“年輕觀眾不願觀看完整的90分鐘比賽，這可能會削弱世界盃的傳統商業價值。”
台北時間6月12日凌晨3點，2026年美加墨世界盃拉開大幕，美國聖十字學院經濟學教授、體育經濟學者維克托·馬西森（Victor Matheson）卻道出了短影片時代，足球賽事面臨的困境。
本屆世界盃，參賽球隊從32支擴軍至48支，比賽場次從64場增至104場。但在供給激增的同時，觀眾卻越來越不願完整看完一場比賽。短影片持續分流直播流量，傳統觀賽模式正遭遇挑戰。
面對這一“90分鐘困境”，國際足聯（FIFA）開始調整策略，從依賴長視訊與電視轉播，轉向擁抱TikTok、YouTube、小紅書等短影片與內容社區平台，試圖重新連接年輕使用者。
01. 世界盃擴軍至48隊比賽變多，觀眾卻在流失
長期以來，完整賽事直播構成世界盃商業價值的核心基礎。
電視台與長視訊平台高價購買版權，品牌圍繞直播投放廣告與贊助資源，觀眾則通過完整觀賽貢獻收視與曝光——三者共同構成世界盃的商業閉環。
但近幾屆資料表明，這一模式正在鬆動。
從單場每分鐘平均觀看人數（AMA）來看，2018年俄羅斯世界盃達到1.91億人次峰值，2022年卡達世界盃回落至1.75億；全球電視觸達觀眾（Global Reach）規模也從2018年的35.72億降至2022年的29億，下降6.72億。
資料背後，是觀賽方式的變化。
對球迷而言，一場比賽的時間成本正在變高。常規90分鐘疊加中場休息、補時、VAR、換人等環節，實際觀賽時間接近兩小時。
與此同時，2026年世界盃擴軍至48隊，總場次增至104場，完整追賽的時間成本進一步上升。
專攻世界盃經濟研究、著有《世界盃經濟學》（The Economics of the World Cup）的維克托·馬西森向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）表示，這將是第一屆讓普通球迷幾乎不可能完整看完所有直播的世界盃。
更棘手的是，本次擴軍新增隊伍多為烏茲別克、維德角、庫拉索等小眾球隊，不是巴西、德國、英格蘭這類傳統強隊和流量大戶，賽事整體精彩度被持續稀釋。
“比賽場次增加50%，並不會讓FIFA的收入增加50%，因為比賽質量下降了。”維克托・馬西森說。
一線從業者的感受更為直接。
“00後”咪咕足球解說員王子睿向每經記者表示，身邊雖然仍有不少同齡人會完整看比賽，特別是自己喜歡的球隊比賽或焦點戰。但出於工作和作息考慮，越來越多的人會選擇看集錦和回放。
在他看來，完整世界盃比賽的吸引力也確實在下降，“短影片分流是一部分（原因），但我覺得，（更多）是因為比賽的無聊。”近幾年足球戰術趨同，有特點的球員變少，一些比賽缺乏足夠吸引力，“我現在看回放都要開倍速，不然真看不下去。”
02. 決定比賽走向的高光時刻往往僅數秒
足球是一項低比分運動，決定比賽走向的高光瞬間往往僅有短短數秒，進球、絕殺、爭議判罰等片段極易剪輯、擴散、反覆傳播，而短影片平台正放大這一特性。
在王子睿看來，最容易“出圈”的，往往不只是比賽本身，還包括爭議事件、球迷反應、場內突發狀況等更具情緒與戲劇性的內容。
這意味著，一場比賽的傳播價值，正在從“完整故事”轉向“片段爆點”。
與此同時，解說員角色也在變化。
傳統解說員主要服務於直播觀眾，職責是把比賽講清楚，把資訊、節奏、戰術和情緒傳遞給正在看球的人。但短影片時代，解說員的聲音、評論、情緒和個人風格，也可能成為二次傳播內容。
王子睿認為，現在體育解說已經出現分化。一種是傳統直播中的正統解說，一種則更接近主播，包括方言解說、陪伴式解說等，更多輸出情緒價值。
對年輕解說員來說，短影片帳號、個人IP和社交平台傳播變得越來越重要。“如果我這個風格被切片或者截圖下來，恰好火了，那就是我這個解說員存在的意義。”王子睿說。
03. FIFA“押注”短影片是為了守住年輕觀眾
面對觀賽時長下降與傳播路徑變化，FIFA開始主動調整策略。
核心變化是：從依賴直播收視，轉向挖掘二次傳播與多平台分發價值。
2026年1月，FIFA宣佈TikTok成為世界盃“首選合作平台”（Preferred Platform）。世界盃官方媒體夥伴將可在TikTok直播部分比賽、發佈更多策劃剪輯，並通過廣告實現變現。
TikTok上的世界盃專區，更像一個互動內容中心——集賽事資訊、內容消費與使用者互動於一體。
3月，YouTube也加入合作陣營。平台將支援發佈集錦、短影片、幕後內容，並開放賽前直播及部分完整比賽播放。
這些合作為創作者提供了更多參與機會，但賽事素材的使用仍受版權限制。從目前公開公告看，相關內容主要面向官方媒體夥伴和參與合作的創作者開放，普通使用者不能剪輯、搬運官方比賽畫面。FIFA官網顯示，其智慧財產權受到版權、商標等法律保護；涉及FIFA賽事影像素材的使用，通常仍需遵守平台規則和版權授權邊界。
在中國市場，版權分發同樣出現變化。
5月27日，中央廣播電視總台與小紅書正式宣佈，小紅書成為2026年世界盃持權轉播商、中央廣播電視總台頂級賽事直播戰略合作夥伴。小紅書將免費開放全部賽事直播、回放與精彩高光片段。
知情人士向每經記者透露，在小紅書上，普通使用者不只是“刷到世界盃話題”，而是可以直接看比賽直播、賽後回看和精彩瞬間，也可以圍繞比賽發佈筆記、短影片和討論內容。此外，平台使用者可以圍繞足球打造多元生活內容，包括足球穿搭、賽場打卡、觀賽vlog、球星故事、內容二創等。在小紅書站內，使用者可以引用世界盃賽事畫面進行創作。圍繞比賽的討論往往在比賽結束後才開始，使用者可以發佈聊球筆記並分享、點贊、評論。對於內容平台而言，購買世界盃版權獲得的不僅僅是直播和重播權，更重要的是版權衍生出的豐富內容，並由此吸引多元人群。
在維克托·馬西森看來，FIFA擁抱TikTok、YouTube等平台，既是為守住年輕觀眾，也是為了挖掘新的商業價值：“我認為這兩者是一回事。年輕群體是未來體育消費的核心人群，創造他們喜歡的產品很重要。”
當觀賽習慣從“觀看完整比賽”轉向“消費精彩片段”，世界盃的價值邏輯也在發生變化：90分鐘比賽吸引力下降，需要依靠“碎片”抓住觀眾注意力。 (中國企業家雜誌)