在中國市場，新豪華的規則裡，中國玩家的話語權將會越來越重。
在過去三十年裡,中國豪華車市場是一場圍繞豪華轎車展開的封閉敘事。無論新勢力如何更迭、自主品牌如何衝高，真正能在40萬元以上價格帶裡站穩腳跟的玩家，屈指可數。但2026年的春天，這一格局出現了肉眼可見的鬆動。
根據各廠商公開揭露的數據，2026年一季度，國外豪華轎車品牌在中國市場的銷售不及預期，大量車款開始透過大力度折扣進行促銷。
而以極氪、問界、蔚來為代表的中國豪華新勢力則呈現上行態勢——以極氪為例，根據5月各車企公開數據，極氪以月交付34377輛位居中國豪華新勢力品牌交付量前列。截止6月16日，其累計交付量已突破80萬輛，已然形成穩定的高階市場勢能。
中國豪華車市場，正在迎來一個全新的關鍵字—“ZAN”(極氪Zeekr、問界AITO、蔚來NIO)。
更值得關注的是，這並非簡單的銷售榜單更迭，而是一場涉及銷售結構、定價權、技術話語權與通路生態的系統性重構。中國本土的「ZAN」已經開始用產品力、技術和體驗，定義新的豪華標準。
高端格局重寫：中國「ZAN」崛起
回望2020年前後，國外主要車企品牌在華年銷量合計接近250萬輛，幾乎壟斷了中國30萬元以上豪華車市場的全部份額。彼時，自主品牌想要衝擊豪華市場，被業界視為「知其不可而為之」。然而短短五年時間，潮水的方向已然變化。
在中國品牌的引領下，智慧座艙、輔助駕駛、快充、氣壓懸吊等技術，逐漸成為高階新能源市場的「標配」。
加上隨著消費結構變遷，以及產品世代差與消費心智的轉移，中國自主品牌開始快速在高端車市場湧現。
尤其是「ZAN」組合已經在頭部銷售上形成穩固的三角支撐，成為高端車市場的穩固主力，而非補充。
更值得拆解的是銷量結構。以極氪為例，009、9X、8X等旗艦車型銷售佔已接近50%。其中極氪9X累計交付突破6萬輛，平均成交價約53萬元——在50萬以上市場，近半年每賣出3輛車，就有1輛是極氪9X。
銷量含金量，遠比銷售本身更重要。一個品牌如果能在旗艦車型上獲得用戶認可，這意味著在豪華市場上真正建立了品牌勢能。
更具結構性意義的是，使用者的購買行為和決策標準發生了變化。在過去，中國豪華車用戶的決策路徑相對簡單：看品牌、看面子、看保值率。
但在今天，根據多家終端研究數據，智慧化體驗、輔助駕駛能力等，甚至背後所代表的科技潮流，已成為新的品牌符號，變成高端車用戶的關鍵決策因素。豪華的定義權，正在從「品牌歷史」轉向「技術體驗」。
可以預見，如果這趨勢在2026年下半年延續，中國豪華車市場將會出現國內外知名品牌並列共存的態勢。
價值與科技雙突圍：定價權變遷背後的產業邏輯
銷量的遷移只是表象，價值話語權的遷移才是本質。中國「ZAN」品牌成交均價持續上行。
根據第三方數據，在中國市場，極氪的最新單車成交均價已近37萬元。
單車均價是豪華品牌的「體溫計」。它不僅反映了使用者願意為產品支付的價格上限，也反映了品牌在使用者心智中的定位高度。當極氪、問界、蔚來的成交均價穩定在30萬—40萬元區間,豪華的主體已經發生了實質的位移。
而支撐中國「ZAN」品牌價值上行的，是三家在核心技術和生態維度上的突圍。
具體來看，「ZAN」三家在技術上各有鋒芒，且都建立在中國成熟的智慧電動車產業累積之上。
