當藍天白雲被陰雲雷暴籠罩，這些人，可能是最後的一批BMW擁躉。
最近半年，地球人都知道跨國豪華汽車品牌經銷商正集體渡劫，但近期一個周一的上午，讓人恍惚覺得BMW是個例外。
筆者將開了十餘年的老3系，開到北京海淀某BMW4S店做保養，預想中的冷清場景並未出現。這家BMW 4S店等候區坐滿了車主，接待人員一路小跑。
如此場景，讓人很難相信數日後，BMW集團會驟然宣佈，下調2026財年業績預期，這直接引發歐洲汽車股整體崩盤，投資者集體出逃避險。
01.
6月16日，BMW集團發佈公告，將全年汽車業務EBIT利潤率由4%~6%下調至1%~3%，新車交付量由持平調整為小幅下滑，集團稅前利潤則由此前的溫和下滑改為可能超15%的顯著下降。
對此，德意志銀行、傑弗瑞等機構分析師認為，BMW集團的業績下調幅度遠超預期。
此事一經披露，次日BMW集團股價大跌超8%，盤中一度暴跌超11%，最終報收62.24歐元，創2020年底以來新低，甚至引得奔馳、大眾、Stellantis等多隻歐洲車企股集體走弱。
資本市場的震動很容易理解，今年一季度，BMW集團財務業績已顯頹勢。
該公司一季報顯示，集團營收310.07億歐元，同比下滑8.1%；稅前利潤更是大幅下降24.6%，為23.48億歐元；汽車業務息稅前利潤率僅為5%。
此次，BMW集團在公告中表示，中東衝突推高能源成本，削弱全球市場信心，疊加關稅因素。
除此之外，中國市場在今年二季度下滑趨勢進一步加速，也是下調預期的核心因素。
BMW承認，歐洲和美國市場的銷量增長無法彌補中國和亞太地區的銷量下滑。
事實上，那日當筆者隨口向服務顧問感嘆了一句“你們生意真好！”後，對方壓低聲音解釋道：“石景山那家BMW店退網了，他們的客戶都分流到了我們這兒。”
原來如此！
02.
“石景山那家BMW店”是當時該區唯一的BMW經銷商駿寶行。據瞭解，這家經銷商在2025年底就已暫停了部分業務，今年3月底已徹底關停。
多年前，筆者還在報社的時候，還曾去那家店取過試駕車，沒想到10年之後……
在北京這樣的一線城市，一家豪華品牌4S店悄然退場，沒有聲響，也沒有波瀾，像一顆石子沉入水面。
但石子多了，水面就不再平靜。此前，BMW在北京的全球首家5S店關停，一度引發輿論嘩然。
石景山BMW的閉店並非孤例，它只是BMW在中國管道收縮中的一個縮影。
03.
2025年，BMW在中國市場全年賣出62.6萬輛，同比下滑12.5%。如果從2023年的高點82.5萬輛算起，兩年時間縮水近20萬輛。
銷量滑坡同時，價格體系也在崩塌。
2026年初，BMW率先打響價格戰，一口氣對31款車型下調了官方指導價，其中24款降幅超過10%，旗艦純電i7 M70L直接降價30.1萬元。
這一輪調價，與其說是降價促銷，不如說是給經銷商鬆綁。過去幾年，價格戰讓經銷商普遍陷入“賣一台虧一台”的困局，廠家建議零售價早已名存實亡。
此次下調指導價，實質上是讓官方定價向真實成交價靠攏，縮小進銷價格倒掛的幅度，為經銷商留出一點喘息的空間。
但這種“以退為進”的策略，代價不小。官方定價下調，某種程度上等於承認了過去的價格體系已經撐不住了，品牌溢價也在無形中被重新標定。
BMW集團在解釋2025年利潤下滑的原因時，也將中國市場銷量下滑和價格壓力列為核心因素。
可降價救得了管道一時，但救不了“藍天白雲”的價值在中國消費者心中萎縮，這才是BMW更長時間要面對的難題。
04.
