時隔三年，茅台再次提價。3月30日，貴州茅台發佈公告稱，經研究決定，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。這不是一次普通的調價。與2023年那次只漲出廠價、不動終端價的做法不同，這一次，茅台同時動了經銷合同價和自營零售價。這一做法，一是穩住業績，二是測試消費需求韌性，更確切地說，是測試茅台終端定價能力。茅台為什麼漲價？事實上，這次調價早有訊號。今年1月，貴州茅台正式發佈《2026年貴州茅台市場化營運方案》，從產品體系、營運模式、管道佈局、價格機制等四個方面明確了2026年度市場化營運的工作思路。價格機制方面，貴州茅台提出，將以市場為導向，建構“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。貴州茅台表示，將以自營體系零售價為基礎，科學合理測算管道利潤率，以確定經銷合同價和佣金。“隨行就市”這四個字自此成為焦點。這意味著，茅台定價邏輯從過去依賴管道囤貨溢價的“計畫定價”，轉向基於“i茅台”等直營體系即時資料的“市場化動態定價”。將價格主導權交還給市場，茅台也從投機品回歸消費品。此外，茅台近幾年的發展，已經讓市場習慣了“降速”這個詞。2022年至2024年，茅台營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，淨利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。到了2025年前三季度，收入與淨利潤增速雙雙跌至個位數，收入1284.54億元，同比增長6.36%；淨利潤646.27億元，同比增長6.25%。在增速放緩的壓力下，茅台有放量、管道改革、國際化、提價幾種選擇。毫無疑問，提價是見效最快、傷害最小的一種。國金證券食品飲料團隊表示，提價有利於增厚公司表觀業績，同時運用價格工具減緩放量壓力。摩根士丹利則發佈研報稱，此次調價有利於增強貴州茅台每股收益，並為非飛天茅台產品的潛在銷量下滑提供一定緩衝。在不考慮銷量變化的情況下，預計將為茅台2026-2027年每股收益貢獻約3%-4%。茅台上調價格，會掀起行業漲價潮？在白酒行業仍處於下行的調整期，茅台的漲價被認為是一個積極的行業訊號。白酒專家肖竹青認為，從行業視角來看，茅台逆勢調價釋放出明確的訊號，即頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、最佳化價格體系的能力，為引領行業走出調整期注入了信心。問題在於，其他酒企業是否會跟隨？茅台上一次漲價引發行業跟隨，還是在2023年。2023年11月，茅台上調出廠價。隨後，2024年五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌集中跟隨。這一次，也有品牌跟進。3月31日，江西李渡酒業發佈“李渡高粱1975”漲價通知，對其開票價與團購價每瓶均上調10元，零售價則調整為740元/瓶，調價政策自即日起實施。不過僅有一個李渡還不夠。實際上，今時不比往昔。 2023年，白酒行業雖也處在調整期，但信心仍在。今年，白酒行業同樣處於調整階段，庫存高、動銷慢、價格倒掛現象卻更為普遍。2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長超過11%。對於大多數酒企而言，優先順序是“去庫存”，而非“跟風漲價”。相比而言，茅台有漲價的底氣。茅台的庫存十分健康，2026年春節後茅台經銷商庫存普遍供不應求。一位茅台經銷商透露，2026年1-2月茅台配額早在1月底前售罄，並且清空了2025年庫存；經銷商已經申請的3月配額，到貨後亦在幾天內基本售完，甚至多地出現斷貨現象。這種供需緊張態勢，直接推動了終端價格的穩中上揚。i茅台的出現，也增強了茅台調節終端定價的能力。據i茅台3月6日公佈的問卷調查結果顯示，接受問卷調查的153萬消費者中，有近75%的使用者選擇官方管道購買。一季度預計有5000噸飛天通過自營管道投放。越來越多消費者已經養成從直銷管道買酒的習慣，這構成了茅台調價的底氣。而這些消費基礎和消費資料，則是茅台對真實消費價格的量化依據。資深酒類評論員程萬松分析表示，茅台“隨行就市”的價格制度已經相對成熟，理論上可供其他酒企參考借鑑。但也要注意，這是基於茅台現有生態而實現的。其認為，茅台酒消費者對一兩百元的價格波動並不敏感。但其他酒企面對的卻不一定是這種情況。在實際操作過程中，各家酒企有自己的策略方針，與經銷商之間的關係也有所差異，這就使得“價格隨行就市”很難如茅台一般執行。整體而言，茅台的管道生態、價格機制、消費需求，構成了茅台漲價而行業無法輕易跟隨的局面。方正證券認為，茅台在產品、營運模式、管道、價格體系的調整將加速經銷商群體的分化與升級，未來服務能力、終端掌控力、消費者連接能力將成為核心價值。茅台漲價，短期來看，是應對業績放緩的方法之一，用價格換來更多利潤空間。長期來看，也是一次對消費需求韌性的測試。如果這一次，1539的自營零售價能被市場接受，也意味著未來茅台有更從容的定價空間。 (伯虎財經)
