵購先驅西爾斯在面臨困境時選擇多元化發展，無節制拓展業務管道，甚至涉足房地產，最終喪失數十年積累的零售壁壘。再如著名的GE，在後韋爾奇時代面對增長壓力選擇多元擴張、“脫實向虛”，最終GE Capital因風險暴露瀕臨崩潰，險些拖垮整個集團。我們曾以《基業長青》中的企業為樣本，研究那些能夠穿越經濟周期的企業做法。統計發現，15家樣本企業中，有12家都依賴回歸主營業務本質來實現持續發展。即便是松下、強生、迪士尼等持續成長的企業，其成功本質也在於始終聚焦主業、抵禦風口誘惑，只是在產品結構與生產模式上進行了適應性調整。回到國內電商產業，過去數年間，平台圍繞新增量展開的「戰略豪賭」層出不窮，從內容電商到即時零售，大多虎頭蛇尾。回顧內容電商的崛起，幾乎所有平台都曾將其視為一盤戰略大棋，透過對供給側資源的全面傾斜，試圖以內容生態啟動整個電商矩陣。然而這場豪賭的結果，卻是流量權力的重新分配：超級主播藉此建立起強大的個人影響力壁壘，平台則在繁榮的生態中，經歷著流量控制力的無形稀釋，陷入一種「越繁榮，越失控」的微妙悖論。再看當下火爆的即時零售，它為陷入成長焦慮的電商產業描繪出一幅極具吸引力的新藍圖。然而當敘事走向實戰，平台才意識到這並非一場速決戰。由於模式門檻與技術路徑高度趨同，競爭迅速陷入僵局。主要玩家不得不持續加大在履約網絡與用戶補貼上的投入，使得這場本應圍繞「效率」展開的成長故事，逐漸演變為對各方財力與耐力的嚴峻考驗。到頭來我們才發現，所有商業模式的創新，往往只能在產業繁榮期錦上添花，卻很難在產業出清期雪中送炭。從2003年淘寶網創立至今，中國電商已走過二十餘年風雨。無論是支付方式的革命、物流基建的完善，或是供給擴充與下沉市場的爆發，其本質都是在做同一件事：降低交易摩擦係數，提升供需匹配效率－而非依賴所謂的「模式創新」。如今，產業步入深水區。出清不是終點，而是回歸本質的開始。當流量神話褪色、模式紅利見頂，競爭不再關乎誰更會製造喧囂，而在於誰更能沉下心來創造真實價值。對平台而言，真正的考驗不在於能否說出下一個新故事，而是是否願意回到交易的起點：如何讓賣家更精準地找到買家，讓商品更有效率地觸達用戶，讓信任更簡單地建立起來。這需要的是深耕細作的耐心，而非跑馬圈地的野心。出清期，本來就是一場商業本質的回歸禮。遵循零售業本質，堅持長期價值的電商玩家，才能穿越周期。 （鈦媒體）

似乎嫌電商平台希音（Shein）眼下的麻煩還不夠多，這一次發起強攻的是法國零售業。就在昨日，十二家商業行業聯合會，以及 63 家企業和上百個品牌，準備以不正當競爭為由，向法國司法部門提起訴訟，起訴這家“亞洲”電商平台。他們認為自己的生意受到了傷害，基本訴求就是“賠款”。他們旨在索賠約數億歐元到數十億歐元。對於來自行業協會的組團重壓，Shein發言人的回覆是“這一指控毫無根據”。雖然Shein開店的風波已經慢慢淡去，關於這一電商平台在法國是否還可以繼續營運的關鍵聽證也已定在下周舉行，可關於Shein的爭論依然是一波又一波。甚至連服裝品牌，以及市中心小商舖的消失，都被歸咎於海外電商平台的身上。放任不管的時代已經結束了在國家各相關部門相繼採取行動之後，零售業者向 Shein 這個巨頭髮難，他們起訴Shein的理由是不正當競爭，對外宣稱的就是“放任不管的時代已經結束了”。這十二家行業聯合會包括時尚行業、母嬰及玩具行業、大型零售業，以及珠寶鐘錶業和紡織工業。幾乎所有和時尚相關的產業統統上陣，再加上 63 家企業和一百多個品牌。這些品牌中包括法國知名的大眾品牌Promod、Grain de Malice、Monoprix、Coopérative U、Besson。“過去五年間，我們看到 Shein等歐盟以外的平台迅猛增長，並觀察到明顯違法的行為，例如虛假廣告、不符合要求的產品、假冒偽劣，以及對個人資料保護的嚴重違規。” 商業聯盟主席 Bernard Cherqui指出。這家聯盟涉及1.6萬家商舖，他本人還是 全球面料集團（Mondial Tissus ）總經理。一場先針對Shein的法國商業“保衛戰”有些令人不解的是，雖然商業聯盟提到了諸多電商品牌，但這次訴訟僅針對 Shein。很多法國媒體也提到了這一問題，首先是為什麼是“五年”，其次是“為什麼只有Shein”。對於5年，我並沒看到什麼合理的解釋，但商業聯盟總經理Yohann Petiot解釋說，這一次只是先針對Shein，作為“第一步”，之後還會牽扯到其他的電商平台。所以，與其說“僅針對Shein”，不如說“先針對”更為準確。這大概也是因為Shein目前面臨的指控比較多，或者是“超快時尚”給法國時尚業帶來的衝擊更大。行業聯合會的律師希望依託法國欺詐監管部門（DGCCRF）以及資料保護局 CNIL 針對這家超快時尚巨頭所處的罰款：這些罰款涉及虛假商業行為，以及在使用者終端上放置 cookies 方面的違規。代表行業協會的法國律師 Cédric Dubucq對媒體表示：“這些都是不可爭議的法律事實，所以我們申請賠償判決。”法國一家大眾零售公司的CEO表示，Shein銷售的產品價格低廉，而且不符合法國監管規定。“如果我們有店舖裡10個產品有8個不合規，我們早就關門大吉了”。只是為了罰金？此外，法國男性成衣品牌 Olly Gan的清算人已經提起了訴訟。這個品牌1981年在普羅旺斯成立，因為經營不善，2024年 8 月都已經徹底關張了。然而清算人在普羅旺斯艾克斯商業法庭起訴了Shein的兩家愛爾蘭子公司，指出Shein對Olly Gan進行了不正當競爭。這一起訴的聽證會將在明年1月12日舉行。之前Shein在法國已經被罰了三次，罰金總額高達1.91億歐元。眼下，他們已經捲入多項訴訟，包括向第三方賣家開放的銷售平台被發現出售違禁產品。雖然第三方銷售平台已經暫時關閉，但相關聽證將於11月26日進行。對於來自行業協會的組團重壓，Shein發言人的回覆是“這一指控毫無根據”。他們表示很遺憾，這些行業人士選擇司法對抗，而不是進行建設性的對話。Shein回覆稱，這一舉動更像是“企圖抵制”，而非嚴肅的司法行為。他們援引“法國和歐洲競爭法的精神，使命在於保護創新，並保障消費者自由選擇的權利。”Shein堅稱將採取所有舉措，用來維護自己的利益。海外電商擊垮了法國市中心商舖？在Shein巴黎市中心開店的前一天，有一份報告提交到了法國政府，這份報告是關於“應對法國市中心商業衰落，如何與中國的Temu和Shein等開展競爭”。報告的提交人包括法國城市協會副主席、埃納省聖康坦市長，以及其他的商業人士，報告長達112頁，包括30項建議。由於當時Shein所陷的爭議風波來的過於猛烈，很多人甚至都沒注意到這一份重要的報告。這份報告中提到了市中心商業物業空置率的上升，法國人更喜好在郊區商業區和大型賣場購物。與此同時，電商平台改變了消費方式，國際包裹投遞量猛增，減少了消費者到實體店舖，尤其到市中心小商舖購物的習慣。為了緊急應對歐盟外電商品台的“不正當競爭”，報告建議說，應該有大規模檢查計畫，確保進口商品符合標準，此外徵收“低價商品稅”，還建議將數字巨頭的倉庫和分銷中心“不再僅視為普通儲存空間，而應視為完整的商業面積”，並對其徵收與實體商舖相同的稅費。以上這些建議目前都已經在討論中，甚至在實施的過程中。比如歐盟已經確定要對歐盟外電商平台小包裹徵收額外稅款。總之，這些舉措都將大幅度增加海外電商平台的銷售成本，最大程度削減這些商品和歐盟本地銷售產品的價格優勢。自2022年以來，歐盟《數字服務法案》對平台活動進行了嚴格的監管。但接下來還會有更加嚴格的監管。 (新浪科技)

【導讀】南非誇祖魯-納塔爾省政府近日宣佈，中國電商巨頭阿里巴巴即將正式啟動其非洲業務，首個非洲營運樞紐將設立在德班（Durban）。在此之前，阿里巴巴已在非洲策劃佈局從支付到物流的全面落地：在肯尼亞接入了M-Pesa移動支付，並在奈及利亞啟用Opay和Verve卡支付，解決了跨境購物中的支付難。AliExpress在包括南非、阿爾及利亞、埃及、衣索比亞、摩洛哥和坦尚尼亞等多個國家開通了本幣支付服務等。近年來，Shein、Temu、阿里巴巴等中國電商巨頭紛紛“擠入”非洲，標誌著中國製造正在更加深入、更加全面地走向全球南方，來自異邦的中國力量正在為非洲“重振雄心”。本文作者認為，經濟全球化處理程序進一步削弱了本就脆弱的非洲諸國的國家能力；而隨著中國國家資本與“全覆蓋的中國製造”走向全球南方，來自異邦的國家能力促成了非洲國家的技術與產業升級，為全球南方發展帶來了新的希望。具體體現在以下幾個方面：中國對非洲的大量投資，尤其是國家資本的進入，彌補了私人資本的短板，首先帶來了製造業發展需要的基礎設施與政治秩序。其次，中國企業將全覆蓋的中國製造帶到全球南方，對非洲亟需的各門類製造業進行了大量投資，進而帶動了非洲互補性供應商與本土熟練技工的成長。第三，中國國家資本對非洲經濟發展和工業化的積極作用，不只體現為自身在非洲的經濟活動，還在於其撬動了更多私企跟進，培育了非洲本土企業，真正形成“擠入效應”。作者認為，來自中國的“異邦的國家能力”讓非洲獲得了“有形投資”，打造技術和產業基礎，培育自主發展能力；推動了非洲製造邁向多元化；“讓非洲獲得了把握新興產業發展的機會。在“異邦的國家能力”帶動下，全覆蓋的中國製造走向全球南方，不僅給經濟落後國家帶去了全覆蓋的製造業和發展機會，未來還將為全球南方再工業化提供廣闊市場。“異邦的國家能力”必將成就“雄心壯志”的非洲。本文原載於《文化縱橫》2025年第5期，僅代表作者觀點，供讀者參考。