Tik Tok近況:衝擊10億日活用戶,商業化發力

Tiktok是中國少有真正意義上全球化的互聯網企業,也是難得能讓海外企業主動學習研究模仿的對象。

前段時間,根據晚點LatePost的消息,TikTok制定了2022年底全球日活躍用戶數(DAU)超10.5億的目標。

TikTok取代谷歌成為全球最受歡迎網站


現在日活超過10億的應用全球只有四個:Facebook、WhatsApp、Instagram 和YouTube。微信的日活在9億左右,抖音系的日活在7.3億左右。

也就是說今年年底,Tiktok可能正式進入全球頭部社交平台圈。


飛速擴張

Tiktok的成長速度著實驚人,2017年5月上線,先是僅用4年4個月就實現10億月活目標,是目前為止所有海外社交媒體平台最快的。用戶遍布全球150+個國家和地區,除了被禁的印度主要市場包括歐美、東南亞等地。現在已經要衝擊10億日活了。

Tiktok厲害的地方是在於,在海外的社交平台格局穩定,龍頭優勢明顯且不斷阻撓的情況下,甚至遭遇美歐監管制裁以及印度封禁,卻依舊能向上殺穿一條路,類似抖音在國內的發展路徑。說明Tiktok、抖音在信息分發的方式上確實屬於破壞式創新,產品端的優勢,讓人難以抵抗。

TikTok基於用戶行為的個性化算法分發,以精準的算法推薦用戶可能想看的內容。且產品形態設計上,“單列、上下滑、一屏一條內容”對用戶簡單易用,對後台算法又能有質量較高的反饋。

近10個季度,Tiktok的全球下載量只有兩個季度跌到第二,基本保持第一。

從搶占用戶時間的角度來看,Tiktok的提升也是非常快。

根據data.ai的數據,2021年TikTok 全球的月人均時長達到19.6小時/月(19-21 CAGR 60%),已經和Facebook 持平,僅次於YouTube(值得一提的是,1Q22 TikTok 的月人均使用時長達23.6 小時/月,超過了YouTube)。優勢市場如美國地區,2021年TikTok的月人均時長已經達到25.6 小時/月,已經超過了北美地區的頭部社交媒體平台Facebook 和YouTube。

短視頻步入全球化時代,但目前Tiktok只有在北美、東南亞等優勢地區,用戶滲透率已經超過30%,如果和全球頭部社交媒體Facebook 相比,依舊還有不小的提升空間。

而根據晚點LatePost爆料,公司希望TikTok 在海外的滲透率與抖音在國內的滲透率相當。TikTok目前在全球的滲透率只有不足20%,抖音在中國則接近54%。如果到54%的全球滲透率,TikTok 在全球月活得再增加20多億。

互聯網細分賽道基本都是贏家通吃,現在Tik Tok主要的競爭對手是谷歌旗下YouTube Shorts的和Facebook旗下的Reels,雖然它們背靠巨頭,但Tik Tok的爆發力和後勁顯得更強一些,很有機會最終勝出。現在Tik Tok的流量基本盤有了,作為當下全球短視頻生態系統的核心構成之一,已經展現出其對全行業發展的重要影響作用與巨大的商業價值。

FastData通過對未來互聯網人口數、各大洲互聯網滲透率以及短視頻ARPU的預測,2025年全球短視頻市場規模可達1358億美金。市場規模在五年內將超過萬億美元。

市場對於Tik Tok商業化的態度整體還是比較樂觀。

不過現在全球互聯網市場均面臨著行業增速放緩,以及大宏觀上的困難,過程上也沒有想像的那麼容易,未來TikTok 的自我造血能力將變得尤為重要,TikTok 商業化的戰略重要性應該對比前兩年有所提升。從2019年開始TikTok就已經開啟了電商、廣告、直播打賞這三大類主流的短視頻商業化變現渠道。

究竟現在做的怎麼樣?


電商:印尼獨扛大旗

國際化電商業務是字節跳動近兩年來的重點業務。

Tik Tok電商舒服的地方就在於有抖音可以藉鑑,但施展起來又不完全適用。

不過TikTok的電商模式框架上確實和抖音雷同。

目前TikTok 的電商生態支持:

1)短視頻帶貨:即短視頻帶購物車,目前短視頻掛的鏈接可以導到TikTok Shop的商品,也可以導到站外第三方平台的商品(例如Shopify、BigCommerce、Ecwid、Square等);

2)直播帶貨:目前只有開放了TikTok Shop 的地區支持電商直播。

自2021年4月英國、印尼TikTok Shop開通後,2022年4-6月東南亞市場又相繼開通了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡五國TikTok Shop。TikTok Shop未來將會在更多的國家進行上線,覆蓋全球。(美國地區目前也開始小範圍測試,尚未完全放開)。

電商項目上線後整體趨勢良好,據《晚點LatePost》,TikTok電商在2022年上半年的GMV(商品交易總額)已超10億美元,與其在2021年全年的體量相當。TikTok電商團隊還在今年定下了5年內實現4700億美元GMV的目標,計劃在2023年年底完成十餘個重點國家的拓展。

印尼作為目前TikTok電商的絕對主力市場,銷量遠高於其他區域,2022年上半年超過90%的商品銷售均來自印尼市場。值得一說的是,英國作為發達國家,雖然GMV 絕對額及佔比較低,但是客單價明顯要高一個大檔位。

