再也上不了春晚的「頂流」，最讓人唏噓
2026年春晚，可能是史上最“不是人”的一屆春晚。
繼去年春節DeepSeek橫空出世後，今年春節徹底成了AI的刺激戰場。
火山引擎拿下了央視春晚“獨家AI雲合作夥伴” 身份，阿里千問忙著請全國人民喝奶茶，騰訊元寶怒發10億紅包，結果挨了兄弟產品微信當面一拳。
在春晚的舞台上，機器人選手也越來越多。
松延動力跟著蔡明、王天放演小品，宇樹科技就solo一段中華武術，魔法原子伴舞易烊千璽，銀河通用就跟著沈騰、馬麗演微電影。
早在春晚開始之前，各家機器人企業就為了春晚“打破腦袋”。
宇樹科技拿下了“春晚機器人合作夥伴”，銀河通用成了“指定具身大模型機器人”，而魔法原子則被安上了一個“智慧型手機器人戰略合作夥伴”的名頭。
無限細分贊助商title猶嫌不夠，沒擠進央視春晚的機器人企業，乾脆自己搭起了台。
無他，央視春晚的贊助席位，實在太緊俏了。
放眼世界，恐怕也只有剛剛結束的超級碗中場廣告可以比擬。
如果你對春晚的贊助商們有所關注，也許會發現：
一些曾經“霸屏”春晚的頂流們，已經很久沒有出現了。
編年史：春晚贊助40年
春晚歷史上有很多個“第一”，但所有的第一，都要追溯到1982年的秋天。那一年，時任央視文藝部導演的黃一鶴接到了一個重大任務：籌辦一場春節晚會。
80年代，中國的電視保有量剛開始爆發，從70年代末的幾百萬台向千萬級邁進，央視也迫切需要一個“爆款”，來確立其國民媒體的地位。
在那之前，央視也有迎新晚會，但都是採取錄播形式，反響也一直平平。黃一鶴大膽提出了“現場直播、電話互動”的方案，讓春晚從預製菜，全面晉陞明廚現炒。
連廚子都是臨時雇的。
趙忠祥是從隔壁新聞聯播趕來救場的；
啞劇演員王景愚、相聲演員馬季和姜昆，都在春晚有節目，一邊表演，一邊還要串場；
唯一的女主持劉曉慶，穿的衣服是在地攤上買來的。
雖然充滿了“草台成員”的粗糙感，但後來春晚的核心要素，這一屆春晚都有了：
現場直播、多組主持人串場、圓桌茶座、觀眾互動……
唯一沒有的，就是贊助商。
要到第二年的鼠年春晚，這個概念才從春晚中橫空出世。
這一年的春晚，來自香港的張明敏穿著西裝、繫著圍巾，登台演唱《我的中國心》；
朱時茂、陳佩斯的《吃麵條》讓全國觀眾笑到前仰後合，小品這種藝術形式橫空出世，從此成為春晚最重要的“硬菜”；
馬季扮演一個推銷員，《宇宙牌香菸》令人拍案叫絕。節目播出後，馬上有商家註冊了“宇宙牌香菸”，還找了馬季本人代言……
商品經濟的大潮來臨，向來對水溫最敏感的央視，當然要勇立潮頭。
83年春晚之後，央視就開始了緊鑼密鼓的招商。但是在1980年代，招商到底怎麼搞，大家都是兩眼一抹黑。
最後是贊助商自己找上門來了：濟南鐘錶廠的廠長，背著自家產品，親自到央視來送鐘了。
最終雙方敲定了春晚史上第一個贊助方案：
康巴絲向春晚節目組提供3000隻石英鍾，發放給工作人員和演職人員作為勞保用品或獎品；
作為交換，央視同意在晚會直播中給康巴絲鐘錶30秒鏡頭，負責報時。
這一報，就是八年。康巴絲通過這幾千個鐘，換回了中國廣告史上回報率最高的買賣。
從1984年到1994年的十年裡，康巴絲鐘錶為春晚報時8次，剩下的兩次分別是海鷗手錶和中華自行車。
三大件壟斷了央視春晚的第一個十年，並非偶然。
1983年，中國開始試行“利改稅”，國營企業開始有了盈虧概念；
1984年，深圳在全國率先宣佈取消所有購物票證，商品實現敞開供應。
從此，老百姓有機會用手中的人民幣投票，企業也需要自謀生路、打開市場，所謂一拍即合，不過如此。
