遍佈大街小巷的正新雞排也要去IPO了。
近日彭博社消息稱，正新雞排母公司正新食品正考慮赴港上市，預計籌集約3億美元。更多細節顯示，銀河、中金公司等機構已受聘協助開展一系列工作。
說起開店狂魔，很多人的第一反應是蜜雪冰城、瑞幸，殊不知正新雞排才是最早的“店王”——街頭轉角隨處可見的紅白招牌，無孔不入的油炸香氣，花費10元即可買上一塊“比臉還大”的雞排配酸梅湯，成為不少人的記憶。
靠著平價席捲，早在2017年正新雞排就成為中國首個快餐小吃萬店品牌，一己之力撐起了行業的半壁江山。只是歲月變遷，昔日“雞排之王”也難掩落寞時光。
循此望去，餐飲行業從來不缺時代的眼淚。
中國萬店鼻祖，他把一塊雞排賣上市
當年隨大流下海的陳傳武或許也沒想到，會把一塊雞排賣成小吃界的傳奇。
上世紀90年代，陳傳武放下鐵飯碗決定從商，創立白雲速凍食品公司，一度拿到路雪冰淇淋的代理權。然而風光之下，資金短缺和庫存積壓問題愈演愈烈，公司一度瀕臨倒閉。
看著滿倉貨品，陳傳武想到辦法：自己做終端。2000年，他在溫州開出第一家正新小吃店，主要經營關東煮、香腸、雞排等產品。這就是正新雞排的前身。
當時正新小吃瞄準年輕群體的偏好，什麼流行就賣什麼，物美價廉的小吃瞬間吸引了大量客流。很快，正新小吃將總部轉移到上海。
但伴隨門店擴張，品類繁多的弊端顯現出來——供應鏈流程複雜，管理難度陡增。2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只保留雞排、燒烤類和飲品類，並更名為“正新雞排”。
這無異於一場豪賭。
但事實證明陳傳武賭對了：10元左右的雞排單品、即買即走的店面設計，正新雞排迅速走紅，到2013年全國直營店達到500家。
轉折點也發生在這一年。伴隨禽流感來襲，公司業績降到歷史低點。為挽救正新雞排，陳傳武決定開放加盟，以此在受影響較輕的城市打開市場。本是放手一搏，沒想到門店數量迎來爆發。
由於店面小、人工少、操作簡單，加上利潤可觀，正新雞排一經開放就吸引了眾多加盟商。而“只賺一個雞排差價”的低價定位，則迅速吸引到大批下沉客群。
據統計，2013年-2015年期間，正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家，2017年門店突破1萬家，超過肯德基與麥當勞的中國門店之和，締造快餐小吃品類首個“萬店企業”。這個成績比蜜雪冰城還足足早了3年。
行銷也日漸高調起來——先是大手筆簽下代言人黃渤，“比臉還大的雞排”形象出圈，又與東方衛視真人秀節目《極限挑戰》合作，投放千萬元地鐵廣告。到2016年，正新雞排的年度銷售額超過70億，同品類中無出其右。
於是，當絕味鴨脖、瑞幸還在衝擊萬店時，正新雞排已經推出“森林計畫”，喊出了“十萬門店，千億產值”的口號。同為平價定位，大約每3家蜜雪冰城旁就有1家正新雞排，幾乎撐起了小吃行業的半壁江山。
這屆年輕人不吃了，難掩落寞
這份輝煌並未持續太久。
2021年3月，正新雞排門店數量達到2.5萬家，成為當之無愧的“雞排之王”。即便放眼全國，超過2萬家店的餐飲品牌也屈指可數，當時的正新雞排可以說難尋對手。
然而，巔峰也定格於此——據窄門餐眼資料，目前正新雞排門店數僅為9500余家，不到五年時間已經關店1萬多家。曾經有多風光，如今就有多落寞。
回頭來看，一切早已埋下端倪。
早年間為了提升品牌曝光，正新雞排採取高密度打法，幾百米就有一家店的情況相當常見，如此高密度很容易損害單店效益。
對於消費者而言，原本花費10塊錢就能買到“臉一樣大”的現炸雞排，並搭配一杯解膩的酸梅湯。如今在外賣平台上，單是雞排就已經15元起步了。
