•
三巨頭的千億血戰
2025年4月，京東以一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，強勢切入美團腹地，而後阿里參戰，三方引爆新一輪外賣大戰。
半年多過去，戰火基本平息，結果開始顯現。
最近，京東、阿里、美團相繼發佈三季報，利潤下跌得十分恐怖。
美團被生生剜走198億經營利潤，迎來三年來首次虧損；
阿里的營業利潤蒸發近300億，同比下降85%；
京東的經營利潤從120億轉為虧損10.5億；
當然，還有被捲入大戰的瑞幸和霸王茶姬，忙活半天沒賺錢。
有媒體計算，這場外賣大戰至少花掉1000億。
如果外賣行業真像美團高管說的“每單賺1元”，為什麼平台要打得頭破血流？三家帳面上的巨額損失，意味著沒有贏家？
一
首先突臉開團的是京東。
今年2月，京東再次殺進外賣市場。
請注意，京東不是第一次殺進外賣，而是“再次”殺進外賣。
京東早在2022年就佈局過外賣，但折戟而歸。
去年5月，京東重啟外賣業務，將原來的京東小時達、京東到家等即時零售業務升級成“京東秒送”，接著京東秒送上線餐飲類類股，並爬到了京東APP首頁首屏位置。
此時的京東，已經為發動伏擊做好了戰前準備。
2025年2月11日，京東啟動“品質堂食餐飲商家”招募，對5月1日前入駐的商家提供全年免佣金，正面硬剛美團和餓了麼。
3月，京東攜“百億補貼+騎手五險一金”兩把十米大砍刀，直突美團和餓了麼核心腹地。
不得不說，京東這套打法，快、狠、準地揭開了外賣行業的瘡疤。
這次京東很爭氣，外賣日單量在兩個月內衝到2500萬單，逼得美團推出“25減20”“0元吃”應戰。
腥風血雨中，看似沒動靜的阿里，實則蓄謀已久。它早已備好彈藥，正在為打通淘寶物流和餓了麼運力體系調整組織架構。
4月底，阿里宣佈淘寶“小時達”業務正式升級為“淘寶閃購”。
五一期間，阿里發動首輪突襲。
5月6日，淘寶閃購上線首日打出“滿25減21”優惠，訂單量當日突破1000萬單，首批覆蓋的50個城市裡，有39個城市的訂單創造歷史峰值。
至此，外賣大戰全面打響。
瞅到苗頭不對，五部門趕緊約談三巨頭，但此時各方已經殺紅眼，最後未能遏制戰火。
時間來到七月，混戰仍在升級。
7月2日，阿里啟動500億補貼計畫，同步推出“超級星期六”活動，每周六集中火力投放188元紅包雨。
三天後，阿里發起內部代號為“淮海戰役”的總攻，在“神券日”發放“滿18減18”無門檻券，單日訂單飆升至8000萬單，拉動淘寶DUA（日活躍使用者數）暴漲5000萬。
美團剛和京東打完一場消耗戰，還沒緩過來，一抬頭又監測到阿里這邊資料異常，便緊急同步發放“滿18減18”無門檻券，並啟動“0元購自取”進行反擊。
這波對決，打得單日行業訂單量從平常的1億單，飆升到峰值的2.4億單以上，全國30萬家奶茶店爆單癱瘓，騎手日收入破千登上熱搜。
此後，監管部門再次出手，但補貼大戰仍然沒有放緩的跡象。
打到三季度，美團、阿里、京東光是銷售和市場費用，就分別增加了163億元、111億元和340億元，一共多花614億元。
阿里在最近的財報會上明確，下季度將顯著收縮補貼。
不是打不起，而是再打下去，一定會摧毀行業生態。
根據新華網對餐館的走訪，這場混戰中，標價20多元的面，商家的毛利只有一塊。
不要指望國家會第三次出來口頭勸架。
所以，大戰宣告暫停。
以上是對此次外賣大戰的回顧，接下來我們進入分析。
二
第一個問題，三平台搶外賣市場的底層邏輯是什麼？
說句容易挨噴的話，外賣雖然是個兆級產業，但並不賺錢。
美團大部分單子也就20來塊錢，抽23%也只有5塊錢，分給騎手3塊錢，上下游配送站1塊錢，頂多賺1塊錢。
這1塊錢，還是全靠美團巨大的規模效應拉起來的。換作餓了麼，因為沒美團那麼大的規模，每單反而要虧2塊錢。
