抖音有大動作，美團危險了

王興：低谷時能不能扛住，是品牌的分水嶺。

四年前，抖音聯手餓了麼，高調入局外賣市場，喊出千億年銷的口號，試圖分走這塊大餅。

可理想豐滿，現實骨感。美團靠百萬騎手築起的配送鴻溝，抖音終究難以跨越。不到兩年，抖音外賣便折戟沉沙，退而求其次，轉攻“到店團購”，靠流量優勢完成了曲線救國。

不料四年後，局勢突變。餓了麼改名“淘寶閃購”，成了美團即時零售的勁敵；抖音團購也已羽翼豐滿，甚至推出了獨立App，直捅美團心窩。

如今，在本地生活戰場，美團的“護城河”正面臨前所未有的全線圍攻。

抖省省上線，全面進軍團購市場

最近，抖音推出了一款獨立的團購App抖省省，目前已經上線各大應用市場。

目前，該應用的商品補貼力度非常大，新使用者首周每天可領至多12元優惠券；到店搜尋店舖名，還將直接展示超低團購價並支援比價。

據瞭解，這套業務和抖音團購同源。簡單來說，就是把抖音主App裡的團購功能拆分出來，裝進一個獨立的App裡。使用者用抖音帳號登錄“抖省省”，主App裡的團購訂單、收藏商品等資訊，兩邊能即時同步。

分離出來的原因不難理解，主要有兩點。

一是為了讓使用者省時省心，打開即用。

過去，抖音團購藏在短影片裡，使用者得刷內容，被種草，再下單。路徑長，決策也慢。現在抖省省專注做團購搜尋和比價，定位更純粹，下單流程也更短。對使用者來說是方便，對平台來說是提高轉化。

二是因為抖音團購確實做大了，值得單獨開一個入口。

去年12月，抖音官方發了一份《2025抖音生活服務這一年》。資料顯示，2025年一整年，抖音平台總交易額增長59%，動銷門店數量累計達1519.8萬，新入駐商家達到399萬。

此外，達人創作為商家帶來超1725億元的經濟收益，中小商家表現活躍，超過 2.2萬家年銷售額過百萬。這意味著團購業務體量上來了，不需要完全靠抖音主App輸血，獨立營運是水到渠成。

抖省省App推出後，抖音官方進一步表示：未來“抖省省”將進一步融入AI技術，不僅提供團購服務，也希望成為幫助使用者探索線下吃喝玩樂場景的工具型產品。

這也暗示著此次推出App不僅是功能拆分，也是抖音本地生活業務通過獨立的形式做深、做專的關鍵一步，可能影響整個本地生活市場的競爭格局。

輸給美團後，抖音找回了自己的節奏

2020年底，字節正式成立“本地直營業務中心”，抖音本地生活業務轉向體系化營運。

為此，抖音調整了同城tab欄目，上線了“優惠團購”功能。面向商家，抖音則推出了一款“抖音來客”的獨立營運App。

兩年間，抖音的本地業務GMV（商品交易總額）快速突破了100億元。

基於此，抖音進一步拓展了已有的業務範圍，上線了“團購配送”功能，推出餐飲類即時配送到家的服務。

2022年8月，抖音正式與餓了麼（現改名淘寶閃購）達成合作，通過小程序試點“外賣到家”服務，直衝美團腹地。

對此，抖音抱有極大的期待，2023年初就喊出“1500億GMV”的目標，比前一年幾乎翻倍。

而美團沒有坐視不理，很快給出了對策，火速上線了“特價團購”的頻道，回擊抖音的“低價團購”。當時有使用者做了對比，同一家店的同一份菜品，美團的團購管道價更便宜，或許暗示出美團初期試圖用低價留住使用者。

此外，美團也對抖音的優勢領域來了一波打擊，在App首屏核心位置力推“神搶手”直播間，定位為美團外賣的官方直播間，聚合了眾多商家，使用者在直播間買券之後，可以直接使用、外賣到家，與直接點外賣的操作無異，但是價格優惠了不少。

然而，兩邊交鋒，抖音自己先敗了。2023年年底，有消息稱，抖音外賣業務的實際GMV不及預期的1500億。

於是在2024年，幾經調整，抖音的配送業務從本地生活部門被劃歸到了電商部門，平台也不再大規模拉新外賣商家，被外界普遍視為抖音在“戰略性放手”外賣。

造成這一結果的原因也不難理解，核心原因還是在配送上。資料顯示，在2023年，美團的騎手就有700多萬人，配送成本可控且效率極高，能實現“30分鐘必達”。

而抖音這邊的外賣，主要依賴第三方平台，配送費很高，為了避險這筆費用，抖音外賣最初主要聚焦在60元以上的多人套餐，通過高客單價覆蓋配送成本，同時和美團的低價形成差異競爭。

不過由於不是自有運力，在外賣高峰期，騎手的調度不穩定，導致使用者體驗不佳。

看到這裡，有人或許會問，培養一批騎手不就好了？

或許不是沒想過，而是養不起。當時，外賣市場已經被美團和餓了麼瓜分，對手早已有了一套成熟的體系，其運力網路和高頻訂單，足以攤薄人力成本。抖音若從頭搭建配送體系，前期虧損是個無底洞。

這一點在2025年的京東身上有過印證，在擁有自己騎手體系的情況下，京東前三季度包括外賣在內的新業務虧損依舊達到了百億。

而字節本質上是一家輕資產的網際網路公司。為了一條配送線，去硬扛一場耗資百億的消耗戰，風險極高，且非常不划算。

因此，抖音選擇了退一步，專注本地生活中的到店業務。

畢竟，依託內容生態，通過探店、種草、短影片引流，把線上使用者轉化成線下客流，是抖音的優勢。

而這一退步，迎來了抖音本地生活業務的爆發式增長，僅去年一年GMV增長就達到了59%。

不得不感嘆，找準自己的優勢，以退為進也是一種智慧。

攻守易勢，美團危險了

艾瑞諮詢資料顯示，2025年中國本地生活服務市場規模預計達35.3兆元，到店服務佔比過半，年均增速超12.6%，線上滲透率將提升至30.8%。

七成交易仍線上下，意味著存量遠未被吃透。這塊肥肉，沒人想鬆口。

不論是阿里這樣的老牌巨頭，還是小紅書這樣的新貴，這兩年在本地生活上都迎來了新一輪的爆發。

明面上是群雄混戰，暗地裡卻刀刀“砍”向美團。

近期，美團官宣以7.17億美元（約合人民幣50億元）收購叮咚買菜全部股份及其中國業務。

據瞭解，生鮮品類是即時零售中高頻、剛需且利潤率相對較高的核心戰場，也是平台獲取和留存使用者的關鍵。不過，生鮮的供應鏈管理複雜，對倉儲、配送、品控要求極高。

而叮咚屬於這個領域的頭部之一。其生鮮產地直采率高，自有品牌產品矩陣豐富。截至去年9月，叮咚在國內營運超過1000個前置倉，末端履約網路非常密集。

美團擁有強大的配送網路和流量入口，不過在生鮮品類的供應鏈深度和商品力上，與專業的垂直電商相比仍有差距。收購叮咚，意味著美團可以直接獲得一套成熟、高效的生鮮供應鏈體系，補上自身商品力的短板。

目前來看，為了應對同行的頻繁舉動，美團依舊選擇深挖“即時零售”的護城河，至於最終能否守住基本盤，仍需市場給出答案。 (網網路頭條)