OTA“暫停”一年，車企的餅畫不下去了

汽車OTA的熱度似乎在退潮。

根據艾拉比發佈的《2025年OTA市場活動報告》，2024年，開展汽車OTA的品牌為92個，升級版本數為751個；2025年，汽車OTA的品牌縮減為85個，升級版本數為792個。智能汽車越來越多，汽車OTA的品牌反而變得更少，就連頻次也幾乎與2024年持平。

縱觀2025年全年，上半年可以稱為政策適應期，OTA活躍度低，處在“合規重構+內部流程調整”階段；下半年整體節奏快速拉升，尤其是到了12月，車市的銷量翹尾沒有來，汽車OTA卻集體爆發，升級品牌達到48個，升級版本數為133個，活躍度為全年的峰值。

在智能汽車的野蠻生長期，汽車OTA一度異常活躍，一周一大更，兩天一小更，然而，隨著政策對智能汽車的規範，汽車OTA開始慢了下來，甚至有車主開始質疑車企畫餅。

事實上，車企不是不想升級，是不敢隨便OTA了，汽車OTA開始進入制度化、合規化營運的新時期。

2025年正是這樣的一個轉折點，強監管倒逼行業規範，汽車OTA從一個充滿不確定性的“風險動作”，回歸為產品持續進化的標準節奏。在打好根基，確定方向後，汽車OTA的2026年又將有大動作。

2025年，政策的大棒頻頻揮下。

2月，工業和資訊化部、市場監管總局聯合印發《關於進一步加強智能網聯汽車產品准入、召回及軟體線上升級管理的通知》，其中明確提到，規範汽車企業OTA升級活動，開展OTA升級活動分類管理，加強管理協同，建立汽車OTA升級活動備案資訊共享機制。

4月，市場監管總局發佈《關於進一步加強智能網聯汽車產品准入、召回及軟體線上升級管理的通知》系列解讀——汽車軟體線上升級（OTA），其中要求企業實施OTA升級活動，應當按要求向市場監管總局備案，並確保實施OTA升級活動後的汽車產品符合國家法律法規、技術標準及技術規範等相關要求。

8月，《市場監管總局工業和資訊化部關於加強智能網聯新能源汽車產品召回、生產一致性監督管理與規範宣傳的通知（徵求意見稿）》正式發佈，向社會公開徵求意見。此次《徵求意見稿》重點對新能源汽車召回管理和OTA升級進行了規範。

監管的一鍵三連之下，車企不得不將大量精力投入到“合規重構”與內部流程調整中，OTA的總體活躍度一度低迷。然而，短暫的“降溫”是為了更健康、更可持續的加速。

資料顯示，2025年，自主品牌表現尤為活躍，佔比高達78%，月均推送品牌數超過12個，同比增長高達50%。星途、捷途、iCar，銀河、魏牌等不少品牌跑贏大盤，甚至反超新勢力。

其中問界成為卷王，整個2025年，問界通過“高頻迭代 + 重磅大更”的節奏推進 OTA，全年完成4輪核心大版本+多輪小版本升級，累計推送超 150 項功能新增與最佳化，覆蓋智駕 ADS、鴻蒙座艙、安全、通訊、續航五大維度。

另一邊，合資與外資品牌開始真正下場智能化。

具體表現為：合資外資品牌年均OTA更新版本數首次突破5個，向“雙月更”節奏邁進；涉及OTA的車型佔比首次達到30%，結束了過去單一車型試點的狀態，進入多車型體系化部署階段。超過70%的合資外資品牌實現了升級頻次的上漲。

以上汽大眾、一汽大眾、廣汽豐田等為代表的品牌，在2025年展現了從“技術跟隨”到“深度本土化”的快速轉身。

它們不僅迭代速度大幅提升，更在高階智駕上車、座艙娛樂化與情感化互動方面著力頗深。例如，部分車型接入本土大模型、深化影音娛樂生態、推出更符合中國使用者習慣的泊車輔助與語音互動功能。

這場“本土化”戰役，預計將在2026年圍繞高階智駕體驗與生態融合，變得更加激烈。

如果說2025年之前，智能駕駛是OTA升級的絕對主戰場，那麼過去一年，智能座艙升級跟了上來。

2025年，座艙域新增及更新功能的增長幅度高達39.3%，智駕域增長10%，車身車控增長7.2%。更值得玩味的是，座艙與智駕域的增長，主要來源於“新增功能”，而非簡單的最佳化修補。這表明，車企正通過OTA開闢全新的功能場景與使用者體驗。”

其中，AI的深度賦能構成年度最亮眼的底色。2025年各大品牌共計推送了276項AI相關功能。使用者已不再滿足於語音識別等基礎AI能力，需求正向更深層次的“主動智能”躍遷。從AI OS到AI Agent，車輛正從一個被動響應指令的工具，向能理解場景、預測需求、主動提供服務的“智能體”進化。

座艙，也因此成為使用者體驗差異化競爭的核心戰場。

例如，理想汽車則以大模型為核心，推動智駕、座艙、電動三端協同進化，其“理想同學”的目標是從“工具”轉變為“伴侶”。AI的價值，正從技術秀場走向使用者日常體驗與品牌情感連接的深水區。星途的AI智能尋車功能，利用AI多模態感知，感測器和圖像識別技術，通過車機端和移動端協同，實現車輛入場、停車、出場的全流程記憶管理。

