從年賺358億到巨虧234億，美團的外賣江湖地位保住了嗎？

“以後別叫我興哥，叫王興。”

美團（03690.HK）發佈2025年財報前夕，王興在管理層溝通會上這句令人驚訝的話，很快傳遍網路。這或許折射出王興在心態上的某種變化。過去一年，外賣大戰燒掉美團、京東以及淘寶千億元的投入，戰事膠著，難分勝負，一度被稱為“史上最貴商戰”。

3月26日晚，美團2025年業績出爐，全年淨虧損234億元。要知道，就在2024年美團還手握358億元的淨利潤，是本地生活賽道當之無愧的盈利王者。

從年賺三百多億到巨虧兩百多億，近600億的業績反轉背後，是2025年席捲全行業的外賣補貼大戰。京東聲勢浩大地突然殺入，淘寶閃購喊出“三年不看虧損直到超過美團”，硬生生攪動外賣市場格局。作為行業龍頭的美團，只能被動接招，用真金白銀守住自己的基本盤。

不過，從去年第四季度開始，美團、淘寶閃購逐步削減補貼。隨著戰事深入，參戰各方在有意降低烈度，或許各平台都意識到了純粹“燒錢”的不可持續性。

那麼234億元虧損背後，美團到底把錢花在了那？這場內卷大戰，美團和整個行業又該如何收場？

美團這234億元的虧損，每一分錢都代表著商業世界廝殺的殘酷。

其中最大頭的支出，是外賣主戰場的補貼與騎手激勵。2025年，為了應對京東和淘寶閃購的全面進攻，美團不得不持續加大餐飲補貼力度。

美團最新財報中提到，2025年銷售成本高達2538億元，較2024年的2078億元同比增長22.2%。金額的增加主要由於即時配送交易筆數增加、騎手補貼提高、食雜零售業務及海外業務的擴張，同時為確保在激烈競爭中的服務質量而提高騎手補貼及福利。

廣告行銷成本也無法避免。美團2025年銷售及行銷開支高達1029億元，較2024年640億元同比增長60.9%，用於加強行銷及推廣力度，提升品牌影響力及價格競爭力，從而持續提高使用者交易活躍度與黏性。

簡單來說，美團訂單暴漲的同時，平台投入也在激增，且主要花費在廣告行銷推廣、使用者激勵、騎手補貼以及海外業務。最終，美團以遠低於對手的損耗，守住了超60%的外賣GTV市場份額。

在高昂的投入下，美團仍然秉著“該花得花”原則，在2026年開年再砸下一筆關鍵支出——用7.17億美元（約合人民幣49.76億元）全資收購叮咚買菜中國業務。

當時有業內人士對時代周報記者透露，京東也曾計畫收購叮咚買菜。美團作為生鮮零售前置倉模式頭部玩家，此舉不僅能吸收叮咚買菜的核心優勢，或許也將打亂競爭對手的相關計畫。

有資深業內人士向時代周報記者表示，即時生鮮零售行業的關鍵在於供應鏈體系、高密度的前置倉以及高效的履約團隊保障使用者體驗，此外便是差異化商品結構與精細化使用者營運，如此才可抵禦價格戰衝擊。

“美團2025年虧損主要是外賣、即時零售競爭下補貼和投入太重，但換來的是外賣份額和履約網路的基本盤穩住。”惠譽評級亞太區企業評級董事賀丹對時代周報記者分析稱：“美團收購叮咚買菜這筆交易，是把即時零售當成下一條增長曲線。從偏平台化的閃購、第三方供給，轉向小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等更可控的自營、控貨體系，並強化華東市場供給。”

而這筆收購的價值，遠不止補齊前置倉和供應鏈這麼簡單。

長沙山姆森CEO、前美團即時零售相關負責人丁正洪，曾一手負責美團閃購閃電倉使用者增長。他就曾透露，美團零售事業在2018年剛起步時，主力項目小象生鮮就面臨著經驗不足的困境，投入大、鏈條多、選址難、協同差，當時美團尋找可複製的模式時，首先注意到的就是叮咚買菜。

丁正洪對時代周報記者表示，當前平台使用者規模見頂，標誌著粗放式增長的時代已經結束，競爭徹底轉入存量使用者價值的深耕。 一個可能顛覆大家認知的判斷是，即時零售的戰場，正從需求端轉向供給端。

2025年，美團閃購在和上萬個品牌共建“品牌官旗閃電倉”，索尼、珀萊雅等超百個頭部品牌率先入駐，提供倉儲、配送和數位化基建。 淘寶閃購也推出對應的便利店計畫，一年內投資20億元並覆蓋200城，要建成2000個淘寶便利店，聚焦100個百萬級單品。

丁正洪認為，這些營運動作都是行業從“追著需求跑”向“供給引領走”的訊號。過去，平台靠補貼和演算法撬動消費者；如今，閃電倉模式正成為零售供給革命的引擎，從需求驅動的補貼追逐，進入供給驅動下的基礎設施深耕。

因此，雖然這筆錢可能會讓美團短期利潤承壓，卻讓美團直接拿下了全國1000多個前置倉、超700萬月活使用者，還有叮咚在華東地區打磨了近9年的生鮮產業直採供應鏈。

此外，在AI浪潮的壓力下，美團的研發投入也在持續增加——2025年花費260億元。美團在財報中解釋，主要用於對AI的投入和員工薪酬。希望用技術降低商戶營運成本，提升整個平台的配送效率。

