從1952年仁懷工業局購買黃金坪當地白酒作坊算起，習酒誕生已有74年。但距離習酒再次獨立行走，僅僅過去了四年。
2022年7月12日，一紙公告宣告習酒股權完成劃轉，貴州習酒投資控股集團有限責任公司（下稱習酒集團）幾天後正式註冊，由貴州省國資委直管，標誌著習酒從法律層面正式獨立。
作為貴州有意扶持的第二大白酒企業，習酒單飛4年來成績斐然——年銷售額最高突破240億元，不僅牢牢守住貴州第二大白酒的地位，近年體量也保持在白酒行業頭部陣營，同時行政等級上也成功升格，與茅台平起平坐。
但也是這4年間，習酒的核心大單品“君品習酒”“窖藏1988”流通價持續下行。尤其是近幾個月，相對競品曾有價格優勢的兩款核心單品，流通價已被追上甚至反超。
與此同時，其開發產品早已叫停，自營電商君品薈、圓習酒等開拓新管道、新客群的嘗試未有顯著成績，僅有第二品牌“知交酒”成為新的增長點，但還不足以填補主品牌下行的缺口——最新權威資料顯示，2025年習酒集團營業收入大幅回落至150億元，掉出了200億元陣營，利潤更是腰斬。
單飛至今，習酒是因為曾幸運地站在風口而慣性壯大，還是真正完成了獨立成長？面對本輪可能更為漫長的調整期，習酒能否抵擋住行業下行的壓力、實現貴州白酒雙星閃耀的願景？
貴州醬酒黑馬，增長神話不再
習酒單飛四年來的成績，有資料可證。
2022年習酒集團成立，標誌著在茅台全方位支援下成長24年後，習酒再次作為獨立品牌參與市場競爭。
彼時市場曾擔憂：沒了茅台的庇佑，習酒會否出現“水土不服”？
用當時茅台管理層的話說，在歸屬茅台時期，茅台以“一盤棋”的考量、“一家人”的支援、“一攬子”的措施，在市場、資金、人才、管理、技術等方面對習酒進行了全方位的指導和幫助。習酒也因此迅速拓展市場，不少茅台的經銷商成為了習酒的經銷商。
但習酒用業績證明了自己。
2022年，習酒銷售額突破200億元大關，距離2020年成功站上百億元，“百億倍增”僅僅用了兩年。
習酒管理層後來在給經銷商的一封信中，用“克服多重不利因素”總結了當時面臨的挑戰。除了獨立發展這一重大變化外，那一年行情也開始轉向，“醬酒熱”開始有退燒的跡象。
但習酒未受影響，此後兩年體量繼續增長。
2023年，習酒集團營業收入198.64億元，銷售額224.47億元，繼續保持兩位數增長。
2024年，習酒集團升格為貴州省管大一型國有企業，與茅台平級。這一年，習酒集團營業收入首次突破200億元，達到215.29億元。按此前幾年的銷售額與收入比例推算，其2024年銷售額應該在240億元以上，創下歷年新高。
習酒的核心單品也各自達成了里程碑。
2022年，問世不到4年的君品習酒已成為“50億級大單品”；2023年，窖藏1988銷售額達到100億元，成為中國白酒為數不多的百億級大單品之一。
生產能力也同步增長。
2022年習酒產能5萬餘噸，當年產量不到2.9萬噸，到2024年習酒產能已經提升至7萬噸、當年產量突破了4萬噸，進一步拉開了與茅台之外其他貴州醬酒的“噸位”差距。
在單飛之前，習酒只是被視為增長迅猛的貴州醬酒黑馬。單飛之後，無論經營規模、產能儲備、產品體量還是企業等級，習酒都已經躋身中國白酒頭部陣營。
2023年，習酒首次躋身中國白酒T9峰會，與茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等8家頭部酒企同台，至今已經連續四年參會，標誌著其頭部白酒地位已得到了行業公認。
有了單飛後的業績打底，習酒的未來也被寄予厚望。
在2024年習酒集團升級為省管大一型國企後，當地官方媒體從“貴州白酒將迎來雙星閃耀”的角度進行解讀，認為習酒的地位升級標誌著“貴州白酒產業從一枝獨秀到雙強引領”“醬香酒這一品類除茅台之外又多一家標竿性企業”。
轉折發生在2025年。這一年受外部環境影響，白酒行情進一步下行，習酒延續10年的增長神話不再。