座艙的重要性愈發凸顯之外，OTA作為“差異化競爭要素”正以前所未有的速度向中低端市場滲透。

《2025年艾拉比汽車OTA報告》顯示，汽車市場中，10萬元以下的車型OTA頻次加速，銷量Top20的車型已經達年均3.1次，而2024年年均未超過1次，OTA所承載的智能體驗“平權”，正在改寫各個細分市場的競爭規則。

2025年，車企的免費福利正在變為營收項目。

此前很長一段時間，OTA幾乎都是免費的，但隨著汽車價格的下滑，車企利潤的消失，OTA開始了收費的嘗試。

2025年1月初，特斯拉進行了OTA遠端升級，升級後。此前免費可以使用的廣播功能被限制，必須購買9.99元/月的高級車載娛樂服務包才能繼續使用，這引發了車主的不滿，卻也拉開了OTA收費的序幕。

據不完全統計，2025年，各類 OTA軟硬體付費功能項合計超30+，其中，硬體更換佔據了很大的比例。例如，問界M9，小鵬G9提出了智駕小藍燈的限時優惠。此外。不少汽車品牌已經在醞釀硬體升級，範圍涵蓋雷射雷達、隔音、座椅等配置。

車企想要將最新的功能給到消費者，但過去的硬體跟不上軟體速度，因此想出了回爐重造的方式。另一條思路，則是從出廠之初，就預先部署高性能硬體，再通過OTA解鎖高階功能（如更高等級的輔助駕駛、AI座艙服務），即“新車預埋+OTA解鎖+老車後裝升級”。

這兩種方式都有效延長了車輛的生命周期價值，也為使用者提供了持續煥新的可能。聽上去很美，最大的問題是，要花錢。汽車軟體的OTA，90%以上是免費的。汽車硬體的升級，90%以上是收費的。

例如，小鵬汽車的“AI智駕小藍燈硬體OTA眾籌計畫”，給出的限時價為899元（原預計1000元）；小鵬汽車智能座艙晶片升級價格為4999元，智駕晶片升級價格為19999元。

2024款和2025款的智界S7Max及以上版本，升級毫米波雷達的費用是4999元。智界R7純電的Max及以上版本，費用是5079元。

問界M9的智駕小藍燈，2025年10月6日至12月31日期間，限時優惠價為7500元，升級內容包括前格柵燈帶和後大燈燈組總成以及裝飾總成‌。

硬體收費已成定局，但新車企對軟體付費的差異化功能規劃仍不夠清晰。更重要的是，2025年底出台的監管政策明確要求：“對需收費的差異化增值功能，購車時未告知的不得收費”。

這一規定直指過往一些模糊的收費行為，倒逼車企必須在銷售環節就明確告知可能的付費點與價值，從而真正從“車企一廂情願”轉向“政策與使用者雙向驅動”的健康發展模式。

軟體收費案例中，也有優秀代表。比如，以尚界H5為代表的高階智駕選裝包已獲眾多使用者青睞；蔚來將情感化IP NOMI通過AI帽子、表情互動塑造為具有“車格”的夥伴，試圖開闢高毛利軟體訂閱的情感化入口。

在《汽車商業評論》看來，誰能提前佈局清晰、透明、價值感強的軟體付費體系，誰就能在下一階段的商業模式競爭中搶佔先機。

2025年，汽車OTA在摸索中前行。在艾拉比看來，面向2026年，OTA技術本身與它所承載的行業變革，將面臨三大核心趨勢的挑戰與機遇：

趨勢一：大模型驅動OTA技術本身革新。 車載大模型參數正從十億級向千億級邁進，升級包體積指數級增長，更新頻率要求從“月更”向“持續學習”壓縮。

這對OTA系統的差分演算法效率、升級穩定性、資料安全與隱私保護提出了前所未有的要求。傳統的開源OTA方案已難堪重負，車企需要快速落地針對大模型的更高效、安全升級技術，這也將成為行業的基礎設施競爭點。

趨勢二：人車家全生態互聯，競爭升維。 使用者對智能生活的期待已是“全場景連續體驗”，而非單點智能。2025年，車與無人機、相機、IoT裝置的互聯已不鮮見。

2026年，“車家一體”的大規模IoT互聯將成為主戰場。競爭核心從單一車輛體驗，升級為以車為關鍵節點的生態體系競爭。協議統一性、體驗連續性與跨裝置安全，將成為新的競爭壁壘。小米、華為、比亞迪、理想等車企在生態互聯上的佈局已如火如荼。

趨勢三：車輛即“智能體”，OTA讓進化永不停止。 2026年AI座艙的核心，是讓車輛通過整車OTA持續進化為一個“智能體”。它不僅具備主動情感互動和無縫跨域控制能力，更能通過“硬體後裝”等靈活方案，讓不同硬體基礎的車輛獲得AI能力升級。

這依賴於高算力硬體、AI原生作業系統與先進OTA技術的深度協同。汽車，將真正成為一款可以從購買日起不斷成長、個性愈加分明的“生命體”。

回顧2025年的OTA，是中國智能汽車產業從躁動走向成熟、從單點突破走向合規競爭的縮影。車企的最終比拚也變成是車企的綜合體系能力：軟體生命周期管理能力、工程化的持續交付能力、對使用者需求的深度洞察、AI技術的原創與應用融合，以及建構開放生態的戰略視野。

戰爭的號角，從未停歇，只是換了一個更複雜、也更精彩的戰場。 (汽車商業評論)