重振“非洲雄心”——中國如何推動非洲的工業化2000年5月，《經濟學人》（Economist）雜誌的封面故事是“非洲——沒有希望的大陸”（Africa: Hopeless Continent）。2011年，該雜誌封面故事換為“正在崛起的非洲”（Africa Rising）。2013年，雜誌封面故事變成“雄心壯志的非洲”（Aspiring Africa）。依附論學者薩米爾·阿明對非洲前途充滿憂慮：隨著技術進步，資本主義體系不斷擴展，非洲國家有時被稱為“第四世界”，在世界新秩序中日益邊緣化。作為全球南方的一員，非洲國家在經濟發展、技術水平、國家能力、族群整合等方面的水平都較低，被認為是發展現代產業的“最不可能”案例。不過，當前拉美、亞洲、非洲等全球南方正在發生新的轉變，開始呈現再工業化勢頭。尤其值得關注的是，作為邊緣地帶的非洲在這一輪工業化中不再僅從事低附加值生產，反而實現了不同程度的產業升級。曾經歷內戰的盧安達積極推進太陽能、風能發電，大力發展資訊通訊產業，乃至生產智慧型手機；奈及利亞、烏干達、加納等國家積極發展本土汽車製造業，組裝電動車。從經濟與產業結構看，非洲國家已有“走出邊緣”的跡象。本文試圖展示，隨著國家資本與“全覆蓋的中國製造”走向全球南方，來自異邦的國家能力促成了非洲國家的技術與產業升級，為全球南方發展帶來了新的希望。▍錯誤的改革與失去的機會始於20世紀80年代的經濟全球化處理程序，看似為全球南方提供了發展機會，各國經濟改革的效果卻事與願違。西方國家按新自由主義理念，為包括非洲在內的全球南方提供了“結構性調整”的改革方案，認為不發達國家政府干預太多，需要削弱國家。西方為實施改革的全球南方提供援助，並要求受援國放鬆經濟管制，推動貿易自由化，加快企業私有化，降低福利支出，減少公共服務。這一改革路線最大的問題在於，它進一步削弱了本就脆弱的非洲諸國的國家能力。20世紀90年代初，發達國家政府僱員數量佔總人口數的7.7%，位居世界最高水平；而非洲國家的這一比重僅為2%，居世界末位。[1]新自由主義改革進一步減少了非洲政府僱員的數量，使全球南方國家既無力提供社會服務，也無法維繫政治穩定，更難以促進經濟增長與產業升級。隨著新自由主義改革的推進，非洲各地反政府抗議、社會騷亂和地方叛亂日益增多，政局動盪、內戰頻仍，民眾的經濟與社會權利、人身安全和勞工權益不斷惡化。[2]1995年以後，捲入內戰的非洲國家數量迅速上升，盧安達、剛果（金）、塞拉利昂、賴比瑞亞、象牙海岸、馬里、蘇丹、莫三比克、安哥拉和布隆迪等國家紛紛陷入衝突與內戰。國家能力削弱的另一後果是，在貿易自由化的背景下，非洲國家無力應對外來製造業的挑戰，經濟績效日益惡化，越來越接近依附論學者的預測。1985年，塞內加爾推進貿易自由化，致使該國三分之一的製造業崗位消失。在進口商品衝擊下，烏干達製造業萎縮22%。20世紀80年代，撒哈拉以南的非洲人均收入不僅沒有增長，反而每年下降1.2%；到90年代，當地居民年人均收入增長率僅為0.2%。[3]非洲製造業發展因此停滯不前，陷入“早熟的去工業化”。[4]在全球南方最需要“找回國家”時，西方國家的新自由主義改革方案恰恰在削弱其國家能力。僅將土地、資本、勞動力等生產要素納入考量範圍的分析框架，忽視了經濟發展過程中重要的隱含前提：“自由市場”順暢運轉所倚仗的“秩序”並不是先天存在的。保障製造業發展所必須的基本條件，即全球南方，尤其是非洲國家亟需的發展環境，幾乎均與國家能力密不可分。第一個條件是政治秩序。不少全球南方深陷內戰與恐怖主義泥潭，缺乏製造業發展所需的穩定秩序。第二個條件是基礎設施。要發展製造業，需要穩定的電力、暢達的交通，而全球南方不少成員無力提供相關“公共品”。第三個條件是互補的供應商。大部分全球南方成員經濟結構單一，缺乏互補的供應商和產業叢集，難以為製造業發展提供中間產品。第四個條件是熟練技工。儘管全球南方擁有豐富的勞動力資源，生產線上卻缺乏熟練技工。一名中國女工最多可以同時操作32台織機，而坦尚尼亞女工只能同時操作8台。[5]資金來源是非洲製造業發展的另一短板。發展經濟學家保羅·羅森斯坦·羅丹強調後發國家需要動員大量資金，用“大推進”的投資帶動產業與經濟發展。但全球南方不僅缺乏投資，更缺乏強大的國家能力進行大規模協調，促成製造業發展。在很長一段時期，包括非洲在內的全球南方國家甚至缺乏基本的資料採集與資訊收集能力，政策制定者、非政府組織和學者只能根據千差萬別的資料，得出相距甚遠的結論。[6]在日益文明化的國際社會，非洲不可能重複歐洲的老路，通過長期對外戰爭塑造民族主義，以提升財政汲取能力，強化國家能力。[7]歷史上，隨著地緣政治變遷，邊緣地帶也會獲得發展機會。伴隨國際直接投資增多，外來的“制度飛地”帶動了中國半導體等高技術產業的早期發展。[8]同樣，在缺乏國家能力的情況下，全球南方也可能推進某些社會經濟變革。例如，在國家能力較弱的剛果（金），國際組織發揮了更為積極的作用，改善了當地性別犯罪境況。[9]不僅制度可以來自異邦，國家能力同樣可以來自域外。當全球南方缺乏統一的組織能力來協調、推進製造業發展時，中國帶來的“異邦的國家能力”，為包括非洲在內的全球南方的群體性崛起提供了新的契機。▍國家資本帶動下的非洲基建與秩序中國對非洲的大量投資，首先帶來了製造業發展需要的基礎設施與政治秩序。隨著“一帶一路”倡議的推進，中國積極參與到全球南方的公路、鐵路、橋樑、水壩、電廠、港口等基礎設施建設中。隨著中國海外利益增多，中國對海外安全保障的投資也日益增多。中國投資為基礎設施與公共安全均存在赤字的非洲提供了有益補充。此外，與以往以私人資本為主的國際直接投資不同，中國、巴西等全球南方國家的對外投資中，有相當一部分是國家作為所有者的國家資本。[10]在“一帶一路”倡議推進的早期階段，在非投資的大多數中國企業為國有企業，僅有一小部分是私企。不少人擔憂國家資本存在“道德風險”，即因有國家做後盾，投資者罔顧隱患，導致投資風險高、效益低。然而，面對國家能力低下，投資風險較高的全球南方，國家資本的進入恰恰能彌補私人資本的短板。斯蒂芬·卡普蘭稱中國在拉丁美洲的投資為“耐心資本”：既有長遠眼界，又有較高風險承受能力，因此更具穩定性，更能包容東道國發展目標，與追求短期利潤的私人資本截然不同。[11]在金融危機期間，中國企業和西方私人資本行為迥異，贊比亞的中國投資者宣佈“三不政策”，即不裁員、不減產、不降薪。[12]在包括非洲在內的全球南方，中國的政策性銀行和國有企業積極投資私人資本罕有涉足的“遺留項目”。這些項目大都投資周期長，投資風險高，卻能帶來長遠回報。作為國家資本的中國投資為非洲重建了基礎設施，並助力維護當地的公共安全與秩序。首先，國家資本帶來了全地帶、全天候投資。一般而言，私人資本會避開內戰和衝突地帶，避開經濟風險較高的時段，而全球南方恰恰具有內部衝突多、失序時段多的特點。西方國家出口信貸主要目的地是美國、俄羅斯、土耳其、英國、阿聯和中國等國家；相比之下，中國政策性銀行主要向開發中國家提供貸款。[13]中國投資是“全地帶”投資，願意投資政治失序國家，為包括非洲在內的全球南方長遠發展提供幫助。中國投資還願意在風險較高的時段進入，“全天候”投資經濟逆境時段。1994年，盧安達發生種族大屠殺，經濟瀕臨崩潰，來自西方的投資斷崖式下降，盧安達僅能從世界銀行和國際貨幣基金組織獲得有限的援助和貸款。2008年金融危機期間，西方國家不願為深陷危機的盧安達提供資金，盧安達政府轉向中國提供幫助。無獨有偶，內戰結束後的安哥拉試圖重建經濟，向國際貨幣基金組織等機構申請貸款，但遭到拒絕。2002年，安哥拉政府轉向中國尋求幫助。在烏干達經濟衰退時，西方私人資本大規模撤離，而中國則逆向而行，不斷增加投資，成為烏干達主要投資國。其次，國家資本帶來了全領域、全部門投資。一般而言，私人資本會避開基礎設施領域與公共安全部門。20世紀80至90年代，西方國家及國際金融機構不願為全球南方的基礎設施投資，反而爭相介入投資成本較低的經濟改革、政府治理。薄弱的基礎設施，低效的交通物流，使非洲製造業發展舉步維艱，提升了製造成本，增加了外貿的不確定性，延誤了貨物交付時間，讓全球買家難以承受。坦尚尼亞投資者抱怨當地常常斷電，突發的停電會損害機器裝置；當地還常常斷水，影響生產。奈及利亞企業家則抱怨“癲癇般的電力供應”和破舊的公路妨礙了生產。塞內加爾總統阿卜杜拉耶·瓦德在2008年公開批評歐洲在千年峰會上允諾為非洲基礎設施提供150億美元的資金，卻未能最終履行。相形之下，中國帶來的國家資本積極投入基礎設施建設，尤其重視其對經濟發展的正向作用。世界銀行副行長、奈及利亞前財政部長恩戈齊·奧孔喬-伊韋阿拉曾向中國官員提問“奈及利亞如何能與中國一樣實現10%的經濟增長”，中國官員的答案則是“基礎設施——基礎設施以及遵守紀律”。[14]和西方私人資本不同，中國企業越來越多地參與到非洲港口、鐵路、公路、橋樑、機場、管道的修復、建設乃至營運之中，幫助非洲迅速建設基礎設施，傳授技術，提供培訓。得益於中國投資，奈及利亞基礎設施大幅更新，萊基港、拉各斯國際機場以及輕軌藍線等多個重大基礎設施項目落地。在大部分交通設施被內戰摧毀的安哥拉，中國幫助修復、重建了本格拉鐵路，聯通了坦尚尼亞與安哥拉。中國還為非洲大陸的安全穩定貢獻力量。中國政府援建了位於衣索比亞的非洲聯盟會議中心，以及位於奈及利亞的西非國家經濟共同體總部辦公樓，助力非洲區域共同體建設。2024年中非合作論壇上，中方將“安全共築夥伴行動”列入中非“十大夥伴行動”。中國積極參與聯合國維和行動，支援在索馬里、達爾富爾的維和任務。