財富Fortune—阿里美團京東又掀大戰，誰在買單？

當美國科技企業憑藉AI和太空探索等前沿創新不斷推高市值時，中國的網際網路巨頭卻再次深陷外賣補貼的“內卷泥潭”，股價也集體進入震盪下跌模式。

7月2日，淘寶閃購宣佈啟動規模高達500億元的補貼計畫，當日訂單即出現顯著成長。 5日至6日，美團和阿里突然開戰，分別發放外賣大額券，包括「滿25減21」「滿25減20」等多張無門檻的外賣券，美團還聯合不同奶茶飲品品牌推出了「0元喝奶茶」的平台福利活動，「美團崩了」也一度登上熱搜。 5日夜間，美團先行發佈戰報，表示截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單。淘寶閃購則在7日宣佈，7月5日的日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍使用者超2億。

在這最新一輪的攻防戰中，自今年2月起強勢進軍餐飲外賣業務的「攪局者」京東卻顯得相對沉寂，很大程度上或許源於其騎手資源的限制影響了履約效率，「晚點」問題仍是痛點。分析家指出，即便加強刺激力度，京東在短期也難以突破瓶頸。預計京東在跑通資料模型後將持續深耕外送業務，但策略上可能更為聚焦，不會如美團、阿里般粗放鋪開，而是精選高線城市的部分品類，目標設定在日均2000-3000萬單，尋求差異化效果。

7月8日，京東表示，截至當日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，第三方調查機構資料顯示品質外賣市場京東以45%份額居業第一。同時京東外送宣佈正式啟動“雙百計畫”，投入超百億元，真金白銀扶持更多品類標竿品牌銷量破百萬。

值得注意的是，這場平台大戰在資本市場上的反應呈現鮮明反差。

7月7日，港股茶飲概念股集體上揚，截至收盤，茶百道漲超11%，古茗、奈雪的茶、滬上阿姨、蜜雪冰城等均有顯著上漲，反映出下游商家正受惠於激增的訂單需求。但掀起這場大戰的平台巨頭們股價卻在當日集體下跌，美團盤中一度跌超4%，阿里巴巴一度跌超2.5%。截至當日，美團與阿里已連續7個交易日下挫，累計跌幅約9%-10%，京東在此期間累計跌幅相對較小，約4%。儘管三家公司股價8日均有所反彈，但遠不及茶飲股繼續上攻的勢頭，例如茶百道開盤即再度漲超15%，之後震盪回落但收盤仍漲近6%。

「預計平台外送大戰將進一步延展至即時零售（非餐）賽道。」開源證券指出，流量溢出、訂單過度飽和下，第三方優質配送平台也有望受益。相較之下，平台巨頭們股價承壓的核心原因在於巨額補貼投入正急劇壓縮短期獲利空間。美團管理層先前已發出預警，在競爭對手高補助壓力下，公司需加大投入，將拖累核心本地商業收入成長。高盛最新研報顯示，三家公司僅在6月單季的總投資額就達250億元人民幣，這場價格戰持續時間或遠超以往，將重塑產業格局。

目前來看，這場近身肉搏的勝負尚難定論。美團坐擁超強履約效率與使用者心智，加上王興的戰略眼光與團隊執行力，贏面似乎更大；阿里則倚仗巨大的流量與資金優勢，淘寶、支付寶與餓了麼的協同效應或可改變戰局。就帳面現金儲備而言，阿里擁有1893億人民幣，美團為1150億，京東集團則為1061億，阿里資金優勢似乎更為明顯。

高盛表示，與先前電商平台在數個季度內縮減投資規模的做法不同，此次所有參與公司都在爭奪成為中國「日常應用」的地位，希望透過高頻次的外送配送服務，交叉銷售其低頻次的電商和旅遊服務。其在研報中建構了三種競爭情形，以評估外送配送和即時零售市場的未來格局。情景一也就是基本情景，美團將成功捍衛領導地位；情景二是雙寡頭格局，阿里和美團平分秋色；情景三是「三足鼎立」的碎片化市場。

三大平台的新一輪激戰，也再次引發一個核心討論：外送和即時零售究竟是新增市場還是存量爭奪？若是前者，意味著仍有廣闊空間可供刺激挖掘；若是後者，則必然是一場零和遊戲。

不可否認的是，過去十來年，網路平台公司屢陷「燒錢」大戰的循環，其根源在於高度依賴資本驅動的成長邏輯，信奉「燒錢換使用者、規模換壟斷」的路徑，資本市場對短期使用者增速和GMV資料的追捧則更強化了這種模式。然而，高度同質化的競爭環境使得企業難以建立真正的技術或服務護城河，補貼成為最直接的競爭武器，卻只能帶來使用者價格敏感而非忠誠度，陷入「補貼-增長-停補-流失」的惡性循環，並最終導致生態失衡——贏家通吃後擠壓商家、騎手利益。

而要打破這個循環，企業無疑只能從沉迷資本消耗轉向聚焦長期價值創造，尤其是透過技術創新和服務最佳化來構築壁壘以及探索重建公平分配機制以改善生態。但當巨頭們將資源傾注於「滿減博弈」時，其AI研發、改善平台生態等長期能力必然被擠壓，從而加劇了美股投資者為科技巨頭未來可能性溢價買單而港股投資者困於網際網路平台當下盈利能力質疑的背離。

長期來看，在網路平台公司的補貼遊戲中，除了被迫「買單」的投資者之外，最終輸家恐怕還是整個生態中的普通參與者。 （財富中文網）