“炸雞排的麵粉殼子越來越厚，肉越來越薄。價格雖然漲得不算多，但真的回不去了。”翻開社交平台，不少食客評價正新雞排漸漸“失了初心”。
曾經的性價比優勢蕩然無存，加上新品推出乏力，正新雞排開始以摧枯拉朽的速度敗退。過去的“街霸”不復以往，“正新雞排正在被年輕人拋棄”的話題一度登上微博熱搜。
此外，炸雞品類門檻低、複製容易，正新雞排面臨的競爭日益激烈。
“辭職回家做炸雞，年入百萬不是夢。”那段時間，全國各地都是爆款雞排的招商廣告，大臉雞排、動力雞車、豪大大、雞排超人等品牌紛紛登場。韓劇《來自星星的你》裡“初雪搭配大塊炸雞”，成為所有觀眾模仿的對象。
走在小吃一條街，永順炸雞、口水雞排、詠巷老北京炸雞等同類品牌相隔以望，產品、價格、口味都更加多元。炸物界的內卷一點一滴蠶食著正新雞排的市場份額。
更致命的要數管理問題。大舉加盟過程中，連鎖營運風險陡增，類似“員工不當操作”、“後廚老鼠亂竄”等風波接連出現。品牌紅利不再，正新雞排免不了陷入信任危機。
“每場大災難對於正新都是一個大機會，來一次就擴張一次。”陳傳武曾如此談論正新雞排的發展契機——追溯起來，幾次逆勢擴張都讓正新雞排搶佔了先機。
但這次情況似乎不一樣了。雞排市場已然逼近天花板，距離十萬家店的“小目標”仍遙不可及。
啟示錄，餐飲浮沉時代
前有起高樓、宴賓客，轉眼就有跌落神壇。做好一道菜或許容易，建立餐飲帝國卻難上加難。
十幾年前，幾位老鄉識別到各地辣味的細微不同，陸續創立了煌上煌、周黑鴨和絕味食品。從香辣、甜辣再到鮮辣，消費者猛然驚覺：原來滷味能有如此個性鮮明的味道，原來一隻鴨子能做得這麼好吃。
2012年開始，滷味三巨頭相繼上市。巔峰時期，絕味鴨脖憑藉1.5萬家的門店數量奪得“中國鴨王”地位。然而好故事也在這裡戛然而止——迄今絕味鴨脖門店數量縮減至1萬家出頭，其餘兩家也在密集關店。
“明明可以搶，但還是給你一根鴨脖。”一句話道盡消費者買滷味的心酸，“貴”已成為周黑鴨們的共同標籤。價格之外，長期依賴鴨副單品、場景有限等短板也讓其在新興玩家面前壓力陡增。
不得不提到太二酸菜魚，曾經以“酸菜比魚好吃”口號風靡全國、創下日均排隊3小時紀錄。母公司九毛九於2020年登陸港交所，市值一度突破500億港元。
然而，伴隨魚片預製工藝的質疑，太二酸菜魚開始陷入窘境，門店數量從2024年的634家減少至去年的499家。放眼望去，當下的酸菜魚賽道早已不是太二初入時的藍海，昔日“頂流”也扛不住行業變遷。
還有“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺，憑藉“一人食小火鍋”風靡一時，早在2014年就敲開了資本市場大門。不曾想，消費者對日漸高端化的定價並不買帳——財報資料顯示，五年來呷哺呷哺累計虧損超15億元。
這並非孤例。
從西貝、華萊士到哈根達斯、墨茉點心局，不少曾踩中新消費浪潮的玩家面臨著失速。據中國連鎖經營協會資料，去年約有77.2%的受訪連鎖餐飲企業單店銷售額零增長，其中45.7%降幅超5%。
更有諸如干蒸菜、牛肋條自助、生燙牛肉米線等“網紅”餐飲項目，一度火爆出圈、誰做誰賺，卻又在短短數月內迅速降溫，留下一地雞毛與無數虧損的創業者。
一位業內人士曾如此分析：“大規模門店收縮的直接原因在於品牌老化與產品競爭力下降。品牌形象日漸模糊，新品迭代速度遠不及市場變化，長期缺乏能夠引爆消費熱情的爆款產品，導致門店業績持續滑坡。”
細數下來，從早期的散裝夫妻店到後來的標準化連鎖品牌，再到如今的場景細分創新，每個階段的贏家都精準匹配了當時的需求痛點。一旦風口消逝，極其考驗創業者的長期經營能力。
如此，便是餐飲行業的殘酷縮影。 (虎嗅APP)