根據中國汽車流通協會的資料，2025年汽車經銷商整體虧損比例已升至55.7%。而在2025年上半年，BMW經銷商的虧損比例達到51%。也正是在這種背景下，BMW啟動了一場涵蓋上百家門店的網路收縮。
截至2026年一季度，BMW在華經銷商網點已降至630家，較上年同期減少33家。其中北京門店從24家縮減至17家。BMW的長期目標，是將經銷商總量壓縮到550家。
經銷商網路過去是BMW最堅固的護城河，如今這條護城河正在被瓦解。
問題的根源並不複雜，BMW在燃油車時代構築的體系，從產品定義到管道模式再到利潤分配，在新能源滲透率突破50%的中國市場正在失靈。
今年一季度，BMW在華交付14.4萬輛，同比再降10%。而同期，中國30萬元以上市場中自主品牌的份額已超40%。
這種局面下，4月1日，BMW空降了一位從未有過中國管理經驗的德國高管。柯睿辰接替在華耕耘十餘年的高翔，出任BMW集團大中華區總裁兼CEO。
05.
柯睿辰此前的履歷中，最亮眼的成績是在德國市場實現了電動車型銷量的顯著增長，此外他還曾領導電動車滲透率接近90%的北歐市場。
但如今，他面對的是一個與德國、北歐截然不同的戰場。德國市場的競爭結構和消費者認知相對成熟穩定，而在中國市場，中國品牌在智能化體驗上已對傳統豪華品牌形成顯著優勢。他要補的課，遠不止於把在歐洲的經驗平移過來。
當然，柯睿辰的手中並非無牌可出。
BMW計畫於2026年下半年在中國投產上市的新世代iX3和i3，是這家德國汽車製造商真正意義上基於專屬純電平台打造的戰略車型。智駕系統與Momenta聯合開發，智能座艙引入了阿里巴巴等本土合作夥伴。
為了給新世代車型投產讓路，BMW計畫從7月停產現款i3、i5和iX1三款國產純電車型。
BMW顯然意識到，不借助中國的技術生態，靠自己單干的結果就是徹底崩盤。但新車型能否在30萬~40萬元區間殺出重圍，沒有人能打包票。
畢竟，新勢力的大型旗艦已經下探至25萬元區間……
在高層調整上，BMW還走了一步“內外兼修”的棋。
從6月1日起，在BMW體系內成長14年的方媛出任BMW中國企業事務副總裁，並同時擔任華晨BMW公共關係及企業社會責任副總裁。
她的任務很明確，在銷量承壓、品牌價值被自主品牌衝擊的關口，用更懂中國的溝通方式，重塑“BMW”在消費者心中的價值認知。
06.
回到北京那家周一早晨就排滿保養工位的BMW店，它的忙碌是一種特殊的幸運，同門的離場為它帶來了一波客源。這更像是存量市場裡的一次再分配，而非增量蛋糕的做大。
當一個豪華品牌的管道網路要靠“接收同門退網客戶”來維持繁榮時，到底是該慶幸，還是該警惕？
BMW在中國市場的挑戰，本質上是整個傳統豪華品牌商業模式面臨的系統性壓力。燃油車利潤池持續縮小，電動化產品的品牌溢價尚未建立，經銷商網路從資產變為負擔。
柯睿辰的到任標誌著BMW在應對思路上的一次重大調整，但方向調整和結果落地之間，隔著全球競爭最慘烈的市場。
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市值崩、信仰崩、體系崩。北京那些陸續關停的BMW店，就像舊時代的句號。而6月17日法蘭克福股市那一聲暴跌，不過是這個句號之後又一聲沉重的迴響。
新時代如何續寫，主動權已不在BMW手中，它取決於BMW能否真正放下身段，在智能化與本土化上向中國市場的遊戲規則俯身低頭，而極氪、問界、騰勢、蔚來早已磨刀霍霍。 (AI科技銳評)