騰訊跑出一匹黑馬:視頻號廣告季度營收將達10億人民幣

Morketing獲悉,11月16日,騰訊發布了2022年第三季度財報。財報顯示,第三季度,騰訊總營收1401億元,同比下滑1.60%。其中,網絡廣告業務營收為214.43億元,同比下滑4.68%。

不過,Morketing發現,騰訊的網絡廣告業務中跑出了一匹黑馬—視頻號廣告。其變現框架與微信朋友圈類似,之前,朋友圈廣告收入在經歷了5個季度達到10億人民幣(下同),而視頻號廣告收入在短短5個月內將有望達到10億元水平。

騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上透露,“視頻號的商業化水平不斷提升,隨著客戶預算和營收的增長,季度營收有望達到10億元。”

廣告營收214.43億元,佔比15%

騰訊的業務分為4個部分,包括增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務、以及其他。其中,增值服務扛起了總營收大旗。2022年第三季度,增值服務為總營收貢獻了52%。金融科技及企業服務則是騰訊的第二大主營業務,佔2022年第三季度總營收的32%。

而網絡廣告業務收入佔總營收的15%。

近年來,由於整體經濟環境充滿了不確定性,所以作為國民經濟晴雨表的廣告也備受市場關注。騰訊作為互聯網企業中的一大巨頭,其廣告業務的發展變化自然也成為了行業關注的焦點。

2022年第三季度,騰訊網絡廣告業務營收為214.43億元,同比下滑4.68%,同比下降比率較上季度收窄。相對而言,2022年第二季度,騰訊網絡廣告業務營收為186.38億元,2021年同期為228.33億元,同比下降18.37%。

其中,由於互聯網服務、教育及金融領域的需求疲軟,造成了2022年第二季度網絡廣告業務的下滑。而2022年第三季度,由於遊戲、電商及快消品行業的需求明顯改善,所以騰訊的網絡廣告業務營收上漲。

具體而言,在2022年第三季度,騰訊的社交及其他廣告收入達到189億元,下降1%,反映了部分行業廣告需求持續減少,不過被視頻號中信息流廣告的強勁需求所補充。另外,騰訊的媒體廣告收入下降26%,為26億元。這主要是由於受歡迎的電視劇投放較少,所以騰訊視頻廣告收入隨之減少造成的。

從我國在線廣告市場的整體來看,目前主要提供的是效果廣告,除此還有一小部分的品牌廣告。

Morketing了解到,效果廣告主要分為2種,包括協定效果廣告、以及交易效果廣告。前者在於廣告主希望獲得能夠量化的效果,以及消費者的認知、觸達等方面的指標;後者顧名思義廣告主更在意的是,廣告投放能否帶來交易額的提升。

對於騰訊廣告來說,以往的廣告更多在於品牌廣告,而近年來隨著小程序的快速發展,也激發了廣告主對效果廣告的需求。對此,Morketing觀察到,最近騰訊的視頻號廣告增加了交易效果的使用場景,進一步滿足了廣告主對於交易效果廣告的訴求。

視頻號廣告季度營收有望達到10億元

從上文中已能感受到,在騰訊中跑出了一匹黑馬,也就是視頻號,廣告主對視頻號中的信息流廣告需求頗高。

據Morketing了解,騰訊是在今年7月才剛剛推出的視頻號信息流廣告。在騰訊內部,他們相信,這將是拓展市場份額,以及提升盈利能力的重要機會。

事實也證明如此。在2022年第二季度,用戶參與視頻號的熱情很高,總時長超過朋友圈的80%,總視頻觀看量同比增長超過200%。

那麼,問題來了,隨著視頻號的持續增長,是否會與微信生態中的其他業務相互蠶食?

目前,視頻號與小程序、公眾號、企業微信等業務形成協同效應。在微信生態所構建的私域環境中,以往商家大多數情況下是通過門店、瓶身二維碼等線下觸點,將用戶引流到小程序和微信中,而現在除了這些辦法,商家還可以通過視頻號、視頻號直播在線上獲取用戶。

所以,視頻號廣告也隨之與微信生態中的其他業務相互協同。當廣告主購買了視頻號廣告後,可以通過鏈接跳轉到小程序,進入到私域流量池中。比如,廣告主可以將視頻號廣告鏈接推送到企業微信社群中,當消費者對廣告中的產品感興趣時,可以直接與銷售人員聊天。

在變現上,騰訊對視頻號廣告充滿了極大的信心。

視頻號廣告的變現框架與微信朋友圈類似,微信朋友圈的廣告收入經歷了5個季度達到10億元。而就目前視頻號的流量規模和廣告主對短視頻廣告的強勁需求,視頻號將很快超過這一水平,成為騰訊的重要收入來源。

雖然視頻號上的ECPM (Effective Cost Per Mille,每一千次展示可以獲得的廣告收入)可能會比朋友圈略低,但是廣告強度會更高,所以淨潛在收益會更高。

而且,騰訊曾公開指出,“針對現有佔市場份額較大的短視頻服務,視頻號的CPM (Cost Per Mille,千人展示成本)完全可以與現有的短視頻服務競爭,或優於現有的短視頻服務。”

“視頻號的商業化水平不斷提升,隨著客戶預算和營收的增長,季度營收有望達到10億元,並且對公司其他廣告業務和其他客戶的預算沒有構成影響”,騰訊總裁劉熾平在2022年第三季度財報電話會議上透露。

Morketing了解到,現在視頻號廣告業務的營收主要來源於3個部分:

其一,來自於在其他短視頻平台投放的廣告主。

其二,電商廣告的廣告主增加了在視頻號的廣告投放。畢竟,這類廣告主希望通過視頻號來進一步豐富自己的私域流量池,讓流量價值和投資回報實現最大化。

其三,騰訊現有廣告主增加了視頻號廣告相關的預算。

“目前,客戶希望購買更多廣告庫存,希望我們提供更多庫存,視頻號廣告還處於供不應求的情況”,騰訊首席戰略官James Michelle在財報電話會議上說道。


結語

總之,視頻號廣告與騰訊現有廣告業務互為補充,為騰訊帶來了增量的網絡廣告業務收入。廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁,尤其是快消品行業的廣告主。而除了視頻號廣告之外,微信廣告收入也實現同比增長,其中小程序廣告收入增長迅速。

對於未來的市場環境,騰訊方面持有積極的看法。劉熾平表示,“宏觀方面,第三季度相比第二季度有明顯好轉,第四季度初期有一段時間因為疫情防控的原因,增長有一些放緩,所以短期來看還是會有波動,但是中期來看,經濟增長會出現恢復。”

這意味著,2022年第四季度,騰訊的網絡廣告業務或許會實現進一步的增長。(Morketing)


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