瑞幸、KFC、麥當勞混戰，平價精品咖啡市場也太捲了！

首家KFC TO GO窗口咖啡店開業，業內水花不大，社交圈卻“後勁”很足。

網友們手持一杯9元人民幣的SOE，在咖啡窗口前凹造型，PO出一條條評論，成為KFC TO GO發酵的“續集”。劇情中，毫不掩飾的是KFC “平價精品咖啡”的野心。

好巧不巧，爭鋒數十載的麥當勞，也不甘沉默，以“奶鐵問世”、“我們分手吧”營銷刷了一把存在感，並於近日再推60家麥咖啡新店。

洋快餐大佬的平價咖啡生意，穩紮穩打；而中國玩家更是“花活兒”不斷。

在瑞幸，20元以內能喝遍全球頂級產區SOE咖啡，以耶加雪菲切入，以20天就賣斷貨的瑰夏進入高潮。

巨頭悉數入場，讓原本價格、心理門檻雙高的“精品咖啡”變得接地氣——均價15~20元，有的挑；10元以下，也能喝得體體面面。

供給端搶食者眾，但在需求端，究竟是誰為在為平價精品咖啡買單？他們的消費場景和消費心理，是什麼？

KFC、瑞幸、麥當勞 巨頭捲入平價精品咖啡

平價精品咖啡，成為咖啡浪潮裡的新晉頂流，KFC、麥當勞、瑞幸三大巨頭各出奇招。KFC和瑞幸主攻SOE精品限量咖啡，而麥當勞則反其道而行之，升級獨家M10+拼配咖啡。

/ / 主攻SOE精品咖啡：KFC帶來“9元時代”，瑞幸推20元以下“小黑杯”

SO E（Single Origin Espresso），由單一產地、單一品種的咖啡豆製作的意式濃縮咖啡。在概念上，SOE僅僅界定了選豆的單一性，並不能直接與高品質咖啡豆畫等號，更不能直接等同於精品咖啡。

但在實踐中，通常只有高品質咖啡豆，才會被用於製作SOE，才值得以單品豆形式，凸顯其個性、清晰、純粹的風味特色。

國慶節期間，上海日月光廣場的KFC餐廳，推出全國首家TO GO 窗口咖啡店。在一片素淨的牆上，開個小窗口。買咖啡不用進店，外帶速取，即買即走。同時，還售賣冰激凌、小食、甜品。

這種門店形態，類似草根咖啡創業者很喜歡的“走咖”模式，也相當於麥當勞甜品站的“翻版”、瑞幸的快取店。

“甄選SOE天天9元”，被放在菜單title、咖啡杯身、促銷海報、小卡上等任意視角焦點，把SOE“捲入”9元時代。正價已經如此便宜，開業前兩週還有免費試飲。“驚呆了”、“不來一杯就虧了”……博主們不吝言辭。

肯德基官方小紅書PO出的海報透露，還有更多KFC門店將開出TO GO窗口，如上海虹凱店、上海張江藥谷店、上海中成智谷店。

佈局平價SOE精品咖啡，肯德基野心不小，但論入局之早和動作密集，瑞幸才是真王者。

瑞幸最早於2020年底開始，推出SOE冷萃凍乾即溶咖啡小黑罐。次年1月，瑞幸宣布，與埃塞俄比亞簽約，計劃連續3年採購精品耶加雪菲咖啡豆。耶加雪菲是全球知名的精品咖啡豆產區，民間有“超級精品咖啡的代表”之說。這種豆，在不少拼配產品中出現，但因為品種珍稀、產量受限，很難感受到其純粹風味。

瑞幸推出的SOE耶加雪菲，強調以單一產地咖啡豆，配以冰滴冷萃技術，釋放耶加雪菲獨特的風味個性。

為與鹿角小藍杯做區別，瑞幸的SOE耶加雪菲用的是“小黑杯”。厚實的黑色紙杯，上面印個燙金logo，配著咖啡裊裊熱氣和香氣，黑金高級感滿滿。

以耶加雪菲為起點，瑞幸至今總共推出過6個系列的SOE咖啡（據官微）。其中，最出圈的是擁有“豆中傳奇”之稱的SOE·瑰夏，全國上市20天左右，就售罄下架。各系列SOE咖啡搭配一款小食套餐，只需20元出頭，折算下來，一杯SOE價格約15~16元。