京東老闆在內部講話裡明確，京東外賣的淨利潤上限為5%。
對此，美團高管表示，東哥你想多了，外賣這個行業，從來沒有人能掙5%。
既然不賺錢，為什麼美團去年還能淨賺438億（經調整後利潤），淨利潤率接近21%？
這裡邊有消費復甦的因素，也有美團主動進擊的因素，但從根本上說，得益於外賣業務給美團打下的流量根基。
外賣有個最稀缺的特質：消費非常高頻。
大家想想，自己點外賣的頻率，是不是比盧胖子打開河北彩花專輯的頻率還高？
從人性角度來說，我們越是高頻地點開一個APP，就越願意和這個APP繫結。
外賣就是一個足夠高頻的場景，它不是用來賺錢的，而是用來引流的。
只有瘋狂做大流量基數，才能攤薄營運成本，接入高利潤類股。
美團去年的日訂單峰值是9000萬單，最終目標是1億單。
外賣賺不賺錢不重要，重要的是有1億人口，每天點開美團這個APP。即便只有1%轉化為高價客單，也有足足100萬人。
用行話來說，這不叫燒錢，這叫高效花錢，或者叫“高頻打低頻”。
從2014年開始，美團就靠著這套高頻打低頻的打法，殺出一條血路。
美團臥薪嘗膽，苦哈哈地搞外賣，就是為了養出第二增長曲線——高利潤的出行酒旅到店業務。
美團對酒店的抽成只有8%-10%，遠不如攜程的20%+，但架不住美團有流量優勢，單價不夠規模湊，一單能抽幾十塊，因此美團酒旅業務的毛利高達84%。
另外，美團手握大量使用者資料，變現路子很多。
一個人愛點拼好飯還是西貝，愛點星巴克還是蜜雪冰城，每單消費均價是多少，都在資料庫裡記錄得清清楚楚。
美團去年推出的“神會員”計畫，就是將高品質外賣使用者導流給商家，推動到店業務營收暴漲65%。
不是外賣不賺錢，是它帶來的後續利潤，被報表完美地隱藏了起來。
外賣引流價值的上升，主要是因為電商平台的獲客成本越發昂貴。
根據研報，2014年阿里的人均獲客成本只有55元，現在已飆升到3569元。意思是阿里要花3569元，才能增加一個下單的新客戶。
其它平台也有同樣的問題。京東2015年是112塊，現在要316塊。拼多多2017年14塊，現在要1397塊。
外賣大戰的補貼，只是一種變相的流量採購方案。對平台來說，只要花的錢和行銷預算持平，就不虧。
第二個問題，外賣大戰為什麼今年又打起來了？
歷次外賣大戰，都是為了搶流量入口，只不過這次的風口變成了即時零售。
去年底，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈《即時零售行業報告（2024）》，主要有幾個核心觀點：
第一，即時零售是個高增長賽道，規模將從2023年的6500億元，增長到2030年的超過2兆元。
第二，低線市場潛力更巨大。
第三，即時零售將成為新的增長點。
第四，即時零售前置倉是即時零售的主要形態。
但問題在於，即時零售並不直接創造增量，只是消費場景的切換。
就拿零食賽道來說，中國零食消費市場的增速只有2%，但量販零食的增速卻高達150%。
這意味著，傳統零售和即時零售是一種此消彼長的關係，即時零售早晚會端掉傳統電商的飯碗。
這才是電商巨頭真正的焦慮所在。
即時零售和傳統電商看似都是賣東西，但底層邏輯存在本質區別。
即時零售強調應急性、場景化需求。
下班回家取快遞的時候，順道去零食店買瓶裝水，就叫場景化。
菜準備下鍋，醬油沒了；緊急通知出差，行李箱壞了，這種需求叫應急性。
這就決定了，即時零售不是靠傳統電商的倉儲模式，而是直接把貨囤在你家附近的便利店裡，也就是“前置倉”。
即時零售重構了新的倉儲和配送網路，它不是販賣商品，而是販賣時間消滅的能力。
說到這裡，你可能瞬間就反應過來了，美團簡直是干即時零售的天然選手。
前置倉不是多鋪幾個點，而是整個倉配體系和模式的顛覆性改變。
阿里、京東船大難掉頭，徹底轉型先要自斷臂膀，而美團可以輕裝上陣。