中國還為非洲培養軍事和警務人才，幫助盧安達政府建立了採用中方軍事培訓體系的學院。中國與非洲不斷加強在公共安全、維和、打擊海盜和反恐等領域合作，加強聯合演習，以提高非洲保障公共安全、維持中國秩序的能力。不僅如此，大規模的對外投資也將中國投資安全提上議事日程，讓中國企業成為“安全”這一公共品的提供者。為保證員工人身安全與投資安全，中國企業依靠自身資源，僱傭安保公司提供服務，中國在非洲的私人安保業務由此迅速發展。中國企業購買的安保服務為非洲的經濟特區、產業園、工業園提供了安全與秩序。中國企業還幫助非洲國家建立應急響應系統、安全預警平台，協助解決當地嚴峻的公共安全問題。例如，中國的雲從科技與辛巴威政府合作，為其安防、機場等提供人工智慧安全系統；中興通訊參與贊比亞“平安城市項目”，改善其城市治安，並協助奈及利亞建設國家公共安全系統；華為、海康威視等企業參與到肯尼亞的基站、智能交通和資料中心建設，降低了內羅畢居高不下的犯罪率。▍全覆蓋的中國製造與非洲製造要建設中國統一大市場，就是要建設規則的統一。正因為各地的規則不統一，大家才會產生惡性競爭。實際上現在地方政府能用的手段越來越少，以前還有土地等很多的優勢，那現在這些優勢沒有了。內卷的結果，使得地方債務越來越多。建設全國統一大市場，需要推動市場基礎制度規則統一、市場監管公平統一、市場設施高標準聯通。這是一個系統工程，需要做大量工作。它不僅要統一規則、規制，比如廣東的招商和湖南的要統一起來，廣州和深圳的招商規則要統一起來。還要改變對幹部的考核標準，如果對幹部的考核標準還是招商引資的話，那他就很難避免會動用各種方法來競爭，最終就會陷入惡性競爭。企業之間也是這樣，價格戰也是同一個邏輯。新時代以來，中國在人工智慧、大型民用客機、半導體等領域取得了重大突破。14億人的工業化以及中國在前沿科技領域的成就，打破了發達國家在世界政治經濟中的技術壟斷。到2024年，中國製造業規模連續14年居全球第一；同時，中國具備完整的工業體系，是全球唯一擁有聯合國產業分類目錄中所有工業門類的國家。“全覆蓋的中國製造”給世界帶來的問題是：如果一個國家能製造幾乎所有的工業品，那它是否會對全球南方的工業化構成衝擊？事實上，中國的紡織品確實一度給奈及利亞等國帶來了巨大競爭壓力。[15]非洲製造商抱怨來自中國的廉價產品湧入本土、擠佔市場，為保護本國工業，南非等國家對中國紡織品實施進口配額。中國等東亞國家和地區的先行者優勢，使非洲工業化面臨更為激烈的競爭壓力。但讓很多人始料未及的是，本文一開始提到的最近這一輪非洲的再工業化，恰恰是在“全覆蓋的中國製造”走向全球的背景下推進的。在全球南方再工業化的過程中，中國企業在競爭之外，逐漸展現出合作共贏的新面向。中國企業將全覆蓋的中國製造帶到全球南方，對非洲亟需的各門類製造業進行了大量投資，進而帶動了非洲互補性供應商與本土熟練技工的成長。2007年，聯合國《世界投資報告》指出，在撒哈拉以南非洲，沒有任何重大的國際項目直接投資製造領域。西方私人資本更是聚集在資源領域。一位奈及利亞外交官抱怨道：“西方在非洲的投資，除了石油，就是石油，不會涉足其他領域；而中國卻在非洲各領域積極開拓。”在這一背景下，中國投資作為“孤勇者”推進非洲製造業發展。[16]在資源相對稀缺的衣索比亞，約三分之二的中國投資流向製造業。[17]互補性供應商往往率先出現在非洲的經濟開發區、產業園與工業園。早在20世紀70年代初，賴比瑞亞、模里西斯和塞內加爾等國就啟動了經濟特區計畫。在21世紀初，撒哈拉以南的非洲諸國均制定過經濟特區計畫。除模里西斯外，大部分非洲的經濟特區都沒能取得成功，既沒帶動投資，也沒促進就業。全覆蓋的中國製造為非洲經濟開發區帶來了新的生機。中國在非洲多個國家建立了一系列工業園和經濟開發區，例如衣索比亞的“東方工業園”、奈及利亞的萊基自由貿易區和奧貢廣東自由貿易區。奈及利亞的兩個園區，涉及建材、陶瓷、日化、家具、五金、食品加工、農副產品加工、包裝印刷材料、汽配機電產品、醫藥、電子等多門類行業，入駐企業逐年增多，生產類別日益多樣化。來自中國的“異邦的國家能力”對非洲製造業發展進行大規模協調，幫助非洲實現了寬領域、全方位的工業大推進，形成了完整覆蓋三次技術革命時期的產業叢集，培育了互補性的供應商。首先，全覆蓋的中國製造在肯尼亞、烏干達、衣索比亞、加納、奈及利亞等國投資服裝、紡織等輕工業，幫助這些國家實現了進口替代。華堅鞋業於2011年開始在衣索比亞生產鞋類製品，將鞋材、模具等各生產環節搬到非洲，紡織、製革、包裝等上下游企業追隨而至。其次，全覆蓋的中國製造在非洲投資石化、日化及鋼鐵產業。中石油、中石化和中海油等中國企業在較短時間內在非洲推進了很多投資項目，幫助完善當地工業生產體系。例如，以油氣為支柱產業的奈及利亞，油氣下游產業發展落後，煉化能力不足，燃油、汽油依賴進口。中國在當地承建的丹格特煉油廠落成後，成為非洲最大煉油廠，幫助奈及利亞實現了能源獨立。類似的，在中國投資推動下，南蘇丹的石油工業快速發展，已形成了體系完整、技術先進的一體化石油工業體系，擺脫了石油依賴進口的歷史。中國還在奈及利亞、安哥拉等地建立日化工廠，在埃及、辛巴威投資鋼鐵製造廠，在摩洛哥、肯尼亞、埃及、阿爾及利亞等國生產、組裝汽車。再次，全覆蓋的中國製造還在非洲投資以資訊技術為代表的新興產業。華為於1998年進入肯尼亞，此後和中興通訊、中國電信等企業一道，與非洲政府、當地企業密切合作，建設電信基礎設施和網路。中國企業在奈及利亞、突尼斯、喀麥隆等國鋪設海底光纜。2021年，在中國企業的幫助下，塞內加爾建成造價1800萬美元的新國家資料中心。隨著非洲本土資訊通訊技術發展，華為等眾多中國企業還在非洲成立研發中心。越來越多的中國科技企業進入非洲，帶去新興技術，幫助非洲國家彌補“資訊鴻溝”，邁向數字時代。中國投資還為當地員工提供技能培訓，帶動了非洲熟練技工的成長。為克服熟練技工短缺問題，華堅鞋業於2011年從衣索比亞的東方工業園招募86名工人到中國培訓；2012年初，華堅鞋業在當地生產線上的僱員為600人，年底，僱員人數增加到2000人；到2013年底，進一步增加至3500人。[18]華為在內羅畢建立了培訓中心，為6000多名當地電信學員提供培訓課程，並與當地手機公司薩法里科姆（Safaricom）合作，與多所大學簽署協議，為肯尼亞學生提供免費培訓。[19]2009年，中國在衣索比亞啟動了職業培訓課程，涵蓋施工技術、建築學、工程學、電子工程與電子學、電腦、紡織與服裝等科目，並在烏干達、安哥拉等地建立了類似的職業培訓中心。全覆蓋的中國製造同樣拉動了非洲當地就業。隨著時間推移，海外中國企業中來自中國的員工比例逐步降低，本地熟練技工日益增多。在坦尚尼亞，中國企業每僱用一名中國工人，平均就會僱用九名當地工人。[20]大規模投資帶來了大量就業機會。2000~2019年，隨著中國在安哥拉的投資規模持續擴大，當地失業率呈不斷下降態勢。[21]穩定的生產平台伴隨穩定就業，為非洲穩定的技能積累提供了可能，讓非洲工人在製造、模仿、維修中學習。▍中國在非投資的“擠入效應”中國國家資本對非洲經濟發展和工業化的積極作用，不只體現為自身在非洲的經濟活動，還在於其撬動了更多私企跟進，培育了非洲本土企業。換言之，中國國家資本在非洲的投資，不僅沒有帶來“擠出效應”，反而發揮了“擠入效應”。首先，中國投資撬動了更多中國私企跟進。由於國家資本對外投資更具長遠眼界，也有更高的風險承受能力，大量投資項目帶動了更多後續投資。在國家資本的示範作用下，規模較小的國有企業和私營企業以分包商的形式進入非洲，尋找投資機會，並協助國有企業完成小型項目。例如，隨著中國與盧安達大型建設項目的啟動，大量中國私企湧入盧安達。中國建工參與盧安達國際機場建設項目，小企業中辰建設則中標了基加利國際機場擴建項目。在電信與新興技術領域，阿里巴巴、百度、中國電子科技、中國移動、中國電信、中國聯通、海康威視和騰訊等企業紛紛湧入非洲。規模較小的私企同樣表現不俗：2021年，在深圳成立的傳音公司佔據了非洲智慧型手機銷售額的47%，成為非洲最大手機供應商。[22]由於眾多企業湧入，政府部門甚至難以精準估算在非的中國投資者數量。2011年，利比亞爆發武裝衝突，中國政府組織大規模撤僑。在大使館登記的中國員工大約為6000名，但最終參與撤僑的竟有3.6萬人之多。2018年，中國商務部登記的在非中資企業約為3500多家，然而有研究估計，真實數字可能是正式登記數量的四倍，其中大多數是規模較小的私企。在非中國公民人數更難以估算——2020年前，在非中國公民預計最高可達200萬。[23]其次，中國投資帶動了非洲本土企業成長。在輕工業領域，中國在肯尼亞的投資已推動了當地衍生企業發展。一些當地僱員在出口加工區的中國企業工作，離職後，利用自己學到的經驗，創辦了小型服裝廠。中國企業在非洲的經濟活動同樣帶動了本土企業家的成長。在南非，當地電信企業MTN的工程師與中興通訊的中國同事協力合作，為當地電信市場量身定製了技術方案；並與華為展開技術合作，在南非部署先進的5G網路。隨著中國在當地電信業務的不斷拓展，2019年，盧安達成立了第一家非洲本土智慧型手機製造廠，由盧安達本土公司馬拉集團（Mara Group）營運。早在十多年前，海爾便與英國PZ集團簽訂合資協議，在奈及利亞建立合資工廠，生產聯合品牌的冰箱、冷櫃、空調。在衣索比亞，中興通訊與當地企業亞諾拉（Janora）一道生產手機。時至今日，中國在這些國家的投資已極大提升了當地本土製造業發展。