大股東黔晟國資的報告顯示，習酒集團2025年的營業收入從前一年的215.29億元大幅回落至150.12億元，回到了2021年的水平，淨利潤更是從前一年的55.63億元縮水至17.99億元。
大單品批價縮水
價格優勢不再
業績縮水的當然不只是習酒，大部分白酒企業2025年都未能倖免。
但對比其他頭部白酒，習酒2025年的回呼依然是顯著的——營收同比下滑30%、淨利潤更是同比下滑近68%，對比其他頭部白酒企業，這一幅度也是排在前列。同為白酒T9的古井貢酒2025年的淨利潤是35.5億元，不在白酒T9之中的今世緣2025年收入比習酒少50億元，但淨利潤是26億元。
這並非沒有預兆——單飛四年間，習酒核心單品的批價持續走低。
綜合多家第三方平台的資料可以發現，窖藏1988報價已經從2022年7月的超過550元，下降至2026年7月上旬的350元，君品習酒報價更是從2022年7月的超過930元，下降至2026年7月的600元（部分平台已經低於590元）。
這意味著，過去四年間，習酒兩款核心大單品的批價已經縮水近40%，相較於兩者的打款價，帳面的價格倒掛程度加劇。
為此，習酒近年來持續推出隨貨搭贈政策，包括君品習酒、窖藏1988，通過隨貨附贈、階段性買酒搭贈等方式替代直接降低打款價，以降低經銷商的單瓶拿貨成本。按照當前的搭贈比例推算下來，實際價格倒掛仍然存在，不過程度大幅減輕。
價格下行乃至價格倒掛，近些年在白酒行業已經非常普遍。但習酒兩款核心單品批價持續下行，削弱了其面對競品的相對優勢。
窖藏1988是次高端醬酒，2021年至2022年“醬酒熱”時期批發價超過550元，稍高於郎酒的競品紅花郎15。君品習酒定位於千元級高端醬酒，2021年“醬酒熱”頂峰期批發價一度達到950元，同價位帶的醬酒除了郎酒的青花郎，還有後來茅台推出的茅台1935。
“習酒的優勢是什麼？習酒的主力產品窖藏和君品是550元+900元，郎酒的主力產品紅花郎10、青花郎是350元+900元。”酒業諮詢老將、盛初集團董事長王朝成2024年在糖酒會上談到習酒與郎酒的競爭時曾分析，“習酒有銷售體量的優勢，郎酒有更好的品牌識別優勢。”
但最近幾個月，習酒核心單品的批價率先跌破了價格關口。
河南是習酒的第一大市場。以從河南起家的“今日酒價”的報價為例，2025年12月中旬，君品習酒跌破600元，而同期青花郎和茅台1935的報價都在670元。
這一趨勢持續至今。今日酒價2026年7月9日的報價顯示，君品習酒是586元，比青花郎、茅台1935的報價依然要低出60多元。
大本營貴州的報價平台也呈現類似的趨勢。貴陽的“酒價參考”報價顯示，君品習酒去年12月跌至600元出頭，到今年7月已跌至595元，而同期青花郎、茅台1935始終要高出二三十元。
窖藏1988的批價近幾個月也處於下行區間。今日酒價的報價從去年12月的350元降低至目前的345元，紅花郎15在這兩個時間點的報價分別高出7元、5元；酒價參考的報價從去年底的355元降低至目前的350元，同期紅花郎15一直維持在350元。
在部分市場，習酒相對於郎酒競品的價格優勢已經不存在。2026年7月上旬重慶一家永輝超市的標價顯示，目前青花郎售價要比君品高出100元，紅花郎15售價要比窖藏1988高出30元。
多方求解
以量換價
這四年間，習酒並非沒有尋求過解決辦法，主要是四個方向：保護核心產品、下沉價格帶、拓展新管道、開拓新客群。
2023年，習酒在半年行銷工作會上宣佈即日起停止對外開發項目。
彼時習酒有超過120款產品，其中70多款是與外部合作開發的產品。在行業上升期，這些產品為習酒營收快速增長作出了貢獻，但隨著行情逆轉，對核心產品價盤構成了壓力。
價格帶下沉，則是順應酒類消費價格下移的大趨勢。
習酒於2023年初推出了圓習酒，定位於大眾醬酒，初期建議零售價為188元，管道打款價為128元。