美團的優勢還在於，它憑藉外賣業務，已經在消費者心中形成“短平快”類商品購物的心智，可以更絲滑地切入即時零售。
不過，美團搞閃電倉，最初也不是為了搶飯碗，更核心的原因是自救。
美團2018年開始孵化閃購，但中途在即時零售和社區生鮮之間打轉轉，直到2021年才真正開始大動作，大規模建設閃電倉（即前置倉）。
原因就是口罩期，旅遊和到店消費都垮了，美團的酒旅到店業務遭到核打擊，產生了巨額虧損。
誰也沒想到，這場試水性質的自救，卻為美團打開了無限生機。
2021年到現在，美團憑藉閃電倉網路，先是進入藥品和鮮花，接著是生鮮和零食，最後把邊界擴展到日用品、個護、3C數位、家電……
2024年，美團以下沉市場為核心，加速佈局閃電倉，到年底建了3萬個閃電倉，不斷驗證30分鐘送達模式。
這步棋，不僅是擴網路，更是為了截流阿里、京東的高價值場景。
比如，去年美團聯合格力、美的等家電品牌落地“空調半日送裝”，針對手機、白酒、高端美妝、珠寶等高單價商品，提供即時配送和資質驗證服務。
美團閃購訂單銷售額較上線初漲了300%，並且正以年均30%、40%的增速不斷膨脹，漲得最猛的，是黃金、咖啡機、運動鞋服這些品類，增長了十倍以上。
去年美團的業績非常漂亮，財報字裡行間都透露著痛打翻身仗的快樂，一改2018年前和2021年、2022年的灰頭土臉。
但這份業績，也是冒著虎口奪食的風險換來的。
美團，已經突到阿里和京東（日益煩躁的）臉上了。
先說阿里。
這幾年，阿里的危機感異常深重。
過去二十多年，阿里以電商為基石，構築起強大的電商帝國。
阿里本來希望靠淘寶的利潤，孵化其它業務，但除了夸克和阿里雲有所突破，阿里多數投資併購都不理想。
阿里的困境在於，傳統電商的流量霸權被短影片肢解，支付護城河被場景分流，淘寶市佔率從2017年的72%，萎縮到2023年的36%。
美團的本地生活網路、抖音的場景植入引擎、騰訊的生態滲透，都在擠壓阿里日漸枯竭的生存空間。
阿里最低谷的時候，市值被拼多多反超，不到騰訊的一半。大家應該注意到，阿里已經三年不再公佈雙十一戰績。
今年，風清揚同學被拍到多次出現在阿里園區和重要場合，同時，阿里高管大換血，組織架構也進行了大動刀。
這些跡象都說明，2025年對於阿里，是極不尋常的一年。
根據彭博社9月16日引述匿名知情人士報導，風清揚在幕後指揮的跡象越發清晰，阿里內部留言板出現“MAGA（Make Alibaba Great Again）”留言。
換作你是阿里高管，拿著2000多億的行銷預算，要怎麼給風清揚匯報一個漂亮的KPI？是固守越來越少的電商份額，在鈍刀子割肉的煎熬中，看著領地一點一點被蠶食，還是打出一記七傷拳，為未來戰場打開機會窗口？
阿里太需要一場酣暢淋漓的戰鬥，來振奮軍心，重拾戰鬥作風了。
再說京東。
京東的口號是“多快好省”，但所有人都清楚，京東的最強護城河就是“快”。
京東的“快”，是因為有多年重金澆築的“中心化倉儲—計畫性配送”體系。
但是，在美團“前置倉—30分鐘響應”的新體系下，京東的“快”被“最快”降維打擊，在即時零售時代，以“快”取勝的京東，竟顯得遲緩笨重起來。
阿里有金融支付閉環，抖音有內容生態高牆，美團的掠食，其實對京東的威脅性最大。
但問題是，美團從高頻的外賣場景引流到低頻高毛利場景，屬於水到渠成。但京東要從低頻的高客單價產品，轉向高頻的外賣場景，動員成本十分高昂。
眼看著美團閃購的非餐品類佔比不斷提升，日單量突破1800萬單，京東起初希望切入生鮮這個高頻場景，但是旗下的京東七鮮進展緩慢，到2024年只在北京營運17個前置倉。京喜拼拼在社區團購大戰中，以血虧百億黯然收場。京東搞七鮮小廚，美團就搞浣熊廚房。
事實證明，京京確實不太擅長搞這塊。
京東需要一場自殺式衝鋒，以虧損為代價，強行接入新生產力網路，才能用流血換時間。
至少，也要聯手逼美團把去年多賺的利潤給吐出來。