奈及利亞已出現多家本土冰箱、空調、汽車生產企業，衣索比亞也已湧現多家本土手機製造商。依靠“異邦的國家能力”，中國投資帶動了更多的投資，帶動了非洲本土企業成長。通過與中國的合作，非洲各國成功升級了公路、鐵路、電信網路，逐步從農業向製造業轉型，雄心勃勃地推進再工業化。中國對非投資不僅沒有產生 “擠出效應”，反而發揮了“擠入效應”，帶來更多投資機會，也讓這一處理程序更具可持續性。▍“異邦的國家能力”成就“雄心壯志”的非洲非洲經濟學家丹比薩·莫約指出，在過去六十年，西方援助並沒有服務於非洲發展目標；而新世紀以來，中國投資給非洲經濟增長和市場拓展創造的機會，給非洲政治、經濟與社會帶來的巨大改變，沒有任何一個國家可與之媲美。[24]中國給非洲等全球南方帶來的不僅是自身的發展經驗，還有基礎設施、政治秩序、互補的供應商以及熟練技工。這些都仰仗“異邦的國家能力”對技術發展與產業升級進行的大規模協調，以此實現非洲經濟發展大推進。“異邦的國家能力”讓非洲獲得了“有形投資”，打造技術和產業基礎，培育自主發展能力。長期以來，西方更重視對全球南方的“無形投資”：聯合國千年發展目標將關注重點放在促進兩性平等等社會領域；2021年，美國拜登政府啟動了“重建更美好世界”（Build Back Better）基礎設施建設計畫，將健康、生物多樣性、性別平等、教育等無形投資納入方案，將善治、問責、透明度和人權作為優先事項。然而，早在2007年，剛果（布）駐美國大使塞爾日·莫姆布裡便告知美國媒體：“中國提供了有形的東西，而西方則提供無形的東西；我們不能只談民主、透明和良治，我們兩樣都需要，人們不能拿民主當飯吃。”[25]“異邦的國家能力”推動了非洲製造邁向多元化。在中國門類多樣的投資帶動下，非洲既發展了技術含量較低的輕工業，也有重化工業、電子產業，同時還發展數位技術，改變了依附論所擔憂的單一經濟結構。憑藉自身國家能力，中國奠定了寬廣的製造業基礎；同時，中國也幫助包括非洲在內的全球南方打造了多元的經濟結構，幫助非洲提升自主發展能力，走出邊緣。“異邦的國家能力”讓非洲獲得了把握新興產業發展的機會。21世紀初，中國政府提出“以資訊化帶動工業化”，今天非洲的再工業化同樣可能效仿中國經驗。有長遠眼界的中國對非投資並非根據“產品生命周期”在他國轉移夕陽產業，而是覆蓋新興技術、投資長遠發展。例如，辛巴威政府試圖發展巨量資料、人工智慧、雲端運算、軟體應用、智能城市、衛星發射等產業，而全覆蓋的中國製造既有意願，又有能力幫助辛巴威實現新興產業與戰略產業升級。辛巴威官員表示，中國企業在辛巴威產業轉型中發揮了關鍵作用。在“異邦的國家能力”帶動下，全覆蓋的中國製造走向全球南方，不僅給經濟落後國家帶去了全覆蓋的製造業和發展機會，未來還將為全球南方再工業化提供廣闊市場。中國一方面有序擴大商品市場對外開放，承諾對所有已建交的最不發達國家實現100%稅目產品零關稅；另一方面積極發揮進博會、廣交會等展會平台的促進作用，通過“買全球”，實現“賣全球”。新時代的中國，正致力於將自身超大規模市場打造成為世界共享大市場，為包括全球南方再工業化在內的全球經濟發展注入新動能。 (文化縱橫)

二十歲的汽車之家，為什麼還在篤定「新零售」？這個早在近十年前、由中國電商巨頭提出的概念，放在今天已經並不新鮮。十年前，連鎖零售行業就開始探索新零售，這個誕生於電商語境的概念在不同行業被賦予了不同的定義與實踐形式。最初，它的內涵還只侷限於線上與線下管道的融合，但是當步入AI和O2O驅動的消費時代，新零售早已不再只是管道層面的互聯互通，而是對整個產業結構的重塑。尤其是在百年汽車產業正經歷電動化、智能化等結構性轉折的當下。汽車消費的鏈路已經發生根本性變化。以DTC為代表的直營模式崛起，汽車品牌開始在新的零售範式中主動重構與使用者的關係，從經銷體系到行銷邏輯，整個零售鏈路正被效率、信任與體驗重新定義。這是剛剛跨過二十歲門檻的汽車之家，正在面對的時代命題——11月8日，始終致力於「讓好車更好買」的汽車之家首度進軍電商領域，正式上線汽車之家商城。在這一汽車零售新物種推出的同時，汽車之家也迎來了15家品牌入駐——包括零跑、奧迪、阿維塔在內的傳統豪強和新勢力品牌。如果說過去汽車之家是車企與使用者對話的媒介，如今它更像是一個汽車行業的朋友圈——不再只是為使用者提供看車的管道，而是下場幫主機廠賣車的行業夥伴；它不甘於做一個垂類媒體平台，而是以創新求變來挖掘內容的生命力，聯動行業上下游共建汽車零售新生態。為什麼是汽車之家？最近，36氪與汽車之家零售負責人於樂聊了聊，試圖找到——當一個二十歲的垂類媒體平台決定下場賣車，它如何以「內容+交易+服務」三位一體的模式，重塑汽車消費的全鏈路體驗。「雙線融合」時代的汽車零售，為何輪到汽車之家出手？對於大多數人來說，汽車是僅次於房子的大件消費。尤其是對比快消品來說，這不僅是因為它的單價高，0.24輛的人均汽車保有量也註定了它是一個低頻也重度依賴真實體驗和信任保障的消費。這種典型的耐消品屬性，註定了傳統汽車消費的線上化轉型相對緩慢。但它並不是完全沒有「線上化」過。在網際網路的時代浪潮中，汽車零售的線上化轉型走得格外謹慎，也格外艱難。第一階段是2000年代中後期的汽車入口網站。它們的核心使命是把看車、選車的資訊搬到線上，解決資訊不對稱，讓使用者可以通過圖文、評測、報價單等內容完成購車前的認知決策。第二階段是2014年前後的O2O模式。隨著移動網際網路普及，汽車零售開始嘗試「線上獲客、線下交付」的新路徑。主機廠和平台通過團購、特賣、補貼等方式，將線索從線上引流至4S店，實現部分成交閉環。這一時期誕生了汽車電商平台的第一波高潮，但由於供應鏈與庫存體系仍掌握在經銷商手中，線上線下的協同成本高，體驗斷層明顯，O2O更多停留在流量和促銷層面。直到2017年DTC模式崛起。以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新勢力品牌，率先打破傳統經銷體系，直接面向使用者銷售。這種模式讓主機廠掌握了使用者資料與銷售觸點，也讓購車體驗從線上看車到線下交付一體化打通。但是隨著AI技術的介入，如今的汽車消費正在經歷從「線下主導」轉向「線上線下深度融合」。一方面，是使用者的決策前置化。超過80%的使用者在到店前，已經擁有明確的車型偏好，而線下則是線下管道逐步演變為「體驗場」和「交付場」。這種前置化得益於包括汽車之家在內的垂類媒體通過專業內容打造出來的信任優勢。另一方面，是交易環節的數位化。在新勢力品牌網際網路化的推動下，「線上定金鎖單」模式成為行業主流。越來越多的使用者也開始接受「線上下單、線下交付」的購車方式。截至目前，部分品牌的線上訂單佔比已經超過30%。最後，是線下管道功能的重構。當使用者能夠線上上通過內容、資料與口碑完成大部分決策，線下的角色也隨之發生轉變——不再只是銷售終端，而成為體驗與交付的關鍵觸點。「雙線融合的本質，是汽車消費信任基石的遷移」。於樂告訴36氪，這一變革並非簡單將交易環節線上化，而是通過「內容-資料-服務」的閉環，去推動零售效率和使用者體驗的雙重提升。在這個過程中，汽車之家能夠通過過往的專業內容去理解使用者，也能利用資料沉澱來洞察使用者的購車需求，再借助車源、支付、線下服務網路來實現購車體驗的閉環。在AI與O2O的時代語境下，汽車之家的「新零售」不再囿於線上線下的管道融合，而是通過技術的手段來打造一個具備效率、信任與體驗的汽車零售生態。這背後，既是汽車之家作為專業內容平台的「使用者理解力」，也是汽車之家深耕於汽車零售而積累的「產業協同力」。當行業發生新的更迭，於樂表示，「汽車之家也很有幸，站在這個時間階段來跟主機廠和友商真正意義做一些對行業有價值的事情。」15家車企集結，汽車之家商城開啟新零售的「生態共建」傳統零售體系，已經成為主機廠的一種結構性掣肘。在已經延續了近百年的經銷商體系下，主機廠往往只能觸達4S店，而看不見真實使用者。過長的管道鏈條會讓主機廠很難知道自己的使用者在那以及他們需要什麼樣的車。尤其是在現行的批售模式中，主機廠將車輛批次銷售給經銷商，庫存卻長年積壓在4S店。一旦市場波動或銷量不及預期，經銷商的庫存壓力會被迅速放大，而主機廠仍會按照既定生產節奏供貨，形成典型的產銷脫節。在使用者這一側，痛點同樣明顯。傳統買車往往是一場漫長、割裂、資訊不對稱的過程。使用者需要反覆打電話、跑4S店、比價談價，才能在資訊不透明、價格波動的市場中作出決策。線上線下管道之間缺乏統一的價格與服務標準，使用者的購車體驗被人為拉長。主機廠看不見使用者，使用者也搆不著品牌，兩者之間長期存在著一道鴻溝，讓汽車零售效率始終被困在舊有體系當中。如果有一種新的平台形態，能夠讓使用者在看到心儀車型的同時，直接線上與品牌旗艦店客服和商城購車管家溝通，那購車流程就不必再經過兩段式的問詢：使用者先留電話、再等待回訪、以及未來無數的電話騷擾。可以說，汽車之家商城作為新零售戰略升級的一個重要註解，代表了一種創新O2O模式的領先性。作為汽車之家全新打造的線上購車平台，汽車之家商城在本質上是一個購車的線上平台，但是它的價值內涵已經超越購車本身。首先，是內容種草來驅動使用者決策。汽車之家以二十年沉澱的專業評測、真實車主口碑、視訊內容，通過AI與具體車型、配置、報價直接關聯，為使用者建構出可信任的決策基石。其次，是交易無縫承接。當使用者購買意向被內容激發到最高點時，汽車之家商城提供即刻轉化的交易入口——從車型選擇、優惠查看到訂單支付，全流程透明。平台將傳統兩段式問詢環節，簡化為「決策即下單」，顯著提升轉化效率。