密集探路，瑞幸已經沉澱出一套非常系統全面的打法和方法論。具體而言包括，升級供應鏈、高頻上新、限量發售等。

/ / 麥咖啡獨家M10拼配豆：錯位競爭上架“奶鐵”系列，新人首杯16塊

麥當勞旗下的麥咖啡，官方口徑並不使用“精品”一詞。但麥咖啡無論是從選豆、設備還是門店形態，均為“精品咖啡”標配。

今年8月末至9月初，麥咖啡產品、營銷層面大動作不斷，意與KFC和瑞幸錯位競爭。

產品層面，全面下架傳統拿鐵系列，上架“奶鐵”產品，新人第一杯16元/杯，買一送一。正價產品，控制在20元以內。

K FC和瑞幸主推SOE咖啡，強調單一產地、單一品種咖啡豆；而麥咖啡的奶鐵，則力推拼配豆——其獨家配方的M10+咖啡豆。

這款咖啡豆，是麥當勞傳統拿鐵與全新奶鐵的區別關鍵點之一。前者採用的M10咖啡豆，由巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達四個產區的咖啡豆拼配而成，則將巴西替換成中南美洲的危地馬拉。

此外，“奶鐵”系列還改變了原有拿鐵產品的萃取方式及奶咖比：用更大粉量，精萃前中段咖啡精華；奶量提升約30%，風味更平衡醇厚。為了兼顧照顧不同的口味需求，麥咖啡提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。

營銷層面，以“我們分手吧”創意短暫出圈，強化麥咖啡業務的存在感、表明押注咖啡業務的決心。目前2500多家麥咖啡門店，主要以店中店形式內嵌於麥當勞餐廳中。未來，目標是“凡是有麥當勞的地方就有麥咖啡”。

戰略層面，8月31日，麥咖啡McCafé宣布將加快擴張，預計2023年新增約1000家門店，大部分位於三線城市。屆時，全國門店數將超過4000家。

巨頭的平價精品咖啡，誰買單？

在20元以內的平價精品咖啡賽道上，三大巨頭磨刀霍霍，爭搶市佔率。

根本動力是，當下國內的精品咖啡市場前景巨大，且已相當成熟。據美團美食聯合咖門《2022中國現制咖啡品類發展》報告，2021年咖啡訂單同比增長178.7%，一二線城市平均飲用300杯/年，接近成熟咖啡市場日美韓的200-400杯/年。

咖啡消費的大範圍普及和成熟，沉澱出大批咖啡品鑑能力升級的人群。他們對咖啡的認知不再是“反正都是刷鍋水”，而是開始懂得琢磨和分辨產地、風味、口感。

應時而變，KFC、瑞幸和麥咖啡開始更新此前的“低價”策略，以精品加持，讓“平價咖啡”更值錢，更有消費說服力。

謀定而動，他們的此番騰挪，都集中指向了高線城市白領人群。

/ / 高頻剛需，抗議“刷鍋水咖啡”

高線級城市白領人群的具象標籤有，996的互聯網、金融從業者，方案隨時被斃的創意/廣告/營業人，永遠在線的媒體人……

這個人群職場狀態普遍快節奏、高壓力。開啟元氣的一天，豆漿+油條是“中國胃”的頑固記憶，但一杯提神的咖啡才是真剛需。

大部分最初嘗試喝咖啡的中國人，對咖啡的第一印像都是，苦。但經過速溶--現磨--現磨爆發--即溶精品各階段的市場教育，不少城市白領不再滿足於被迫“以苦為樂”的咖啡，懂得分辨更好喝的咖啡。

KFC、瑞幸、麥咖啡的精品咖啡產品，都講究一定的品鑑能力。KFC的安提瓜SOE，“風味均衡，層次豐富，堅果醇香，奶油甘甜”；而瑞幸各系列SOE，從耶加雪菲到雲南紅蜜，從瑰夏到天堂莊園，無一不需舌尖細品探索，方知其中魅力。升級後的麥咖啡M10+拼配豆，自帶柑橘、焦糖、黑巧風味。

