愛優芒騰的下一個十年,藏在OTT裡?
導讀:當“劉畊宏女孩”和“帕梅拉女孩”們在客廳裡揮汗如雨時,OTT(互聯網電視)大屏的價值再次顯現出來。作為家庭生活中的“C”位屏幕,OTT不僅深受廣告主的青睞,也成為長視頻平台乃至整個視頻行業爭奪的一塊價值高地。


今年雙11,剛剛為出租屋置辦了一台4K電視的王鑫告訴《豹變》:“現在在家的時間比較久,很需要一個'家庭影院'來消遣時間。無論是看電影電視劇,還是下飯綜藝,大屏幕的體驗感都會好很多。”

QuestMobile數據顯示,中國互聯網電視用戶規模近三年快速增長,在2021年12月,中國互聯網電視用戶規模已經達到10.83億,同比增長13.4%。“OTT”正在成為視頻行業紅海中的藍海。

OTT主要指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。簡單來說,OTT端即互聯網電視+電視盒子的模式,用戶可以藉助互聯網在大屏上觀看內容。

如今,無論是硬件廠商還是長視頻平台,都開始瞄準風口,搶占OTT大屏。愛奇藝財報顯示,今年二季度電視端月活躍會員數同比增長約15%;優酷這邊,最近半個財年(2022年4月到9月), OTT業務收入同比增長30.7%,會員增長20%。硬件廠商小米在去年殺入OTT內容賽道,創建了大屏行業獨立內容廠牌。

當用戶們再次擁抱大屏,長視頻平台如何在OTT中講出新故事?

01:電視“復活”,長視頻找到新生意

作為家庭娛樂的中心屏幕,OTT為什麼成了長視頻行業的新戰場?充滿想像力的增長空間,顯然是最直接的吸引力。

普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業展望》報告統計,中國娛樂及媒體行業總收入預計複合年增長率為5.2%,比全球平均數據高出0.1個點。其中,OTT是增長較快的細分市場之一,年復合增長率高達12.2%。

從用戶方面來看,相比於手機移動端,未來國內OTT市場的增長潛力也更大。截至2021年,美國OTT的滲透率為46%,中國為30%。如果中國也能達到46%的水平,將有額外的1.23億潛在用戶。

而在疫情不斷反复的情況下,人們出遊減少,居家時間增多,電視、投影儀等大屏也逐漸成為了家庭娛樂的剛需。

優酷COO劉燕紅表示:從優酷自身的數據來看,以往只有在寒暑假時用戶才會出現波峰,但是今年的五一假期和十一假期,也出現了類似的用戶波峰,與人們減少外出有很大的關係。

此外,劉燕紅還提到OTT大屏中另一個明顯的增長點,就是在“雙減”政策下,孩子們會在家裡看一些英語類的節目,包括一些娛樂和教育結合的少兒節目。“酷喵的少兒類節目的觀看量增幅特別大,這一兩年,每年都有30%左右的增長。”

酷喵的少兒節目觀看量增幅明顯

數據顯示,優酷近一年知識類內容消費勢頭增勢明顯,增幅超50%,百科和認知類成為知識類消費中最受歡迎的兩大類型。

除了用戶需求的增長,硬件的更迭也為OTT的發展提供了土壤。2008年第一批“家電下鄉”的電視到現在已經“服役”14年,基本都需要“換新”。根據奧維云網數據,每年有大約15%的家庭需要換新家電,家電行業依舊處於風口之中。

另一方面,智能電視的尺寸越來越大,價格越來越“親民”。如今疊加各地家電補貼、電商平台優惠,千元以下可以輕輕鬆松買到50寸的電視。有網友在社交平台上分享,今年雙11,某頭部品牌的75寸電視只要2500元左右。

根據藝恩數據“家電行業月度市場觀察”,今年9月份,抖音平台和淘系平台家用電器品類預估銷售額最高都是平板電視,分別為6219萬元和101244萬元。

此外,優酷OTT事業部總經理曹瑋表示:“一些新興的設備,類似投影儀這些產品的出現,讓整個家庭的智能化設備端就做了迭代和更新,這樣一來,我們設備滲透的數量就會更多。”

曹瑋還提到,優酷從2013年開始做天貓魔盒,幫助中國的老舊電視進行智能化。目前,天貓魔盒已經累計激活1400萬台以上設備。2018年,優酷推出了天貓魔屏,主打投影儀,可以覆蓋居家、戶外等不同場景,滿足用戶的個性需求。

02:OTT大屏裡,有哪些想像力?