最後，是服務全程保障。交易並非終點，而是體驗的起點。汽車之家商城通過引入卡泰馳服務網路和海爾3萬個線下網點，為使用者提供交付、金融、保險等標準化售後服務，實現「線上下單、線下無憂」。更重要的是，汽車之家在交易完成後依然為使用者權益提供兜底保障。若在購車過程中遇到車輛運損、瑕疵或「三包」問題，甚至與品牌方產生售後糾紛，平台可介入協調，協助使用者維權，確保問題得到快速、公正的解決。這正是一個平台方的應有之義——不僅撮合交易，更要為信任負責。汽車之家商城對全鏈路的服務質量進行統一監管，確保每一次交付、每一項服務都可追溯、有標準、能落地。汽車之家商城三位一體的模式並非簡單的功能疊加，而是資料與流程的深度耦合，建構的一個有機生態系統。它既解決傳統購車資訊不透明的痛點，為使用者帶來便捷、透明、高效、安心的購車新體驗，也讓主機廠收穫了「品效合一」的商業增長路徑。作為首個試水的車企，零跑汽車亮出了令人意外的成績單。根據零跑汽車管道市場與使用者營運總經理何潔給出的資料顯示，從9月20日開啟商城試運行到商城正式上線前，汽車之家商城已交付零跑汽車訂單4380輛，在近30天內，佔據了全網平台成交量的三分之二，使用者首觸率達到 32%。在商城上線僅3天後就迎來「雙十一」這一傳統電商節日，當天商城訂單量達到5519單，其中零跑汽車就佔據了3731單。品牌的入駐是生態繁榮的基石。基於汽車之家商城增量獲客、使用者促轉以及管道補強三大核心能力，主機廠與汽車之家不再只是買賣關係，而是共同開拓市場、服務使用者的命運共同體。在汽車之家新零售生態中，一種以能力互補、場景共創為核心的協同效應正在形成。過去那種「產銷脫節、鏈路冗長、資訊不透明」的傳統零售邏輯，正在被以資料驅動、場景融合為特徵的新模式所重塑。品牌可以直接洞察使用者需求，使用者也能在同一個平台上完成從決策到交付的完整體驗。在這片新生態中，汽車之家不再單打獨鬥，而是與天貓、支付寶等生態夥伴協同，通過戰略能力互補形成「1+1>2」的聚合效應。天貓打通了生活方式與汽車消費的場景壁壘，讓購車融入使用者的日常消費鏈條；支付寶將支付信用轉化為購車信任，降低交易門檻，提升購買確定性。這種生態協同的本質，是從流量互換升級為能力互補與場景共創。當傳統汽車零售的供需錯配、鏈路冗長正在被逐步打破，主機廠、經銷商、平台與使用者形成了以效率與信任為底座的新零售秩序。從內容出發，向價值生長2005年，中國汽車產業剛剛駛入加速期。當時中國汽車產量僅有570.7萬輛，汽車消費仍處於普及的早期階段，距離如今年產超過3000萬輛、穩居全球第一的市場地位，仍有漫長的道路要走。那時的購車也更多是一種時代符號。一輛汽車不僅是出行的交通工具，更承載了社會身份與理想生活方式的外化。然而彼時的資訊管道相對狹窄，購車體驗高度依賴4S店導購、紙媒廣告與口碑傳播。價格不透明、資訊不對稱、決策周期漫長——對於大眾消費者而言，購買一台車充滿著各種不暢。就在那樣一個撥號上網的網際網路時代，汽車之家作為中國較早一批垂直類汽車媒體平台成立，開始以內容來改造汽車消費鏈路。從汽車資訊，到測評內容，再到互動社區，剛剛跨過二十周年的汽車之家，不僅見證了中國汽車消費的普及，也陪伴了幾代人的選車、購車、用車。而汽車之家自己，也在尋求從一個垂類媒體平台到汽車交易平台的演進。這是因為在過去二十年的汽車產業浪潮中，沒有人能夠永遠屹立在時代的潮頭。技術會迭代，管道會重構，使用者的決策方式也在不斷變化。唯有那些始終能夠感知時代脈搏、主動更新自身認知與能力的企業，才能在新周期中繼續前行。此次汽車之家的新零售戰略升級，正是一次順應時代的自我進化。尤其是隨著各種社交媒體的興起，流量格局愈發碎片化，還有汽車內容與汽車消費決策之間的深度耦合，倒逼著汽車之家這個垂類媒體平台，需要持續探索內容的生命力和價值邊界。汽車之家如今面對的，是如何在當下結構性變革中滿足車企多元化、效果化的行銷需求、如何保持流量格局碎片化之下的使用者規模與活躍度、如何通過新零售的探索打造傳統業務之外的第二增長曲線。這也是為什麼汽車之家在20歲之際，確立了新的戰略目標——以汽車之家商城的上線為起點，開啟一場從垂類媒體平台到電商交易平台的時代轉身。正如於樂在訪談中談到此次戰略升級的願景，「我們希望攜手各方夥伴，共同從網際網路的看車時代走向購車時代，打造一個更智慧、更高效、更有溫度的汽車新生態。」如此，也才能夠理解今年8月海爾集團完成對於汽車之家的戰略入股交易。從結構上看，海爾集團為汽車之家帶來的，不只是單純的資金支援，還有深厚的產業資源與關鍵的生態能力的注入。無論是海爾覆蓋全國的3萬家線下服務網點，還是卡泰馳門店體系，更多海爾生態的產業都將融入到商城的線下服務體系中，進一步提升購車體驗。依託於海爾集團的人車家生態協同，這些資源正好補齊了汽車之家線上交易的「最後五公里」。許多縣級或地級城市的消費者過去因沒有4S店而不得不驅車數百公里提車，如今通過海爾門店的輕量化改造，這些網點將成為汽車之家商城的交付中心——車輛可在門店內完成檢測、交付、上牌等環節，讓使用者在家門口提車。二十年來，汽車之家始終站在使用者的那一端。可以說，汽車之家的領先性和獨特性，始終建立在使用者需求之上。從「看車」到「買車」，再到「用車」、「換車」，它不斷延伸自己的服務邊界，用內容引導使用者決策，用交易打通消費閉環，用服務兌現體驗承諾。對使用者而言，它不再只是一個資訊入口，而是一個可以信任和依靠的汽車消費中心。從內容出發，向價值生長——汽車之家的每一次轉身都是對使用者體驗的再創造。它用二十年的專業內容積澱，去擊穿購車環節的層層痛點，也用行動證明：內容的生命力，不止於資訊傳播。 (36氪)

每個時代的消費節點，都有其獨特的價值錨點。走過17年後，中國最盛大電商促銷節——雙11，也正處在關鍵節點，隨著消費環境和競爭格局的變化，平台生態、服務方式和消費模式都在經歷新的考驗，也催生出更多創新的可能。這一背景下，今年雙11迎來了首個淘寶閃購全面參與的雙11，也是淘寶從電商平台升級為大消費平台後的首個雙11，“遠場”電商與“近場”即時零售正全面融合。QuestMobile資料顯示，受淘寶閃購流量拉動，今年Q3淘寶月活躍使用者數已接近10億，創下歷史新高。這些新增、高活躍的使用者，在雙11期間通過被打通的消費場景，集中釋放了驚人的購買力。最終大家看到，雙11的“放大器”作用充分顯現出來：淘寶閃購此前所積蓄的流量為這場雙11帶來了顯著的增量，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新使用者在雙11期間的電商訂單數已超過1億。此時外界也逐漸看清，淘寶在過去幾個月打的這場“閃購戰”，意圖遠不是爭奪外賣市場份額。“閃購”不再只意味著一筆筆即時訂單，而是整個“大消費”生態的流量入口，真正的平台紅利，來自於一個正在形成的“一站式”消費場景。這一新模式通過雙11獲得了前所未有的巨大關注，不僅讓消費者的全新消費習慣加速形成，也吸引了海量品牌方“用腳投票”，集中入駐佈局，試驗全新的商業模式。經過這次演練，可以肯定的是，當消費者逐漸習慣“小時達”的便利，當品牌的線上旗艦店和線下門店開始相互賦能，當更新的大消費圖景展開，雙11的敘事已徹底轉向“生態協同”。而閃購，正是這場變革的催化劑。01. 打贏關鍵一役今年以來，論及網際網路平台的流量格局，即時零售無疑是最大的變數之一。與其它即時零售的競爭對手不同，在閃購業務上，阿里瞄準的不單只是即時零售這一塊蛋糕，而是要以此為支點之一，擴展出一個龐大的大消費平台，用高頻業務夯實核心電商版圖、重構生態競爭壁壘。因此，從阿里集團層面的戰略出發，自今年4月誕生之日起，淘寶閃購就不止於“送外賣”，更承擔著助力淘寶從“電商平台”升級為“大消費平台”的重要使命。今年雙11是淘寶閃購戰略價值的重要練兵場，並已初見勝局。天貓雙11資料顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新使用者在雙11期間的電商訂單數已超過1億。在10月16日的天貓雙11發佈會上，淘寶平台總裁處端曾表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的使用者規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。顯然，在這個雙十一，這一判斷正在得到驗證。這一成功的戰役，得益於淘寶閃購已積蓄了龐大的流量。近半年來，淘寶閃購在訂單規模、使用者規模、商家供給和運力等方面均有著超出預期的表現，使用者的規模和心智達到穩定水平。今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。同時，8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%。到雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。據悉，目前，已有超400萬家本地生活服務商戶、接入淘寶閃購。如何將這些高頻的閃購使用者轉化為電商使用者？淘寶的“大消費”模式在雙11期間也給出了答案。平台通過一系列場景打通的方式，如淘金幣玩法、大會員與88VIP等權益體系，並輔以AI演算法的加持，成功地將閃購帶來的新使用者、活躍使用者，引導向了新的電商訂單和增長。一個典型案例是，閃購業務帶來的年輕消費群體，通過淘金幣等權益體系與淘系生態形成了有效連接，有效帶動了新客、新訂單。