極氪的「整車架構技術」「三電技術」都為駕駛體驗提供了堅實的基礎。例如浩瀚-S超級電混架構，構成了極氪在整車平台層面的差異化底座。
而極氪的900V高壓平台也讓充電速度進入“分鐘級”，底盤調校則繼承了吉利從沃爾沃消化吸收的工程基因。在三電、底盤、車輛架構三個最需要時間沉澱的領域，極氪借助體系能力填平了BBA百年累積的護城河。
問界走的是「智駕驅動」路線。依托華為乾崑智駕系統的持續迭代，問界在城區NOA等核心場景上的體驗，已經形成了業界領先的口碑。
蔚來的「換電生態」也令人稱道。在補能焦慮仍困擾大量純電用戶的當下，蔚來的換電網絡，形成了獨特的用戶黏性資產。並透過BAAS工具，讓購車門檻動輒拉低10萬元。這種資源換壁壘的打法，雖然笨和風險大，但一旦建立，就相當牢固。
對於傳統豪華品牌來說，要做的努力不僅僅是在產品功能層面對齊中國本土品牌，更深層的路徑是，讓產品和研發體系深度嵌合在中國的智慧電動產業鏈中，在成本控制、開發效率等方面，深度適應中國市場的競爭。
換句話說，在中國市場，國外百年豪華品牌面對的不是「要不要擁抱新能源」的問題，而是「如何在中國速度下保持競爭力」。這可能是他們長期需要處理的命題。
大批豪車門市翻店：經銷商開啟新一輪通路投票
市場是機敏的，隨著銷售和價格承壓，傳統豪車經銷商的通路發生了大規模的轉向。
多家媒體通報，去年以來，北京、上海、廣州、蘇州、成都、西安等多個一二線城市，陸續出現了豪華車經銷商批量翻店的現象——曾經的豪華品牌門頭，紛紛掛上極氪、問界、蔚來或其他國產高端新能源品牌的標誌。有些經營了十多年的傳統豪華品牌經銷商，選擇在租約到期或獲利持續承壓時，轉投國產高端新能源陣營。
門頭的改變，是市場最誠實的語言。
經銷商是中國汽車流通體系中最敏銳的族群。這種翻店潮背後的帳本很簡單。
經銷商虧損面已高達50%-58%。降價潮下，新車銷售倒掛成為常態──賣一輛虧一輛，只能靠售後勉強補血。但隨著新能源車滲透率快速突破60%，售後業務又因新能源車保養頻率降低而面臨結構性挑戰。
有從業人士向36氪反映，目前部分經銷商庫存係數已接近1.5的警戒線，不少經銷商價格倒掛對比去年又增加了約10個點，利潤不足、反而虧損。
與之相對，國產高端新能源品牌的單店產值正在快速上升，同時極氪等品牌也透過「代理」模式，經銷商無需向品牌訂車，大幅降低了庫存壓力，等於保住了通路端最寶貴的現金流，並可用於目前利潤率相對較好的服務端。同時，“ZAN”三頭車款的單車售價、配置豐富度和換購頻率，也為經銷商提供新的獲利成長點。
經銷商們選擇，無疑地進一步揭示一個事實，中國的「ZAN」已經在通路端成為豪華車市場的核心力量。
回望中國汽車工業的發展史，從“市場換技術”到“技術換市場”，從“電動化超車”到“智能化引領”，每一次產業範式的切換，都伴隨著話語權的遷移。今天的豪華車市場，正在經歷這樣一次切換。
圍繞豪華車市場的競爭，目前ZAN在銷售成長、均價走勢、技術迭代、通路勢能四個維度上，已經表現出明顯的上揚態勢。但說已經贏了，還為時過早。
ZAN陣營的挑戰同樣不容迴避：獲利的持續性，二手車殘值偏低，以及技術迭代中的「摩爾定律風險」——今天領先的智慧化技術，明天可能被後來者超越。
不過，一個難以逆轉的底層趨勢是，隨著智慧電動的技術和產業範式切換，在中國市場，新豪華的規則裡，中國玩家的話語權將越來越重。 (36氪)