為推進這款產品的真實動銷，習酒採用了開蓋紅包的方式，將以往集中於B端的返利投放到了C端，單瓶掃碼最高可得幾十元的紅包。
但這一初衷良好的促銷模式後來被濫用。部分經銷商通過現場開蓋掃碼套取紅包後，選擇更低價賣出“開蓋酒”甚至倒出後賣散酒。這些低價產品流入市場後，嚴重影響了圓習酒的價盤。
2024年下半年習酒取消了反向紅包，但圓習酒的價格已經明顯倒掛，趨勢難以扭轉。
2026年7月，今日酒價對圓習酒的報價已經低至60元出頭，較上市之初的打款價已經腰斬。即便是在永輝超市這樣的大型連鎖商超，當前售價也只有90元。
也是在圓習酒問世的2023年，習酒在阿里系的支援下推出了君品薈。
這一自營電商平台除了銷售習酒產品，也承擔著助推“黔貨出山”的職能，初期上線了茶葉、蜂蜜、水果、肉製品、雜糧等一批貴州的土特產。習酒為此還打造了“半坡山色”IP，強調酒旅融合、鄉村振興與私域流量三位一體。
然而這一自營電商平台問世以來，並未公開披露過銷售業績。就在上個月，君品薈App發佈公告宣佈臨時下架，後續消費者可通過君品薈微信小程序辦理業務。
相較於上述突圍嘗試，習酒的年輕化嘗試，目前為止相對較為成功。
2022年單飛同一年，習酒內部啟動了知交酒年輕化子品牌規劃，嘗試性推出了“知交酒”。
這一品牌後續持續加大投入，主要通過與音樂人合作的方式強化年輕形象，冠名過崔健的音樂會，也通過冠名刀郎的線上演唱會和巡迴演唱會收穫一波流量，並於今年正式官宣謝霆鋒為代言人。
相較於習酒主品牌，知交酒價格帶明顯下沉，同時更強調低負擔的小容量。主推的“知交四季”，500ml單瓶裝官方旗艦店售價不到200元，100ml小酒不到50元，“知行義”和“遇知交”分別在200元和300元價格帶，定位最高的“念知交”官方售價也不到600元。
2025年成都糖酒會上，習酒宣佈“習酒+知交酒”雙品牌戰略，正式明確知交酒作為第二品牌的地位，從集團整體戰略角度肯定了其成績。
但這也意味著，曾經主打次高端及高端的習酒，品牌價值正在被更接近大眾價位的產品稀釋。
這本質上是一個“量價選擇”——當品牌價值不足以支撐核心單品原來的定價時，轉而主推更低價格帶的產品，可通過更多的量彌補價格上的缺失。
這已經反映在了銷量上。根據黔晟國資的報告，習酒集團的年銷量從2022年的2.7萬噸出頭大幅提升至2024年的4.2萬噸，再到2025年回落至4萬噸左右，當年銷量已經低於當年產量。
要知道習酒集團2025年的收入比2022年少了20多億元，但銷量卻比2022年多出1萬多噸，說明噸價明顯下行。
簡單來說，比起單飛那年，如今習酒的產品整體賣得更便宜了。賺得更少，投入更多，也解釋了2025年的淨利潤降幅為何較收入降幅更大。
獨立發展後半程，迎來真考驗
如果說過去四年習酒的首要任務是脫離茅台供養、實現獨立發展，那麼習酒已經做到了。
習酒不僅沒有出現外界擔憂的瞬間失血，反而大幅抬高了業績天花板，證明茅台之外的貴州醬酒完全有能力與外省其他香型的名酒掰手腕，相較於1998年、2013年的兩次行業調整期也展現出更強的抗風險能力。
但如今隨著行情持續下行、需求持續低迷，習酒開始面臨獨立發展後半程的考驗：習酒的產品力、品牌力、管道力，是否足以支援其長期躋身白酒頭部、並進一步發展為真正能與茅台媲美的貴州白酒雙強？
習酒單飛四年的周期裡，至少在前半段依然享受到了“醬酒熱”的紅利，這從其大單品到2022年批價依舊能創新高便可看出。
儘管當前市場對醬酒的追捧已經逐漸降溫，但受益於過去這一輪“醬酒熱”的市場教育，醬酒已經成功在河南、山東、廣東等白酒消費大省紮根，不再只有貴州這一較小的陣地。考慮到醬酒在整個白酒消費量的佔比依然較低，習酒依然有機會在未來醬酒行情再次向上時享受到品類紅利。
但其前提是，那個時候習酒的產品、品牌、管道依舊能打，讓消費者相信習酒是茅台之外最好的醬酒選擇，甚至是可與茅台媲美的選擇。