天貓家裝行業總經理冬一觀察到，淘金幣是一個非常好的互動工具，使用者每次點外賣，都會收到淘金幣，而淘金幣是使用者在淘內購物能用來當錢花的“硬通貨幣”，那使用者就很有成就感，也能提升他們在淘內購物的頻次。截至10月30日，天貓雙11開賣第一周期，家裝行業銷售額同比高雙位數增長，4000多個品牌成交翻倍，開賣首日，源氏木語、林氏木業、九牧、喜臨門、全友、顧家等商家破億；家居行業則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價有雙位數提升，88VIP人群滲透持續加深。對人體工學椅、床沙發這些高客單商品，淘金幣埋下了一個鉤子，吸引年輕消費者購買。同樣的邏輯也在更多細分行業。02. 品牌與新場景如果說淘寶閃購的反哺驗證了“大消費”模式的內循環，那麼品牌商家的加速入局，則從供給側印證了這一模式的巨大潛力。雙11不僅是消費者的狂歡，更是商家集中試驗“大消費”這一新商業模式的演練場。實現“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，這一增量空間是巨大的。此前的財報電話會上，淘天管理層曾預計，在未來三年內，閃購和即時零售為平台帶來1兆的新增成交。此外，國信證券預測，到2030年，中國即時零售市場規模有望突破3兆，即時零售線上上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，成為電商的重要經營形態。今年雙11，淘寶閃購成為了品牌方最熱門的試驗田，去驗證入駐“近場即時零售”能否真正為其帶來新的增量與新的模式機遇。天貓資料顯示，雙11前夕，首批37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。除了通過線下門店開通淘寶閃購，還有更多品牌在考慮從“倉”切入佈局即時零售。很多品牌在淘寶閃購的成交強勁增長，並進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。華為屬於第一批嘗到甜頭的品牌之一。據瞭解，華為首批3000家門店已接入淘寶閃購，覆蓋全國247個城市。天貓雙11期間，華為在閃購的成交周環比增長1910%，在淘寶天貓整體的一周新客達19萬，同比去年增長200%。天貓運動戶外行業中，超級安踏的67家直營線下門店也接入了淘寶閃購，今年天貓雙11，其閃購成交月環比增長144%，品牌在淘寶天貓的整體新客表現突出，同比增長高達1091%。水星家紡也有50家直營店接入淘寶閃購，上線一個多月增長迅速，雙11以來環比增長更達到9倍。值得一提的是，水星家紡接入閃購的部分門店中，來自閃購的訂單可以佔到門店月訂單的10%。今年9月底，聯想授權經銷主體同樣接入淘寶閃購，首批近1000家線下體驗店上線，覆蓋京滬杭等主要城市，實現了3公里內30分鐘送達。對於入駐淘寶閃購，聯想方面的思考是，閃購屬於近場，其可以利用門店的庫存來補充線上的銷售，並且能夠實現對使用者的觸達。不管使用者是使用同城配送也好，自提也好，都可以享受到直營門店的服務。這完美結合了線上的價格優勢與線下的服務優勢。多個品牌的案例都在指向一點，通過入駐淘寶閃購，品牌實現了線上線下一體化經營，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。讓更多對時效性有更強需求的消費者，可以在雙11選擇用“即時零售”的方式下單購買品牌商品。這標誌著品牌的“遠場+近場”的混合模式在雙11這個超級節點被進一步打通。03. 未來屬於大消費從流量轉化器到供應鏈重構者，閃購證明即時零售並非電商的補充，而是消費模式演進的下一個節點。當消費者習慣“萬物皆可小時達”，當品牌將線下門店納入數位化腹地，雙11的競爭已從價格戰轉向生態協同。在今年4月底，淘寶閃購上線，接著阿里完成淘天集團、餓了麼、飛豬的戰略整合，正式成立阿里中國電商事業群，通過建構統一的大消費平台，將“遠場電商”、“近場即時零售”、“本地生活服務”等分散場景納入同一體系。到8月份，淘寶推出了全新的淘寶大會員體系，進一步打通餓了麼、飛豬、高德等跨業務會員權益，實現“衣食住行”全場景覆蓋。從閃購流量反哺電商，到品牌商家集中入駐測試新通路，再到平台自身的服務與品質升級，一個由大消費模式所提供的“一站式”消費場景與互動，正在雙11期間被充分展現。消費者正充分參與其中，一種全新的、覆蓋遠中近場的消費習慣，也正在加速形成。這個雙11已接近尾聲，但淘寶閃購引發的變革才剛剛開始，阿里瞄準的是一個大消費平台，給品牌帶來精準營運10億消費者的機會，這個增長潛力將是巨大的。 (華爾街見聞)

近日，中國電商平台Shein在巴黎BHV開設了第一家商店，法國消費者監管機構DGCCRF發現在網站上出售兒童X玩偶和A類武器（砍刀和指節銅套）。11月5日，法國經濟與財政部宣佈，“根據總理的指示，政府將啟動暫停Shein的程序，在必要的時間內，該平台必須向政府證明其所有產品符合我們的法律法規。”法國經濟、財政、工業主權、能源和數字部長羅蘭·萊斯庫爾（Roland Lescure）威脅稱，如果該平台再次違規，將禁止該平台進入法國市場。在法國政府發動攻勢後，Shein馬上宣佈在全球範圍內禁止在其平台上銷售所有X玩偶。同時表示，將永久封禁所有與非法銷售此類兒童玩偶相關的賣家帳戶，並對其平台實施更嚴格的管控措施。Shein行政總裁唐偉表示，這些內容來自第三方賣家，但其本人願意承擔責任。由此，關於希音的審查機制，再次遭到詬病。Shein法國對外關係總監昆汀·魯法特稱：“ 我們客戶的安全和我們市場 （提供第三方賣家產品的市場）的完整性是我們的首要任務，公司希望 “盡快與法國當局進行對話。”shein歐洲首店2025年10月，Shein宣佈將與法國零售地產營運商Sociétédes Grands Magasins（簡稱：SGM）合作，擬在SGM旗下的BHV Marais百貨開設全球首家永久性門店。Shein想要進一步拓展歐洲市場並不意外，也並不激進。經過幾年的耕耘，Shein受到當地許多消費者的追捧，已經成法國第二大時尚電商平台。根據法國專業消費期刊《LSA》的資料，Shein在法國2023年的銷售額超過了H&M、Primark甚至Kiabi，僅低於西班牙Inditex集團旗下的Zara。據悉，Shein準備在巴黎的BHV Marais百貨大樓六層開設全球首家永久性實體店，店舖面積達1000m2，原定於11月開業。之後，Shein還計畫在第戎、蘭斯、格勒諾布林、昂熱和利摩日等五個法國城市的Lafayette百貨內開設更多店中店。遭遇全面抵制然而，這場合作卻引爆了法國政、商、民界的強烈抵制，加上法國推進的法案以及歐盟層面的貿易政策，正匯聚成一股合力，讓Shein的歐洲業務陷入了一場多戰線的危機。首先是政界的表態，以巴黎市長Anne Hidalgo、前法國環境轉型部長Christophe Bechu為首，對Shein發表譴責。Hidalgo直言此舉違背巴黎推動生態和社會責任商業的目標，Béchu則站在法國推動的“超快時尚法案”前沿，該法案計畫對Shein等品牌單件商品最高徵收10歐元生態罰金。其次是BHV的工會BHV Intersyndicale，他們認為Shein的電商模式會對百貨的生存構成威脅，擔心傳統零售業的崗位流失。工會組織罷工行動，舉行集會和新聞發佈會。再者是法國成衣協會等行業協會，以及與Shein存在競爭的歐洲時尚品牌。他們認為這是不公平競爭，希望維護法國時尚產業的品質、可持續性。目前多個品牌宣佈撤出BHV以示抗議。最後是公眾與部分活動團體，這部分群體格外關注環境污染，常常譴責惡劣的勞工條件。他們發起線上請願，徵集數萬個簽名，將Shein的入駐稱為“對巴黎氣候和社會承諾的侮辱”。 (進出口經理人)

英國前首相丘吉爾說過: 不要浪費一場“好”危機！每一次危機都隱藏著機會，危機越大，機會也就越大！危機，對於很多人來說，卻是脫穎而出的機會。當下，世界正面臨百年未有之大變局，全球局勢風雲莫測。然而，總有一些企業能夠逆勢崛起，脫穎而出，或者我們可以從這些在巨大挑戰中堅強生長的企業身上，找到新的破局鑰匙。從洛杉磯到巴黎、馬德里，無數年輕人的衣櫃裡，如今都藏著一個共同的知己——SHEIN（希音）。這匹自中國的“黑馬”，以閃電般的速度，在ZARA、H&M的家門口，完成了一場教科書式的逆襲。全球訪問量最大的服裝與時尚類購物網站，最受好評的全球購物軟體……被SHEIN甩在身後的，是曾經不可一世的ZARA、耐克。這是一個中國電商品牌從未企及的商業高度。而這一切SHEIN只用了10年！德魯克說：“企業只有一個目的：創造顧客。”因為他們用腳投票，直接決定了企業的興衰。得民心者得天下，這個質樸的道理，永不過時。賈伯斯說：“你必須從客戶體驗開始，然後回溯到技術層面。而不是相反。”當商業競爭從企業之間轉向生態系統之間，唯有深刻洞察使用者需求，與合作夥伴實現共贏，企業才能真正走向偉大，在全球市場上立於不敗之地。生意不分大小，邏輯其實都相通。山姆、胖東來憑藉獨特的購物體驗，在零售寒冬中成為炙手可熱的商業標竿。為老客戶提供OTA升級讓他們享受新科技紅利，公開所有專利邀請競爭對手使用，特斯拉被推崇是因為他裝著客戶、裝著“加速世界向可持續能源轉變”的雄心。如果說數位化、“小單快反”是SHEIN在商業競爭中取勝的顯性利器，底層的這套“正和”思維才是SHEIN奇襲的商業哲學。SHEIN究竟如何贏得年輕人？