需求強勁、潛力巨大,讓長視頻平台在新賽道中再次“卷”了起來。那麼,OTT大屏究竟有哪些想像力?

最明顯的一點是,在疫情宅家的背景下,優質影視內容是用戶使用大屏觀看的第一需求。

媒體融合與網絡視聽、數字科技與數字經濟領域專家包冉接受媒體採訪時曾提到,大屏商業核心是內容消費,“產業各方唯一的活路就是繼續培育並鞏固用戶的消費意識,最良性的循環一定是不斷提供精品內容,並通過精品內容得到收入的正循環,這是核心。”

優酷酷喵中《鄉村愛情》《甄嬛傳》等經典系列內容,一直佔據家庭生活“背景音”的“C位”。今年優酷酷喵有《幸福到萬家》《沉香如屑》《重生之門》等叫好又叫座的劇集,熱門電影《小黃人大眼萌》《新神榜:楊戩》也在近期上線。在優質內容的推動下,最近半年,優酷OTT業務的會員同比增長20%。

另外,在廣告商們進一步降本增效,講求提高花錢的效率時,廣告主們對OTT的投資意向卻在上升。

出現這種情況,一方面是長期以來,國內用戶早已養成觀看電視廣告的習慣,另一方面,大屏對廣告的展現更完整、豐富,品牌廣告整體的展現效果會更有質感。

優酷OTT商業化負責人表示:“廣告主在OTT的投放有了明顯的增加,較去年同期有了近一倍的增長。”根據QuestMobile的數據,截止到2022年8月,OTT+智能設備的廣告份額已經達到7.5%,遠超PC端的4.2%。

在廣告主的投放偏好上,主要表現出兩大趨勢。

一是客戶越來越認可OTT的家庭場景價值。此前,客戶投放OTT一般有兩種路徑,一種是常見的開屏廣告,另一種是視頻媒體PC端、手機端、Pad端、OTT端四屏聯投的模式。但優酷OTT商業化負責人告訴《豹變》,今年越來越多的客戶會選擇視頻平台OTT獨有的資源,比如優酷創新的Umax。

Umax對標的是IMAX電影技術,是優酷酷喵大屏端展示能力的升級。去年秒針發布的《關於OTT(互聯網電視)營銷價值的研究報告》提到,在Lamer修護精粹乳通過Umax投放後,有87.0%的被訪者表示“喜歡”這個廣告,對品牌的好感度、關注度、使用意願有所提升的用戶均達到了80%以上。

另一個明顯的趨勢是,OTT的數字營銷價值逐漸被認可。現在的市場環境下,客戶非常關注數字營銷能力,OTT的廣告價值之前一直被低估。

實際上,在一些家庭型消費上,投放的後鏈路效果非常好。曹瑋表示:“大屏端的廣告品牌的質量會更高,更多的面向家庭,趨向於奢侈品,汽車,還有一些美妝這樣的一些產品。”

除了最基本的內容、廣告之外,OTT還衍生出其他增值服務。以優酷的酷喵為例,用戶除了觀看優質高清內容,還可以K歌、遊戲,甚至購物。

家電行業資深觀察家劉步塵:“現在電視行業有回春的苗頭,一方面是手機行業在趨穩,比如更換手機的節奏變慢了。另一個很重要的原因是電視的內容和使用方式與十年前發生了很大的變化。十多年前就是'看電視',現在叫'看電視、用電視、玩電視'。”

