當下，老齡化已是全球共同趨勢，日本作為深度老齡化先行者，其銀髮市場發展經驗極具參考價值。日本老年消費群體規模突破3600萬人，催生了規模空前的銀髮新藍海。
但長期以來，多數企業陷入認知誤區：要麼將老年群體籠統歸為“低消費、保守群體”，要麼沿用早年“養老經濟”的粗放行銷模式，最終鎩羽而歸。
原田曜平是日本“世代行銷”第一人，2021年，因父親出現疫苗副作用後失去數字能力、健康與消費活力同步衰退的親身經歷，他對銀髮市場也產生了興趣。
他的著作不僅為市場行銷人員、企業管理者提供了寶貴的老年市場洞察，也為任何關注老年社會問題的讀者提供了新的視角。
一、銀髮經濟的兩大認知誤區
在正式解析銀髮經濟策略前，我們首先復盤日本平成時代“活力銀髮族”行銷泡沫，這也是全球多數企業佈局銀髮市場時普遍踩坑的根源。
1.群體標籤化，將所有老年人一概而論
早年廣告行業和企業盲目追捧“活力銀髮族”概念，默認所有老年人都熱衷高端旅遊、奢侈品消費，無視不同代際、不同身體狀態、不同數字素養老人的巨大差異。
事實上，經歷戰爭的老一輩崇尚節儉，戰後團塊世代熱衷新鮮事物，兩者消費觀天差地別，籠統行銷必然脫離實際。
2.忽視數字壁壘，割裂老年群體與數位化時代
調研資料顯示，數字能力與老年人健康狀態、社交活躍度、消費能力、生活滿意度呈強正相關。熟練使用手機、電腦的“數字銀髮族”，人際交往更活躍、外出頻率更高，可支配收入與消費意願也遠超數字弱勢老人。
而過去多數企業要麼完全放棄數位化管道，要麼照搬年輕人的線上行銷邏輯，沒能適配老年人的操作習慣，白白錯失優質客群。
除此之外，很多企業僅看到老齡化帶來的社保、養老等社會問題，卻忽略其商業價值。
日本總務省資料顯示，60歲以上人群消費支出佔比接近家庭總消費的50%，60歲以上家庭平均儲蓄是50-59歲群體的1.4倍，疊加持續增長的老年就業人口，銀髮群體早已成為手握充足購買力的核心消費力量。
而想要撬動這一市場，代際細分+數字適配+人群精準行銷，三大原則缺一不可。
結合數字素養從高到低排序，八大銀髮人群可分為高數字素養群體（前四類）、中等數字素養群體（第五、六類）、低數字素養群體（後兩類），我將逐一拆解其人群特徵與實戰策略。
二、基於八大人群的八大行銷策略
1.樂活銀齡紳士：高端休閒市場核心客群
① 人群核心畫像
該群體是銀髮市場中的“高淨值優質客群”，以70歲左右男性為主，多出身大型企業，退休後熱衷於高爾夫、旅行等高品質休閒活動。
他們經濟寬裕，每月可支配收入普遍在5-20萬日元，養老金+副業構成穩定收入，儲蓄豐厚。數字素養高，能熟練使用智慧型手機、電腦、平板，以及電商平台、社交軟體與各類視訊平台。
生活層面，他們注重健康與生活品質，核心愛好為高爾夫、長途旅行、戶外運動；消費集中在保健品、運動裝備、汽車用品、書籍、跨境商品；社交圈以老同學、老同事、企業OB社團為主，依賴Facebook維繫人脈。
媒體使用上，兼顧傳統報紙、電視與YouTube、搜尋引擎，是線上線下雙活躍群體。同時，該群體多為顧家男性，配偶的建議、同齡好友的推薦，會直接影響其消費決策。
② 行銷策略
其一，主打“終身休閒”理念。
宣傳話術摒棄“養老、養生”等老舊詞彙，聚焦“終身運動、環遊世界、品質晚年”。例如保健品可主打“守護您的揮杆人生，助您保持最佳運動狀態”，旅遊產品主打“老友結伴深度旅行”，貼合其休閒追求。
其二，數字管道組合行銷。
該群體高頻使用YouTube、亞馬遜、雅虎購物，可特別適合通過數字廣告進行精準行銷，同時佈局Facebook等他們常用的社交媒體，完成資訊擴散。
2.志願者大叔：社群口碑傳播主力軍
① 人群畫像