如何“以始為終”，在滿足使用者需求的同時推動整個產業競爭力的提升，又如何一改傳統品牌與供應商之間的商業關係，建立全新“共贏鏈”的共同體關係，從而攻下以往中國品牌從未有踏足過的全球時尚新高地？在貿易壁壘之下逆勢增長，SHEIN如何用“全球本地化思維”，在帶動國內外匯和出口的同時，也讓企業在海外各市場持續釋放“正外部性”，呈現出中國企業背後的“大國氣度”？這或許都是這個眾多行業深受“內卷”之害的當下，真正需要的“正和”解題之道。01 以始為終的“正和”思維：從使用者需求中來，到產業升級中去當下，隨著Labubu等為代表的潮玩熱再度讓IP成為熱議話題，事實上談及IP必繞不開迪士尼和樂高這些標竿。1932年，秉持“leg godt”（玩得快樂）的理念，丹麥木匠奧萊·柯克·克里斯蒂安森創立了樂高。樂高IP能夠成功走向全球，並在近百年的歷史長河里長盛不衰的秘訣離不開對使用者需求的滿足。2005年，樂高推出“樂高大師計畫”，從全球30多個成人玩家社群中挑選出20名大使，這些大使負責收集並反饋使用者需求，樂高的設計師也會根據使用者的意見建議對產品進行最佳化。此外，樂高還上線Lego Ideas平台，鼓勵粉絲提交設計創意並參與投票，將獲選的UGC（使用者生成內容）作品量產，這樣以使用者需求為核心驅動產品的做法成了眾多行業頂尖品牌突圍的關鍵，在時尚服裝行業也是如此。為什麼ZARA曾被視作服裝行業的標竿？因為他將時裝周的T台新款，通過初代“柔性供應鏈”的賦能，在短短14天內，讓“王謝堂前燕”變身成為使用者“可負擔的時尚”，飛入“尋常百姓家”。誰能以“物美”和“價廉”贏得使用者的心，誰就是新的王者。顯然，SHEIN正是這樣的顛覆者。短短10年間，GMV突破2500億元，使用者以真金白銀的投票，表達了對其產品的認可。將響應效率再度提升，價格卻僅為ZARA、優衣庫的一半，SHEIN是如何實現“物美”與“價廉”兼得的？與ZARA依靠大型秀場自上而下的“統治”使用者心智不同，如果有人能洞察使用者真實的訴求，並且實現自下而上的“滿足”，這樣的商品必然更得使用者之心。從自研的多種技術工具系統，到流行趨勢跟蹤分析，SHEIN即時捕捉全球社交熱點和使用者興趣動向。設計師隨之將“使用者需求趨勢”迅速轉化為能打動消費者的設計。首單能夠快速生產100-200件測試款，若市場反應熱烈則立即返單，憑藉獨特的“小單快反”模式，SHEIN實現了對使用者真實需求的高效響應。根據使用者需求決定理論，產品應優先滿足消費者核心需求，並通過快速迭代驗證假設，SHEIN這種按需柔性的供應鏈模式從本質上就是按照使用者的需求來決定生產和供應的“使用者需求革命”，‌此外，SHEIN使用者評論和反饋也能直接推動工廠端工藝改進，促進產品迭代，真正實現服裝需求的“UGC”。這一舉改變了服裝行業長期的“供需矛盾”，一直以來，如果服裝企業想要滿足消費者多元的產品需求，就要生產更多種類的衣服，一旦某些款式滯銷，就造成了巨大的庫存和浪費，這甚至成了影響服裝企業生死存亡的關鍵因素。SHEIN這種按需時尚模式則徹底改變了這一現狀，這種“以始為終”的思維讓產品供給和使用者需求真正實現了“正和”的正向循環，最終讓這些真正從使用者需求上長出來的產品，在精準匹配使用者需要的同時變成高性價比的爆款，將服裝行業傳統的“賭款”變成“養款”。正如媒體從“我說你聽”到“人人都有麥克風”的UGC狂歡，技術和時代的進步正體現在每一個真實需求被看見、被滿足的過程中。作為底層支撐，如何高效組織生產，保障生產的效率和產品品質要求，確保產品支撐起“物美價廉”的承諾？SHEIN把做衣服的複雜工序，像面料、裁剪、縫紉等，拆解開分別交給最專業的“班組”（供應商工廠）來完成。通過自研的供應鏈管理系統和數位化供應鏈中台，SHEIN編織了一張高效協作的生產網，生產與質量標準的即時同步，確保數百家供應商通過該系統進行排產、過程管理與動態調控。從而保證了商品的物美價廉和穩定供應。通過數位化系統，SHEIN還能實現精準返單與動態產能調度，將庫存率從行業平均的30%降至低個位數，庫存周轉時間從90天縮短至30天，為“價廉”釋放更大空間。因此，SHEIN的這套數位化按需柔性供應鏈，出發點是為了滿足使用者需求，但客觀上也推動了整個產業的轉型，為當下傳統行業的產業網際網路升級找到了一個行之有效的操作路徑。在數字經濟智庫首席研究員胡麒牧看來，傳統意義上說，服裝產業是典型的勞動力密集型產業，規模效應、成本優勢是最重要因素。但這都是數字時代來臨前的產業邏輯，是基於那種在第一次科技革命中就已經形成的，具有很強剛性、嚴重依賴規模經濟產業組織模式。但進入數字時代後，這一切都發生了改變。5G、巨量資料、物聯網等技術的進步使我們有了更加強大的能力，讓數位化變為社會再生產循環的新特徵，讓紡織服裝產業這個傳統得不能再傳統的產業變成了一個架構在產業網際網路上的數位化產業，建構起新的競爭優勢。胡麒牧認為，很多人覺得SHEIN的核心競爭力來源於傾心打造的供應鏈體系，這是區別於其他品牌和電商的護城河，使其保持了競爭優勢。但如果深入研究就會發現，這個供應鏈體系只是表象，或者說是結果。這套高效的供應鏈體系來源於SHEIN的數位化能力，不僅僅是自身已有的數位化、智能化工具的研發應用能力，更重要的是幫助供應鏈上的企業進行數位化改造的能力。而且SHEIN為了做到這一點已經進行了持續的投入。02 拒絕“零和博弈”，打造全新“共贏鏈”共同體關係商業成功表面上看是企業和產品的勝利，其實企業從來不是孤立的玩家，其崛起的背後實則為整個生態系統的支撐。中國新能源汽車能夠實現“彎道超車”，不僅靠技術突破，更依託於稀土、玻璃、電池、智能製造等全產業鏈的協同合作。因此我們說：“商業不是關於和他人競爭，而是關於和他人合作。”亨利·福特說：“想要得到一個夥伴，就首先讓自己成為一個夥伴。”SHEIN的成功，正源於其一改傳統品牌與供應商之間“甲方與乙方”的商業關係，而與合作夥伴建立全新的“共贏鏈”的共同體關係。“從以前每年只有4-6個月訂單，到現在全年滿產、年均增長超20%”，一批中國工廠正借助SHEIN從三線小廠轉型為新型數智化企業。這無疑是數位化轉型基礎上整個產業綜合實力升級的最佳樣本。一個企業真正的成功一定是帶動整個產業共榮——這條路上既有成長的一路相伴，也有真金白銀的利益共享。對因為規模增長而需要擴建改造工廠的供應商，SHEIN甚至直接無償提供一半的裝修補貼。SHEIN對供應商的結款周期稱得上是“共贏鏈”中教科書式的案例。在製造業，很多上下游供應商對品牌漫長的結款周期可謂深受困擾。而SHEIN卻直接把行業普遍的結款周期大幅縮短至月結，甚至最短至周結，而且從不拖延。眾多中小企業光憑藉這一點就使資金周轉效率最大化，在良性循環中幫助供應商提高全年的資金流動性和盈利能力，得以快速發展壯大。對很多中小工廠而言，這在以前是想都不敢想的事情，甚至有供應商感慨：“做服裝以來第一次被人追著付款。”品牌與供應商之間不應該是簡單的甲方與乙方的商業關係，更不應該是犧牲對方利益而獨贏的“零和博弈”。作為龍頭品牌，SHEIN的這種舉措不僅可以為更多品牌形成良好的示範效應，推動行業更加良性發展；能夠一如既往準時收到貨款的供應商，對自己的上下游乃至工人的結款、工資發放也都共同走向了正向循環體系中。除了出錢，SHEIN還會給指引，給工具。2023年，SHEIN在番禺落地首個服裝製造創新研究中心，設立質檢、車縫等“精益道場”，邊培訓邊輸出柔性供應鏈標準，並積極試水前沿製造技術。兩年技術投入累計達1.7億元，持續推動供應商的數位化與精益化升級。SHEIN投資百億建設的廣州增城的希音灣區供應鏈項目，預計引進產業人才高峰期可達約10萬人。“身在一地，造福一方”。SHEIN不僅給當地創造了大量就業，也以產業集聚效應助力當地經濟的系統性發展。站在更前沿的視角，SHEIN從未停止在綠色技術領域不斷探索，重金投入技術研發。通過與東華大學合作推進再生滌綸技術、攜手傳化化學共建印染創新中心、聯合中國重汽與寧德時代研發新能源貨車......在幫助夥伴成長的過程中，自身也成長為行業獨角獸，將“供應鏈”擴張成“共贏鏈”，共同建構面向未來的競爭力。SHEIN的發展，帶動了國內貿易出口、生產製造、倉儲物流、交通運輸等相關行業的發展，促進百萬級就業。它不僅展現了中國製造的系統優勢與跨境電商的威力，也體現出“共贏鏈”背後，中國製造產業鏈的集體韌性。賺外匯賺獎盃也賺口碑，建構新一代全球品牌的“正外部性”當一個企業所做的事情，釋放出未包含在原價格機制中的積極影響，經濟學將此稱之為“正外部性”。一個經典的例子是養蜂人與果農。養蜂人為採蜜而放蜂，無意中為周邊果樹授粉，使果農受益，這便是養蜂行為帶來的正外部性。在現代商業中，有意識地創造並利用“正外部性”，已成為建構生態系統、實現系統性勝利的高階策略。中國高鐵與基建出海的成功，離不開其對當地社會經濟文化的多重拉動效應，這正是“正外部性”的體現。SHEIN的系統性勝利，同樣離不開“正外部性”的持續釋放。根據第三方資料顯示，SHEIN目前每年在海外市場的銷售達到了數千億的體量。這些銷售於國內而言是大量的外匯、帶動了產業發展與就業增長，但是對於海外而言，SHEIN的到來同樣使各市場受益。SHEIN品牌通過自身的線上零售與豐富多元產品，為當地使用者帶來了便捷、高性價比的消費選擇。經過平台拓展，SHEIN正通過“跨境電商+產業帶”模式，將更多優質的中國製造和中國品牌帶向海外市場。此外，SHEIN還持續推進全球本地化戰略，例如在全球各主要市場建設物流倉儲與配送中心，讓消費者能享受優質快速的配送服務。