距離小紅書首次傳出IPO傳聞已經過去了五年。在此期間，這家從一份出海購物分享PDF檔案，演變發展而來的日活過億的超級社區，每年都有“準備上市”消息傳來，上市地點從最初的美國，變成了香港。過往，小紅書對此類消息均予以否認或不予回應。
6月中旬，消息再次傳來——小紅書擬秘密赴港遞交IPO申請，已聘請高盛和中金公司等投行進行籌備工作，最早可能於今年下半年上市。
若交易推進順利，它或成為港股近幾年規模較大的中國網際網路公司IPO之一。去年9月，在二級市場股權交易中，小紅書估值升至310億美元，折合人民幣超過2000億元，有望超過快手當前的市值。
這次上市傳聞由於該公司近期密集的動作而顯得可信度較高——以17億元拿下2026美加墨世界盃直播加短影片版權；與世界盃同期進行的還有“66周年慶”，這是小紅書去年將電商入口升級為“市集”後的首次周年慶，這一時間點剛好搶跑“618購物節”。
與購物活動相關的另一個動作是，小紅書再次推出“小紅卡”，這項服務曾於去年9月開始小範圍試水，最初定位本地生活領域，打通線上線下閉環，但三個月後，小紅書便暫停試營運，將168元卡費退還消費者。
今年4月，“小紅卡”又出現在App中，年卡66元，從提供的服務和權益判斷，此次“小紅卡”重出江湖主要圍繞電商購物展開，包含優惠券、退貨包運費、積分抵現等權益，順勢與“66周年慶”進行了聯動。
通過近半年來的動作可以看出，小紅書作為“生活興趣社區”，正在快速探索最合適自己的商業化路徑。那個曾在去年1月在TikTok禁令下快速承接大量美國使用者湧入，而加急升級翻譯功能的小紅書，正在快速讓自己以更成熟的面貌走向資本市場。
為了更好地衝刺IPO，它需要盡快籠絡更多的“人”和“錢”證明自己可以支撐高估值——拿下世界盃權益，破圈引流是為了前者；探索多種電商方式，並在近期推出“66周年慶”促進交易量是為了後者。
兩者相輔相成，小紅書試圖向資本市場描繪一個既能吸引海量新使用者，又能實現商業變現的前景。但隨之而來的挑戰也開始顯現。
根據電通的最新報告，小紅書女性使用者佔比67%以上，中高消費者使用者佔比90%以上，95後使用者過半。作為UGC內容平台，平台調性定位吸引著使用者，不同類型使用者的湧入同時也在塑造著平台。經過多年營運，小紅書的內容氛圍與質量已相對穩定。
小紅書高價買下本屆世界盃權益，意味著這場歷時39天的頂級賽事，有望在這段時間為小紅書帶來巨大流量增量。其中包含男性使用者，以及更豐富年齡段的使用者。
這項投入帶來的回報立竿見影。根據小紅書披露的開賽前三日平台資料，直播間球迷累計互動次數9000萬次，觀播使用者中男性使用者佔比超過60%。
在此情況下，小紅書面臨兩個挑戰——首先是使用者留存問題，在一個多月的有限時間裡，小紅書需要使被世界盃吸引而來的新使用者留下來，成為長期使用者，而不是像“TikTok難民”湧入一樣的短期流量狂歡；如果新使用者成功留存，隨之而來的第二個問題是，大批類型不同的使用者的湧入，會面臨衝擊原有生態的風險，這可能導致部分老使用者的離場。
而在電商方面，小紅書一直試圖擺脫“為他人做嫁衣”的困境。它與生俱來的“種草”功能只停留在消費決策環節，而到了下單成交步驟，消費者往往會切換至包括淘寶在內的其他購物平台。其社區屬性與交易需求存在一個悖論——若內容行銷感過強，反而會使使用者對“種草”失去信任。
小紅書創始人瞿芳曾在九年前表示，小紅書不是電商，而是“遊樂場”——使用者來到這裡是為了逛和玩，買東西只是這個“遊樂場”中的一個選擇，而非目的。
但隨著更多資本的入局，商業化壓力增大，小紅書開始平衡“賣場”與“遊樂場”之間的關係。
去年8月，小紅書組建大商業類股，旨在推進商業化與交易的深度協同，由公司首席營運官柯南擔任總負責人。
在此前探索商業化的過程中，小紅書交過不少學費，從“小綠洲”到“福利社”，都相繼走向關停。與成熟電商相比，小紅書的物流、客服、售後體系等基礎設施仍顯薄弱，多個環節需要依賴第三方。
在趕赴IPO的壓力之下，市集電商業務和以“小紅卡”為名的會員制至今仍在摸索中前行，使用者體驗尚有待改善。6月16日，周年慶活動過半時，官方帳號“小紅書市集”發文稱，小紅卡上線以來，公司收集了反饋和建議，會員專屬售後保障正式落地。
在“人”與“錢”之外，小紅書還需抵禦AI對基本盤的衝擊——它曾憑藉真實體驗分享抓住消費決策入口優勢，分走傳統搜尋的大量流量。但如今這一優勢正在被稀釋，AI快速提升的資訊整合能力正在侵蝕社區搜尋的護城河。
作為應對，今年4月底，小紅書發佈全員內部信開啟新一輪大規模組織升級，在整合社區、電商、商業化三大業務之外，成立以AI為核心的一級部門Dots，與前三者並列。
去年年底，小紅書全資收購上海生動詩章科技有限公司，將AI搜尋產品“點點”收入囊中。值得注意的是，被收購公司的法定代表人同時也是小紅書資深產品經理。或許“點點”的誕生就是小紅書AI戰略的一環。
用世界盃引入流量，以市集和“小紅卡”再次挑戰電商業務，用AI守住搜尋入口——每一步都是在為招股書增添份量，小紅書已為翻開IPO新一頁展開部署。翻過這一頁後，小紅書需要用更長的時間回答一個難度更高的問題——如何在一個要求無限增長的系統裡，守護一個有邊界的社區。（財富中文網）