康巴絲、海鷗們，代表剛起步的中國製造業，在人們心中建立起“現代生活”的初印象。
1994年，央視又開啟了一個重要的改革：把電視台的廣告資源打包，然後招商，價高者得。
競標時代的第一個春晚，是1995年的豬年春晚。這一年的春晚最火的節目是趙麗蓉老師的小品《如此包裝》。第二年，趙麗蓉老師再接再厲，推出《打工奇遇》，並創造出了春晚歷史上最長壽的梗：
宮廷玉液酒，________。
節目裡，趙老師拿一百八一杯的酒開涮，在節目之外，1995年央視的頭號金主，正是一家白酒企業孔府宴，他們豪躑3079萬元，拿下了當年標王。
競標時代，康巴絲們面對豪橫的白酒，有點力不從心了。畢竟手錶、自行車，都是典型的耐用消費品，而白酒，喝完這杯還有三杯，可以無限復購。
喝完酒，就該吃藥了。
2000年起，藥企開始接棒白酒，連續三年，為春晚報時的分別是補鈣產品蓋中蓋、減肥藥曲美、兒童感冒藥護彤。
也是從這一時期，趙本山開始登上事業巔峰，連續推出了《賣拐》《賣車》《心病》，用3年的時間，把范偉徹底忽悠瘸了。
從2003年起，賣家電的又取代了賣藥的，美的電器成為了春晚雷打不動的報時夥伴，連莊16年。
這一年還發生了一件事，國務院的18號文明確講了一句話：房地產是國民經濟的支柱產業。
此後，買房、裝修、置辦家電成了中國中產階級的人生三件套。
在為中國人民報時的十幾年裡，美的悶聲發大財，成了年收入幾千億的巨無霸。
當房地產進入存量時代後，春晚再次被流量更充裕、變現路徑更短的科技巨頭接管。
2015年，新的玩家——網際網路企業開始進場。他們對零點報時興趣不大，而是帶來了全新的玩法：發紅包。
這次的玩法，是騰訊原創的。
在短短幾個小時內，微信紅包就通過“搖一搖”，讓全國觀眾與手機螢幕產生了110億次互動。
更重要的是，除夕到初一的兩天，微信支付繫結了2億多張銀行卡，支付寶苦幹8年，不如微信兩天。
被“偷襲珍珠港”的支付寶，來年就以“集五福”活動反擊。
此後，百度、快手、抖音、京東、小紅書……輪流到春晚發紅包。
不讚助春晚，出門都不好意思說自己是大廠。
博弈論：誰在為贊助搶破頭
春晚之所以讓企業搶破頭，不是因為它貴，而是因為它真的能指數級放大傳播效果。
康巴絲贊助春晚後，僅幾年時間就從濟南一家小廠一躍成為全國石英鍾銷量第一，年入億元。
不過，零點報時畢竟只有一家，在長達三四個小時的晚會裡，還有很多可以見縫插針之處。
1997年，伊利也參加了央視競標，但是在白酒廠商的鈔能力面前，只能知難而退。
不過，他們很快找到了以小博大的路子，繞開“標王”主戰場，冠名了“我最喜愛的春晚節目評選”，花小錢辦了大事。
那麼，還有沒有其他的廣告位可以選購呢？
有的朋友，有的。
為了榨乾流量機器，春晚把廣告位開發到了極致。
首先是春晚開場前的貼片廣告時間，根據時段、時長，價格各有不同：
晚會開始之後，第一個廣告位是8點報時。
報時贊助之外，規格比較高的，還有“春晚獨家特約合作”。過去十年，壟斷這個頭銜的都是白酒企業。
一旦晚會開始，廣告就只能見縫插針了。
除了報時贊助之外，另一項爭奪激烈的是冠名贊助。光是“我最愛的春節聯歡晚會節目評選”的冠名權，就在2011年拍出了1.26 億元的天價。
冠名贊助之外，還有賀電廣告。累計投放廣告滿1000萬，即可解鎖一條主持人口播：“XX 集團恭祝全球華人新春快樂” 。
潤物細無聲的植入廣告，更讓人防不勝防。在2010虎年春晚，全國人民就被迫享受了一場廣告盛宴。