以60-70歲男性為主，可支配收入略低於樂活銀齡紳士。退休後不願脫離社會，將大量時間投入社區志願、公益活動、本地興趣社團，擁有極強的社會奉獻欲和集體榮譽感。
該群體數字素養較高，擅長用數字工具組織社群、發佈活動資訊，常用平台為YouTube、X（原Twitter）、Facebook、各類新聞門戶。
消費偏向務實，主要支出為書籍、生活用品、平價健康食品；高度關注社會新聞、時政內容，信任官方資訊與身邊熟人口碑。
他們是社區中的“意見領袖”，一句話能影響周邊大批老年群體。
② 行銷策略
其一，繫結公益與社會責任，喚醒情感共鳴。
產品宣傳突出環保、公益、幫扶等屬性，例如“每售出一件，部分收益捐贈公益事業”，契合其奉獻精神。健康食品、日常用品優先強調安全、靠譜、適配社區集體使用。
其二，適當折扣。
由於他們的可支配收入相比“樂活銀齡紳士”低，設定如“朋友購買可享折扣”等激勵措施也許會有良好效果。
其三，依託社群做口碑裂變。
重點對接社區志願者團體、老年興趣社團，提供試用裝、體驗活動。由於該群體在社區號召力極強，一旦獲得其認可，便能快速輻射整個周邊老年圈層，實現低成本傳播。
3.活力銀髮女性：銀髮“她經濟”主力
① 人群畫像
該群體覆蓋60歲以上各年齡段女性，是銀髮市場中消費活躍度最高、潮流敏感度最強的群體。實際情況跨度較大，但她們中的多數人仍堅持兼職、自主經營等工作，保持職業狀態，對外形、儀表有著嚴格要求。
消費結構特徵鮮明：第一大支出為化妝品、時尚穿搭、美容護理，其次是同性交際、聚餐、短途旅行；60-69歲低齡女性更是美妝、醫美、潮流產品的核心客群。
數字工具使用熟練，常用LINE、Instagram、YouTube，喜歡刷影視劇、健身、美妝類視訊，社交圈廣泛，涵蓋同事、鄰里、興趣好友，且和女兒關係親密，易受年輕一代潮流影響。
② 專屬行銷策略
其一，塑造“終身職場、優雅老去”形象。
摒棄“老年就該樸素”的刻板宣傳，廣告、內容主打“高齡職場女性”“優雅穿搭”“歲月不減風采”，精準擊中其愛美、追求狀態的心理。美妝、護膚、服裝企業可以可推出精準適配這一群體的。
其二，主打閨蜜、親子結伴消費。
針對其高頻社交屬性，推出“雙人同行優惠”消費場景，設計跨年齡穿搭、美容組合套裝。借助Instagram、短影片平台發佈穿搭、日常美妝內容，打造銀髮潮流範本。
4.老老照護者：被忽視的剛需消費群體
① 人群畫像
該群體以60-70歲中老年為主，80歲或90歲以上年邁父母60多歲的照護者，或是年長配偶的照護者——也就是“老人照顧老人”。
他們自身時間被照護工作大量擠佔，身心疲憊，壓力大、社交時間匱乏，同時極度重視自身健康，不願成為子女的負擔，對養老資金問題感到憂慮。
該群體智慧型手機持有率極高，數字能力不俗，但使用場景偏向“碎片化放鬆”。
照護間隙會刷電視節目或短影片解壓；消費集中在護理用品、便捷食品、解壓產品、平價保健品，網購偏好大件、重貨（紙尿褲、護理床等），因為線下搬運不便。他們的情緒敏感，渴望被理解、被共情。
② 行銷策略
其一，聚焦碎片化放鬆與解壓需求。
推出短時體驗、輕量化的產品與服務，例如單人份養生茶飲、短途短時放鬆課程、居家簡易健身器材。宣傳語多用“辛苦了，給自己片刻放鬆”等共情話術，拉近心理距離。
其二，深耕護理剛需品類，最佳化線上購買鏈路。
護理用品、助行器具、成人紙尿褲等剛需產品，重點佈局電商平台，突出送貨上門、免搬運優勢。簡化下單流程，支援電話復購、一鍵下單，適配碎片化操作習慣。
5.跨代際數字銀髮族：親情驅動型消費
① 人群畫像
這是規模龐大的中等數字素養群體，覆蓋各年齡段老人。
他們擁有智慧型手機，會使用通訊軟體、基礎搜尋等簡單功能，但複雜操作能力薄弱。使用手機的核心目的並非娛樂，而是維繫跨代親情，每天最期待的是子女、孫輩發來的照片、視訊和消息。