其中有一個有趣的現像是,消費市場的價值,女性一定排在第一位,全球都適用。

Tik Tok 電商項目如果只看總體數字來說是還不錯,但是能明顯的看出整體結構上依賴於印尼市場,而本來給予厚望的英國市場其實搞砸了。

為了開闢英國市場,TikTok正在砸錢換生意,付出巨大。2021年,英國TikTok的營銷費用幾乎翻了一番,達到6.66億美元,整體損失擴大至9億美元,但沒有得到比較好的成效。

並且此前TikTok英國小店的入駐門檻較低,一堆山寨產品湧入,英國用戶維權意識強,引發了廣泛的不滿。TikTok Shop只能封掉了不少店鋪。

此外,網紅帶貨文化在英國很缺乏,直接複製抖音,在英國有點水土不服;物流效率低下,需要自建倉儲,目前大部分的商品與英國到處的都是的商超Tesco相比,沒有什麼競爭力。

今年6月份,受到加班文化的衝突與市場運作的不順暢,倫敦團隊還爆發了離職潮。

而被認為最關鍵的美國市場,近期剛上線了美國小店的申請通道。但由於英國的教訓,目前只針對美國本土商家進行小流量測試。和英國情況類似,本地化以及基礎化設施的問題,依舊需要不少時間解決。另外還有合規以及獨特的敏感性問題,都圍繞了Tik Tok的美國市場。

中國很多在抖音吃到甜頭的賣家,都盯著Tik Tok的電商進展,想做跨境電商發財,只是目前看來吃到肉的不多。


廣告:較為穩健的基本盤

TikTok 基本複用抖音成熟的廣告產品體系。

廣告不像電商產品有實體,需要把控貨品質量、服務等方面,廣告可以作為短視頻產品的一部分,調控容易,屬於一項可以預期的基本盤業務。

社交平台的廣告收入規模通常和流量成正比。根據東方證券的數據,,無論是在全球範圍內還是在美國地區,各公司的流量份額和廣告收入的份額是非常接近。目前Tik Tok無論是論在用戶量還是在人均時長方面,都已經位列全球頭部,但商業化還處於初期階段,可以說能夠兌現的空間不小。

根據晚點LatePost,此前Tiktok對2022年廣告收入目標為120億美元,為2021年的3倍,2020年的6倍,超過競爭對手Twitter 和Snap 廣告營收的總和。

但22年上半年並未能達到既定目標,一方面受到全球宏觀環境和地緣政治風險的擾動,另一方面也由於Google、Facebook等競爭對手在廣告市場佔據更有利優勢。

不過Tik Tok的優勢在於年輕用戶佔比高,潛力大。根據Wearesocial 的數據,TikTok 的18歲以上用戶中,18-24 歲的用戶佔比高達45%,遠高於Facebook、Instagram 和YouTube。

TikTok廣告業務作為其生態中的核心,預計未來兩年廣告業務還是在高速增長階段,根據eMarketer 數據,預計Tik Tok 2024年廣告收入體量就將與YouTube相當,達到236億美元。

Tiktok 廣告商業化最大的難點在於地緣政治和各地法律法規的風險,潛力空間確定,但過程需要步步謹慎。


直播打賞:為愛付費更多元

用戶打賞除了是平台的商業化收入來源之外,可以看做對創作者的內容付費。

2018 年以來,Tiktok 在全球各地陸續上線娛樂直播,同步推出內購打賞功能。Tiktok 的直播平台為TiktokLIVE,用戶可以通過直播和短視頻打賞。在創作者變現的過程中,平台方收取50%的佣金。

目前Tiktok Live 處於商業化早期,根據Sensor Tower 數據,Tiktok應用內收入正在顯著增長,2021 年Tiktok 海外收入大約為4.9 億美元,同比增長350%以上,儘管今年以來增速有所放緩,但仍然保持在200%以上。在地域上,直播打賞變現呈現較為分散的態勢。其中美國為第一大市場,2022Q3 收入佔比超過31%,日本、德國、沙特阿拉伯分別為其餘三大市場,集中度較低。

相比抖音僅有直播打賞,Tik Tok的打賞模式還要豐富一點。

1、在美國地區有直接向創作者打賞的“Tips”功能,不需要基於直播或者視頻。但創作者粉絲數要在10萬以上。

2、對標YouTube 和Instagram的付費訂閱。用戶訂閱創作者之後,可以擁有不同的特權,包括專屬徽章、專屬表情,以及創作者直播時可設置只讓訂閱用戶評論。

暫時來說,直播打賞業務方面的問題不大,主要是主播專業度和成熟度還比較低,以及海外用戶對於看手機直播的滲透率還比較低。不過,這些都是可以隨著時間推移,市場自動修正的。


結語

整體而言Tik Tok除了電商業務需要補較多的短板以外,廣告和打賞的路徑較為清晰。

同時TikTok 也進行了更加多樣的商業化嘗試,例如本地業務,目前已經計劃在美國上線外賣業務,並在東南亞推出“同城”頁面。

只要有流量,短視頻的商業化似乎沒有邊界。而在視頻和算法的加持下,轉化效率比其他平台還要更高一些。

這種從平台產品端擴散出來的競爭優勢,讓其他國家都不太放心,在各地都接受較為嚴格的審查,其中在美國則是針對,在印度直接封禁。這其實是Tik Tok最大的難題。(丫丫港股圈)

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