他們的咖啡味蕾進階，更像是一場變相的“刷鍋水咖啡”抗議。而為了最大限度爭搶上述目標人群，三大巨頭的咖啡門店選址，值得玩味。

/ / 主攻高線城市，寫字樓/商務、購物場景

近兩年，下沉市場，咖啡的新興主流陣地。但窄門餐眼數據顯示，麥咖啡與瑞幸咖啡門店，仍然主攻高線級城市，一線、新一線及二線城市的門店合計佔比分別為97.5%、76.4%。

麥咖啡雖喊出“2023年擴張1000新店，以三線城市為主”的目標，但10月18日公佈的60家新店，主要分佈於北上廣深、杭州、東莞、成都、武漢、廈門、福州等相對高線級城市。

瑞幸SOE系列精品咖啡，在官方推文中，經常可見“登陸全國”、“全國4000家門店上新”字眼，但實際情況不詳。而部分SOE精品推出的首批城市，通常都是高線城市。如，2021年8月，4款限定“小黑杯·SOE花魁”，僅在上海39家門店中售賣。9月下旬推出的SOE·哥倫比亞惠蘭系列依舊首登北上廣深。

而剛剛開始佈局SOE精品咖啡的KFC，首店以及已披露即將落地的三家TO GO店，都是在上海，未來大概率仍會以店中店形式鋪開。

在場景上，白領一族經常出沒的辦公場所、購物場所，無疑是鋪開精品咖啡業務的理想之地。以瑞幸為例，在一線、新一線、二線城市中，辦公場所門店佔比都是最高的。而每天早晨，白領人群匆匆打包“咖啡套餐”的麥咖啡門店，也多見於CBD寫字樓周邊。

/ / 頂級供應鏈，極致性價比誘惑難擋

選址是無限接近目標客群的關鍵，而持續吸附目標客群為精品咖啡買單，則需要更多全套升級的戰術。在這方面，三大巨頭的共同點是，圍繞供應鍊和性價比講故事。

“甄選高品質咖啡豆，是製作精品咖啡的第一步”。憑藉強大的供應鏈協同能力，人無我有，優中選優。

KFC的SOE單一產地咖啡豆，採購自中南美洲咖啡生產國危地馬拉最頂級的產區安提瓜島。瑞幸則以“咖啡精品尋味之旅”為主線，將全球頂級產區的咖啡豆，以限量精品SOE咖啡呈現，“豆中傳奇”瑰夏、花魁、雲南紅蜜皆為此理。

頂級供應鏈，從根本上營造高價值感，再加極致性價比，就能收買一批忠粉。

單論價格，KFC的9元SOE精品，無疑是合格“卷王”。而瑞幸、麥咖啡的精品咖啡定價，分別是19元、16元。三者搭配一款早餐小食，平均價格分別為10元、21元、20元。花9.9元買一張月卡，每單還能再減4~5元。

精品咖啡性價比如此之高，降低決策成本，拉動复購，成了高頻剛需的用戶難以抗拒的誘惑。

值得一提的是，瑞幸還有兩個獨家“加分項。

• 高頻上新：小藍杯擅長頻繁上新的打法，被複製到SOE精品咖啡產品線。除了SOE·耶加雪菲長期供應，其他系列均因產地採摘時節、咖啡豆限量供應進行“接力上新”。比如，2022年9月，瑰夏下架倒計時，哥倫比亞慧蘭接力，在北上廣深部分門店登陸。
• 邊教邊賣：每一款SOE精品上市，即便是小白，看完簡短的官方推文，對產品風味、烘焙程度、前調/中調/後調是什麼，也能快速略知一二。

在這場巨頭競逐的平價精品咖啡大賽，純粹的低價，是沒有什麼競爭力的。巨大的門店網絡、強有力的供應鏈能力和資金實力，才能組成堅實後盾。這其中，瑞幸憑藉高頻上新能力、味蕾進階教育者的專業姿態，暫居王者之位。

而以更大的視角去看會發現，平價精品咖啡之爭，不僅在高線級城市的CBD寫字樓，在相對封閉的大學校園、更難以捉摸的下沉城市，呈現的又是另一個畫風。而買單的人，也換了模樣。（WIN商業地產）