可支配收入不算豐厚，但在孫輩、子女身上消費毫無節制，是典型的“隔代親消費”。
日常消費以日用品、平價健康食品為主，很少主動網購，大多讓晚輩幫忙下單。媒體使用以傳統電視為主，搭配基礎溝通、簡單搜尋，孤獨感較弱，親情是其最大精神寄託。
② 行銷策略
其一，圍繞“隔代親情”打造產品與內容。
玩具、童裝、兒童零食、親子禮品是核心突破口。在LINE、短影片平台推送當下兒童潮流、校園熱門玩具、親子互動玩法，幫助老人找到和孫輩的聊天話題，同時激發購買慾望。
其二，鼓勵其參與智慧型手機課程或講座，開設基礎數字教學服務。
教學內容圍繞強調“能夠更順暢地與孫輩交流”這一點，讓他們學會主動使用搜尋功能獲取玩具、遊樂場所的資訊，甚至在電商網站上進行購物。
6.家庭紐帶型數字銀髮族
① 人群畫像
與跨代際數字銀髮族相似，“家庭紐帶型數字銀髮族”的社交圈也以家人和附近的朋友為主，可支配收入相對較少，接觸的媒體主要是電視節目。
不過，他們與跨代際數字銀髮族的區別在於使用的不是智慧型手機，而是非智能的老年機；同時，這類人群與子女或孫輩“同住或住得很近”，所有線上查詢、網購、線上繳費等行為，全部依賴身邊晚輩完成。
他們大都屬於“被動消費者”。自身消費以基礎日用品、基礎護膚為主，大額消費、潮流消費均由子女主導。媒體以電視、紙質報紙、雜誌為主，是紙媒+傳統電視的忠實使用者。
② 行銷策略：轉換目標客群
主攻同住或住得近的子女。通過線上電商、社交平台，向中青年群體推送適老產品、家庭生活用品，主打“孝敬長輩”“改善家人生活”概念。
對家庭紐帶型數字銀髮族進行行銷的核心優勢在於：它能同時撬動父母與子女兩代人的消費潛力。資訊由子女傳達給父母，支付方可以是父母，也可以是子女。
由於家庭紐帶型數字銀髮族擁有這雙重錢包的優勢，其轉化為實際購買行為的可能性更高。
因此，從行銷角度看，家庭紐帶型數字銀髮族是極具潛力的優質消費者群體。
7.孤獨數字難民：獨居高齡弱勢群體
① 人群畫像
所謂“孤獨數字難民”，是指那些獨居且不使用手機或個人電腦的非數字銀髮族。在日本獨居老年家庭持續攀升的大背景下，該群體規模逐年擴大。
他們社交圈極度狹窄，除護理人員、鄰里外幾乎無社交，日常活動範圍侷限在家中，電視是唯一娛樂和資訊來源。
從這一角度出發，推進獨居老年人的數位化，有望成為解決問題的一大突破口。因為資料顯示，數位化的老年人擁有更多的人際交往機會、外出頻率更高、生活滿意度也更高。
② 行銷策略
其一，放棄直接行銷，以護理人員為中介。
該群體無法自主接收線上廣告、線下推銷，因此將護理人員、社區志願者、居委會工作人員作為傳播和推廣橋樑，由他們推薦剛需生活用品、平價健康產品。
其二，佈局社區便民服務與基礎物資。
聚焦一日三餐、基礎藥品、平價日用品等剛需，聯合社區便利店、便民網點，推出適老化套餐、送貨上門服務。針對其營養短板，推出平價營養便當、簡易速食。
8.生活不能自理的數字難民：重度護理群體
① 人群畫像
這是銀髮群體中數字能力最低的一類，主要為入住養老院、居家接受專業護理的失能、半失能老人，完全沒有數字裝置，生活無法自理。他們的衣食住行、消費決策全部由家屬、養老院工作人員、專業護理人員主導。
自身幾乎沒有自主消費能力，消費品類高度集中在專業護理裝置、醫用物資、康復用品、基礎膳食。
② 行銷策略
這類老人的人生願望往往集中在以下三點：其一，“家庭成員與護理人員關係良好”；其二，“在設施中參與撲克、播放老歌、一起唱卡拉OK和做體操等娛樂活動”；其三，“老年人同伴之間能夠友好相處”。
滿足這些願望，讓他們快樂地度過晚年，是關鍵的切入點,目標應鎖定其家人或護理人員。