回顧美團這些年的經歷，2010-2012年打團購大戰，2015年-2018年打第一次外賣大戰，2018到2019年打共享單車大戰，2019年終於開始盈利，2021年、2022年虧錢，2023年、2024年再次盈利，今年又被摁下去。
美團好像佔了一個容易挨揍的生態位，天天都在跟人打，大家都希望它乖乖送外賣，賺那3%的利潤就行了，美團只要稍微挪挪腿，立馬會遭到毒打。
團團想賺點錢怎麼就這麼難！
三
京東用外賣圍魏救趙，阿里借戰鬥打破僵局，美團為生存背水一戰，三家都有“不能輸的理由”。
那麼，這場大戰，誰輸誰贏？
雖然“戰爭沒有贏家”符合道義邏輯，但各方的戰損比肯定是不一樣的。
很多人只計算帳面的得失，得出美團戰損比最低，京東次之，阿里戰損比最高的結論。
這屬於只看外傷，不看內傷，只算經濟帳，不算政治帳。
先說美團。
美團腹背受敵，面臨的局面最為凶險。
美團不但要扛住京、阿的正面進攻，還要提防京、阿聲東擊西，以及其它對手偷水晶的可能性。
這一戰，美團打得特別艱難，特別被動，特別慘烈，不但被打出上市以來最大虧損，現金流打到見底，外賣市場份額也被硬生生打掉兩成。
阿里可動用的現金彈藥，大約4000多億人民幣，京東約2000億，美團只有約1800億，是錢最少的那個。
美團苦心打造的騎手和商家網路，也被證明根本不是什麼護城河，反而會因為對美團政策的不滿，在關鍵時刻揭竿而起。
更難的是，混戰之中，美團的酒旅到店業務也被偷家了。
線上旅遊類股，本來是攜程系和美團二分天下。
美團被拖進外賣大戰的泥淖後，主力需要支援正面戰場，京東旅遊、阿里飛豬、抖音本地生活聲東擊西，趁機搶奪酒旅到店業務。
今年6月，京東官宣進軍酒旅市場，被曝用3倍薪資挖人組建酒旅事業部。
同月，阿里進行組織調整，將餓了麼和飛豬併入中國電商事業群，戰略戰術地位顯著提高。
飛豬、閃購併列在淘寶APP首頁一級欄目，聯合高德掃街榜，形成“外賣+即時零售+酒旅到店”三線作戰。
阿里的意圖十分明確，將外賣帶來的流量，直接漏給飛豬，餓了麼（現已改名“淘寶閃購”）協同飛豬覆蓋酒店餐食配送和周邊零售，高德掃街榜直連飛豬預定。
這套打法，不就是複製這兩年美團的“住宿+”體系麼？
抖音雖沒直接參戰，但也沒有干看著。
抖音從2022年起切入酒旅業務，發展極其迅猛，去年已經追平飛豬。
今年外賣大戰剛打響，抖音就啟動“繁星計畫”“螢光計畫”，扶持中小酒店商家營運，宣佈對新入駐酒店實施全年零佣金政策，七月啟動暑期億級補貼戰，和八大酒店集團聯動直播。
抖音的到店業務，正在加速逼近第一名的美團。
這輪搶奪的結果顯示在財務資料上，就是美團的線上行銷服務收入只增長了5.7%，而去年同期增長率是18%。
造血能力的損失，也是美團季度虧損的重要原因。
能夠維持現在的局面，美團真的已經盡力了。
美團在混戰中，沒有侷限於一城一地的得失，沒有將有限的彈藥浪費於補貼奶茶咖啡，而是重點防守30塊以上的高頻剛需類正餐訂單，因此這類訂單的流失並不多。
最漂亮的一仗，是美團借助高流量的窗口期，繞到敵後，發動618奇襲，高客單價商品成交額增長了兩倍。
美團面對強敵的多面夾擊，保持了足夠戰略定力，靠重點戰場的堡壘戰和運動戰，打出了極致戰損比。
雖然美團帳面上受傷最輕，但元氣大傷，佈局即時零售的節奏也被打斷。
原本，美團通過閃電倉網路的先發優勢，一度打出了戰略主動性。但現在，美團短期內無法發動大規模進攻，實際主動權回到阿里手上。
阿里和京東的戰略意圖，已經基本達成。尤其是阿里，可能已經偷偷開香檳了。
首先是DAU（日活躍使用者數量）猛漲。
2024年，淘寶的DAU普遍在4億以下，但今年4月開戰後，淘寶DAU迅速逼近4.5-5億區間，混戰最激烈的8月，DAU同比增長了19%。
京東的DAU走勢同淘寶類似，DAU跟打了雞血一樣，最高同比增長了46%。