這些動作當然也在各本地市場創造了價值，贏得更多普通群眾對中國新一代全球化企業的認可。在SHEIN全球開設的品牌快閃店身上，我們可以一睹各地消費者對SHEIN口碑的認可與追捧。SHEIN借助快閃店，本意是希望讓消費者親身體驗產品，加強他們與品牌的互動，但各地快閃店一旦設立，均會引發消費者大排長龍，甚至帶動了快閃店周邊的店舖以及所在商場的消費人氣。9月，SHEIN推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化計畫。該計畫源於2021年啟動的SHEIN X設計師賦能項目，已支援全球數千名設計師推出個人系列。升級後的SHEIN Xcelerator依託SHEIN的品牌影響力、全球消費者網路及柔性供應鏈體系，為全球新興品牌提供孵化支援，並助力成熟品牌拓展國際市場。這一計畫正是SHEIN通過賦能全球品牌生態，實現系統性正外部性的又一個重要實踐。這種系統性的價值創造，最終轉化為全球市場對中國電商模式的認可。根據諮詢機構GlobalData資料顯示，憑藉數位化按需柔性供應鏈優勢，SHEIN已成為全球增長最快的時尚零售商，與愛馬仕、香奈兒共同位列2024年時尚市場最大贏家。ECDB統計也表明，SHEIN已超過沃爾瑪和耐克，成為線上時尚電商的新領軍者。中國電商市場規模，已經連續12年位居全球第一。SHEIN出海的成功，既是中國先進電商模式的輸出，也是一場前所未有的柔性供應鏈標準革新，這正是SHEIN為全球帶來的更深遠的“正外部性”。04 結語能持久勝利的商業，從不將市場視為你死我活的“零和”遊戲，亦不屑於陷入兩敗俱傷的“負和”廝殺。他們深知：持久的繁榮，根植於能夠持續創造“共同價值”與“正外部性”的“正和”博弈。這是一種超越簡單競爭的高級思維，是從“爭奪存量”轉向“創造增量”的根本性跨越。讓全世界的使用者，享受到物美價廉的商品；讓不懂英語的廣州服裝廠老闆，捕捉到洛杉磯街頭的下一股風潮；讓長三角的首飾作坊，不出國門便能推算出伊斯坦布林少女今年夏天的流行偏好；讓曾經隱身於全球產業鏈後的中國製造，以“中國品牌”的自信直面世界——SHEIN的成功，正為不同地區、不同產業、不同人群注入新的機會與動能。SHEIN的突圍，是一場與生態中每一位參與者的共同成長。它通過“正和”博弈推動產業共贏，從而釋放出持續而廣泛的“正外部性”。這是潤物細無聲的東方智慧，也是中國企業在全球商業舞台上正在踐行的新範式：以利他之心成就自我，以共贏之道謀取長青。 (正和島)

出新招應對羊毛黨。今年五一期間，一張女性穿著未剪吊牌連衣裙的照片“火”了。網友吐糟遇到穿著不剪吊牌衣服的遊客，假期還沒結束，商家就收到了帶著汗漬、口紅印或是粉底液的退貨衣服，“五一白嫖黨”的討論迅速引發了無數人的共鳴和聲討。▲圖源：小紅書截圖與此同時，商家也向派代大吐苦水，說五一期間退款率飆升。某女裝商家告訴派代，五一假期的退款率都超過100%，其中在5月3日這天，退款率甚至達到300%！▲圖源：派代視訊號所以每逢假期，商家已經沒有以往那種打爆款的期待，而是想著怎麼能降低退款率，不然賣的可能還不夠退的。這不，今年國慶黃金周，商家就想到了一個應對辦法——巨型吊牌。大吊牌因其大尺寸、硬材質等增加了穿著不適感，從而能有效降低，因穿著後申請退貨的可能性。不過，對於商家自身來說，自身實力不夠硬的前提下，大吊牌作用有限，同時也意味著高生產成本、高營運成本，這進一步增加了自身的負擔。01. 大吊牌成商家“新救星”被白嫖黨逼急了的商家們，企圖用大吊牌來防退貨。早在今年3月份，有消費者在小紅書上發帖稱，自己買的衣服上有巨無霸吊牌。吊牌大到可“隨機扇飛一個路人”。此後，不少消費者陸續在小紅書曬出，購買的服飾的吊牌堪比臉大。不過，對於商家的這波舉動，不少消費者表示支援，認為這是“防止蹭衣服拍完又退貨退款的”，畢竟誰也不想買到白嫖黨們退貨的衣服。有商家在相關帖子下方吐槽，“每天都能收到穿過的退貨”。這些衣服大多有明顯的穿著痕跡，如褶皺、壓痕、變形、污漬或異味。基於此，巨型吊牌尺寸大、材質硬、顏色醒目，消費者穿著時會因吊牌的不適感和顯眼程度而減少穿出門的衝動，從而降低因穿著後申請退貨的可能。而商家們被迫祭出大招的背後，充滿了辛酸。服裝行業的高退貨率眾所周知，尤其是女裝。派代瞭解到，女裝的退貨率普遍在50%以上，某些細分類目比如羽絨服，有商家稱甚至超過80%。而大促期對於商家來說，曾經是提升銷量、增加曝光的黃金時期，但如今卻逐漸成為部分商家的“噩夢”。這種情況，大機率是消費者趁著節假日穿出去旅遊，然後將穿過的衣服又退給商家。而退回來的衣服，難以二度銷售只是商家面臨的其中一個問題。從成本端來看，這部分衣服，商家還要承擔倉儲、營運、物流、人力等各種成本。消費者穿了就退的這種行為，更令一眾商家深惡痛絕，因為這甚至會對商家起到毀滅性的打擊。有媒體報導，瀋陽一職業學校在今年4月底，有60多名學生網購衣服，而在參加完運動會後，集體又以“質量問題”進行七天無理由退貨。商家稱，退貨收到的衣服都有草屑，滿是褶皺，由於大量的退貨勾選都是質量問題，這觸發了平颱風控，導致這家店舖遭封禁3個月，造成10萬多元的損失。即便後來校方迫於輿論壓力原價購回了這部分衣服，但是造成的損失無法挽回。不過，對於大部分女裝商家來說，大吊牌這種措施主要針對的是“穿了就退”這種惡意利用退貨政策的行為，但對於其他多種退貨原因，它幾乎起不到任何作用。而在大吊牌受到商家青睞的當下，網路上已經出現，專門教授如何無損拆除各種特殊扣具和吊牌的教學。02. 能防白嫖黨，卻難擋退貨洪流在服裝行業，尤其是女裝商家的退貨率奇高，消費者退貨的原因多種多樣，涉及商品尺寸、使用者身材、物流配送等諸多因素。一方面，是消費者越來越挑剔。有女性使用者表示，現在買衣服越來越難買到想要的，經常買10件退9件。另一方面，是商家宣傳物料做得不嚴謹。一些商家在特定的環境下，找了模特來試穿，拉高了消費者的期待。消費者到手的衣服，要麼有色差，要麼尺碼偏小，或者是面料以及款式不對。在商家自身產品未得到提高的前提下，單純依靠大吊牌等手段來減少退貨問題是治標不治本的。大吊牌雖然可以在一定程度上增加退貨的不便，但並不能從根本上解決問題。與此同時，女裝行業的內卷導致價格戰、同質化等問題，讓女裝商家們越來越艱難。單就去年下半年來看，9月份網紅張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”閉店；此後、李大米、周揚青、范智喬等網紅服飾店也陸續關停。據不完全統計，此前極為風靡的女裝店已經有超過20家黯然關店。基於此，再用大吊牌只會進一步拔高商家的成本。上述做吊牌的商家稱，就最近兩個月製作的紙質大吊牌大概有4萬到5萬個，起訂單位為萬的話，單個的成本在0.1元到0.3元期間。也就是說，如果女裝本身存在款式不受歡迎、尺碼不全、質量不佳等問題，導致產品滯銷，再啟用大吊牌，其庫存也會隨之積壓，佔用倉儲空間和資金。而滯銷產品和積壓的大吊牌都會佔用大量資金，影響商家的資金周轉，可能導致商家面臨資金鏈緊張的困境。03. 除了巨型吊牌，還能做什麼？居高不下的退貨率源於平台、消費者以及商家三個層面的因素。服裝的質量是退貨的關鍵因素之一，商家若想提高品質，需嚴格挑選供應商。例如，如果是棉質面料，要確保其棉纖維含量符合標準，手感柔軟且不易起球。像一些高端女裝品牌，會對面料進行多次檢測，包括耐磨性、縮水率等指標。在服裝製作過程中，加強生產環節的質量監督。從裁剪的精準度到縫製的牢固性，都要有嚴格的質量標準。比如，縫線要均勻、牢固，紐扣等輔料的安裝要穩固，避免因紐扣掉落等問題導致顧客退貨。平台在保護消費者權益的同時，更需保障商家的合法權益。之前部分平台為提升使用者體驗，對消費者較為寬容，在制定的退貨政策上較為寬鬆。比如，有的平台實行無稽核、“秒退款”，在沒有調查或定責的情況下，提前讓賣方承擔損失。不過，從去年開始，拼多多、淘寶、1688等先後為商家修改了政策。去年4月份，淘寶弱化 “五星價格力”體系，同年12月天貓商家上線“退貨寶”服務。今年4月份，僅退款正式告別電商行業。拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平台宣佈全面取消“僅退款”，消費者收到貨後的退款不退貨申請，將由商家自主處理。到今年5月份，業內淘寶內測高退款率人群遮蔽功能，彼時內部人員稱該功能僅針對天貓、淘寶服飾行業商家開放。與此同時，消費者行為方面也需要約束。陝西志辰律師事務所律師劉憶恆稱，“七天無理由退貨”不等於“七天無條件退貨”。其進一步指出，在今年5月實施的《售後服務無理由退貨服務規範》明確規定，消費者退回的商品應當完好，消費者基於查驗需要而打開包裝，或為確認商品的品質、功能而進行合理的偵錯不影響商品的完好。對超出查驗和確認商品品質、功能需要而使用商品，導致商品貶損價值較大的，視為商品不完好。其中，服裝、鞋帽、箱包、玩具、家紡、家居類的不完好標準為商標標識被摘、標識被剪，商品受污、受損。商家可以在顧客簽收後第一時間溝通，確認收貨時商品狀態並留存照片、視訊等相關證據，對於不完好的商品，商家有權拒絕退貨。總之，解決電商行業，尤其是女裝的高退貨問題，絕非一朝一夕之功，也非單靠一方之力就能達成。這是一場需要商家、平台、消費者以及整個行業供應鏈等各方攜手並肩、共同努力的持久戰。從商家的精準選品、質量把控，到平台的規則最佳化、售後完善，再到消費者的理性購物、正確維權，每一個環節都至關重要。 (快刀財經)