即使是生活不能自理者，仍有大量高齡女性對頭髮和美甲感興趣。提供理髮和指甲護理服務通常能帶給她們愉悅感，未來對生活不能自理者提供美容方面的服務具有一定的市場潛力。
三、銀髮案例解讀
1.Ostance×三得利「美好年華教室」案例
① 平台背景
“趣味人俱樂部”是面向50-70歲人群的中老年興趣社交平台，2007年由DeNA創立，2019年移交東京澀谷Ostance營運，助力老年數位化轉型。平台坐擁36萬註冊會員，月PV3000萬、獨立使用者115萬，為日本頭部中老年社交平台。
其實對於Ostance來說，面向消費者的“趣味人俱樂部”只是其表面佈局，其核心業務是面向企業輸出銀髮市場B2B行銷方案，合作客戶含三得利、日本歐萊雅、味之素等品牌。
② 三得利健康合作項目
三得利健康主打爆款保健品“芝麻明”，產品長期採用郵購訂閱模式。2020年品牌戰略由拓新客轉為深耕使用者終身價值，委託Ostance搭建客戶管理系統。
2021.9-2023.12，雙方聯合推出會員專屬社區「美好年華教室」，以個性化興趣為核心，上線瑜伽、健身等月均百節線上課程，單課最高容納300人，月活達數萬人，會員可免費選課。
項目的核心在於其創新互動設計：芝麻明會員多為樂活銀齡紳士、活力銀髮女性，擁有自己的固定圈子，服用芝麻明是為了維持活力與健康，從而繼續參加既有活動，與其他學員交流需求不大，所以沒必要完全開放使用者交流，私聊還會提升管控風險。
因此平台摒棄自由社群模式，採用師生單向單次問答機制：使用者僅能向老師提問，一輪對話後互動終止，兼顧體驗與營運安全。
當然，這並非意味著所有企業的社群服務都需要完全複製三得利健康的營運模式。但通過深度訪談等調研方式精準洞察目標使用者畫像，科學評估真實需求，並據此設計風險可控的營運體系——這一點在各類案例中是共通的。
即便是面向銀髮群體的服務，此類基於深度使用者洞察的精細化行銷設計同樣不可或缺。
2.Yukoyuko溫泉旅館
日本Yukoyuko瞄準復甦的銀髮旅遊市場，主打工作日優惠住宿，對接酒店閒置客房與老年客群需求，採用效果付費模式，已合作約3000家住宿機構。
平台不走純線上路線，打造紙媒+數字+電話融合服務模式：面向880萬會員定期免費寄送紙質住宿指南，借助AI篩選高潛力使用者精準投遞；雜誌每頁附二維碼，方便老人掃碼跳轉官網查看完整資訊。
針對長者數位操作難題，平台設立多處呼叫中心提供電話預訂，七成訂單來自該管道，還搭建精細化無障礙設施資料庫，匹配老人出行需求。此外，平台每日推送特色電子雜誌，搭配貼心行程提醒與售後問候，提升使用者粘性。
既不能完全依賴數位化手段，也不能單純固守傳統模式。關鍵在於具體分析老年使用者預訂住宿時的實際場景，根據需求在恰當的環節提供合適的工具——該品牌貼合老年群體使用習慣，成為銀髮旅遊細分市場的標竿。
結語：數字壁壘既是鴻溝，也是機遇
縱觀八大銀髮人群，我們可以清晰看到一個核心邏輯：數字壁壘既是鴻溝，也是機遇。
跨越數字壁壘的“數字銀髮族”，是高購買力、高活躍度的核心客群；而被困在數字壁壘之外的弱勢老人，則需要依靠線下、社群、親屬、護理人員等管道觸達。
當下，很多企業扎堆競爭趨於飽和的年輕消費市場，卻忽視了銀髮這片藍海。佈局銀髮市場，不能再依賴“養老、廉價、保守”的老舊認知，也不能復刻年輕人的行銷玩法。
唯有先細分人群、再適配管道、深耕需求、兼顧數字與傳統，打破對老年人的刻板印象，跨越數字壁壘，才能真正讀懂銀髮消費者，在長壽時代搶佔先機。
對於企業而言，短期可以從八大畫像中選擇1-2個細分人群單點突破，打磨產品與管道；長期則搭建“線上數位化+線下社群化+親情聯動”的完整體系。 (筆記俠)