劉謙的近景魔術裡，匯源果汁霸佔C位7分鐘，鏡頭比董卿還多；
趙本山的小品《捐助》裡，貧困寡婦上門拜訪老趙，提的是國窖1573。
道具是廣告、演員是托、台詞穿插口播，特寫鏡頭給到贊助商老闆。
群眾意見很大，媒體紛紛批評：請不要在廣告裡插播春晚。
輿論壓力直接推動了春晚轉向。
2011 年春晚，總導演陳臨春正式官宣 “零植入”；2012 年哈文團隊更進一步，推行 “零廣告”，徹底取消了植入、賀電、冠名等所有商業元素。
2013年，廣告大幅精簡的央視春晚重新出發，不過收入也迎來大減。
直到2015年，騰訊把發紅包的玩法帶到春晚，從此春晚廣告否極泰來，負責發紅包的“獨家互動合作夥伴”也成了事實上的標王。
2016年，支付寶以2.69億元拿下獨家互動權，當年春晚的商業收入，首次超過2010年的6.5億元。
2019 年百度以10億元合作費入局，2020年，快手更是豪擲40億元，徹底將春晚商業價值推上新台階。
春晚不是萬能靈藥
春晚，的確是最強大的流量核武器。
在一個晚上的時間裡，它能把一個地方小廠推向全國，也能把一個網際網路新貴送上神壇。
但這種短時間湧入的巨大關注度，同樣是對企業的一場考驗：它既能用槓桿撬動天量使用者，也能以同樣的倍率放大企業經營的短板。
有人在這裡拿到了時代門票，也有人在這裡留下了最後遺照。
第一批被反噬的，就是白酒企業。
80、90年代之交，國家先後取消了白酒專賣制度與糧食統購統銷，一夜之間，地方小酒廠遍地開花，形成 “村村造酒、縣縣辦廠” 的熱潮。
異軍突起的，是魯酒。與歷史悠久的四川、貴州不同，山東的白酒底蘊不算深厚，要想打開全國市場，只能兵行險著：打光所有彈藥，押寶央視。
1995、1996年，名不見經傳的秦池酒廠，在央視招標會上以6666萬元、3.2億元，連續奪得年度標王。
1996年春晚零點報時，也被山東酒企孔府家拿下。
在那個資訊匱乏、沒有網際網路的年代，魯酒通過央視和春晚的舞台，迅速從區域性品牌突圍，完成了其他品牌幾十年都走不完的管道擴張。
不過，步子邁得太大，容易扯到。
一個縣級小廠的酒窖，難以應對暴增的訂單。很快就有媒體曝出秦池為了填補巨大的需求空缺，從四川大量收購基酒進行勾兌。
神壇的椅子還沒坐熱，秦池就成了欺騙消費者的典型，業績一落千丈，還連帶整個魯酒都跟著塌了房，直到現在，也沒能恢復元氣。
20年後，央視春晚又見證了一個泡沫的破裂。
2016年，樂視豪擲7000萬拿下了春晚開場前的黃金30秒，全中國都在螢幕上看到了那個關於電視、手機、超級汽車的“生態化反”夢。
廣告裡，樂視影業的張藝謀、郭敬明以及樂視體育的劉建宏依次亮相，賈躍亭自一片迷霧中走出，背後是兩個大字：
顛覆。
那一年，張藝謀和郭敬明分別在緊鑼密鼓地拍攝跨國大製作《長城》以及奇幻大片《爵跡》，賈躍亭則忙於為夢想窒息。
這條廣告的名字叫“世界往東我們向西”。賈躍亭沒有騙人，他確實一路向西了，而且到現在都沒回來。
弄潮兒向濤頭立，手把紅旗的衝浪手一直在換，只有時代的浪潮不息。
回頭看春晚贊助商名單，會發現一個規律：不是誰有錢誰上，而是誰最需要全國人民的注意力誰上。
缺乏管制的草莽時代，企業用行銷轟炸佔領消費者心智；城市化的處理程序中，企業用廣告搶奪中產生活方式的定義權。
網際網路時代，每家企業都希望將自己的APP，深入到中國社會最末端的毛細血管裡。
從手錶、白酒、家電，到網際網路，我們看春晚，其實是在看中國“最值錢的焦慮”正在轉移到那裡。
我們這個時代最值錢的焦慮，已經不言自明了。 (鳳凰WEEKLY)