以美團嵌入美團APP的AI助手“小團”為例，目前已覆蓋美團本地生活的全品類。使用者只需輸入服務需求，就可以快速匹配優質商家和商品。

“模型能力未來會持續最佳化，美團也會繼續深化小團在美團APP裡的融合。“王興在財報會上也表示了對巨額研發投入的期望，”希望用新一代AI技術，強化AI搜尋能力和執行能力，讓美團APP成為使用者解決本地生活需求的首選平台，成為未來本地生活需求的AI入口。”

無論是被動投入還是主動佈局，2025年淘寶閃購和京東外賣的瘋狂入局，徹底打破了外賣行業原本的格局。

據報導，阿里在今年初給淘寶閃購定下“三年不用背虧損包袱，全力沖市場第一”的調子。 馬雲更是在內部直言，淘寶閃購是集團具有里程碑意義的戰役。

這場大戰淘寶閃購併未少花錢。 第三方機構易觀分析的資料顯示，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易成交額一度佔到45.2%，以微弱優勢反超美團的45.0%。 那怕只是0.2個百分點的階段性反超，也足以說明，美團長期的行業龍頭位置，第一次迎來真正的挑戰。

而京東外賣，則靠著差異化打法，在兩大巨頭的夾縫裡撕開了口子。 作為行業的攪局者，京東2025年在新業務（含外賣）上虧了466億元，但也讓外賣行業從雙雄爭霸徹底變成三足鼎立。

和美團、阿里正面拼低價不同，京東從一開始就避開純價格戰，而是站在新一個層級攻佔使用者心智。先是宣佈要給15萬全職騎手逐步繳納五險一金，又宣佈未來5年砸220億元新建15萬套“小哥之家”，鞏固履約運力團隊，隨後又靠著七鮮小廚主打現炒現做，避開預製菜的內卷。

當然，燒錢換增量也必不可少，京東2025年新業務（含外賣）經營虧損高達466億元。 京東今年2月透露，2025年獲得超過2.4億使用者下單，外賣市場份額超過15%。 2026年將全面拓展到店自提和團購業務，重點發力七鮮小廚，並定下京東外賣實現市場份額超30%的目標。

“如果說即時零售的1.0時代是在空白地圖上插旗佔地，2.0時代是靠貨盤擴張開疆拓土，那麼當前的3.0時代則必須依賴對時間、空間、消費分層的精準洞察，來跨越周期，創造新稀缺，建立新生態。 ”但丁正洪認為，“當前的尷尬在於，應急和便利這些基礎需求已被充分滿足，使用者不再為‘30分鐘達’驚喜，新需求卻還沒被定義。 我們要在複雜的供需關係裡，持續創造稀缺能力。 ”

在他看來，過度競爭下全行業近半閃電倉庫虧損，洗牌已經開始。

丁正洪進一步強調，在傳統商業環境中，定價機制天然承載了成本與利潤的考量，能夠真實反映市場供需。在依賴補貼的網際網路模式下，企業若在補貼期內未能培育真實、可持續的供需基礎，一旦補貼撤出，這種脆弱的需求便迅速蒸發，由補貼單向驅動的虛假繁榮也將隨之崩塌。

當戰事進入新階段，美團該何去何從？

“在運用補貼策略時，最關鍵的考量並非如何通過補貼獲取短期規模，而是如何利用補貼的窗口期，建構起不依賴於補貼也能獨立存續的真實市場價值與供需循環。”丁正洪表示。

從美團自身來看，王興在財報電話會上明確提出：2026年全力進攻AI賽道，把美團APP升級成AI驅動的應用。這背後是美團多年積累的本地生活海量資料，為AI落地打下基礎——未來不管是用AI最佳化騎手調度，降低履約成本，還是給商家開發智能經營工具，開闢新的收入來源，都有足夠的想像空間。

除此之外，還要做減法，像2025年關停美團優選、砍掉低效的非核心業務等。美團接下來要把錢和資源，集中在外賣、即時零售、AI科技這三個主賽道上。

而從整個行業來看，監管的介入和持續的虧損壓力，已經讓低價內捲走到盡頭。

2026年的政府工作報告，明確寫下“深入整治內卷式競爭”，市場監管總局也已經進駐相關平台開展現場調查，給這場瘋狂的補貼大戰踩下剎車。

賀丹對時代周報記者表示，外賣大戰短期不會徹底停止，但在虧損壓力和監管介入下，極端補貼式價格戰會降溫，各個平台會更強調在一定周期內改善盈利、減少無效投入。市場格局短期難大洗牌，但競爭方式會更理性、更規範。

網際網路產業分析師張書樂也對時代周報記者直言，這場外賣大戰導致的過度補貼，極大透支了平台、商家的未來潛力，即時零售本身市場搭建如配送、貨源、價格體系也均無法完成。大戰耗時一年卻淪為一場參戰各方想停又停不下來的燒錢遊戲，有關部門的喊話，正好讓它們有了台階，避免內卷。

對整個本地生活行業而言，或許告別低價內卷的死循環，回歸商業本質的價值競爭，才是穿越周期的唯一答案。 (時代周報)