在購物方面,優酷上線了購物平台喵購頻道,依托阿里生態優勢,聯合天貓供應鏈體系中的12個行業,打造適合大屏用戶的好貨特價獨享平台。

喵購頻道提供了購物功能

曹瑋稱:“對於電商來說,這個是新的場景。和手機上購物相比,大屏購物更傾向於跟柴米油鹽、居家生活相關,用戶養成了全家一起在電視上購物的習慣。”

03:內容卷,技術更卷

去年11月,小米電視互聯網業務成立內容中心,並創建大屏行業首個獨立內容廠牌,著重孵化優質影視綜IP。在此之前,2019年蘋果TV+開始進軍流媒體業務,今年《健聽女孩》成為歷史上首部獲得奧斯卡的流媒體影片。

從硬件廠商們開始做內容可以看出,想要在OTT藍海中佔有一席之地,內容和硬件技術都必不可缺。

而在內容端佔有優勢的長視頻平台,同樣在技術方面爭分奪秒。2022年6月,Roku被流媒體巨頭奈飛收購傳聞持續發酵。根據商業內幕網爆料,Roku公司內部傳言,奈飛可能會趁Roku股價走低進行收購。儘管奈飛官方還沒明確宣布收購,但Roku作為美國市場佔有率居冠的流媒體電視機頂盒企業,對奈飛來說確實有著巨大的吸引力。

國內這邊,優酷也在硬件、技術上抓緊佈局。比如,“幀享”就是優酷發起的,由視頻平台、製片商、設備商聯手打造的新一代超高清視聽體驗。

從本質上來說,“幀享”是一個標準,是為了讓影視內容真正達到超高清的水平。優酷技術中心總經理江文斐表示,幀享的初衷是要做“有保障的4K”,而不僅僅是叫“4K”這個名字。

由於國內4K片子的存量不是特別多,所以優酷還在做“認證”和“重製”的工作。江文斐提到:“幀享超高清認證,實際上有兩個級別。一種是真4K認證,用於識別嚴格遵循4K拍攝+4K視效+4K後期流程的影片。第二種是準4K認證,即針對國內頭部製作水準的影視節目,雖然僅為全高清出片,但經過人工智能技術重製接近真4K的影片。”

除了片源超高清認證,幀享設備認證也已經覆蓋了國內主流影音設備。據了解,目前OPPO、VIVO、榮耀、小米等一線的手機、平板、電視機廠商,在發新機之前都會先寄到幀享實驗室做認證。幀享會測試它們的設備做認證和校準,以確保達到標準統一的超高清觀影效果。

李丹週末在家休息看電影時,一般都會選擇“幀享”,她說:“平常看綜藝不太會在意這些,1080P也足夠。但是看電影的時候,幀享的畫質和音質的優勢就體現出來了,電影中每個場景、人物的細節都十分有質感。”

江文斐說:“很多導演的作品是在非常專業的調色棚裡做出來的,但觀眾在電視上看到的卻不是原本的感覺。優酷也通過設備認證和屏幕校準幫助電視廠商糾正屏幕的色偏,把導演拍的作品以最好的效果呈現給用戶。”

為了實現技術和內容更好的結合,為用戶提供幀享級的影音服務,優酷和影音設備廠商合作日漸深入,確保觀眾的超高清體驗名副其實。對於電視廠商來說,與互聯網公司的合作可以提升家電產品的附加值,這無疑是傳統電視行業更新迭代後的一場雙贏。

某電視廠商表示:“幀享超高清是雙方合作的重點項目之一,也是我們線下賣場為用戶體驗展示電視設備的時候,消費者最感興趣的功能點。大屏走向超高清是必然的發展趨勢,我們與優酷在超高清上的合作佈局很早,並在今年根據行業變化及用戶的偏好,進行了從畫面、音效、功耗乃至內容推薦的全面優化迭代。”

從當下的市場情況來看,OTT已經成為長視頻平台的“第二戰場”。也許,長視頻平台的下一個十年,正是從OTT開始的。(傳媒圈)

(應受訪者要求,王鑫、李丹為化名)


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