在品牌層面，雖然習酒的行政等級已經與茅台平起平坐，但在市場認知上還遠未說服消費者。
和郎酒一度通過比附茅台確立高端地位不同，習酒在品牌敘事上反而有意與茅台區別開。
青花郎早期以“中國兩大醬香白酒之一”的定位形成了高端心智，後期調整為“赤水河左岸 莊園醬酒”，用其獨特的莊園模式賦予品牌價值。
而習酒單飛以來，品牌敘事上並未關聯老大哥，而是進一步系統化闡述已沿用十幾年的“君品文化”表達。
君品文化並非一句話就能說清的直觀表達。提出這一概念的張德芹，曾將其內涵提煉為“崇道、務本、敬商、愛人”八個字——這幾個字同樣需要進一步闡述。
對大多數消費者而言，要講清楚君品文化的內涵有門檻，但聊起習酒與茅台的關係反而更容易。
習酒也嘗試過更直接的品牌敘事。
在鐘方達掌舵的2022年上半年，習酒提出“習酒，大師與時間的傑作——高端醬酒領先”這一全新品牌定位。去年下半年一場會議之後，再也沒有他的公開消息。
2022年7月習酒單飛後，張德芹回歸掌舵，君品文化再次成為習酒的品牌敘事主線。
儘管其此後離開，習酒對這一品牌敘事的堅持延續至今。今年4月白酒T9圓桌會議上，習酒集團黨委書記、董事長汪地強表示，習酒始終把君品文化作為立身之本。
但在具體業務實操上，習酒單飛以來，對茅台採取的又是跟隨戰術。
茅台的自營電商App“i茅台”業績突出，習酒也推出了自己的自營電商App君品薈；茅台的賴茅長期佈局中石化易捷便利店管道，習酒去年與中石油合資下沉至加油站管道；茅台長期營運“中國茅台·國之棟樑”助學公益項目，而習酒的公益IP“習酒·我的大學”同樣是助學公益；茅台在上一輪周期就已經實現營、銷分離，習酒到去年才改變行銷一體化模式，宣佈推進營、銷適度分離。
只有在百元醬酒佈局上，習酒的圓習酒領先一步，比茅台的台源酒早一個月推出。
而在產品層面，習酒的品質表達，還有待進一步明確。
在舊版窖藏1988包裝上，背標曾明確標註“採用1988年以來窖藏20年以上的醬香老酒和精選5年以上的優質基酒”。但在新版窖藏1988包裝上，關於酒質的表述已經模糊為“精選不同年份的窖藏老酒和優質基酒”。
習酒對於窖藏1988的主體基酒年份表達並未變化。習酒官網目前對於窖藏1988的酒質明確表述為“精選5年以上優質基酒加上窖藏多年的珍貴老酒”。核心區別在於，用於勾調的老酒部分，其年份不再像過去那樣明確標註。
與此相對，競品近年來普遍強調品質升級、酒質最佳化。
紅花郎15的2024年新版，明確表述為“主體基酒5年比例不低於80%，並搭配洞藏15年以上陳年酒及調味酒”；珍酒2026年推出的第五代珍十五，明確表述為“5年優質基酒+更多15年以上珍稀老酒調味”。
在管道方面，君品文化強調“敬商愛人”，習酒也對經銷商採取了優待政策。
從單飛的2022年開始，習酒就出台了一系列支援政策，目標是“不讓任何一個經銷商離開習酒”。汪地強接任習酒集團“一把手”後，也多次表態不拋棄、不放棄與習酒同向而行的合規經銷商。
高調表態配合實際的政策、費用支援，很大程度上穩住了習酒的管道。也因為習酒對待經銷商的態度，儘管當下行情低迷，仍然有不少經銷商對習酒高度認可。
管道的認可，對習酒至關重要。
郎酒有獨特的莊園體驗和沉浸式消費者教育，珍酒有依託上市公司資本手段帶來的股權激勵模式。同行們這些模式上的創新，作為國企的習酒都提供不了。
有酒業人士曾開玩笑說，郎酒莊園每次活動放煙花、搞燈光秀熱鬧得不得了，而對岸習酒的朋友只能看著。作為省屬國企，習酒的大型行銷活動都需要報備。
但反過來，省屬國企身份也是習酒的獨特優勢。
早在2016年，習酒就被明確為將大力培育的貴州白酒第二梯隊重點骨幹企業之一。而在貴州近年的產業設計中，習酒被進一步明確為建設全國重要的白酒生產基地、壯大優強貴州白酒企業艦隊的核心力量。
習酒獨立行走的後半程，才剛剛開始。 (21世紀經濟報導)