乍一看，大家都漲了嘛，美團也漲了20%。
但是，從絕對數來看，淘寶的基數是4億，美團和京東基數隻有1億左右，淘寶的20%，比美團京東加起來還多。
更重要的是，流量不是無限的，今年的流量給了打外賣大戰的三家，其它家的流量就會受影響。
所有人都清楚，阿里雖然針對美團，但真正的勁敵，並不是美團。
比如，拼多多沒有直接參戰，難道它就不是作戰目標了？難道它就不會被炮火“誤傷”？
拼多多4月以後的DAU，增長極為緩慢，淘寶DAU反超拼多多，並拉開了7000萬左右的差距。
拼多多三季度的營收增速放緩到個位數，這個數字在去年一季度是130%+。拼多多的市值，也被阿里大幅甩在身後。
以上，只是帳面上的得失。
對於阿里而言，這場仗更深遠的意義，是為今後開闢戰局掃除障礙。
阿里的主線任務是什麼？是搶流量？還是修理美團？
都不是。
阿里的主線，在年初財報裡說得很清楚，阿里要向科技公司轉型。
佈局AI和雲基礎設施，才是阿里的主線，也是風清揚同學最關心的事項。
PC時代，阿里是本地創新的代名詞。但這些年，阿里一直沒有產生新的生產力，在技術革新浪潮中逐漸掉隊。
今年2月的民企座談會上，宇樹科技創始人得到了發言機會，風清揚只是出席。
阿里現在痛下決心，要成為引領人類未來的AI科技公司，而不是一個日益掉隊的零售商。
但是，AI需要長期巨大的資本投入，在AI投入成功大規模變現之前，阿里還需要淘寶造血，因此零售不能丟下。
阿里只有先打殘團團，才能騰出手對付京京、多多、音音，以及冉冉升起的AI新星們。
為什麼這次非打不可？簡單理解，阿里守水晶的時候，野區多次被偷，於是埋伏一波，待團團過來歡快偷藍的時候，將團團痛打一頓，以示警告。
阿里打團，是以500億的代價，為自己拿到一張重要的牌。
根據摩根大通的最新報告，外賣份額從美團-餓了麼七三開的格局，變成美團佔五成，阿里佔四成，京東佔不到一成。
問題的關鍵在於，格局重塑已成既定事實，不會自動恢復原狀。
通過騎手接單APP的線上時長資料，可以發現進入九月後，美團、淘寶、京東的外賣運力開始大幅下滑，但淘寶和京東的DAU還在增長。
這說明大戰的影響並不侷限於戰時，而會產生持久的效應。
就像我以前點外賣主要用美團，外賣大戰開打後，我用閃購的次數明顯變多。現在不打了，我並沒有卸掉淘寶、回到美團，而是看心情和優惠力度，在兩個APP間來回橫跳。
在套利效應下，消費者沒有忠誠。
美團想讓阿里把吃到嘴裡的肉吐出來，可不是件容易的事。
阿里會用這張牌牽制美團，只要美團想沖淘寶的腹地，阿里隨時開轟。
事實上，阿里也明確說，接下來會在關鍵時段進行重點領域的補貼。
但就目前而言，阿里不會，也不能和美團耗下去。
動員500億打外賣戰，對於阿里來說不算傷筋動骨，但阿里對AI相關投入的開支增幅，正以單季度300億元的速度增長。
阿里的現金流正在極速消耗，而阿里打團時，拼多多暗度陳倉，瘋狂儲備現金，現金流逼近阿里。
同時，抖音電商GMV突破4兆，豆包以1.6億使用者登頂國內AI應用榜首，字節今年投入1500億用於AI基礎設施建設。
站在全球科技競爭的維度，今年外賣大戰，只是一個開局，一碟前菜。
明年、後年，會有更加暗流湧動、更加猛如急火的戰鬥。
結語
多年以後，當我們回顧2025年的外賣大戰，可能會發現它是舊時代的一段終章。
三大巨頭的搏殺，表面上是爭奪使用者最後一公里的通道主權，本質上是傳統電商舊大陸崩塌前，船隻爭奪新船票的集體恐慌。
舊的電商霸權及其“下單—倉儲—物流”模式，只是工業流水線的線上復刻，生產力已觸及天花板。
現在，它正面臨第四次技術革命的巨大衝擊。
美團想掙脫“外賣平台”的軀殼，阿里想開闢穿越零售周期的棧道，京東必須證明倉儲鏈能進化為新的神經末梢。
它們不知道結局如何，這把能不能賭贏，但它們知道，新的生產力，終將以山海之勢，碾碎舊體系的榮光與墓碑。 (雲海觀星社)